ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
U vas bivalo, 4to vi vsu du6u vlojili v A/B-testirovanie, a ono
provalilos'? Ocenit' potencial testa i predskazat' ego poleznost'
pomojet poveden4eskaa psixologia, a s servisami tipa Visual Website Optimizer provesti sam eksperiment ne sostavit truda.
Vsego pat' psixologi4eskix zakonov
pomogut vam nayti naibolee uda4nie realizacii dla uveli4enia konversii
sayta, a primeri iz praktiki 20 kompaniy pokajut, 4to eto deystvitel'no
rabotaet.
1. Zakon soderjatel'nosti
Odin iz central'nix principov ge6tal'tpsixologii – Zakon
pregnantnosti (Prägnanz), ili Zakon soderjatel'nosti. Soglasno emu, mi
stremimsa k vospriatiu bolee prostix i simmetri4nix form, na6 mozg
predpo4itaet ponatnost' i organizovannost' i izbegaet slojnix idey i
dizayna. Instinktivno mi znaem, 4to prostie ve6i v men'6ey stepeni mogut
prepodnesti nam nepriatnie surprizi, poetomu mi v ujase ot pere4na
usloviy obslujivania kreditnoy karti i lubim prostuu politiku vozvratov.
Kak sledovanie etomu zakonu pomogaet povisit' konversiu?
Primer ¹1: The Sims 3 (+128%)
Nesmotra na status odnoy iz samix uspe6nix igrovix fran6iz,
proizvoditeli The Sims 3 prodoljali iskat' varianti dla uveli4enia
konversii.
Original'niy dizayn glavnoy stranici sayta soderjal 4 priziva k deystviu:
1) zaregistrirovat'sa (ili voyti);
2) nayti magazin;
3) pro4est' poslednie novosti;
4) polu4it' 4to-libo besplatno.
4tobi ulu46it' pokazateli, oni protestirovali 6 novix variaciy, kajdaa iz kotorix soderjala odnu CTA-knopku.

Viasnilos', 4to kajdaa realizacia povi6ala konversiu po krayney mere
na 43%, no lu46im okazalsa variant D, predlagau6iy posle registracii
polu4it' besplatniy gorod.
Esli u vas est' desatki udivitel'nix predlojeniy, pozdravlaem! No ne
zakidivayte imi va6ix potencial'nix klientov srazu, viberite samoe
mo6noe.
Primer ¹2: Device Magic (+35%)
U B2B kompanii Device Magic, specializiruu6eysa na mobil'noy
proizvoditel'nosti, bila krasivaa glavnaa stranica, na kotoroy
razmestili ogromnoe koli4estvo spiskov, opciy dla organizaciy i
razrabot4ikov, a takje video o tom, kak vse rabotaet.

Obespokoiv6is' tem, 4to eto sli6kom slojno dla vospriatia, oni re6ili
poprobovat' bolee prostoy variant bez video, spiskov i daje razdelenia
dla organizaciy i razrabot4ikov. Testiruemiy variant soderjal tol'ko
kratkoe opisanie i karusel' s izobrajeniami.
Posetitelam stalo leg4e razobrat'sa v produkte v novom dizayne, i klikabel'nost' knopki registracii vozrosla na 35%.
Primer ¹3: Highrise (+37,5%)
4tobi uveli4it' konversiu u popularnoy Highrise CRM, kompania 37signals vnesla na stranicu neskol'ko kardinal'nix izmeneniy.

Original'niy dizayn (sleva) soderjit bol'6oe koli4estvo izobrajeniy,
strelok i zagolovkov, vnimanie posetitela privlekaut 12 raznix blokov
odnovremenno. Eto vse tol'ko uslojnaet. V novom dizayne zagolovok
privlekaet vnimanie, a edinstvennaa strelka vedet posetitela k 4teniu
interesnoy informacii. Vse prosto.
Obleg4ite zada4u posetitelam sayta, razrabotayte stranicu s ponatnoy ierarxiey. Odna celevaa stranica – odno deystvie.
Primer ¹4: Daily Burn (+20,45%)
Na glavnoy stranice sayta Daily Burn (ranee Gyminee), servisa
videorolikov s trenirovkami ot lu46ix instruktorov, razme6alis'
skrin6oti, opisanie funkcionala i daje s4et4ik kaloriy. Re6iv provesti
redizayn, sozdateli servisa po6li po prostomu puti i udalili 4ast'
kontenta stranici.

