Под ограничениями
мы будем понимать уступки, на которые идет покупатель, приобретая товар
или услугу. Ограничения следует отличать от выбора. Выбор является
набором альтернатив покупки товара или услуги и отражается, как
правило, в принципиальных различиях структуры стоимости, которые
учитываются в конечной цене. Рассмотрим пример выбора отеля. Отели с большим
количеством звезд, а значит, и с более высоким уровнем обслуживания,
стоят дороже, чем отели с меньшим количеством звезд. Здесь покупатель
может выбирать: либо высокий уровень обслуживания за высокую плату,
либо средний уровень обслуживания за среднюю плату. И если выбор
позволяет покупателю принять решение в пользу того или иного отеля, то
ограничение не позволяет этого сделать. Ограничение – это уступка, на
которую покупателя заставляют пойти все поставщики данного вида товаров
или услуг. Например, покупатель может сделать выбор в пользу дешевого
отеля, но гостиничный бизнес заставляет его принять ограничение: в день
выезда необходимо освободить номер до 12.00.
Покупая автомобиль, Вы можете выбрать любые желаемые параметры, но
будете вынуждены принять ограничение, которое предполагает поставку
автомобиля с указанными параметрами в срок от 4 до 6 недель. Если Вам
необходимо отремонтировать автомобиль, Вы можете выбрать самый близкий
и недорогой тех.центр, но будете вынуждены мириться с тем, что никто не
работает по выходным.
Ограничения в бизнесе возникают по разным причинам. Выезд до 12.00
из номера определяется, например, правилами работы гостиниц, которые
никто никогда не подвергал сомнению. Поставка машин раз в 2 недели
имеет экономический смысл для поставщика, вынуждая покупателя ждать. Но
самые серьезные ограничения появляются потому, что компании перестают
учитывать потребности своих клиентов. Поиск и устранение таких
ограничений приведет к повышению качества обслуживания покупателя,
увеличению эффективности клиента, повышению спроса и, как следствие,
стремительному росту компании.
Ограничения в отрасли интернет-продвижения
Наверное, нет такой компании, которая на сегодняшний день не
задумывается о выходе в Интернет. Но все они, так или иначе, принимают
отраслевое ограничение: спектр предоставляемых услуг сильно ограничен и
зачастую не соответствует нуждам покупателя. Покупатель может
рассчитывать только на продвижение созданного сайта в ТОП 10 поисковых систем и
ведение контекстной или медийной рекламной кампании. В редких случаях
можно найти услугу продвижения в блогах. Многие компании говорят о
комплексном подходе, который заключается лишь в комбинировании 3-х
вышеперечисленных услуг. Как следствие, клиент не получает
соответствующего ожиданиям результата и разочаровывается в
интернет-направлении развития своего бизнеса.
Приведем пример. Большая строительная компания обратилась в
авторитетную фирму, занимающуюся поисковым продвижением и рекламой в
Интернет. Был заключен годовой контракт на сумму 3.000.000 рублей, в
рамках которого был выбран список ключевых фраз для поискового
продвижения и контекстной рекламной кампании. Потратив 1.000.000 в
течение 4-х месяцев клиент не получил ожидаемого результата. Посещения
были, но продаж не наблюдалось. При разборе ситуации выяснилось, что
посещаемость сайта компании обеспечивало лишь 4 запроса из 32, а
показатель уходов с первой страницы составлял 82% общей посещаемости.
Более того, значительная часть денежных средств вкладывалась в
дорогостоящее спецразмещение контекстной рекламы, которое также не
оказало никакого эффекта, поскольку все клики делали не клиенты, а
конкуренты. В итоге контракт был расторгнут, и строительная компания
отказалась от дальнейшего развития интернет-направления.
Подход к элиминированию ограничений
Подобные ситуации исчисляются сотнями, и принимаемые клиентами
ограничения существенно тормозят эффективность интернет-продаж. Может
ли интернет-компания снять эти ограничения? Может. При помощи введения
6-ти ключевых принципов работы, которые помогут заполнить пробелы и
элиминировать принимаемые клиентами ограничения, что в конечном итоге
окажет значительное влияние на продажи и развитие интернет-направления
бизнеса клиентов компании.
Вот эти 6 принципов:
- Индивидуальный подход к бизнесу клиента.
До начала работ компания должна понять специфику работы в отрасли.
Далее компании следует провести интервью, выявить сильные и слабые
стороны клиента и предложить ему наиболее подходящий вариант
продвижения, самым точным образом подходящий именно под его бизнес. Не
следует применять один и тот же подход ко всем компаниям.
- Новые каналы продвижения.
Компании не следует ограничиваться стандартным продвижением в
поисковиках. Осуществлять продвижение можно и в тематических
конференциях, и в блогах, и в социальных сетях. Таким образом, компания
значительно расширяет охват продвижения, что, безусловно, при прочих
равных условиях, сказывается на эффективности.
- Мониторинг эффективности работы.
По мере продвижения интернет-ресурса клиента компания должна
отслеживать эффективные и неэффективные методы. Неэффективные методы, в
свою очередь, должны заменяться на более эффективные, что приведет к
повышению качества продвижения и увеличению отдачи от вложенных
средств. Ведь никому не хочется платить за то, что не приносит отдачи.
- Анализ целевой аудитории.
Интернет-компания должна определить количественный и качественный
состав целевой аудитории при помощи глубинного анализа поведения
посетителей сайта, в рамках которого отслеживаются ключевые
предпочтения, и проводится мониторинг конверсии целевой аудитории
интернет-ресурса. Это позволяет понять, кто посещает созданный сайт, сколько ему
лет, откуда он, на каких сайтах бывает и, самое главное, что именно его
интересует. Так, компания сможет более четко определить целевую
аудиторию сайта и разработать подход именно к этой аудитории.
- Улучшение юзабилити интернет-ресурса.
Удобный сайт стимулирует пользователя к покупке, но неудобный
отталкивает. В рамках работ по продвижению следует проводить работы по
модернизации сайта в соответствии с ведущими мировыми практиками
юзабилити. Это позволит повысить удобство пользования сайтом, что в
конечном итоге повысит его продающие способности, и, как следствие,
увеличивает количество покупателей у компании клиента.
- Стратегический интернет-консалтинг.
Для повышения эффективности интернет-направления, интернет-компания
должнапроводить исследование сайтов и интернет-активностей
конкурирующих компаний в отрасли своего клиента. Более того, компания
должна стараться анализировать и внедрять их лучшие практики. Так,
клиенты получат целый набор стратегических рекомендаций, позволяющих
развивать интернет-направление бизнеса.
В результате клиент получает комплексный подход, учитывающий все его
потребности. Клиент не принимает на себя отраслевое ограничение и имеет
возможность использовать все ключевые услуги, которые позволят ему
получить максимальную отдачу от вложений в Интернет.
Прогресс не стоит на месте, и, может быть, в скором времени мы
увидим новые подходы, которые в еще большей степени смогут повысить
качество услуг продвижения в Интернете, но для этого менеджерам нужно
поставить себя на место потребителя и посмотреть, с какими же еще
ограничениями сталкивается покупатель при выборе услуги продвижения в
Интернет?
Денис Фонов, менеджер по развитию компании Интелсиб
