Ob&em
rozni4noy internet-torgovli v 2008 godu viros na 35%. Offlaynoviy
riteyl – vsego na 13%. Eti dannie podtverjdaut izvestniy trend:
rozni4nie prodaji neuklonno pereme6autsa v internet.
Internet-torgovla stanovitsa osobenno privlekatel'noy sey4as, kogda
potrebitel'skiy spros padaet, i konkurencia v rozni4nix to4kax
obostraetsa. Arkiy tomu primer – rinok bitovoy texniki i elektroniki.
Prodaji etoy kategorii tovarov 4erez internet v poslednee vrema rosli
na poradok bistree offlaynovix – do 150-300% v god. O4evidno, 4to v
su6estvuu6ix usloviax dla vsex u4astnikov rinka naibolee cenniy resurs
– internet-auditoria, uspe6naa rabota s kotoroy pomojet sgladit'
negativnie posledstvia ot sokra6enia sprosa v tradicionnoy roznice.
Krupnie riteylovie seti davno stupili na etot put' – dostato4no
skazat', 4to uje k 2008 godu v desatke krupney6ix internet-magazinov
runeta bili predstavleni proekti «M.Video», «Texnosili», «Svaznogo» i
«Evroseti». Gorazdo slojnee prixoditsa proizvoditelam, ved' sozdanie
sobstvennix to4ek internet-prodaj trebuet zna4itel'nix vlojeniy i
privodit k konkurencii s sobstvennimi partnerami-resellerami.
Su6estvuu6ie vidi internet-reklami libo orientirovani na rozni4nix
prodavcov, libo ne orientirovani na prodaji. Kak je mogut povisit' sbit
v internet-srede Bosch, Zanussi i drugie proizvoditeli?
Vibor obman4iv
Predpolojim, 4to nam neobxodimo stimulirovat' prodaji xolodil'nikov. Kakie vozmojnosti nam daet internet-reklama?
Na uveli4enie prodaj obi4no naceleni takie vidi prodvijenia v seti,
kak kontekstnaa reklama i SEO. No mojet li proizvoditel' effektivno ix
ispol'zovat'? Ved' eto ozna4aet, 4to emu pridetsa konkurirovat' za
mesto v rezul'tatax poiska i za pozicii v reklamnix blokax so svoimi je
partnerami – internet-magazinami, prodau6imi te je xolodil'niki. Krome
togo, kuda privedet zainteresovav6egosa pol'zovatela takaa reklama? Na sozdannom
sayte proizvoditela obi4no est' opisanie tovara, no net vozmojnosti ego
kupit'. Sozdanie sobstvennogo internet-magazina, kak uje bilo skazano,
svazano s zatratami i porojdaet nenujnuu konkurenciu s resellerami.
Mediynaa reklama na temati4eskix plo6adkax dast nam dostup k
internet-auditorii, interesuu6eysa bitovoy texnikoy. Drugoe delo –
pomojet li ona uveli4it' prodaji? Ved' mediynaa reklama ne privazana k
konkretnim poiskovim zaprosam i pokazivaetsa massovoy, ne
segmentirovannoy internet-auditorii. A to, 4to tot ili inoy
pol'zovatel' pose6aet sayt, tak ili ina4e kasau6iysa bitovoy texniki,
vovse ne ozna4aet, 4to on xo4et ee kupit'. I tem bolee eto ne ozna4aet,
4to on xo4et kupit' ee pramo sey4as. S to4ki zrenia stimulirovania
prodaj ispol'zovat' mediynuu reklamu na novostnix i temati4eskix saytax
— eto vse ravno, 4to prodavat' xolodil'niki v odnom konce Moskvi, a
bilbordi s ix reklamoy razme6at' v drugom. Nam je neobxodima reklama
radom s magazinom, v samom magazine i na tom samom meste, gde
xolodil'nik stoit.
Vixod est'
4to obi4no delaet proizvoditel', kotoromu nujno stimulirovat'
prodaji v obi4noy roznice? Provodit BTL-kampaniu. Po4emu bi ne sdelat'
to je samoe v internet-magazinax? Do poslednego vremeni eto bilo
trudnoosu6estvimo: ne bilo standartnix formatov takoy reklami, ne bilo
i reklamnoy seti, obespe4ivau6ey neobxodimiy dla krupnix brendov oxvat.