Spusta paru testov, oni ubrali blok s postami v bloge, s4et4ik
kaloriy i ras6irenniy futer, postepenno sfokusirovav stranicu na
edinstvennom vajnom elemente – knopke registracii. Oba split-testa
pokazali uveli4enie konversii v srednem na 20,45%.
A kakie elementi otvlekaut posetitela ot glavnoy celi na va6em sayte?
Primer ¹5: DesignBoost (+13%)
DesignBoost (prilojenie dla obu4enia dizaynu) na4ali s testirovania
korotkoy versii stranici. Obi4no oni effektivnee pri prodvijenii
besplatnix prilojeniy. Obratite vnimanie na slovo «obi4no». Nesmotra na
to, 4to est' ob6ie principi, takie kak prostoy dizayn, var'irovanie
dlini stranici i prizivov k deystviu, oni po-raznomu rabotaut na raznix
saytax i s raznoy auditoriey, poetomu bez testov ne oboytis'.

Kak i predpolagalos', korotkaa stranica povisila konversiu na 13%. No
vot 4to interesno: pri global'nix izmeneniax, takix kak udalenie
bol'6ey 4asti kontenta celevoy stranici, vi ne mojete pripisivat'
polu4enniy rezul'tat vlianiu odnogo faktora. V slu4ae s DesignBoost
stranica stala koro4e, no dla etogo bili udaleni 4etvertiy zagolovok
(«Kak rabotaet kurs?»), sravnitel'naa diagramma i tret'e izobrajenie
produkta.
Makroizmenenia mogut prinesti ogromnie rezul'tati, no mikroizmenenia dadut vam bol'6e informacii.
2. Zakon pro6logo opita
Takje izvesten kak koncepcia mental'nix modeley. Soglasno emu, na6 predidu6iy opit vliaet na vospriatie teku6ey situacii.
Etot zakon slojnee ostal'nix po dvum pri4inam. Vo-pervix, opit – eto
li4noe, to, 4to povlialo na odnogo, mojet sovsem ne zatronut' drugogo.
Vo-vtorix, opit pro6logo ne tak sil'no vliaet na vospriatie, kak drugie
psixologi4eskie zakoni, poetomu ego deystvie legko nivelirovat'. Odnako
eto ne kasaetsa pro6logo opita, blagodara kotoromu, naprimer,
sformirovalos' ponimanie, 4to na stule sidat.
Primer ¹6: Fab.com (+49%)
Dla krupnogo internet-magazina Fab.com bilo vajno dobit'sa daje
nebol'6ogo uveli4enia 4isla klikov po knopke «Dobavit' v korzinu».
Versia s uveli4ivaemim izobrajeniem tovara i krasivoy ikonkoy na knopke
bila xoro6ey, no vsegda est', 4to ulu46it'.

V testiruemix variantax izmenenia preterpeli dva elementa:
- naimenovanie proizvoditela (by Blu Dot x Fab, by Qualy);
- priziv k deystviu («Dobavit' v korzinu», «+Korzina»).
Perviy variant prines zna4itel'niy rezul'tat – opisanie i knopka s
tekstom «Dobavit' v korzinu» uveli4ili klikabel'nost' na 49%. Vtoroy
variant s dopolnitel'nim opisaniem i slegka modificirovannim prizivom k
deystviu uveli4il konversiu na 15%. Skromno, no statisti4eski zna4imo.
4to moglo vizvat' takoy zna4itel'niy rost? Vse prosto: milaa i
ponatnaa ikonka korzini vvodit v zablujdenie. Osnovivaas' na mnogoletnem
opite onlayn-6opinga, mi ojidaem, 4to na knopke oformlenia zakaza budet
napisano «Dobavit' v korzinu» (posmotrite na Amazon). Otkaz ot etoy
mental'noy modeli mojet bit' rascenen kak proriv v dizayne, a mojet
otpugnut' potencial'nogo pokupatela.
Pomnite, 4to va6i klienti ne tabula rasa.
Primer ¹7: TycoonU (+130%)
TycoonU, platforma, predlagau6aa distancionnie kursi dla investorov,
stolknulas' s tem, 4to 80% potencial'nix klientov uxodili na etape
oformlenia pokupki kursa. Eto dovol'no bol'6oe koli4estvo, poetomu bilo
re6eno provesti redizayn formi pokupki.

