АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Pod rezul'tativnost'u kampaniy v Google AdWords i Andeks.Direkte
mi v pervuu o4ered' podrazumevaem dostijenie postavlennix KPI, vse
ostal'noe v dannom slu4ae budet pod4ineno etim pokazatelam.
Itak, razberemsa, 4to zna4it virajenie «dostigli KPI». Klient
ne zvonil celiy mesac i ulibaetsa na vstre4e? Cifri v akkaunte lu46e,
4em v mediaplane? Pokazateli lu46e, 4em na proekte drugogo klienta? Dla
kogo-to eto xoro6ie pokazateli, i vrode bi mojno ostanovit'sa v razvitii
reklamnoy kampanii i ne prodoljat' evolucionirovat'. No pri etom rinok
prodoljaet razvivat'sa, rastet konkurencia, poavlautsa novie bolee
sover6ennie instrumenti. Vipolnat' KPI v takix usloviax stanovitsa
slojnee, a 4ujie reklamnie kampanii mogut pokazivat' bol'6uu
effektivnost', 4em va6a. V itoge ostautsa tol'ko real'no effektivnie
reklamnie kampanii. Xotite bit' v ix 4isle? Poprobuem razobrat'sa, kak
seba motivirovat' i kakie instrumenti primenat' dla dal'ney6ego
razvitia.
Struktura akkaunta
Dla na4ala posmotrite na svoy reklamniy akkaunt: kak bistro vi mojete
vnosit' izmenenia, naxodit' nujnuu informaciu, effektivno upravlat'
stavkami i otklu4at' neeffektivnie segmenti?
Na svoem opite mi o4en' 4asto stalkivalis' s tem, 4to teku6aa
struktura ne pozvolaet sdelat' ka4estvennogo ska4ka v evolucii akkaunta,
poetomu xotim ostanovit'sa na etom punkte popodrobnee. Rassmotrim
primer xoro6ey, na na6 vzglad, strukturi, privazannoy k konkretnoy
zada4e klienta.
Zada4a: Klient vidaet krediti i predlagaet vigodnie vkladi,
rabotaet v 20 regionax Rossii, pri etom oflayn-otdelenia u nego est'
v 5 gorodax. Lendingi na sayte ne privazivautsa k gorodu, no razdelautsa
po produktam.
S 4ego na4at'?
Delaem standartnuu strukturu.
Vo-pervix, razbivaem kampaniu na dva produkta i re6aem vopros
s geotargetingom. Delaem sleduu6ee delenie: Moskva, Peterburg, regioni
Rossii s oflayn-ofisami, ostal'nie regioni Rossii. Ostal'nie regioni
Rossii mojno razdelit' na konversionnie i ne o4en' konversionnie, 4tobi
v dal'ney6em bilo leg4e upravlat' stavkami i otklu4at' nekonversionniy
trafik, ne zatragivaa effektivnie segmenti.
Vo-vtorix, razdelaem po umol4aniu poiskovie i setevie kampanii.
V-tret'ix, osu6estvlaem delenie na temati4eskie kampanii. Suda voydut
osnovnie zaprosi, svazannie s produktom, konkurenti, brendovie kampanii
(tut vstanet vopros, kakoy produkt budet osnovnim dla pokaza
po brendovim kampaniam), okolotemati4eskie zaprosi, remarketing.
4to polu4ilos'?
Polu4aem: Dva produkta, 4etire regiona, poisk/set', pat' temati4eskix kampaniy.
Dla udobstva predpolojim, 4to kampanii na set' i poisk po tematike
identi4ni. V itoge polu4aetsa 80 kampaniy. Kak dumaete: eto mnogo ili
malo? Smojete li vi legko upravlat' takoy kampaniey? A 4to vi sdelaete,
esli pridet klient i poprosit ras6irit' koli4estvo gorodov do dvadcati,
zaxo4et otslejivat' effektivnost' kajdogo goroda ot zatrat do konversiy?
Soxraniv strukturu, nujno dobavit' e6e 400 kampaniy, i v summe
polu4aetsa 480 aktivnix reklamnix kampaniy. Smojete li vi teper'
effektivno upravlat' kampaniey?
Vse eti voprosi doljen zadavat' sebe specialist pri produmivanii
strukturi akkaunta, ved' v kone4nom itoge vibrannaa struktura budet
okazivat' bol'6oe vlianie na vipolnenie KPI.
