www.romver.ru / Полный список статей / контекстной рекламе, контекст

Absolutnoe bol'6instvo reklamodateley kontekstnix setey ispol'zuut kontekstnuu reklamu s «tipovimi nastroykami»:
- visoko- ili sredne-4astotnie klu4evie slova pokaza ob&avleniy;
- odno ob&avlenie pod mnojestvo klu4evix slov i tovarov;
- odna kampania na vse regioni pokaza ob&avleniy;
- odna kampania na luboe vrema pokaza (libo kampania pokazivaetsa tol'ko v rabo4ee vrema);
- odna kampania na vse reklamnie plo6adki.

Zapustit' kontekstnuu kampaniu o4en' legko daje neisku6ennomu reklamodatelu. Drugoe delo, 4to razbirat'sa dal'6e v nastroykax uje ne tak prosto i interesno. K sojaleniu, dla etix reklamodateley, mexanizmi raboti reklamnix sistem dla nix ostautsa taynoy za sem'u pe4atami, a vmeste s nimi i vozmojnosti mnogokratno povisit' effektivnost' reklamnoy kampanii.

Kak «vijat'» iz kontekstnoy reklami bol'6e, 4em «tipovie» nastroyki

Algoritm raboti kontekstnix sistem osnovan na tom, 4to 4em vi6e CTR («klikabel'nost'» ob&avlenia), tem men'6e vi budete platit' za kajdiy klik, t.e. tem de6evle vam budet obxodit'sa kajdiy posetitel' sayta.

Dopustim, 1-y reklamodatel' nazna4il cenu klika na svoe ob&avlenie 1 u.e. Pri etom, CTR sostavlaet 3% - t.e. 3 4eloveka iz sotni uvidev6ix eto ob&avlenie kliknuli po nemu.

CTR 2-go reklamodatela sostavlaet 10% - t.e. s toy je sotni pokazov on polu4aet 10 klikov. No pri etom naxoditsa na pozicii vi6e, 4em perviy reklamodatel', i za kajdiy klik platit po 0,5 u.e.

Etot princip ponat' o4en' prosto, esli pos4itat', skol'ko zarabativaet kontekstnaa sistema v kajdom slu4ae. Nesmotra na to, 4to v pervom slu4ae stavka doroje, s sotni pokazov sistema zarabotaet 3 u.e., a vo vtorom slu4ae – uje 5 u.e. Takaa sxema vigodna i dla pol'zovateley – ved' 4em vi6e CTR, tem po suti relevantnee dannoe ob&avlenie, tem vi6e ono doljno pokazivat'sa.

Ulu46enie tekstov ob&avleniy

Lubimiy sposob bol'6instva reklamodateley – ulu46at' teksti ob&avleniy. On samiy prozra4niy i o4evidniy. Plus ego effektivnost' podtverjdena faktami.

Po statistike Andeks.Direkt, v srednem na 10% uveli4ivaetsa CTR, esli odno ili neskol'ko slov iz reklamnoy frazi prisutstvuut v tekste ob&avlenia, i na 15-17%, esli slova est' v zagolovke ob&avlenia. A esli zagolovok na4inaetsa s odnogo iz slov frazi, to srednaa klikabel'nost' takix ob&avleniy virastaet na 25%.

Detalizacia klu4evix fraz i rabota s nizko4astotnimi zaprosami

Klikabel'nost' ob&avlenia mojno uveli4it' ne tol'ko ulu46aa ego tekst, no i uto4naa klu4evie frazi. 4em bolee relevantno ob&avlenie zaprosu pol'zovatela, tem veroatnee, 4to on kliknet na nego.

Rassmotrim xarakterniy primer:

O4evidno, 4to zapros "sel'd' pod 6uboy" necelevoy dla dannix reklamodateley. Tem ne menee, ix ob&avlenia pokazivautsa, t.k. oni nazna4ili pokazi po slovu "6uba", ne utrujdaas' vi4itaniem necelevix minus-slov.

Kazalos' bi, reklamodatel' vse ravno ni4ego ne poteraet – ved' pol'zovatel' ne budet klikat' na eto ob&avlenie. No eto ne tak.

Dla nagladnosti vzglanem na formulu ras4eta CTR:

Kajdiy raz, pokazivaa ob&avlenie po nerelevantnomu dla pol'zovatela zaprosu (t.e. uveli4ivaa znamenatel'), reklamodatel' uxud6aet CTR etogo ob&avlenia. Sledovatel'no, on povi6aet stoimost' sleduu6ego klika po etomu ob&avleniu.