4to srazu brosaetsa v glaza? Isxodniy variant poxoj na formu Google, a
redizayn vigladit kak privi4naa stranica oformlenia zakaza. Kogda ludi
vidat anketu, oni rascenivaut servis kak nebezopasniy i
neprofessional'niy.
Novaa versia zapuskaet mnojestvo triggerov slojiv6eysa mental'noy modeli:
- stolbec sprava (niveliruet sxodstvo s anketoy);
- zna4ki bezopasnosti (povi6aut doverie);
- onlayn-pomo6nik (otve4aet na voznikau6ie voprosi);
- nomer telefona (povi6aet doverie i pomogaet re6at' voprosi).
Takim obrazom, dizayn v celom i otdel'nie elementi (naprimer,
izobrajenia kreditnix kart i 4ekboks s pravilami ispol'zovania)
apelliruut k pro6lomu opitu, a McAfee badge i akkreditacia BBB (Better
Business Bureau) povi6aut doverie.
Primer ¹8: AMD (+3600%)
Proizvoditel' komp'uternoy elektroniki AMD ispol'zuet sayt ne dla
prodaj, a dla reklami i podderjki klientov, poetomu osnovnoy zada4ey
stalo uveli4enie koli4estva ras6arivaniy v social'nie seti za s4et
pereme6enia knopok i izmenenia ix vida. Opitniy pol'zovatel' ojidaet
nayti socknopki v konkretnom meste. Naprimer, vi s men'6ey veroatnost'u
vospol'zuetes' knopkami v futere po sravneniu s knopkami, raspolojennimi
sboku.
4tobi nayti optimal'niy variant, v AMD ispitali raznie varianti. V
4astnosti, issledovalos' naibolee uda4noe raspolojenie (sleva, sprava,
snizu) i razmer ikonok.

V itoge lu46ey stala versia, v kotoroy sleva razme6alis' krupnie
ikonki – ona povisila konversiu v 37 raz po sravneniu s original'noy
konfiguraciey, kogda knopki ras6arivania naxodilis' v futere.
Kak takoe nezna4itel'noe izmenenie privelo k takomu neveroatnomu
rezul'tatu? Vo-pervix, ono bol'6e sootvetstvuet ojidaniam pol'zovateley,
poskol'ku mnogie sayti ispol'zuut poxojiy variant (naprimer, plagin
Digg Digg dla WordPress). Vo-vtorix, takoe razme6enie delaet knopki
zametnee. Mnogie ne prokru4ivaut stranicu nastol'ko, 4tobi nayti knopki,
spratannie v futere. V-tret'ix, razme6enie knopok sleva sootvetstvuet
teorii, 4to vzglad pol'zovatela opisivaet traektoriu, po forme
napominau6uu latinskuu bukvu F (kone4no je, esli va6i pol'zovateli
4itaut sleva napravo).
Primer ¹9: Veeam Software (+161%)
4to esli bi bilo vozmojno povisit' konversiu, izmeniv vsego dva slova?
Kompania Veeam Software na4ala s izu4enia svoix pol'zovateley i
organizovali opros, 4tobi viasnit', kakoy informacii ne xvataet na
celevoy stranice. Viasnilos', 4to ne xvatalo ras4eta stoimosti.
No podojdite! Veeam uje razmestili ssilku «Rass4itat' kvotu» (Request
a quote), po4emu pol'zovateli spra6ivaut ras4et stoimosti? 4tobi
govorit' s potencial'nimi klientami na odnom azike, Veeam Software
zamenili frazu «Rass4itat' kvotu» (request a quote) na «Rass4itat'
stoimost'» (request pricing) i izmerili rezul'tati.