Osnovnie kriterii, kotorie nujno u4itivat' pri planirovanii strukturi:
1. Tematika i produkt
Pri vedenii reklamnoy kampanii dla mar6rutnogo taksi v konkretnom
gorode razdelenia na regioni navernaka ne budet. Vozmojno, vi otkajetes'
ot remarketinga i seti i sosredoto4ites' tol'ko na visoko4astotnix
zaprosax.
No rabotaa s klientom, kotoriy prodaet aviabileti, vam pridetsa
sil'no drobit' kampanii. U vas mogut bit' zaprosi bez ukazania gorodov,
s ukazaniem odnogo goroda, dvux gorodov, s konkurentami, aviakompaniami,
dostoprime4atel'nostami, pogodoy — vse eti zaprosi nujno razbit'
na raznie kampanii, poskol'ku oni otli4autsa po svoey suti i u nix budet
raznaa effektivnost'.
2. Geotargeting
Geotargeting — eto odin iz samix vajnix voprosov v strukture
kampanii. Esli s odnim gorodom vse ponatno, to kak bit', esli va6 klient
rabotaet na vsu Rossiu (ves' mir)?
Ideal'nim re6eniem budet «odna kampania — odin region». No eto
privedet k ogromnomu koli4estvu kampaniy, neupravlaemosti akkaunta
i v itoge k uxud6eniu pokazateley.
Pri vibore geotargetinga nujno u4itivat' sleduu6ie pokazateli:
-
CPC v konkretnom regione
Esli vi ne ispol'zuete strategiu Andeksa «pokaz v bloke
po minimal'noy cene», dla popadania v specrazme6enie pridetsa ustanovit'
stavku dla samogo dorogogo regiona. V itoge okajetsa, 4to v bolee
«de6evix» regionax iz-za etoy stavki ob&avlenia popadaut v pervoe
specrazme6enie, a eto mojet bit' neeffektivno i zatratno.
- Statistiku po konversionnosti regionov (ob&edinite regioni so sxojimi pokazatelami konversii)
- Nali4ie special'nix predlojeniy v konkretnom regione i jelanie otslejivat' statistiku po zatratam otdel'nogo regiona.
- Specifiku biznesa klienta, kak v primere vi6e: nali4ie onlayn i oflayn to4ek prodaj.
3.Ostal'nie targetingi (poisk/set', interesi, remarketing, mobil'nie)
Set' i poisk lu46e vsegda razdelat', remarketing takje sleduet
videlat' v otdel'nuu gruppu, s ostal'nimi targetingami vozmojen vibor.
Pomnite, 4to mobil'nie ustroystva v Google AdWords ne polu4itsa videlit'
otdel'no i pridetsa upravlat' imi v ramkax teku6ix kampaniy, ne govora
uje pro Andeks.Direkt.
4. Ot4etnost'
Vajno produmat', kakie ot4eti vam ponadobatsa, nujen li budet ot4et
po konkretnoy akcii ili tovaru. Ne budet li vam me6at' brendirovanniy
trafik dla ocenki effektivnosti kampanii. Smojete li vi bistro ocenit'
mul'tikanal'niy effekt? Isxoda iz etogo, nujno drobit' kampaniu.
5.Strategia optimizacii
Produmayte, kak vi budete optimizirovat' reklamnie kampanii.
Zaxotite li vi sdelat' optimizaciu po konkretnomu napravleniu ili
regionu? 4to budet, esli pridetsa viklu4it' visoko4astotniy zapros,
dau6iy mnogo dorogix konversiy? Kak mojno otklu4it' tol'ko neeffektivnuu
4ast' trafika iz etogo zaprosa? Kakie celi vi budete ispol'zovat' dla
optimizacii, budete li ispol'zovat' portfel'niy algoritm ili
optimizirovat' kajdiy ob&ekt individual'no? Kakie eksperimenti
vi sobiraetes' provodit'?
6. Menau6iesa KPI
Pri planirovanii strukturi akkaunta obazatel'no nujno u4itivat', 4to
KPI v xode vedenia reklamnoy kampanii mojet izmenit'sa. A zna4it,
vi doljni bistro perestroit'sa na rabotu s novim KPI.
