Традиционно каждый рекламный фестиваль ежегодно обновляет свой фирменный стиль. Андрей Логвин
рассказывает о том, откуда взялся новый имидж XI Киевского
Международного фестиваля рекламы, и почему автор остановился именно на
этом варианте.
Есть
аксиома — правильную рекламную идею объяснять не нужно,она сама все
объясняет. Такая идея работает как наркотик. Потребители с разными
вкусами и опытом трактуют имидж «в меру своей испорченности». И кайф от
него получают разный. А иногда и вовсе не получают. Но в сумме эффект
гарантированно положительный — продукт покупают, бренд запоминают.
Директор Киевского фестиваля рекламы, Максим Лазебник, попросил меня написать несколько слов о том, откуда взялся имидж XI фестиваля,
почему мы остановились на этом варианте и т. д. и т. п. Ха! Дело
Юпитера — метать молнии, а не учить кур нести золотые яйца. И я бы его
вежливо послал ... но вспомнил семинар в Харькове, который проводил
несколько дней назад.
Студенты, журналисты и симпатиШные девушки всегда задают одни и те
же вопросы по поводу, казалось бы, очевидных вещей: как появилась идея,
почему вы ее считаете работающей, откуда такая стилистика подачи?
Так что этот «дескрипшн» не для «монстров», а для людей, которым
это реально поможет сделать работу, написать текст или убедиться, что
готовых рецептов не бывает, но блюдо можно испортить неправильными
ингредиентами.
Максим обозначил задачу приблизительно так: «Ты все знаешь сам —
кто мы, что мы, для кого мы. Из обязательных символов — рыбка, вокруг
которой все крутится, а, впрочем, может и не вертеться, как в прошлом
году...» Я вспомнил тут же фразу из Жванецкого: «Хочется чего-нибудь
необычного — воблы, например».
По старинному русскому обычаю мы составили список слов, которые являются определяющими — формообразующими для проекта:
РЕКЛАМА, РЫБА, ОДИННАДЦАТЬ, МЕЖДУНАРОДНЫЙ, КИЕВ (Украина).
Еще к этому ряду противной прилипалой присосался КРИЗИС (не
виноватая я — он сам пришел!). Обратившись к личному сакральному опыту
участия в фестивале (в Киев, как на праздник урожая, после мрачных
трудовых будней), я добавил еще в директивном порядке ПРАЗДНИК (он же
УГАР, или ОТРЫВ БАШКИ) и ДВИЖУХУ (не могу точно сказать, что это такое,
но на правильных фестивалях оно таки есть, и это ощущается участниками,
как хасиды ощущают присутствие Его у Стены Плача). Кроме того, ДВИЖУХА,
на мой взгляд, должна присутствовать в явной или скрытой форме в любой
рекламе (как и в любом произведении искусства).
Без конфликта — нет драматургии, без драматургии — нет истории,
без истории — нет рекламы. Когда я пытаюсь поучать студентов на счет
методологии нахождения образов, талдычу как профессор филфака: «Ищите в
ассоциативном ряду глаголы, особенно глаголы действия — это жизнь!».
Первым приходит в голову самое верное решение. Обычно.
Так говорят практики Дзен и теоретики боевых искусств и рекламы.
Мазохисты находят еще сто, а потом возвращаются к первому.
Даже если не возвращаются, из этих ста — десять, как правило, пригодны
Для слива в «сундучок идей», которые можно предлагать другим клиентам.
Поэтому, эти десять процентов мы тут и не покажем. Еще пригодится — воды напиться...
Первым появился образ «недочеловека».
Почему недо? А непонятно — это у него чуприна (чуб), или сегмент
в одну двенадцатую из башки вынули (или вложить собираются). Это точный
портрет потребителя, у которого в голове опытный «логистик-маркетолог»
всегда найдет пустое местечко для очередной порции рекламной дряни и
информационного мусора. Такой «Микола-безпятидвенадцать». Одновременно
— отсылка к цифре 11 в стандартной ситуации восприятия циферблата.