Izmeniv vsego odnu frazu, Veeeam povisili CTR na 161%!
Kakovo nau4noe obosnovanie slu4iv6egosa? Va6i klienti ne avlautsa
4istim listom, u nix est' konkretnie voprosi i potrebnosti. Te, kto
xo4et uznat' o va6ey kompanii, budut iskat' frazu «O nas» / «O
kompanii», te, kto xotat s vami svazat'sa, budut iskat' «email» v futere
ili sverxu. Tret'i zaxotat zaregistrirovat'sa – oni budut iskat' slova
«registracia» ili «stoimost'».
Tak je, kak v samix mo6nix boevix iskusstvax priemi naibolee prostie,
mnogie uspe6nie testi ne budut kasat'sa slojnix preobrazovaniy na
sayte. Opiraas' na issledovania i poveden4eskuu psixologiu, vi uveli4ite
konversiu za s4et nezna4itel'nix izmeneniy.
3. Zakon vigodi
Elliot 6mukler (LinkedIn i Wealthfront) odnajdi skazal, 4to rost mojno stimulirovat' pri pomo6i trex ri4agov:
1) uveli4enie oxvata;
2) umen'6enie «trenia», 4to obleg4it vipolnenie celevogo deystvia;
3) usilenie stimula polu4it' bol'6uu vigodu.
Zakon vigodi kasaetsa dvux poslednix punktov. Na6e povedenie zavisit
ot sootno6enia pol'zi ot deystvia (ska4at' elektronnuu knigu) i
predpolagaemix zatrat na ego sover6enie (ostavit' email). Imenno poetomu
ludi s udovol'stviem ostavat adres elektronnoy po4ti, 4tobi polu4it'
poleznuu knigu, no vrad li stanut zapolnat' mnogostrani4nuu anketu,
4tobi polu4it' tu je knigu.
Kak princip vigodi rabotaet v veb-dizayne?
Primer ¹10: Oficial'niy magazin Olimpiadi-2010 v Vankuvere (+21,8%)
67% posetiteley internet-magazinov ne zaver6aut pokupku, i
oficial'niy magazin Olimpiadi v Vankuvere ne bil isklu4eniem. Bilo
re6eno sfokusirovat'sa na vtoroy to4ke rosta – snijenii zatrudneniy.
Izna4al'no process oformlenia pokupki rastagivalsa na 4 stranici:
voyti / zaregistrirovat'sa, informacia o dostavke, platejnaa informacia i
podtverjdenie. Noviy variant soderjal odnu stranicu dla pokupki, a
sleduu6aa za ney stranica prizivala sozdat' akkaunt.

Oba varianta predpolagaut ukazanie odinakovoy platejnoy informacii i
adresa dostavki, no razme6enie vsego etogo na odnoy stranice sokratilo
trenie. Vi mojete vozrazit', 4to eto ne tak, tak kak ob&em poley dla
zapolnenia ne izmenilsa, no psixologi4eskoe trenie srodni fizi4eskomu, i
rezul'tati eto otrajaut.
V dopolnenie 6ag sozdania akkaunta bil pereme6en v konec processa
oformlenia pokupki. Eto uveli4ilo koli4estvo pokupok, potomu 4to 6ag
sozdania akkaunta ne otvlekaet ot glavnogo, i koli4estvo sozdannix
u4etnix zapisey, tak kak vsa neobxodimaa informacia zapolnalas' v
processe pokupki i trebovalsa odin klik.
V sovokupnosti eti izmenenia pomogli povisit' konversiu na 21,8%,
ubrav li6nie prepatstvia i tem samim ulu46iv sootno6enie
zatrati/pol'za.
Primer ¹11: Meebox (+121%)
Predmetom mnogix A/B-testov obi4no avlautsa knopki, napolnenie, dizayn, no 4to vi skajete o split-testirovanii biznes-modeli?
Meebox, xosting-provayder iz Danii, re6ili provesti reviziu strukturi
cenoobrazovania i stali predostavlat' ogromnie skidki (do 40%) dla
pol'zovateley, kotorie oformili dva goda ispol'zovania.

Varianti so skidkoy povisili pribil' na 112% (na 51% uveli4ilsa pokazatel' konversii, na 46% uveli4ilsa sredniy 4ek).
Po4emu eto srabotalo? Skidka snijaet risk, kotoriy beret na seba
klient, sover6aa pokupku, 4to pod4erkivaet vigodnost' sotrudni4estva. K
tomu je leg4e stimulirovat' teku6ego klienta kupit' bol'6e, 4em ubedit'
novogo sover6it' pervuu pokupku.
Primer ¹12: Soocial (+28%)
Soocial, kompania po upravleniu kontaktami, privlekala mnogo novix
klientov blagodara bol'6oy knopke registracii na glavnoy stranice.
Tak kak ulu46enia v verxney 4asti voronki prodaj xoro6i tol'ko dla
na4inau6ey svoy put' kompanii, bilo re6eno pomenat' knopku registracii. V
pervona4al'noy versii bila bol'6aa knopka «Zaregistrirovat'sa sey4as!».
V novom variante tekst na knopke ne izmenilsa, a radom poavilas'
nadpis' «Besplatno!».

