30–31 марта в Москве прошла конференция «eTarget. Технологии управления аудиторией в Интернете». На ней выступили спикеры из таких компаний, как Яндекс, ВКонтакте, Yota, Мегафон, Black Star,
Maybelline NY, Эконика и другие. Они рассказали, как использовать новые
рекламные возможности для увеличения продаж, повышать лояльность
клиентов и управлять репутацией брендов в Сети. Конференцию посетило
более 500 руководителей интернет-проектов, менеджеров и директоров по
маркетингу, бренд-менеджеров.
Развитие рекламных технологий
На eTarget представители крупнейших рекламных платформ рассказали про последние нововведения и дальнейшие планы развития.
MyTarget поделились информацией о своих новых форматах — мобильной
карусели и кроссплатформенных видеопостах. По словам Дениса Елкина,
руководителя направления технического сопровождения клиентов myTarget, в
ближайших планах платформы внедрение Lead Ads — возможности заполнения
короткой формы заявки прямо в объявлении в социальной сети. Продолжает
развиваться локальная реклама, которую запустили в прошлом году: в
MyTarget появились шаблонные списки объектов, которые можно
корректировать.
Яндекс предлагает рекламодателям перейти от разрозненных сообщений к
единой рекламной стратегии. Александр Немировский рассказал, как с
помощью Яндекс.Аудиторий можно работать с клиентами на разных этапах
воронки продаж и тем самым увеличивать продажи, реактивировать клиентов и
расширять аудиторию.
Главная тема выступления Google — использование искусственного
интеллекта для повышения эффективности рекламных кампаний и
автоматизации рутины. Илья Сидоров (Google Russia) рассказал о запуске
второй версии динамических поисковых объявлений. Докладчик также
поделился результатами их использования рекламодателями: в среднем DSA
приносят на 15% больше кликов и на 30% больше CTR. При этом CPC ниже на
30%, а CPA — на 35%.
Креатив: как создавать и распространять
Максим Федоров (Possible) рассказал, как для продвижения тарифа #можновсе компании Билайн
их команда реализовала шоу на YouTube. Он объяснил, что главной задачей
рекламной активности было привлечение молодой аудитории, которой нет
среди последователей Светлакова. Чтобы охватить ее, были привлечены
известные видеоблогеры — они стали ведущими шоу, в котором любой
пользователь мог попробовать стать популярным блогером сам. По словам
Максима, для поколения Z лучше всего работает авторская реклама, которую
язык не поворачивается назвать таковой.
Павел Таргашин (Fistashki) поделился кейсами BurgerKing,
в том числе, знаменитой кампанией «Смотри, не обострись». Одной из
центральных тем доклада стал ньсюджекинг: Павел объяснил, сколько живет
новость, по каким принципам развивается, и как успеть воспользоваться
информационным поводом, чтобы получить большой охват и увеличить
узнаваемость.
По словам докладчика, чтобы успевать реагировать на события, клиентам
иногда приходится работать с агентством без брифа. При этом есть два
метода работы: постоянно следить за новостной повесткой, реагировать на
все, надеясь, что какой-то из креативов выстрелит, либо заранее
готовиться к праздникам, крупным спортивным и другим событиям.
Большие пользовательские данные
Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры»)
рассказал, как меняется маркетинг благодаря большим данным. По его
словам, уже накоплены крупные объемы данных, возникли новейшие
технологии обработки и вместе с ними — новый рынок в условиях правового
вакуума. Результат — большие риски и большие возможности.
Сейчас данные собирают поисковики и браузеры, счетчики разных типов,
рекламные сети, коммуникационные сервисы (социальные сети, почтовики,
мессенджеры), платежные системы и платформы (операционные системы,
провайдеры). При этом часть данных собирается устройствами, от которых
этого не всегда ожидаешь — например, фитнес-браслетами.
В маркетинге собранные данные используются для сегментации аудитории и
создания максимально адресного, персонализированного сообщения.
Основные каналы доставки адресных сообщений — таргетированная реклама,
programmatic (размещения в рекламных сетях), нативная реклама в соцсетях
и СМИ.
Ольга Вязовская (OZON.ru)
поделилась опытом создания собственной платформы управления большими
пользовательскими данными (DMP). По ее мнению, собственная платформа
выгодна тем, что позволяет сегментировать пользователей на любом этапе
воронки продаж без установки пикселя. Несмотря на то, что в среднем по
ecommerce конверсия составляет порядка 3%, в реальности работать можно с
48% посетителей, которые внутри воронки находятся между значимым
визитом и покупкой. При этом наличие собственных данных позволяет
определять, сколько раз оптимально показать рекламу пользователю как на
десктопе, так и на мобильных устройствах.
Реализация проекта по созданию своей DMP позволила OZON.ru
сократить издержки на закупку трафика, увеличить конверсию и частоту
покупок, а также уйти от стандартных рамок LTV и вести клиента на
протяжении длительного времени, в перспективе — всю жизнь.
Повышение лояльности и управление репутацией
Сергей Гилев, руководитель отдела аналитики и планирования продаж
Lamoda, поделился опытом, как отслеживать уровень удовлетворенности и
найти наиболее чувствительные точки. По его словам, Lamoda провела
исследование и выяснила, что самая большая проблема для клиентов — это
доставка. Чтобы понять, что происходит не так, и что с этим можно
сделать, в компании внедрили дополнительный контроль в виде SMS-рассылок
с опросами. Сергей отдельно отметил, что опросы повышают общую
удовлетворенность сервисом тех клиентов, которые столкнулись с
проблемами. NPS (индекс потребительской лояльности) у тех, чью проблему решили, такой же высокий как у тех, кто был доволен изначально.
Ирина Зуева («Эконика») рассказала, с какими трудностями компания
столкнулась и какие решения нашла, объединяя офлайн и онлайн для
повышения сервиса. По ее словам, сейчас компания придерживается принципа
единства в ассортименте интернет-магазина и салонов (в том числе
региональных) и ценовой политике (включая акции). Если покупатель не
может приобрести конкретную модель в салоне, продавец-консультант на
кассе оформляет заказ в интернет-магазине. Кроме того, покупатели могут
вернуть покупку из интернет-магазина в любом из салонов «Эконики». Оба
нововведения потребовали много сил и работы с персоналом, и чтобы
изменения прижились, пришлось переработать систему мотивации.
По мнению Виталины Егеревой (МЕДСИ) и Екатерины Белозеровой (ARTOX media), главные уязвимые места брендов в Интернете
— некорректная и неактуальная информация, либо ее отсутствие, а также
отсутствие коммуникации с потенциальными и текущими клиентами. В
комплекс работ по управлению репутацией МЕДСИ входит мониторинг
упоминаний бренда с ретроспективой за год, SERM, PR-активности и
дискуссионный менеджмент.
Одним из наиболее успешных решений для компании оказалось
использование прямых эфиров в Facebook, в которых принимают участие
врачи поликлиник. Для специалистов на стороне МЕДСИ маркетологи Artox
написали серию рабочих документов: аргументатор (список частых вопросов и
четкие ответы на них), tone of voice, контактная политика. Они помогают
сотрудникам клиники поддерживать высокий уровень общения с клиентами и
давать понятные, конкретные ответы на вопросы.
| 
