Развитие современной рекламы и продвижение товаров сегодня немыслимо
без такого понятия, как корпоративная идентификация, или фирменный
стиль. Под фирменным стилем понимается стилевое единство содержательных
форм всех элементов промышленной фирмы - от среды до продукции.
Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых,
стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и
комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и
запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием,
его деятельностью и продукцией. Но речь идет не только об уникальном
графическом оформлении и даже не о кратковременных рекламных компаниях.
Фирменный стиль должен способствовать созданию у потребителя
определенных стереотипов, благодаря которым реклама становится более
избирательной, доходчивой, адресной, а рекламируемые услуги или изделия
выделяются из множества подобных [3, с. 20]. По своей сути фирменный
стиль - это собирательный образ компании в общественном восприятии, или
же совокупный знак, позволяющий отличить одну фирму от другой [5, с.
30].
Интересно отметить, что один из родоначальников фирменного стиля
Питер Бернс рассматривал фирменный стиль не столько в узком смысле
внешних признаков фирменной идентификации, сколько как специальную
концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах
организационной деятельности и, прежде всего, стиль поведения на рынке
[4].
Количество элементов, входящих в систему фирменного стиля, огромно и
может варьироваться в зависимости от величины фирмы, ее спектра
деятельности, бюджета и пр. Основными же элементами фирменного стиля
являются: логотип или знак, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая
гамма, композиционные принципы построения деловой документации,
рекламной продукции, оформления и маркировки товара и пр. Именно эти
элементы в кодифицированных брэндбуками (brand book) и руководствами по
рекламному стилю (Advertising style guidelines) сочетаниях и создают
узнаваемый потребителем образ фирмы. Эти брэндбуки постоянно меняются и
дополняются с учетом динамики развития фирм, стилевыми тенденциями,
сменой линии поведения или философии компании; слияниям и появлением
суббрэндов.
Распространение и тиражирование образа фирмы проводится различными
коммуникационными каналами. Это: печатная продукция, наружная реклама,
теле- и радиореклама, маркирование товара и пр. И если основными
коммуникационными каналами в 70 - 90 гг. ХХ века были печатная реклама
и телевидение, то появление интернета и его прогрессирующее развитие в
середине - конце 90-х гг. ХХ века, а с ним и формирование
информационного общества, исповедующего такие понятиями, как:
киберкультура, кибер-среда, виртуальное пространство и пр., в корне
изменило рекламные тенденции. Эффективность традиционных печатных и
телевизионных каналов резко снизилась и, в первую очередь, в среде
молодого поколения потребителей. Компьютерные игры и интернет вытеснили
телевидение и печатную продукцию из молодежной среды, а рекламные
тенденции апеллирования к все более молодой возрастной категории
потребителей заставляют рекламодателя активно искать выходы на эти
каналы коммуникации.
Меняется не только процентное соотношение рекламного присутствия
фирм в интернете, но и сама форма присутствия, а также ее активность.
Если в середине 90-х наличие веб-сайта диктовалось лишь модой на
интернет, и присутствие компании в интернете ограничивалось
презентационным веб-сайтом, зачастую повторяющим уже существующие
рекламные проспекты и печатные материалы, то сейчас наличие веб-сайта
стало для компаний жизненной необходимостью, а сами веб-сайты
становятся все более сложной коммуникационной системой
интернет-магазинов и информационных порталов. Это обосновано как
увеличением рекламного сегмента интернета, так и возросшей
он-лайн-активностью потребителя, все больше ориентированного на заказы
и покупки товаров и услуг в интернете. В результате меняется и подход к
дизайну веб-сайтов, их наполнению и функциональным возможностям.
Становится важным не просто присутствовать в интернете, а активно
продвигать образ фирмы, приспосабливаясь к постоянно обновляющимся
технологиям интернета.
Смещение акцента от рекламного присутствия (презентационные
веб-сайты) к прямой продаже товара или услуги (интернет-магазины), а
также интеграция корпоративных веб-сайтов с поисковыми системами и
информационными порталами стали уже не просто тенденцией начала XXI
века, но маркетинговой политикой в условиях перепроизводства,
глобализации и обострившейся борьбы за потребителя. Эти тенденции
находят свое отражение и в обновлении фирменных стилей компаний, в
частности, в разработке он-лайн образа фирм. Речь идет уже не просто о
статичном присутствии компании в интернете, повторяющем корпоративные
константы фирменного стиля и дублирующем принципы печатной рекламы, а
об агрессивной маркетинговой политике, сочетающей в себе как самые
современные новшества интернет-технологий, так и новые подходы к
рекламе и подаче информации, основанные на специальных исследованиях
психологии восприятия потребителем новых медиа.
Одна из самых распространенных проблем фирменного стиля - постоянная
повторяемость сочетаний фирменных констант, или же т.н. "эффект
шлягера" [5, с. 30]. Эта одна из причин того, что простое повторение
печатных материалов в интернете не может являться залогом привлечения и
удержания внимания потребителя. При соблюдении общей концепции и
философии в системе корпоративной идентификации необходимо учитывать
тот факт, что печатное издание и интернет-ресурс по-разному
воспринимаются потребителем, что обусловлено как самим носителем
информации, так и связанными с ним техническими и технологическими
ограничениями и средствами оформления информации, а также иными
возможностями, предоставляемыми информационной средой интернет.
Принципиальная разница заключается в контрасте и специфике физической
(буклет, плакат, проспект) и виртуальной формы (веб-сайт)
информационной презентации [1, с. 156].
Соответственно, на первый план выходит структурирование и
упорядочивание информации веб-сайта на внутреннем уровне, т.е.