Teper' predstavim situaciu, 4to reklamodatel' po-prejnemu daet odno ob&avlenie na vse zaprosi, vklu4au6ie slovo "6uba", no pri etom pol'zuetsa e6e i minus-slovami – t.e. vi4itaet iz zaprosa vse slova, so4etanie kotorix delaet zapros necelevim (-sel'd', -recept, -salat i t.d.). Takim obrazom, prosto umen'6aa znamenatel' (koli4estvo pokazov) za s4et isklu4enia necelevix pokazov, mi uveli4ivaem CTR, 4to ozna4aet – umen'6aem stoimost' sleduu6ix klikov po etomu ob&avleniu.

Primer: prosto dobaviv v ka4estve minusov necelevie zaprosi, mi snijaem koli4estvo pokazov na 18%. Blagodara etomu CTR virastet na 22%, a zna4it, snizitsa cena klika.

Sleduu6im 6agom optimizacii reklamnoy kampanii putem detalizacii zaprosov stanet segmentirovanie. Odin osnovnoy zapros mi razbivaem na mnojestvo bolee uzkix i pod kajdiy uzkiy zapros sostavlaem otdel'noe ob&avlenie s u4etom rekomendaciy k tekstam ob&avleniy.
Odna iz eksperimental'nix kampaniy do izmeneniy vigladela tak:

Sli6kom 6irokiy klu4evoy zapros daje s u4etom minus-slov privel k tomu, 4to ob&avlenie bilo viklu4eno za nizkiy CTR.

V xode eksperimenta zapros «Pxuket» bil razbit na neskol'ko bolee uzkix:
1. Zapros v to4noy formulirovke (ob&avlenie pokazivaetsa tol'ko pri polnom sovpadenii s vvedennim zaprosom pol'zovatela).
2. Zapros s o4en' bol'6im pulom minus-slov.
3. Segmentirovannie zaprosi.

Sredniy CTR kampanii blagodara razdeleniu zaprosov na segmenti dostig 10,2%, t.e. uveli4ilsa po4ti v 50 raz! V sootvetstvii s algoritmom raboti kontekstnix sistem, upala stoimost' klika.

Osoboe vnimanie stoit obratit' na stavki (punkt 4 na ris.) – visokiy CTR pozvolaet reklamodatelu platit' za klik v specrazme6enii (pokazi nad rezul'tatami poiska) men'6e ili stol'ko je, kak za vxod v garantirovannie pokazi.

V xode issledovania drugix kampaniy mi pri6li k vivodu, 4to razdelenie visoko4astotnix zaprosov na uzkie segmenti daje bez individual'noy podgotovki ob&avleniy pod kajdiy zapros daet CTR po celevim zaprosam 8-35% (sravnite - po dannim raznix isto4nikov ,sredniy CTR v kontekstnoy reklame v celom po rinku sostavlaet 3-4%).

Razdelenie federal'nix kampaniy na mnojestvo regional'nix

Predstavim reklamodatela, auditoria kotorogo – vsa Rossia. 4to sover6enno logi4no, 4a6e vsego takoy reklamodatel' ne zanimaetsa nastroykoy otdel'nix regionov pokaza kontekstnoy reklami. I teraet na etom 15-30% effektivnosti kampanii.

Po dannim Andeks.Direkt, okolo 70% oborota kontekstnoy reklami sostavlaet Moskva, i tol'ko ostal'nie 30% prixodatsa na drugie regioni. 4to eto ozna4aet dla kajdogo konkretnogo reklamodatela? 4em vi6e spros, tem doroje predlojenie – to est' stavki po odnomu i tomu je zaprosu v Moskve vi6e, 4em v drugix regionax. Kakie ceni vidit reklamodatel', vibrav6iy targeting «Vsa Rossia» - da, moskovskie. I imenno eti ceni za nujnie pozicii on i vistavlaet dla vsey Rossii – i dla Moskvi, i dla Peterburga, i dla Astraxani. Sravnite:

Kak mojet pokazat'sa iz etix skrin6otov, esli vi delaete kampaniu na vsu Rossiu, ne nastraivaa otdel'no dla kajdogo regiona, to v Kazani za vxod v garantirovannie pokazi vi budete platit' za klik 0,33 u.e. po «moskovskoy» cene, vmesto 0,10 po «kazanskoy».

No vse ne tak ploxo, kak kajetsa. Reklamnie sistemi ne zainteresovani v obmane svoego reklamodatela i ne prodaut vam tot je samiy klik doroje. 4to je proizoydet v Kazani, esli vi pri targetinge «Rossia» nazna4ite cenu klika 0,33 u.e. ( 4tobi voyti v garantiu)? V Kazani konkurencia po etomu zaprosu nije i vistavlennaa vami stavka pozvolaet ne prosto voyti v garantirovannie pokazi, a zanat' tam 1-e mesto. Pri etom blagodara avtobrokeru vi budete platit' za klik ne 0,33 u.e., a 0,21 u.e. Ostaetsa tol'ko odin vopros – nujno li eto reklamodatelu, t.e. sootvetstvuet li ego strategii. Inimi slovami, za4em okazivat'sa na bolee dorogom 1-m meste, esli dostato4no prosto voyti v pokazi.