Но мы — неисправимые романтики и до сих пор верим, что реклама
может нести людям доброе, светлое, вечное. (Особенно наша уверенность
в этом окрепла после участия в разных предвыборных кампаниях))). Вот и
появился образ Рыбы Мечтающей о Звездах (звезд на небе ровно
одиннадцать — если кто не понял). Рекламисты — они такие..., только
говорят о деньгах, низменном, а сами думают о возвышенном, рекламу
считают искусством и мечтают достать звезду с неба (исключительно из
созвездия Льва). Про эту картинку мне жена сказала: «Я понимаю,
конечно, что главные события на фестивалях происходят ночью, но вам
ведь заказана официальная версия события, дневная?!». Аргумент,
однако.)))
Одна рыбца, кстати попыталась долететь до звезд, забыв про бизнес
совсем, и про то, что страшный КРИЗИС ее может в полете «якщо не
з'їсти, так хоч понадкушувати».
Так и произошло. Сала на теле совсем не осталось, но пока есть
голова у рекламиста — Everything will be Ok! Про эту картинку Лазебник
сказал: «Да шо ж мне все каждый год дохлую рыбу рисуют? Больше нечего?
Рыба-то еще не сдохла!». Да, «Петька, предьявил ты аргумент...».
Как бы то ни было, участники фестивалей — все-таки не жертвы
обстоятельств, а хищники. Они не тупят на звезды открыв рот, и даже не
стерегут добычу у водопоя, а носятся в поисках добычи, и жестоко
браконьерствуют в информационных полях... Может, напрямую это и
проиллюстрировать? Плеснуть воды на мельницу авторов первоначальной
эмблемы фестиваля? На это несколько человек хором сказали что-то типа:
»Гламурный КВН в атаке!». О как. Не аргумент, но звучит как-то
уничижительно. Ненавижу, когда у меня отбирают возможность провести
кастинг!
Дальше идет прекрасная идея, ну совсем в тему, но показать ее не
могу, потому что ее тут же стырят для какого-нибудь другого фестиваля
и будут правы — универсальная уж больно. Из-за этой универсальности мы
ее и забраковали. Ведь мы — не только романтики, но еще и
последовательные борцы с глобализацией. А я так и вообще на вопрос о
том, почему отрастил чуб, отвечаю: «Маю нацiональну ідентичність!».
Что, что же есть в украинском фольклоре, связанное с морской
тематикой, и одновременно с рекламой и пресловутой «идентичностью»?
Правильно! То, о чем пели Битлы, о чем волновалось НАТО, и о чем
шептались на всех кухнях СССР! Подводная лодка в степях Украины! «При
чем здесь реклама?» — спросит редкий, тупой студент. Ну, вы попробуйте
продать людям то, что им явно не нужно и тогда сразу поймете, что
подводную лодку в степь разместить возможно только используя бешеные
откаты, идеальную стратегию, мощную pr-поддержку, нетрадиционные
маркетинговые ходы, полный засер социальных сетей и т. д. и т. п.
Еще из перископа видна «перспектива и тенденции развития отрасли»))).
Брат сказал, что подлодка — смешно и понятно, Лазебник сказал, что
это очень смешно и ему легко объяснить этот образ себе и другим. Делаем
что ли?
Нет, тут какая-то фигня получается, ... «погоня за дискурсом убила
нарративность». Если по-простому, та самая драматургия, за которую я
так ратую, спряталась в эту самую подводную лодку. Кто там? Что они
делают? Да и не робот ли шлет спам с глубины? Вообще там есть кто? Если
есть, то покажите их, назовите их имена, пусть потребитель знает своих
врагов в лицо.
На церемонии закрытия 9-го Киевского фестиваля, проходившим в стиле R-n-B
«Два Товарища» речитативили: «Рекламисты, поднимите руки!». Хотелось
добавить, что руки должны поднимать клиенты (перед нашим неоспоримым
мастерством помогать им зарабатывать деньги), чтобы мы могли у них
выгрести все из карманов (ну не все, а так, по мелочи). И вообще — наш
бизнес, это постоянная война с переменным успехом.