Ukazav na preimu6estvo, eto slovo uveli4ilo CTR na 28%.
«Besplatno» – sil'noe slovo, no imeyte v vidu dve ve6i:
1) esli tovar na samom dele nebesplatniy (ili ne sovsem), vi polu4ite razo4arovannix klientov;
2) «besplatniy» 4asto podrazumevaet «de6eviy». Esli va6e predlojenie
stroitsa vokrug ka4estva, slovo «besplatniy» mojet privle4' ne tex
pokupateley, kotorie vam nujni.
Primer ¹13: Expedia (+ $12M)
V turisti4eskoy kompanii Expedia viasnili, 4to daje neobazatel'noe
pole mojet stat' prepatstviem na puti posetitela sayta k sover6eniu
celevogo deystvia.
V 2010 Expedia protestirovali dva varianta zapolnenia platejnogo
adresa. Isxodnik predpolagal vvod imeni pol'zovatela i adresa, a takje
neobazatel'noe pole vvoda nazvania kompanii. V novom variante nikakix
dopolnitel'nix poley ne bilo, tol'ko ima i adres.

Eto prostoe izmenenie uveli4ilo pribil' na 12 mln. dollarov. Kak?
Nesmotra na to, 4to pole bilo neobazatel'nim, forma v celom vigladela
dlinnee, pol'zovatelu prixodilos' v4itivat'sa i dumat', zapolnat' li.
Takje mnogie ne privikli videt' pole «Nazvanie kompanii» pri zapolnenii
platejnogo adresa, eto rasxodilos' s mental'noy model'u i vizivalo e6e
bol'6ee soprotivlenie.
4. Zakon Fittsa
Vrema zagruzki stranici zna4itel'no vliaet na konversiu, a 4to v otno6enii vremeni, trebuu6egosa dla zaver6enia deystvia?
Soglasno zakonu Fittsa, vrema, zatra4ivaemoe na to, 4tobi privesti
kursor v nujnuu oblast' (naprimer, k knopke registracii), svazano s
rasstoaniem do celi i ee razmerom. Mojno zna4itel'no uveli4it' CTR, esli
uveli4it' razmer knopki (imenno knopki, a ne teksta na ney) i
razmestit' ee nedaleko ot predpolagaemogo mestoraspolojenia ukazatela
mi6i (esli forma razbita na neskol'ko stranic, knopki nujno razmestit'
na odnom meste, 4tobi minimizirovat' dvijenia mi6'u). Verno i obratnoe:
mojno snizit' procent sover6enia nejelatel'nix deystviy, razmestiv
malen'kuu knopku ili ssilku na rasstoanii ot isxodnogo polojenia kursora
(v nijney 4asti stranici).
Naprimer, WordPress sleduet zakonu Fittsa: 4astie deystvia, takie kak
publikacia, obozna4eni krupnimi knopkami, menee 4astie deystvia,
naprimer, pereme6enie v korzinu, obozna4eni tekstovimi ssilkami.
Primer ¹14: Hyundai (+62%)
Kompania Hyundai zapustila sayt, 4tobi priglasit' pol'zovateley na
test-drayv i rasprostranat' bukleti v Niderlandax, no ne polu4ila
jelaemogo rezul'tata.
4tobi ispravit' situaciu, marketologi Hyundai vnesli sleduu6ie izmenenia:
1) razmestili SEO-teksti;
2) uveli4ili razmer izobrajeniy;
3) dobavili dve bol'6ie CTA-knopki.
Do etogo posetiteli sayta mogli zapisat'sa na test-drayv ili ska4at'
buklet (sover6it' dva celevix deystvia), vospol'zovav6is' malen'koy
tekstovoy ssilkoy v menu sleva. V testiruemom variante na pervom ekrane
bili razme6eni dve bol'6ie knopki.

