В
ходе панельной дискуссии на конференции SMX West сотрудник компании
Adobe Уоррен Ли дал несколько полезных советов по организации работы
специалистов по SEO в крупных организациях. Поскольку Уоррен отвечает за
поисковую оптимизацию на Adobe.com, Photoshop.com и других брендовых
сайтах компании, к его советам стоит прислушаться.
По мнению Уоррена, основные сложности применительно к SEO в крупных организациях связаны со следующими моментами:
- Совместная работа подразделений.
- Концентрация внимания на критически важных инициативах.
- Получение поддержки проектов, направленных на развитие контента,
оптимизацию, приращение числа обратных ссылок и архитектурные улучшения
сайта.
- Баланс между подразделениями.
Рассмотрим их по порядку
Совместная работа подразделений
Здесь
проблемы возникают в том случае, когда специалисты по SEO
сконцентрированы в каком-то одном департаменте. Обычно это департамент
маркетинга или IT.
Качество
поисковой оптимизации во многом зависит от принимаемых решений, которые
касаются сайта, технических вопросов, маркетинга продуктов и услуг. Это
означает, что командам приходится усиленно работать над сохранением
единой действующей стратегии. На практике это означает, что специалистам
по SEO как правило приходится быстро адаптироваться к решениям,
принимаемым другими
командами.
Удачное
преодоление этого препятствия определяется способностью команды,
занимающейся SEO, добиться интеграции стратегий поисковой оптимизации на
уровне всей компании. Для этого необходимо понимать, на какие
административные рычаги и когда именно нужно давить. А уже это в свою
очередь подразумевает понимание командой того, работа каких
подразделений затрагивает SEO.
В
конечном счёте стратегии поискового продвижения должны стать
неотъемлемой частью работы компании. Для этого нужна команда с
совершенно определённым набором качеств, а организационная структура и
культура в компании должны поддерживать эту концепцию.
После
того как команда выяснила функциональную структуру компании, ей
необходимо выстроить отношения со стратегическими партнёрами внутри
организации. В крупных компаниях такими партнёрами будут отделы, которые
занимаются PPC-кампаниями, встроенным поиском по сайту, работой в
соцсетях, аналитикой, IT, безопасностью сайта, маркетингом,
контент-менеджементом, QA и тестированием
сайта.
SEO
относится к числу направлений в работе, где всегда есть чем заняться, и
у каждого решения есть своя стоимость. Это означает, что для достижения
положительных сдвигов необходимо внимательно относиться к тому, на что
расходуется ваше время, чтобы неизбежные задачи, требующие срочного
решения, не отвлекали вас от работы над стратегически важными проектами.
Концентрация внимания на критически важных инициативах
Для
того, чтобы достичь состояния равновесия между проектами и задачами,
необходимо выработать такую культуру командной работы, при которой
приоритеты определяются данными и результатами, а поддерживаются —
эффективным обучением и коммуникацией со всеми участниками процесса.
На
практике процесс, основанный на работе с данными, подразумевает
исследование ключевых метрик, определение точки отсчёта успеха и
вычисление рычагов SEO, за которые нужно тянуть для получения нужных
результатов. Это позволяет продумать действительно реалистичную
стратегию продвижения.
В
Adobe это было сделано в прошлом году. Компания наняла команду
квалифицированных специалистов по поисковому продвижению, а также
позаимствовала ключевые элементы Agile — популярной модели разработки
программного обеспечения. Среди таких элементов поддерживаемый список
возможных проектов (на текущий момент их более 150) с ежеквартальным
голосованием, а также спринты
по каждому основному проекту два раза в месяц.
Для
удержания внимания на приоритетах не менее важно фильтровать проекты по
критерию значимости для ключевых характеристик SEO — архитектуры сайта,
внутренних и внешних ссылок, нового и существующего контента.
Дополнительными
проектами и критериями являются оптимизация рабочего процесса,
совместная оптимизация стратегий рекламного и поискового продвижения, а
также вовлечение команды, занимающейся социальными медиа.
Получение поддержки
Для
того, чтобы описанная выше методология работала, необходима поддержка
руководством работы по созданию контента, оптимизации и внесению
архитектурных улучшений. Как показало недавнее исследование, проведённое
Ребеккой Либ из Altimeter Group, в компаниях SEO часто считается
низкоприоритетным направлением, которое вследствие этого получает меньше
ресурсов на развитие.
В
тех организациях, которым удалось с этим справиться, оптимизаторы
привлекали внимание к необходимости своей работы чёткими примерами
успехов, не забывая при этом показывать неудачи, объясняющиеся
системными недочётами.
Озвучивание
как уже состоявшихся неудач, так и вероятных будущих (особенно если
меры не будут приняты), работает невероятно эффективно. Одним из
мощнейших катализаторов является демонстрация того, что делают
конкуренты и какую выгоду они от этого получают. Ваша задача в данном
случае — показать, во что компании обходится отсутствие целостной
стратегии SEO.
Стоит
помнить, что когда вы указываете на успешные результаты реализации
стратегий поисковой оптимизации, не стоит приписывать себе все заслуги.
Постарайтесь указать, какие департаменты также участвовали в работе, и
поблагодарите их. Так вам будет гораздо проще заручиться их поддержкой.
Баланс между подразделениями
Нахождение
баланса между участвующими подразделениями является достаточно
непростой задачей, с которой сталкиваются практически все крупные
компании. Здесь могут помочь три стратегии: обучение, графики
ответственности, регулярные встречи.
Перекрёстное
обучение необходимо для того, чтобы понимание поисковой оптимизации
стало частью организации. Без этого вы не сможете сделать частью
бизнес-процесса создание контента или акции в социальных медиа.
При обучении постарайтесь охватить следующие основные концепции:
- Ценность естественного поискового трафика для успеха работы компании.
- Успех поисковой оптимизации невозможен силами лишь команды SEO или
консультантов по маркетингу, необходима совместная работа всех, кто так
или иначе имеет дело с публикацией контента на сайте, в соцсетях и
отраслевых изданиях.
- Если доступ к CMS есть практически у всех, необходимо раннее и частое взаимодействие со специалистами по продвижению.
- Необходимо прицельное обучение отдельных групп сотрудников — редакторов, QA, специалистов по SMM и т.д.
Здесь критически важен поиск верных точек соприкосновения с другими командами.
Помимо
обучения коллег важно понимать, как именно протекают их рабочие
процессы и когда именно у них возникает необходимость учитывать
стратегии поискового продвижения. Когда это понимание достигнуто, можно
перейти к использованию графиков ответственности, таких как DACI и
RASCI. Это необходимо для завершения основной работы по координации
работы подразделений.
Выводы
Для
преодоления типовых сложностей, связанных с интеграцией практик SEO в
крупных компаниях, специалистам по оптимизации важно активно участвовать
в проработке приоритетных инициатив. Критически важным является
объяснение сути и основных принципов SEO, выстраивание рабочих отношений
между подразделениями и совместная работа по ключевым метрикам.
Выступление Уоррена Ли было записано и переработано в статью "How To Structure Your Organization For SEO Success" Эриком Энге (Search Engines Land).
| 