Dla polu4enia dannix mi proveli issledovanie i sravnili rezul'tati absolutno odinakovix po soderjaniu (zaprosi i ob&avlenia) kampaniy. Pervaa eksperimental'naa gruppa pokazivalas' s geotargetingom po vsey Rossii. Dla vtoroy gruppi kajdaa takaa kampania bila razbita na 12 novix s regional'nim targetingom (otdel'naa kampania dla kajdogo goroda-millionnika + kampania na vsu ostal'nuu Rossiu za vi4etom millionnikov).

Provedenniy nami eksperiment pokazal, 4to stoimost' privle4enia posetitela pri ispol'zovanii regional'nogo targetinga vmesto vsey Rossii snijaetsa na 10-30%. Koli4estvo posetiteley (klikov) pri etom uveli4ivaetsa v srednem na 10%, ravno kak i koli4estvo pokazov.
Primenenie takix nastroek na praktike ograni4eno trudoemkost'u processa. Obi4nomu reklamodatelu pridetsa kajduu kampaniu sozdavat' zanovo, menaa tol'ko region pokaza. Dla kampaniy s bol'6im koli4estvom ob&avleniy i klu4evix fraz takaa nastroyka neredko mojet okazat'sa finansovo neopravdannoy v kone4nom itoge – vremeni=oplati truda na nee uydet bol'6e, 4em prinesut v itoge rezul'tati.

Dla re6enia etoy zada4i v servise eLama.ru realizovan instrument pozvolaet razbit' federal'nuu kampaniu na mnojestvo regional'nix vsego v neskol'ko klikov. 

Vse podobrannie klu4evie slova, ob&avlenia mojno soxranit' v vide 6ablona reklamnoy kampanii. Dostato4no otkrit' 6ablon reklamnoy kampanii, pomenat' emu region pokaza i povtorno zapustit' v kontekstnie sistemi, ne sozdavaa kampaniu snova.

Razdelenie kampaniy po vremeni pokaza ob&avlenia

Mnogie reklamodateley ograni4ivaut vrema pokaza svoix kampaniy budnimi dnami i rabo4imi 4asami. Eto svazano kak s ix predstavleniami ob aktivnosti celevoy auditorii, tak i s vnutrennimi biznes-processami.

Tem ne menee, takaa strategia daleko ne vsegda avlaetsa optimal'noy dla reklamodatela. Mi proveli rad eksperimentov v segmente B2C, kotorie pokazali, 4to koli4estvo celevix perexodov v nerabo4ee vrema i po vixodnim dnam vsego v 3 raza men'6e, 4em v rabo4ee vrema v budnie dni. Ne stoit ignorirovat' etu auditoriu, razmer kotoroy o4en' velik, a ka4estvo ne otli4aetsa ot «budni4noy». Osobenno eto kasaetsa internet-magazinov i saytov, na kotorix mojno otpravit' zaavku bez neposredstvennogo kontakta s prodavcom.

Nastroyte odnu reklamnuu kampaniu na budnie dni i rabo4ee vrema, a druguu – na nerabo4ee vrema i vixodnie. Esli posetiteli vixodnogo dna konvertiruetsa v pokupateley v 5 raz xuje, 4em v budni, to nazna4'te stavku v 5 raz men'6e i vi budete prodoljat' polu4at' posetiteley po priemlemoy cene v luboe vrema.

Takje mojno vistroit' strategiu, kogda v rabo4ee vrema vi naxodites' na 1-m meste v specrazme6enii, v nerabo4ee vrema – na 1-m meste v garantirovannix pokazax, a v vixodnie – na poslednem v garantirovannix pokazax. Dla etogo dostato4no sozdat' 3 kampanii s raznimi nastroykami vremeni pokaza i raznimi stavkami.

Takim obrazom, vi budete «priobretat'» posetiteley po optimal'noy cene v luboe vrema sutok i den' nedeli.

Razdelenie kampaniy po reklamnim plo6adkam

Nekotorie reklamodateli otklu4aut pokaz reklami na temati4eskix plo6adkax (ne na poiske), s4itaa, 4to auditoria s nix konvertiruetsa xuje. Takoe povedenie ne samoe vigodnoe – gorazdo pravil'nee, po analogii s razdeleniem po vremeni sutok, ispol'zovat' razdelenie kampaniy na poiske i temati4eskix plo6adkax. Pri etom na plo6adkax mojno ponijat' stavki do urovna, priemlemogo s to4ki zrenia konversii.

Reklamirovat'sa nujno vsegda i vezde – vopros tol'ko v tom, skol'ko stoit platit' za kontakt v kajdom konkretnom slu4ae.