Mejdu tem re6enie etoy problemi prostoe i o4evidnoe – sozdat' set'
reklami v internet-magazinax?» Ved' internet mojet ne tol'ko obespe4it'
brendam vse vigodi tradicionnoy POS-reklami, no i podarit' celiy rad
novix vozmojnostey.
Samie obi4nie banneri za s4et ispol'zovania animacii budut ni4ut' ne
xuje posterov, voblerov ili 6elftokerov. Ispol'zovanie v
internet-reklame zvuka takje uveli4ivaet 6ansi na to, 4to reklamnoe
soob6enie privle4et vnimanie auditorii. Effektivnim mojet okazat'sa i
vovle4enie potrebiteley v deystvie s pomo6'u onlayn-testov ili igr,
temati4eski svazannix s reklamiruemim tovarom («Znaete li vi, kak
pravil'no vibrat' xolodil'nik?»). Vovle4' posetitela v igru pomojet
voznagrajdenie — skidka ili podarok, viigri6 kotorogo poslujit otli4nim
stimulom k pokupke. S u4¸tom segodna6nego razvitia internet-reklami –
vs¸ eto realizuemo. Daje prostie banneri i prioritetnaa vikladka –
standartnie reklamnie nositeli – budut effektivnimi. Ved' sayti
internet-magazinov, v otli4ie ot novostnix i temati4eskix portalov,
pose6aut bez pati minut pokupateli!
Zevakam tut ne mesto
Dola pokupateley sredi posetiteley magazinov zavedomo vi6e, 4em
sredi avtomobilistov, razgladivau6ix v probkax bilbordi, ili 4itateley
modnix jurnalov. Tak i sredi posetiteley internet-magazinov pokupateley
zametno bol'6e, 4em sredi pol'zovateley interneta v celom. Narujnaa
reklama i razme6enie v SMI vipolnaut zada4u otbora celevoy auditorii
dla offlaynovix magazinov; internet-magazini s toy je cel'u ispol'zuut
SEO, kontekstnuu reklamu i tovarnie agregatori.
Internet-magazini tratat nemalo deneg i sil na privle4enie
posetiteley, gotovix pokupat'. Poetomu razme6enie reklami brenda na
stranice s sootvetstvuu6imi tovarami – ne tol'ko otli4naa vozmojnost'
povliat' na vibor pol'zovatela, no i garantirovanniy reklamniy kontakt
s pokupatelem.
Zdes' pokupaut
Vern¸msa k xolodil'nikam. Predstav'te, 4to vi – 4elovek, re6iv6iy
priobresti ego v internete. Vi zaxodite na stranicu togo ili inogo
internet-magazina, pereyda po ssilke iz rezul'tatov poiska, s
kontekstnogo ob&avlenia ili karto4ki tovara v «Andeks.Markete». Prejde
vsego, vi stolknetes' s problemoy vibora: modeley so sxojimi
xarakteristikami mnogo, stoat oni primerno odinakovo, a 4to lu46e –
Beko, Ariston ili Indesit – ne o4en'-to ponatno.
V offlaynovoy roznice vi mogli bi posmotret' obrazci, vislu6at'
soveti prodavca, «klunut'» na POS-materiali ili special'nie
predlojenia. V internet-magazine vas mojet podtolknut' k viboru
konkretnogo brenda samiy obi4niy banner, pokazanniy vovrema i donosa6iy
informaciu o dostoinstvax toy ili inoy marki.
Effektivnost' takoy reklami podtverjdaetsa na praktike. CTR
bannerov, razme6aemix v internet-magazinax bitovoy texniki, sostavlaet
0,3-0,5%. 4to o4en' xoro6iy rezul'tat v sravnenii s CTR bannerov na
pose6aemix novostnix resursax – 0,2%. I za4em proizvoditelu bitovoy
texniki resursi s pose6aemost'u ot 100 tis. 4elovek v sutki? Dostato4no
i odnoy tisa4i, no pokupateley.
Razme6at' banneri v internet-magazinax – eto, prostite, zagrebat'
jar rukami. Uje sey4as brendi provodat sovmestnie reklamnie kampanii s
krupnimi internet-magazinami, potomu 4to eto vigodno i tem i drugim.