Naprimer, sna4ala vi rabotali na trafik, potom na zaavki, a potom
pere6li na rabotu po dannim CRM klienta (naprimer, na vidannie krediti).
7. Budjet
Kak pravilo, 4em men'6e budjet, tem pro6e i leg4e struktura kampanii,
no eto ne vsegda. Vajno pri nali4ii raznix produktov s raznimi
budjetami i otklu4ennim ob6im ko6el'kom Andeksa u4itivat' ograni4enia
po raspredeleniu deneg na kampanii.
8. Sroki kampanii
Inogda neobxodimo videlit' segment, kotoriy doljen zakon4it'sa ili
na4at'sa v opredelennoe vrema (otli4noe ot ostal'nogo akkaunta). V takom
slu4ae dla avtomatizacii pridetsa videlit' ego v otdel'nie kampanii.
9.Tip sootvetstvia
Kakie tipi sootvetstvia vi ispol'zuete? Kak delaete pereminusovku
akkaunta? Kak eto smojet povliat' na effektivnost'? Obazatel'no
otve4ayte sebe na eti voprosi.
Struktura akkaunta — vajniy element reklamnoy kampanii. Imenno
vernaa struktura pozvolaet ne tol'ko vipolnit' KPI, no i prodoljat'
evoluciu akkaunta dal'6e, dostigaa maksimal'nix rezul'tatov v konkretnoy
tematike. A zna4it, vi soxranite mesto v radu samix effektivnix
reklamodateley.
Pereminusovka akkaunta i rabota s minus-slovami
Trendom poslednego sezona stala pereminusovka akkaunta.
Pereminusovka akkaunta — eto perekrestnoe dobavlenie minus-slov,
kotoroe pozvolaet sisteme odnozna4no opredelat', kakoe ob&avlenie
i po kakomu klu4evom slovu doljno bit' pokazano.
Neskol'ko pri4in popularnosti:
- Eto mojet bistro dat' rezul'tat i ulu46it' reklamnuu kampaniu
za s4et rosta CTR i pokazateley ka4estva i, kak sledstvie, snijenia SRS.
- Eto mojet povisit' upravlaemost' i prognoziruemost' akkaunta.
Naprimer, est' klu4evie frazi: aviabileti Moskva, aviabileti Moskva Bangkok
Mi zametili, 4to po fraze aviabileti Moskva Bangkok prixodit mnogo
trafika, ludi sover6aut mnogo poiskov na sayte, no v kone4nom itoge
ni4ego ne pokupaut. Zna4it, mojno otklu4it' eto klu4evoe slovo
i pereraspredelit' budjet na bolee effektivnie slova.
4to polu4ilos'?
Slovo mi otklu4ili, no tak kak ne bilo pereminusovki,
to mi prodoljili pokaz po zaprosu aviabileti Moskva Bangkok, tol'ko
pokaz teper' vizivaet slovo aviabileti Moskva. Skoree vsego, po ob6ey
fraze budet ob6ee ob&avlenie, sootvetstvenno va6 CTR i pokazatel'
ka4estva po zaprosu aviabileti Moskva Bangkok snizitsa, i kliki po nemu
stanut doroje, a effektivnost' ne uveli4itsa.
Kak itog:
Frazu otklu4ili, pokazi i kliki prodoljili polu4at' po 6irokomu
zaprosu i uje po cene vi6e prejney, poterali v upravlaemosti akkauntom,
poskol'ku vidim statistiku po fraze aviabileti Moskva. To est'
mi dumaem, 4to eta fraza dla nas neeffektivna, poka ne zaglanem
v poiskovie zaprosi. No eto kak minimum +1 6ag, i ne vsegda vozmojno eto
sdelat'.
A teper' predstavim, 4to mi sdelali pereminusovku akkaunta. Polu4aem
dve frazi: aviabileti Moskva -bangkok, aviabileti Moskva Bangkok.
Teper', otklu4iv vtoruu frazu kak neeffektivnuu, polu4aem situaciu,
kogda na6i pokazi ne peretekut v 6irokuu frazu i statistika po ney
ne izmenitsa. Mi dobilis' nujnogo effekta.