V sovokupnosti eti izmenenia povisili CTR na 208%, a koli4estvo zapisey na test-drayv i ska4ivaniy bro6uri – na 62%.
Eto primer pravil'nogo mnogomernogo split-testirovania. Vmesto togo,
4tobi vnesti tri izmenenia i gadat', 4to je povlialo na povi6enie
konversii, v Hyundai sozdali vosem' variantov, v kotorix bilo raznoe
koli4estvo izmeneniy. V itoge variant, v kotorom srazu prisutstvovali
tri novovvedenia, prines naibol'6uu konversiu.
Primer ¹15: Predvibornaa kampania Baraka Obami 2012 (-22% otkazov ot rassilki)
Pered prezidentskimi viborami v 2012 godu email-kampania Obami
privlekla pojertvovania v razmere 500 mln dollarov. Komanda proekta
optimizirovala vse, 4to mojno. V odnom iz testov re6ili proverit'
varianti ssilki dla otpiski.

Izna4al'no pokazatel' otpisok bil porazitel'no nizkim (195 4elovek iz
578 994 polu4ateley), no posle togo, kak ssilka na otpisku stala menee
zametna («zdes'» vmesto «Otpisat'sa»), koli4estvo otkazov ot rassilki
snizilos' na 22%.
Naradu s zakonom Fittsa noviy variant takje sootvetstvuet zakonu,
obratnomu zakonu pro6logo opita. Kogda mi i6em ssilku, 4tobi otpisat'sa
ot rassilki, mi avtomati4eski i6em slovo «otpisat'sa». Zamena privi4noy
formulirovki na «Esli vi bol'6e ne xotite polu4at' dannie soob6enia,
kliknite zdes'» uslojnila zada4u.
Primer ¹16: SAP (+32,5%)
Proizvoditel' programmnogo obespe4enia SAP zadalsa cel'u povisit'
koli4estvo ska4ivaniy ix programmnogo produkta Crystal Reports.
Pervona4al'no stranica vigladela kak na obi4nom korporativnom sayte –
dovol'no formal'no s bol'6im koli4estvom teksta, a ssilka na ska4ivanie
bila tekstovoy.
V SAP protestirovali neskol'ko variantov, kotorie sootvetstvovali
lu46im praktikam i otve4ali trebovaniam korporativnogo brendinga.

V naibolee effektivnom variante bili ubrani otvlekau6ie elementi,
dobavlen vtoroy priziv k deystviu vnizu stranici, no odno novovvedenie
osobenno brosalos' v glaza: knopka ska4ivania videlalas' na fone
ostal'nogo kontenta. Teper' ska4at' soft mojno, najav na zametnuu
knopku. Rezul'tat – na 32,5% bol'6e ska4ivaniy.
Obratite vnimanie, 4to bol'6e ne vsegda lu46e. Bol'6ie knopki
uveli4at CTR, no vsemu est' predel: odnajdi knopka stanet poxoja na pole
i posetiteli sayta na4nut putat'sa.
Primer ¹17: The Vineyard (+32%)
Split-testirovanie otli4no podxodit dla internet-magazinov, no 4to
esli va6 biznes svazan s oflaynom? The Vineyard, rosko6niy otel'
nedaleko ot Londona, viasnil eto na sobstvennom opite. Pri testirovanii
kompania sosredoto4ilas' na izmeneniax, kotorie s bol'6ey veroatnost'u
povisat konvertaciu posetitela sayta v gosta otela.
V pervona4al'nom variante na stranice prisutstvovala krasivaa
fotografia nomera i tekst, rasskazivau6iy ob otele. Vnizu stranici
razme6alas' malen'kaa ssilka dla bronirovania. V testovoy versii vse
ostalos' po-prejnemu, tol'ko vverxu stranici dobavilas' arkaa knopka
«Zabronirovat' onlayn».