Reklama brendov v to4kax internet-prodaj – ne nou-xau, skoree
nedostau6ee zveno v cepi evolucii internet-reklami. Esli re6it' dve
glavnie problemi – standartizacii formatov reklami i ob&edinenia
magazinov v set' – to reklama v mestax internet-prodaj mojet stat' dla
proizvoditeley bitovoy texniki udobnim sposobom prodvijenia v internete.
Ot vozmojnostey — k prodajam
Servis Instore Media — bannernaa set', prednazna4ennaa
dla demonstracii reklami posetitelam internet-magazinov bitovoy texniki
i elektroniki. V nastoa6iy moment v Instore Media vxodit 20
internet-magazinov, v blijay6ee vrema ix 4islo uveli4itsa do 30. Ob6iy
oxvat seti sostavlaet 2 mln. potencial'nix pokupateley i 10 mln.
pokazov v mesac. Onlayn-interfeys servisa pozvolaet reklamodatelam
otslejivat' podrobnuu statistiku provodimoy kompanii v rejime real'nogo
vremeni. Na segodna v Instore Media realizovani dva reklamnix formata,
sozdannix po obrazcu tradicionnoy POS-reklami: banner 200*300 i
prioritetnaa vikladka. Ved¸tsa soglasovanie i drugix formatov
reklamirovania.
Banner i prioritetnaa vikladka igraet tu je rol', 4to vobler ili
6elftoker v obi4nom magazine – privlekaut i akcentiruut na sebe
vnimanie potrebitela, donosa preimu6estva i spec.predlojenia brenda. S
drugoy storoni, banner na stranice internet-magazina mojet vipolnat' i
tradicionnuu dla nego zada4u podderjania imidja i povi6enia
uznavaemosti brenda. S razvitiem rinka reklami v internet-magazinax
budut poavlat'sa i novie reklamnie formati, i novie texnologi4eskie
re6enia. Bez somnenia, budut vostrebovani promo-akcii s prizami i
bonusami, kak tol'ko poavitsa vozmojnost' provodit' ix centralizovanno
i v bol'6om koli4estve internet-magazinov. Ser'ezniy potencial skrit i
v sover6enstvovanii targetinga takoy reklami: ot targetinga po
opredelennoy tovarnoy kategorii (bitovaa texnika i elektronika) k
nacelivaniu na konkretniy tip izdelia (xolodil'nik ili pilesos), a
zatem i na izdelie s konkretnimi parametrami (xolodil'nik s No Frost
ili mou6iy pilesos). Razumeetsa, 4em bole gibkim budet targeting, tem
vi6e budet effektivnost' reklami v internet-magazinax.
Reklama dla brendov
V tom, 4to reklama v mestax internet-prodaj budet vostrebovana,
somnevat'sa ne prixoditsa. Burniy rost tradicionnix BTL i aktivnoe
razvitie internet-torgovli – lu46ee tomu podtverjdenie. Voznikaet
drugoy vopros: kak otrazitsa poavlenie reklami v mestax internet-prodaj
na drugix vidax internet-reklami?
Instore Media zanimaet novuu i poka e6¸ svobodnuu ot konkurentov
ni6u. Eto obuslovleno zada4ami, kotorie vipolnaet servis –
stimulirovanie prodaj. A takje ego auditoriey – proizvoditeli (optovie
postav6iki produkcii) bitovoy texniki. V to vrema kak SEO i kontekstnaa
reklama stimuliruut prodaji v internet-magazinax (roznice), mediynaa
reklama formiruet imidj i povi6aet uznavaemost' brendov.
Spad potrebitel'skoy aktivnosti i neobxodimost' ee stimulirovat' –
eto segodna6naa real'nost' dla vsex. Reklamnaa set', ob&edinau6aa
auditoriu internet-magazinov, da¸t brendam kontakt s pokupatelami i
vozmojnosti po uveli4eniu prodaj. Set' Instore Media bila bi interesna
proizvoditelam bitovoy texniki e6¸ dva-tri goda nazad, a v neprostie
vremena aktual'na i vajna vtroyne.
Dmitriy Vdovin, rukovoditel' proekta Instore Media
Agentstvo internet-reklami i-Media
