Объем
розничной интернет-торговли в 2008 году вырос на 35%. Оффлайновый
ритейл – всего на 13%. Эти данные подтверждают известный тренд:
розничные продажи неуклонно перемещаются в интернет.
Интернет-торговля становится особенно привлекательной сейчас, когда
потребительский спрос падает, и конкуренция в розничных точках
обостряется. Яркий тому пример – рынок бытовой техники и электроники.
Продажи этой категории товаров через интернет в последнее время росли
на порядок быстрее оффлайновых – до 150-300% в год. Очевидно, что в
существующих условиях для всех участников рынка наиболее ценный ресурс
– интернет-аудитория, успешная работа с которой поможет сгладить
негативные последствия от сокращения спроса в традиционной рознице.
Крупные ритейловые сети давно ступили на этот путь – достаточно
сказать, что уже к 2008 году в десятке крупнейших интернет-магазинов
рунета были представлены проекты «М.Видео», «Техносилы», «Связного» и
«Евросети». Гораздо сложнее приходится производителям, ведь создание
собственных точек интернет-продаж требует значительных вложений и
приводит к конкуренции с собственными партнерами-реселлерами.
Существующие виды интернет-рекламы либо ориентированы на розничных
продавцов, либо не ориентированы на продажи. Как же могут повысить сбыт
в интернет-среде Bosch, Zanussi и другие производители?
Выбор обманчив
Предположим, что нам необходимо стимулировать продажи холодильников. Какие возможности нам дает интернет-реклама?
На увеличение продаж обычно нацелены такие виды продвижения в сети,
как контекстная реклама и SEO. Но может ли производитель эффективно их
использовать? Ведь это означает, что ему придется конкурировать за
место в результатах поиска и за позиции в рекламных блоках со своими же
партнерами – интернет-магазинами, продающими те же холодильники. Кроме
того, куда приведет заинтересовавшегося пользователя такая реклама? На созданном
сайте производителя обычно есть описание товара, но нет возможности его
купить. Создание собственного интернет-магазина, как уже было сказано,
связано с затратами и порождает ненужную конкуренцию с реселлерами.
Медийная реклама на тематических площадках даст нам доступ к
интернет-аудитории, интересующейся бытовой техникой. Другое дело –
поможет ли она увеличить продажи? Ведь медийная реклама не привязана к
конкретным поисковым запросам и показывается массовой, не
сегментированной интернет-аудитории. А то, что тот или иной
пользователь посещает сайт, так или иначе касающийся бытовой техники,
вовсе не означает, что он хочет ее купить. И тем более это не означает,
что он хочет купить ее прямо сейчас. С точки зрения стимулирования
продаж использовать медийную рекламу на новостных и тематических сайтах
— это все равно, что продавать холодильники в одном конце Москвы, а
билборды с их рекламой размещать в другом. Нам же необходима реклама
рядом с магазином, в самом магазине и на том самом месте, где
холодильник стоит.
Выход есть
Что обычно делает производитель, которому нужно стимулировать
продажи в обычной рознице? Проводит BTL-кампанию. Почему бы не сделать
то же самое в интернет-магазинах? До последнего времени это было
трудноосуществимо: не было стандартных форматов такой рекламы, не было
и рекламной сети, обеспечивающей необходимый для крупных брендов охват.
Между тем решение этой проблемы простое и очевидное – создать сеть
рекламы в интернет-магазинах?» Ведь интернет может не только обеспечить
брендам все выгоды традиционной POS-рекламы, но и подарить целый ряд
новых возможностей.
Самые обычные баннеры за счет использования анимации будут ничуть не
хуже постеров, воблеров или шелфтокеров. Использование в
интернет-рекламе звука также увеличивает шансы на то, что рекламное
сообщение привлечет внимание аудитории. Эффективным может оказаться и
вовлечение потребителей в действие с помощью онлайн-тестов или игр,
тематически связанных с рекламируемым товаром («Знаете ли вы, как
правильно выбрать холодильник?»). Вовлечь посетителя в игру поможет
вознаграждение — скидка или подарок, выигрыш которого послужит отличным
стимулом к покупке. С учётом сегодняшнего развития интернет-рекламы –
всё это реализуемо. Даже простые баннеры и приоритетная выкладка –
стандартные рекламные носители – будут эффективными. Ведь сайты
интернет-магазинов, в отличие от новостных и тематических порталов,
посещают без пяти минут покупатели!
Зевакам тут не место
Доля покупателей среди посетителей магазинов заведомо выше, чем
среди автомобилистов, разглядывающих в пробках билборды, или читателей
модных журналов. Так и среди посетителей интернет-магазинов покупателей
заметно больше, чем среди пользователей интернета в целом. Наружная
реклама и размещение в СМИ выполняют задачу отбора целевой аудитории
для оффлайновых магазинов; интернет-магазины с той же целью используют
SEO, контекстную рекламу и товарные агрегаторы.
