На сегодняшний день Яндекс.Маркет стал необходимым каналом привлечения покупателей для многих интернет-магазинов – по последним данным, в сервисе представлено 15,4 тысяч онлайн-магазинов и более 63 млн предложений.
В то же время в Рунете действует более 40 тысяч интернет-магазинов.
Почему же далеко не все ресурсы стремятся воспользоваться услугами
сервиса? В первую очередь, это связано с трудностями ведения рекламной
кампании.
По данным Яндекс.Маркета, 74% посетителей выбирают магазин для
покупки именно в карточке товара и лишь 26% посетителей кликают на
ссылку «Все магазины». Соответственно, интернет-магазин получит гораздо
больше заказов, если он будет в числе первых пяти позиций в карточке товара.
В карточке товара количество кликов по предложениям с минимальной
ценой в 3 раза выше, чем по предложениям с максимальной ценой. Поэтому
ценовые предложения интернет-магазина должны быть актуальными и ставки
должны зависеть от цен. Вручную управлять ставками и ценами не выгодно,
поскольку обновления Яндекс.Маркета происходят регулярно в течение дня
(примерно раз в 4 часа) и конкурентная среда при этом меняется.
Кроме того, ручная обработка данных не удобна, особенно если в вашем
интернет-магазине тысячи товаров. Например, как быстро отслеживать цены
конкурентов? Или как определить товары, размещение которых магазину
невыгодно? Важно управлять ставками в аукционе и своими ценовыми
предложениями таким образом, чтобы продажи повышались, а стоимость
привлечения заказа при этом оставалась на выгодном для магазина уровне.
Даже крупные интернет-магазины не всегда уделяют этому достаточно
внимания, а новички тем более.
Поэтому эффективное размещение магазина на Яндекс.Маркете подразумевает использование систем автоматизации.
Автоматизированные сервисы – что, зачем и почему
Системы автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете начали появляться на российском рынке пару лет назад.
По словам Александра Акатова, основателя сервиса PriceLabs, для
автоматизации Яндекс.Маркета сегодня используются различные типы
решений: либо собственная внутренняя разработка компании, либо
разработка агентства, которое продвигает интернет-магазин, либо
SaaS-решение. Остается еще достаточно много магазинов, которые пока не
используют системы автоматизации.
У каждого типа решения есть свои достоинства и недостатки – например,
собственную разработку компаний можно быстрее «подстроить» под
конкретный интернет-магазин, но в то же время, собственные разработки
часто проигрывают по функциональности SaaS-решениям.
Подобные системы автоматизированного управления в первую очередь
нужны магазинам, ассортимент которых привязан к карточкам товаров на
Яндекс.Маркете. Как правило, это касается интернет-магазинов
электроники, бытовой техники, спорттоваров, детских товаров,
инструментов. Однако, в случае отсутствия карточек, системы
автоматизации также приносят пользу: с их помощью можно управлять
ставками по группам товаров (особенно это важно при большом
ассортименте), анализировать истории продаж и управлять ставками на
основе этих продаж.
Как устроены автоматизированные сервисы
Можно выделить три поколения систем автоматизации Яндекс.Маркета.
Первое поколение — удержание заданной позиции. Второе поколение —
интеграция с системами аналитики. И третье поколение — управление на
основе маржинальности (ROI).
Возможности сервисов автоматизированного управления магазином на
Яндекс.Маркете зависят от каждого конкретного решения. В данной статье
мы рассмотрим сервис PriceLabs, первая версия которого появилась в 2010
году, еще до появления API Яндекс.Маркета. За это время клиентами
системы стали более 400 магазинов, в том числе OZON, Key.ru, ОГО!,
Младенец, Sapato, Sotino и другие.
Сервис предлагает автоматическое управление ставками, мониторинг цен
конкурентов, а также аналитику расходов и эффективности рекламных
кампаний.
Управление ставками
В разделе «Управление» отображаются все товарные предложения
интернет-магазина. Можно управлять всеми товарами сразу, категорией
товаров, можно выделить группу товаров с помощью динамического фильтра
по множеству параметров, или управлять отдельным товаром. Отличительной
особенностью системы является широкий набор параметров фильтра. Среди
них, например, цена относительно конкурентов, клики, заказы и стоимость
привлечения заказа за прошлый период. Любой фильтр можно сохранить и
задать для него стратегию управления ставками.
В системе можно управлять ставками для карточки товара и для поиска.
Как уже было сказано выше, системы автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете, прежде всего, работают со ставками и контролируют затраты магазина, позволяя ему оставаться на заданных позициях в карточке товара и в поисковой выдаче Яндекса.
Однако, как показывает практика, просто удерживать позиции в карточке
товара уже не достаточно. Возросшая конкуренция за позиции в карточке
товара вызывает рост ставок в аукционе. Поэтому неоправданное удержание
высоких позиций приводит к убыткам.
Часто оказывается, что большая часть рекламного бюджета магазина
уходит на товары, которые не продаются. Система аналитики PriceLabs
позволяет найти такие товары и снизить по ним ставки. Кроме того, робот
может понижать ставки на такие товары в автоматическом режиме. Для этого
достаточно создать фильтр товаров, по которым стоимость привлечения
заказа (CPO) выше допустимой, и задать для этих товаров стратегию с
пониженной позицией.
Сервис предлагает несколько стратегий работы со ставками. Помимо стратегии нахождения в карточке товара, PriceLabs предлагает стратегию управления по маржинальности
(ROI). После предоставления доступа к закупочным ценам, система будет
рассчитывать ставку индивидуально для каждого товара, основываясь на
наценке на каждый товар, коэффициенте конверсии из Яндекс.Маркета для
выбранной группы товаров и заданной магазином доходности. Такая
стратегия особенно подходит в случае большого числа товаров, где для
каждого товара эффективная стоимость привлечения заказа зависит от
наценки.
Мониторинг цен конкурентов
Сервис позволяет в автоматическом режиме получить информацию о ценах
конкурентов по всем товарам магазина, привязанным к карточкам. Цены
отображаются в интерфейсе PriceLabs и используются для управления
ставками. Существует возможность выгрузки отчетов в XLS или CSV, в том
числе в автоматическом режиме. Также есть возможность построить отчет по
выбранным конкурентам.
Расширенная аналитика
К PriceLabs можно подключить счетчик Google Analytics или Яндекс.Метрики и по любой группе товаров узнать:
- Число заказов и суммарную стоимость заказов из Яндекс.Маркета за любой период времени.
- Среднюю стоимость привлечения заказа из Яндекс.Маркета.
- По каким конкретно товарам приходят заказы и на какую сумму заказывают.
- Историю изменения показателей на графиках.
Важно то, что с помощью такой системы аналитики, интернет-магазин
сможет найти товары, которые не продаются, и отключить их или снизить по
ним ставки.
Обновления сервиса
Сервис постоянно совершенствуется, недавно был улучшен раздел
Аналитика — добавилась возможность выводить на графике одновременно
несколько показателей, например количество кликов и заказов. Также
появилась группировка данных на графиках по дням, неделям или месяцам.
Кроме того, недавно был переработан интерфейс динамической фильтрации
товаров и увеличен состав фильтров. Компания регулярно сообщает о новых
возможностях сервиса в своем блоге blog.pricelabs.ru.
Заключение
Автоматизация работы с Яндекс.Маркетом позволяет добиться
существенного улучшения показателей эффективности, например, в 2013 году
OZON.ru с помощью сервиса PriceLabs снизил стоимость привлечения заказа
из Яндекс.Маркета на 25.5%:
|