информационная архитектура. Однако, сколь не важна роль
структурирования и упорядочивания информации для организации веб-сайта,
без визуального влияния формы, цвета и контраста веб-сайт сам по себе
вряд ли станет стимулом к исследованию его содержания пользователем,
если оно представлено сплошными массивами текста, следовательно, более
сложно для восприятия на мониторах со сравнительно низким разрешением.
Это накладывает свой отпечаток и на стиль оформления веб-сайта.
Визуальное единство веб-сайта с уже существующей системой корпоративной
идентификации, как повторением основных фирменных констант, так и
передачей духа, философии компании достигается стилем представления
различных исходных элементов страницы, ритмическим сочетанием визуально
насыщенных и разреженных страниц, цветовыми контрастами и вовлечением
пользователя в активное взаимодействие с веб-сайтом. Этому способствуют
т.н. модульные сетки, необходимые не только для бумажных публикаций, но
и при разработке веб-сайтов, где пространственная связь между
элементами при обновлении информации на экране постоянно меняется в
ответ на действия пользователя [2].
В зависимости от философии компании, сектора предлагаемых услуг или
товаров процесс вовлечения пользователя во взаимодействие с веб-сайтом
может быть как постепенным, так и активным, или агрессивным. Методы
вовлечения: образовательные, разъяснительные, интригующие, побуждающие
к исследованию или же основанные на импульсивности. Последние методы
характерны для стиля компаний, предлагающих спортивные товары и услуги,
к примеру Adidas и Nike (рис. 1, 2).
В обоих веб-сайтах используется технология Flash. Элементы страниц
реагируют на движение курсора мыши над ними. Навигация интуитивно
понятна для пользователя. Основной акцент сделан на визуальной части
веб-сайта. Текст органично дополняет иллюстративный материал. Разделы,
в которых представлена продукция компаний, не только снабжены подробным
описанием, но в них также предусмотрена возможность при просмотре
изображения продукции увеличить фотографию, сконцентрировав внимание
пользователя на технологических новшествах или же уникальности каждой
конкретной вещи.
Несмотря на определенное сходство в подходе представления
информации, каждый из веб-сайтов легко узнаваем благодаря постоянному
присутствию на всех страницах таких фирменных констант, как логотип
компании и фирменный цвет.
Рис. 1 Веб-сайт Adidas www.adidas.com
Рис. 2 Веб-сайт Nike www.nike.com
Если стиль представления в интернете фирм Adidas и Nike можно
назвать технологически инновационным и основанным на эмоциональном
воздействии динамичной смены графики и фотоизображений, то совершенно
другой подход использует в своем веб-сайте компания Visa. Стиль
представления текстового материала, модульная сетка, размещение
логотипа, пропорциональное соотношение присутствия фирменных цветов,
используемых на веб-сайте, используемый шрифт Whitney,
фотоизображения,- все это находится в жестких рамках брэндбука Visa
(рис. 3). В дизайне веб-сайта используется т.н. White border style,
который в отличие от Full bleed style, также используемого Visa, дает
больше возможности для работы с большими массивами текста. Сам стиль
подачи материала можно назвать образовательным и обучающим, что
характерно для большинства банковских веб-сайтов. Технологическое
воплощение - консервативным, основанным на табличной верстке. Учитывая
рекламную политику Visa, можно считать оправданным тот факт, что дизайн
веб-сайта наследует дизайн печатных рекламных материалов.
Рис 3. Visa www.visa.com
Еще один пример удачной передачи он-лайн-образа брэнда - веб-сайт
торговой марки Lucky Strike (рис 4, 5). Оригинальный знаковый дизайн,
агрессивная рекламная политика, основанная на ассоциативном мышлении
потребителя, провокационные и интригующие заголовки создают уникальный
и легко запоминающийся образ веб-сайта. С одной стороны, налицо четкое
следование брэндбуку в принципах подачи и оформления веб-сайта. С
другой, - можно увидеть активное использование возможностей
мультимедиа, а именно: динамичное изменение цвета и размера пунктов
навигации, анимация знаков путем их увеличения при наведении курсора,
использование в сплэш-заставке веб-сайта анимированных форм,
собирающихся в логотип Lucky Strike, активное использование звука и пр.
Стиль вовлечения потребителя в изучение веб-сайта можно считать
побуждающим к исследованию.
Рис. 4, 5. Lucky Strike www.luckyflavor.com.ar
Данные примеры показывают лишь три подхода использования фирменных
констант в подачи он-лайн информации и оформлении веб-сайтов. А именно:
прямое следование веб-сайта принципам оформления печатного рекламного
материала (Visa); создание образа компании, основанное на визуальном
представлении направления деятельности с минимальным использованием
обязательных фирменных констант (Adidas, Nike); синтетический подход,
где использование фирменного стиля органично дополнено интерактивными
возможностями мультимедиа (Lucky Strike).
Таким образом, учитывая возросшее до одного миллиарда количество
интернет-пользователей, связанное с этим смещение интереса молодого
потребителя от телевидения и печатных изданий к интернету, динамически
развивающуюся интернет-коммерцию и интернет-рекламу, можно отметить
возросшую активность присутствия в интернете крупных компаний, а также
тенденции по созданию их он-лайн-образа в рамках существующих фирменных
стилей. При этом в традиционных формах печатной, теле и радиорекламы
обязательной стала отсылка потребителя к веб-сайтам рекламируемых
компаний.
Примечательно, что зачастую эмоциональное воздействие веб-сайта на
потребителя оказывается намного более действенным, чем традиционные
формы печатной или телевизионной рекламы. Одной из основных
особенностей воздействия веб-сайта на потребителя является его активное
вовлечение в процесс исследования содержания и, таким образом,
стимуляция его к немедленному принятию решения: будь-то покупка товара,
заказ услуги или же возможность получить дополнительную информацию по
интересующему вопросу.