Интернет-магазины тратят немало денег и сил на привлечение
посетителей, готовых покупать. Поэтому размещение рекламы бренда на
странице с соответствующими товарами – не только отличная возможность
повлиять на выбор пользователя, но и гарантированный рекламный контакт
с покупателем.
Здесь покупают
Вернёмся к холодильникам. Представьте, что вы – человек, решивший
приобрести его в интернете. Вы заходите на страницу того или иного
интернет-магазина, перейдя по ссылке из результатов поиска, с
контекстного объявления или карточки товара в «Яндекс.Маркете». Прежде
всего, вы столкнетесь с проблемой выбора: моделей со схожими
характеристиками много, стоят они примерно одинаково, а что лучше –
Beko, Ariston или Indesit – не очень-то понятно.
В оффлайновой рознице вы могли бы посмотреть образцы, выслушать
советы продавца, «клюнуть» на POS-материалы или специальные
предложения. В интернет-магазине вас может подтолкнуть к выбору
конкретного бренда самый обычный баннер, показанный вовремя и доносящий
информацию о достоинствах той или иной марки.
Эффективность такой рекламы подтверждается на практике. CTR
баннеров, размещаемых в интернет-магазинах бытовой техники, составляет
0,3-0,5%. Что очень хороший результат в сравнении с CTR баннеров на
посещаемых новостных ресурсах – 0,2%. И зачем производителю бытовой
техники ресурсы с посещаемостью от 100 тыс. человек в сутки? Достаточно
и одной тысячи, но покупателей.
Размещать баннеры в интернет-магазинах – это, простите, загребать
жар руками. Уже сейчас бренды проводят совместные рекламные кампании с
крупными интернет-магазинами, потому что это выгодно и тем и другим.
Реклама брендов в точках интернет-продаж – не ноу-хау, скорее
недостающее звено в цепи эволюции интернет-рекламы. Если решить две
главные проблемы – стандартизации форматов рекламы и объединения
магазинов в сеть – то реклама в местах интернет-продаж может стать для
производителей бытовой техники удобным способом продвижения в интернете.
От возможностей — к продажам
Сервис Instore Media — баннерная сеть, предназначенная
для демонстрации рекламы посетителям интернет-магазинов бытовой техники
и электроники. В настоящий момент в Instore Media входит 20
интернет-магазинов, в ближайшее время их число увеличится до 30. Общий
охват сети составляет 2 млн. потенциальных покупателей и 10 млн.
показов в месяц. Онлайн-интерфейс сервиса позволяет рекламодателям
отслеживать подробную статистику проводимой компании в режиме реального
времени. На сегодня в Instore Media реализованы два рекламных формата,
созданных по образцу традиционной POS-рекламы: баннер 200*300 и
приоритетная выкладка. Ведётся согласование и других форматов
рекламирования.
Баннер и приоритетная выкладка играет ту же роль, что воблер или
шелфтокер в обычном магазине – привлекают и акцентируют на себе
внимание потребителя, донося преимущества и спец.предложения бренда. С
другой стороны, баннер на странице интернет-магазина может выполнять и
традиционную для него задачу поддержания имиджа и повышения
узнаваемости бренда. С развитием рынка рекламы в интернет-магазинах
будут появляться и новые рекламные форматы, и новые технологические
решения. Без сомнения, будут востребованы промо-акции с призами и
бонусами, как только появится возможность проводить их централизованно
и в большом количестве интернет-магазинов. Серьезный потенциал скрыт и
в совершенствовании таргетинга такой рекламы: от таргетинга по
определенной товарной категории (бытовая техника и электроника) к
нацеливанию на конкретный тип изделия (холодильник или пылесос), а
затем и на изделие с конкретными параметрами (холодильник с No Frost
или моющий пылесос). Разумеется, чем боле гибким будет таргетинг, тем
выше будет эффективность рекламы в интернет-магазинах.
Реклама для брендов
В том, что реклама в местах интернет-продаж будет востребована,
сомневаться не приходится. Бурный рост традиционных BTL и активное
развитие интернет-торговли – лучшее тому подтверждение. Возникает
другой вопрос: как отразится появление рекламы в местах интернет-продаж
на других видах интернет-рекламы?
Instore Media занимает новую и пока ещё свободную от конкурентов
нишу. Это обусловлено задачами, которые выполняет сервис –
стимулирование продаж. А также его аудиторией – производители (оптовые
поставщики продукции) бытовой техники. В то время как SEO и контекстная
реклама стимулируют продажи в интернет-магазинах (рознице), медийная
реклама формирует имидж и повышает узнаваемость брендов.
Спад потребительской активности и необходимость ее стимулировать –
это сегодняшняя реальность для всех. Рекламная сеть, объединяющая
аудиторию интернет-магазинов, даёт брендам контакт с покупателями и
возможности по увеличению продаж. Сеть Instore Media была бы интересна
производителям бытовой техники ещё два-три года назад, а в непростые
времена актуальна и важна втройне.
Дмитрий Вдовин, руководитель проекта Instore Media
Агентство интернет-рекламы i-Media