4to e6e nujno u4est' pri pereminusovke:
- pereminusovivat' mojno tol'ko slova, otli4au6iesa
ne bolee 4em na odno slovo, v protivnom slu4ae vi mojete poterat'
relevantnie pokazi;
- pereminusovivat'sa doljni slova s odnim geo-, vremennim i poiskovim/setevim targetingom;
- nujno u4itivat' limiti minus-slov v kampanii i opredelat',
na kakoy uroven' vinosit' minus-slovo (fraza/gruppa/kampania).
V protivnom slu4ae, vse vozmojnie minus-slova ne vlezut;
- vajno pomnit', 4to pridetsa pereminusovivat' slova v raznix padejax i s raznimi operatorami tipov sootvetstvia;
- minusovat' stop-slova i slova v to4nom sootvetstvii neobxodimo s «!»;
- ne nujno zloupotreblat' pereminusovkoy na setevix kampaniax, tak kak eto neavno mojet privesti k otse4eniu relevantnogo trafika.
Su6estvuet instrument, dopolnau6iy pereminusovku akkaunta, takoy
kak udalenie dublikatov. V Andeks.Direkt i Google AdWords eti
instrumenti vstroeni v ix redaktori. No stoit bit' s nimi ostorojnimi,
i pered na4alom global'nogo udalenia razobrat'sa v logike raboti
instrumentov.
V itoge pereminusovka akkaunta mojet dostato4no bistro pomo4'
ulu46it' osnovnie pokazateli akkaunta i ukazat' na deystvitel'no slabie
mesta v kampanii, kotorie teper' mojno otklu4it'. Vse eto povliaet
na ulu46enie KPI i pozvolit viyti na noviy etap evolucii RK i dostignut'
maksimal'nogo rezul'tata.
Teper' zatronem e6e neskol'ko prikladnix sposobov/instrumentov, pozvolau6ix ne ostanavlivat'sa na dostignutom.
Instrumenti Andeksa
Vse znaut, 4to dobavlenie semanti4eskogo adra — naibolee deystvenniy
sposob ras6irenia akkaunta. No 4asto nastupaet moment, kogda vsa
osnovnaa semantika uje dobavlena i nujno iskat' klu4evie slova dal'6e.
Rasskajem pro interesnie instrumenti Andeksa.
Staratel'
Etot instrument na osnove dannix Metriki vigrujaet te poiskovie
zaprosi, kotorie uje priveli k konversii, no ix e6e net v reklamnoy
kampanii, i pozvolaet bistro i ka4estvenno ras6irit' semanti4eskoe adro
reklamnoy kampanii.
Spisok zaprosov mojno vigruzit' na osnove dannix po celam
i po pokazatelam vovle4ennosti — dannie po glubine prosmotra i vremeni,
provedennom pol'zovatelem na sayte.
Ekstraktor
Ekstraktor vigrujaet vlojennie zaprosi. Fil'traciu zaprosov mojno delat' po sleduu6im usloviam:
- koli4estvo vizitov
- koli4estvo pokazov
- pokazatel' otkazov (%)
- glubina prosmotrov
- vrema na sayte
Vse eti instrumenti v svoey osnove ispol'zuut poiskovie zaprosi,
no imenno instrumenti Andeksa obleg4aut rabotu s plastom dopolnitel'nix
klu4evix slov.
Tipi sootvetstvia i pereminusovka
Dla optimizacii reklamnoy kampanii mojno ispol'zovat' tipi sootvetstvia s odnovremennoy pereminusovkoy akkaunta.
Rekomenduem primenat' k visoko4astotnim slovam.
Vajno pomnit', 4to dobavlaa klu4evie slova v to4nom tipe
sootvetstvia, vi otsekaete 4ast' zaprosov, sostoa6ix iz tex je slov,
no v drugom poradke.
Primer:
Dla frazi «aviabileti Moskva kupit' onlayn» slovami v to4nom sootvetstvii budut:
- aviabileti Moskva kupit' onlayn
- aviabileti Moskva onlayn kupit'
- aviabileti Moskva kupit' onlayn
- Moskva aviabileti kupit' onlayn
- ....
Vsego takix fraz budet 24 (Koli4estvo perestanovok = n! (faktorial), gde n — koli4estvo slov vo fraze).
Eto pozvolit sgenerirovat' vse vozmojnie klu4evie frazi v to4nom tipe
i ne udalit' li6nego. No fraz mojet polu4it'sa o4en' mnogo, i problema
v tom, 4to mi ne mojem posmotret' statistiku po fraze s konkretnoy
posledovatel'nost'u slov.
