Прицельный креатив, работающий на результат
[Ключевые элементы творческой стратегии)
Я всегда верил, что хорошая реклама – это не двусмысленные изображения и витиеватые слоганы. И даже не телевизионные ролики с бюджетами в сотни тысяч долларов, поражающие спецэффектами и поворотами сюжета. Вернее, хорошая реклама может включать все это, но ее создатель должен ответить на один лаконичный вопрос, отнеся его к каждому из элементов рекламной кампании. Этот вопрос – зачем?
В давние времена (да чего там, еще лет семь назад) практически вся реклама делилась на две основные категории: «копирайтерскую» и «дизайнерскую». В первом случае копирайтер (а зачастую и сам клиент) сочинял игривую, пафосную или витиеватую фразу, к которой дизайнер подбирал более или менее подходящую картинку. «Дизайнерская» реклама была еще незамысловатее: к ее созданию копирайтер не допускался вообще. Дизайнер (или, опять же, клиент) находил картинку и придумывал к ней подпись, которая помогала ассоциировать изображение с предлагаемым продуктом. Причем, если на картинке был изображен глобус, в слогане обязательно фигурировало слово «мир», а если самолет – слово «полет». Это были рекламные продукты – однодневки, или, скажем, «одноразки»: они не имели продолжения, поскольку не имели начала.
Основная цель подобной рекламы – потешить толпу потенциальных потребителей или самолюбие производителя. В лучшем случае она обращала на себя внимание и ненадолго увеличивала продажи. Затем придумывали новую композицию из картинки и текста. «Продвинутые» клиенты оставляли корпоративный слоган и требовали, чтобы агентство предложило новую картинку.
Юрий БОВСУНОВСКИЙ | 