Eto uveli4ilo CTR na 32%.
Tak kak eto tot redkiy primer, kogda izmenenie vsego li6' odnogo
elementa prineslo rezul'tat, mi mojem pripisat' rezul'tat deystviu
Zakona Fittsa: priziv k deystviu podnali vi6e, sokrativ rasstoanie do
kursora, a knopka uveli4ila razmer celi.
5. Raspoznavanie lic
Mi podsoznatel'no nabludaem za sebe podobnimi. Kogda mi vstre4aem
lico 4eloveka na sayte, mi, vo-pervix, obra6aem na nego vnimanie i,
vo-vtorix, ocenivaem virajaemie im emocii. Oba deystvia sover6enno spontanni. Povisit li eto konversiu?
Da, dvuma sposobami:
1. Privlekaet vnimanie.
Pri pomo6i lica vi mojete privle4' vnimanie posetiteley sayta k
klu4evim elementam na stranice. Naprimer, esli 4elovek smotrit na
celevuu knopku, bol'6instvo posetiteley sayta posmotrat tuda je.
V 60-x gruppa psixologov provela issledovanie povedenia ludey. Sut'
eksperimenta: ludi stoali na trotuare i pristal'no smotreli vverx. Na
odnogo 4eloveka nikto ne obratil vnimania, a vot gruppa iz 15 4elovek,
odnovremenno glada6ix v nebo, privlekla vnimanie bolee 40% proxojix.
2. Peredaet emocii.
Mi vse eksperti v 4tenii emociy. Oni takje vliaut i na na6e
vospriatie sayta: esli 4elovek s4astliv ili rasstroen, mi budem
4uvstvovat' to je samoe. No bud'te akkuratni so stokovimi fotografiami
na sayte: preuveli4ennie emocii budut kazat'sa iskusstvennimi i
ottalkivat'.
Primer ¹18: Highrise (+102,5%)
Highrise, CRM dla malogo biznesa, proverili deystvennost' principa raspoznavania lic.
Isxodniy dizayn – glavnaa stranica s bol'6im koli4estvom otvlekau6ix
elementov. V testovom variante na stranice bili tri vedu6ie elementa:
bol'6oy skrin6ot, kratkoe opisanie i krupnoe fonovoe izobrajenie
ulibau6egosa klienta.

Etot variant ne tol'ko sootvetstvuet zakonu soderjatel'nosti, no i
privlekaet vnimanie posetitela, odnovremenno delaa ego s4astlivim. Eto
uveli4ilo konversiu na 102,5% v sravnenii s isxodnikom.
Dalee Highrise protestirovali raznie lica v tom je dizayne. Xota
nekotorie varianti prinesli ulu46enia li6' v 5%, viasnilos', 4to
kakoe-to konkretnoe lico roli ne igralo.
Primer ¹19: Medalia Art (+95,4%)
Na glavnoy stranice xudojestvennogo onlayn-butika Medalia Art
razme6alis' raboti xudojnikov. Kliknuv na ponraviv6uusa, posetiteli
sayta popadali na stranicu avtora, gde mogli priobresti kartinu.
Cel' split-testirovania: razrabotat' variant stranici, kotoriy
uveli4it koli4estvo perexodov v profil' xudojnikov. Tak kak mnogie
konversionnie deystvia sover6alis' s mobil'nix ustroystv, miniaturi
kartin zamenili na fotografii xudojnikov.

V rezul'tate CTR na stranicax xudojnikov viros na 95,4%.
Lica ludey privlekali vnimanie. Mi nikogda ne pokupaem produkt, mi
pokupaem istoriu. Medalia rasskazivaut istorii pri pomo6i fotografiy
xudojnikov.
Primer ¹20: Harrington Movers (45,45%)
Kompania Harrington Movers na svoem sayte razmestila stokovie foto
ulibau6ixsa ludey. V poiskax vozmojnostey dla uveli4enia konversii, oni
poprobovali dve variacii:
1) razmestili foto svoey komandi;
2) zamenili ego na izobrajenie gruzovika kompanii.

Oba testa pokazali xoro6iy prirost konversii (45,45% i 45,05% sootvetstvenno).
Esli foto s lud'mi e6e mojno ob&asnit', to v 4em sekret foto s
gruzovikom? Vozmojno, zdes' zame6ani dve pri4ini: vo-pervix, eto
vizivaet doverie, tak kak logotip na avtomobile ubejdaet posetitela
sayta, 4to kompania deystvitel'no su6estvuet, vo-vtorix, pomogaet
vizualizirovat' («Moy dom pomestitsa v ix gruzovik»).
Zaklu4enie: Doverayte poveden4eskoy psixologii, no proverayte
Zakoni poveden4eskoy psixologii – teoria, kotoraa rabotaet, no eto ne
ozna4aet, 4to oni bezupre4ni. Za4astuu oni isklu4aut drug druga: poka
vi primenaete odin iz nix, vi odnovremenno (i neosoznanno) naru6aete
drugoy.
Rassmotrennie principi pomogut vam pri planirovanii A/B-testirovania,
no tol'ko na praktike vi smojete viasnit', rabotaet li izmenennaa
versia celevoy stranici.
|