Google провел вебинар для своих рекламодателей, в ходе
которого рассказал о 7 ошибках, которые владельцы созданных сайтов допускают,
разрабатывая целевые страницы под рекламные объявления. Докладчиком на
вебинаре был Том Эш (Tom Ash), президент компании Sitetuners, которая занимается настройкой дизайна и юзабилити сайтов под рекламные кампании.
Том рассказал, что необходимость задумываться и работать над
целевыми страницами объясняется большой скоростью принятия
пользователем решения, оставаться ли на сайте или переходить на другой.
Обычно пользователю на это необходимо 2-3 секунды, поэтому хороший
дизайн и правильный выбор целевых страниц определяет, теряете ли вы
или, наоборот, зарабатываете деньги.
Итак, 7 смертных грехов целевых страниц и способы их искупления:
1. Нечеткий «призыв к действию»
«Призыв к действию» - то, что американцы называют call-to-action,
может быть выражено фразой, которая побуждает потребителя совершить
покупку. Суть заключается в том, что пользователь не должен искать на
странице кнопку «Купить», «Заказать», «Подписаться» - она должна
бросаться в глаза. Если он не находит ее в первые 5-10 секунд, то его
внимание рассеивается, он теряется и уходит с сайта в поисках более
удобного места покупок.
Получить индульгенцию за этот грех вам помогут следующие шаги:
- выделять «призыв к действию» ярче других элементов дизайна страницы;
- четко формулировать;
- использовать слова усилители «Купить сегодня», «Подписаться сейчас»;
- размещать «призыв к действию» над линией прокрутки.
2. Большое количество альтернатив
Слишком большой выбор моделей продукта парализует пользователя.
Глаза у него разбегаются, что хотел изначально он уже не помнит, куда
жать не понимает. Пользователь не может выбрать ссылку, чтобы
приблизиться к покупке.
Дабы не грешить большим количеством альтернатив, на целевой странице необходимо:
- уменьшить количество вариантов покупки;
- группировать продукты в малочисленные категории, из которых пользователь может перейти к изучению каждой единицы;
- не давать подробностей на целевой странице для каждой модели.
3. Запрашивание избыточного количества информации
Во-первых, каждое лишнее поле для заполнения удлиняет процесс
покупки или подачи заявки, и, соответственно, увеличивает шанс, что
пользователь остановится на полпути. Во-вторых, запрос информации,
которая покажется пользователю неуместной или слишком личной, заставит
его отказаться от дальнейшего заполнения формы, и рекламодатель не
получит прибыли.
Замолить этот грех можно:
- упростив форму по дизайну;
- собрав дополнительную информацию после покупки;
- внимательно просмотрев все вопросы и отсеяв второстепенные, оставив только необходимые для совершения заказа.
4. Длинный текст
Увидев большое количество текста, пользователь задается вопросом,
действительно ли ему необходимо все это читать. Необходимо помнить, что
чтение в сети отличается от чтения книги или журнала. У пользователя
более рассеянное внимание и более короткий промежуток, во время
которого он сосредоточен. Интернет-пользователь читает «по верхам»:
скажем, начало каждого абзаца, или пробегает текст по диагонали.
Чтобы не прослыть грешником:
- проанализируйте текст и оставьте только самое главное;
- пишите четкие заголовки;
- самое важное и интересное помещайте в начало предложения или абзаца;
- не используйте полные предложения.
5. Обман ожиданий
Целевая страница оказывается не той, которую ожидал увидеть
пользователь. Информация, которая анонсировалась в рекламном
объявлении, не представлена на странице, или для того, чтобы ее
использовать, пользователь должен совершить дополнительные действия:
подписаться на рассылку или заплатить деньги.
Чтобы попасть в рай, необходимо - не обманывать пользователя!!!
6. Избыток графики и анимации
Навязываемая и несвязанная с контекстом страницы графика раздражает
пользователя и может заставить его отказаться от просмотра страницы. С
другой стороны, видеоролики и фотографии могут быть очень интересны
пользователю, и тогда он полностью переключит на них внимание и забудет
о главной цели визита.
Спасти вашу душу поможет более скучная целевая страница:
- уберите анимацию и картинки, которые ничем не помогают пользователю совершить покупку;
- не соревнуйтесь в яркости с «призывом к действию»;
- замените абстрактные фотографии конкретными изображениями продаваемого товара.
7. Недоверие
Если ваша компания не является сильно разрекламированным брендом как Coca-Cola или Procter & Gamble, вам нужно заработать доверие пользователя, потому что каждый раз он задает себе вопрос: «Почему я должен покупать именно на этом сайте?»
Чтобы не попасть в ад:
- поместите брендированные символы ваших именитых клиентов или СМИ, с которыми вы работаете, на видное место;
- покажите пользователю гарантии;
- не скрывайте документы, сертификаты и награды, которые подтверждают ваш профессионализм.
Запись вебинара Google можно посмотреть на YouTube