Voznikaet vopros: kak otseat' «neestestvennie» frazi (te, kotorie
vrad li budut zapro6eni v real'noy jizni)? Tut nam na pomo6' mojet
priyti odin iz instrumentov Key Collector, kotoriy na osnove vidavaemix
podskazok mojet opredelit', estestvenniy li eto zapros ili net. Mojno
zaranee udalit' zavedomo neestestvennie slova, ne dobavlaa ix v akkaunt.
V itoge mi segmentirovali visoko4astotniki po vsem tipam sootvetstvia.
Relevantnost' ob&avleniy
Sleduu6iy 6ag dla evolucii akkaunta — eto ka4estvo ob&avleniy. Imea
bol'6oe koli4estvo grupp ob&avleniy i klu4evix slov, bivaet slojno
ponat', naskol'ko ob&avlenie relevantno toy ili inoy gruppe. Mi u seba
v kompanii pridumali instrument, kotoriy samostoatel'no opredelaet
relevantnost' ob&avlenia, a mi mojem delat' bistrie fil'tri i ispravlat'
slabie mesta. Dla realizacii etogo mojno napisat' sobstvennuu programmu
ili ispol'zovat' Excel.
Takim obrazom, mi polu4aem sleduu6ee:
Instrukciu po sozdaniu vi mojete nayti po etoy ssilke.
Obsujdenie instrumenta
Pro A/B testirovanie
Itak, mi rasskazali, 4to mojno sdelat' v akkaunte dla ulu46enia KPI. E6e raz pere4islim:
- novaa semantika dobavlena
- pereminusovka sdelana
- dobavleni novie variacii klu4evix slov v to4nom tipe sootvetstvia
4to e6e mojno pridumat', 4tobi sdelat' rivok vpered? Otvet —
A/B-testirovanie, kotoroe pri pravil'nom podxode mojet ulu46it' kak
pervi4nie pokazateli effektivnosti kampanii (CTR, SRS, QS), tak
i kone4nie — CR.
Provodit' A/B-testirovanie mojno na raznix urovnax — ot posado4noy
stranici do klu4evix slov. Rassmotrim rezul'tati testirovania kampanii
s visoko4astotnimi zaprosami (V4) i kampanii, vklu4au6ey visoko4astotnie
zaprosi, no s dobavleniem nizko4astotnix po toy je maske (N4).
Dopolnitel'no v kampanii N4 sdelana pereminusovka v ramkax grupp
ob&avleniy. Ob&avlenia i stavki odinakovie.
V rezul'tate tol'ko segmentacia zaprosov i pereminusovka v ramkax
grupp dala nam prirost v CTR na 21,5%! Pri tom 4to ob&avlenia i stavki
ostavalis' neizmennimi. E6e odno razli4ie v etix kampaniax — vremennie
zatrati. Kampania po V4 — 1 4as, po N4 — 6 4asov. Tak 4to v itoge vam
re6at', kakuu kampaniu sozdavat'.
Mi rassmotreli instrumenti ne pervoo4erednoy vajnosti, no v moment, kogda vse uje isprobovano, eti priemi mogut pomo4'.
Neskol'ko vajnix sovetov
- Dostignuv kakix-to visot, bud' to vipolnenie KPI ili polnaa loal'nost' klienta, ne ostanavlivaytes' na etom.
- Prodoljayte evoluciu svoey reklamnoy kampanii.
- Zakladivayte nujniy fundament razvitia v vide pravil'noy strukturi akkaunta i ustanovki vernix celey.
- Motiviruyte sami seba i stav'te svoi sobstvennie celi. Inogda
polezno stavit', kazalos' bi, nereal'nie celi, delat' nereal'nie
mediaplani klientu, a potom vipolnat' ix!
- Spra6ivayte vsegda: «A dostig li a maksimal'nogo rezul'tata?»
- Ispol'zuyte i testiruyte novie instrumenti i pridumivayte svoi sobstvennie.
- Razrabativayte gipotezi i proverayte ix.
Pri etom vsegda sobludayte balans upravlaemosti, effektivnosti
i vremennix zatrat. Ina4e vi bistro opustite ruki i ne smojete
dostignut' maksimal'nix rezul'tatov.
| 