То к сердцу прижмут, то на ... пошлют. Эээ, да вы и без меня это знаете прекрасно.
Со знаковыми системами я обожаю работать с детства. Знаки — это
Сила. Цивилизация их для того и выкристаллизовала, чтобы эту Силу
использовать.
Если не побоитесь, конечно. Скользко на этой дорожке. И страшно.
Кто не боится — иногда выигрывает. Знаки-символы — это всегда
прямолинейно, не «тонко», зато почти всегда «в лоб и больно». Мы
занимаемся «селекционной работой» давно, и несколько раз «мичуринские
опыты по скрещиванию символов» удавались несомненно. Самые известные,
(простите великодушно, коллеги, но это для студентов и прессы, как мы
договорились, а не мой голимый пиар) : плакат «Жизнь удалась», ТРОИЦА и рекламная кампания для журнала «Финанс».
Вот и торкнуло смастерить из общеизвестных символов квинтэссенцию
рекламного бизнеса. Это вечный расколбас внутри, взаимоотношения
Рекламиста с Клиентом. Задачи с Результатом. Желаний с Возможностями.
Иня с Янем. Etc. (Смотри выше про войну.)
Конечно же, нам дико повезло, что этот фестиваль можно обозначить как XI.
Этот крестик с палочкой усилили образ в тысячу раз, связали его
накрепко с событием. Воду (Днепр?) связало с РЫБОЙ и неожиданно
вытащило КРИЗИС бэкграундом. Типа, умираем, но не сдаемся. Или не
утопаем, но все равно прикалываемся. Чайка была последним штрихом в
этом фарсе — Киев на время фестиваля становится курортным городом, И
ВАМ ОЧЕНЬ ХОЧЕТСЯ ПРОВЕСТИ ТАМ 26-28 МАЯ! Чувствуете? Не боритесь с
собой.
Да, чуть не забыл! Почему руки желтые? А какими им еще быть на
блакитном фоне??? И, как ответил старый реббе на вопрос, зачем нужно
обрезание: «И вообще это красиво!».
P. S. И еще несколько ответов на конкретные вопросы, чтобы не повторяться.
Скажите, пожалуйста, не является ли новый логотип слишком провокационным?
Это не логотип фестиваля, а рекламный имидж XI КМФР. Критерии
провокационности установлены пока на уровне противно-непротивно. Этот
имидж — не противный.
Какого результата вы хотели достичь?
Сделать вещь, которая понравилась бы как минимум Заказчику (директору фестиваля), а как максимум себе и коллегам.
Получали ли вы отзывы по поводу логотипа?
Да, звонили из администрации Президента (какого, не уточнили) и сказали, что картинка прикольная.
Что вдохновило на его создание?
Возможность приехать в Киев, мать городов русских.
Организаторы XI Киевского Международного Фестиваля Рекламы
прокомментировали, что логотип прекрасно отражает не только порядковый
номер фестиваля или наличие на фестивале победителей, но и не сумевших
получить награды. Вы согласны с этим мнением? Вам не кажется, что это
слишком сурово по отношению к тем, кто уйдет с фестиваля ни с чем?
Мне кажется, что у рекламистов и врачей есть одно
профессиональное качество, которое помогает им переживать жизненные
трудности и зарабатывать на жизнь — хорошее чувство юмора.
Об авторе
Андрей Логвин — русский плакатист и дизайнер в области рекламы.
Обладатель более 30 премий международных и российских конкурсов
дизайна и рекламы, в том числе: Гран-При V ММФР, Grand-Prix на I
Международной Биеннале плакатов «Золотая пчела», Москва; Grand-Prix
XVII фестиваля плаката в Шомоне, Франция и др.
Андрей Логвин является членом Российской Академии графического
дизайна и Alliance Graphique International (AGI). Он выступал с
лекциями и мастер-классами в Швейцарии, Турции, Франции, Украине, Китае.
|