В этой статье описаны основные SEO-направления, в сторону которых нужно
продумать прежде, чем заполнять бриф на разработку сайта.
Представьте ситуацию: клиент спрашивает, что ему сделать для
повышения позиций в органической выдаче. После тщательного технического
аудита, маркетингового анализа и исследования воронки продаж вы даете настоятельную рекомендацию:
1. «Вам нужно переработать структуру сайта», или
2. «Вам нужно переделать сайт целиком», или даже
3. «Вам нужно переосмыслить бизнес-модель, потому что текущая не имеет для вас никакой ценности/не эффективна».
Такое происходит, если над SEO
серьезно задумываются после того, как бизнес и сайт уже работают.
Изначально SEO не было среди классических составляющих маркетингового
микса. Поэтому неудивительно, что даже опытные бизнесмены не уделяют
этому направлению должного внимания или вообще забывают о нем.
В этой статье мы выделим задачи SEO, которые нужно сформулировать вместе с вашим SWOT-анализом и моделью ценообразования и перед разработкой сайта:
- SEO и расширение стратегии
- SEO и технические вопросы
- SEO и детали дизайна
Внимание: эта статья не представляет собой чек-лист перед
запуском сайта (тут не будет таких очевидных вещей, как создание файла
robots.txt, использование систем аналитики, соцсигналы, метатеги и
т.д.), но включает список задач, которые влияют на SEO и их трудно
решить после разработки сайта.
SEO и расширение стратегии
1. Как мы позиционируемся в онлайне?
Как только вы определитесь с классическим маркетинговым «уникальным
предложением», сразу же нужно решить, как рассказывать о нем в
интернете.
Вы изучили, как УТП описывает решение проблем пользователей?
Формулировка вашего УТП может не иметь под собой фундаментального
анализа, но в таком случае вам нужно создать бренд, который покупатели
будут ассоциировать с решением конкретной задачи.
Насколько точно УТП? Может оказаться, что сфера вашей деятельности высококонкурентна, и нужно найти что-то, что выделит именно вас.
2. Как мы сегментируем пользователей?
Если вы еще не думали об этом, ответьте для начала на эти вопросы:
- Какого размера ваш рынок? Потенциальная аудитория растет или сокращается? В этом вам можете помочь, например, Google Trends.
- Что входит в портрет ЦА: соцдем, мотивация, социальные роли, потребности?
- Как потенциальные покупатели ведут себя в онлайн и офлайне?
Ответы на эти вопросы позволят вам понять, каким образом ЦА достигает
своих целей, и продумать с учетом этого структуру и дизайн сайта. В
идеале, на основе этой информации вы сможете проработать пути
пользователей по сайту, выделить их цели и ключевые запросы на каждом
этапе воронки продаж.
3. Кто наши конкуренты в онлайне?
Знание ближайших конкурентов в интернете влияет на ваше
онлайн-присутствие: например, архитектуру сайта, юзабилити, охват и т.д.
Для начала выделим 3 основные группы конкурентов:
- Конкуренты в поисковой выдаче: те, кто
ранжируется по тем же запросам, что и вы. Они могут предлагать тот же
продукт или услугу, а могут решать совершенно другие задачи клиентов.
- Бизнес-конкуренты: ваши текущие конкуренты, которые продают то же, что и вы.
- Межотраслевые конкуренты: те, кто может решать проблемы ваших клиентов косвенно.
В итоге вы получите полный список конкурентов — проанализируйте его и составьте карту рынка, чтобы понять, где находится каждый из них и какие ресурсы нужны вам, чтобы оказаться там же.
Ответы на нижеприведенные вопросы вам помогут:
- Какие масштабы деятельности и производительность у конкурента?
- Как они отстраиваются от своих конкурентов?
- Насколько силен их бренд?
- Как выглядит их ссылочный профиль?
- Какова структура их сайта, что в ней необычного/интересного, что можно позаимствовать?
Подборки полезных инструментов:
- Для анализа ссылок
- Для анализа конкурентов
- Для веб-аналитики
SEO и технические вопросы: что нужно знать, чтобы избежать переносов/переделок сайта в будущем
1. HTTP или HTTPS
Решите, будет ли ваш сайт работать на HTTP или HTTPS. Учитывая, что безопасное соединение является фактором ранжирования в Google – отчет очевиден. К тому же если вы планируете возможность онлайн-оплаты, то как минимум эти страницы должны быть на HTTPS.
2. Канонический вид ваших URL
Вопрос с дублированием контента может возникнуть, когда ПС обнаружит
одинаковые фрагменты текста на разных страницах. Если четко не указать
основную, страницы будут конкурировать друг с другом в выдаче, а это
бессмысленно.
Для разработчика страница уникальна, если имеет уникальный ID в базе
данных, но для поисковиков уникальным идентификатором является URL.
Поэтому напоминайте команде разработки, что содержимое страницы должно быть уникально по каждому URL. Если же дублирования контента не избежать – используйте атрибут rel=canonical.
3. Скорость работы сайта
Для разработчиков важно уложиться в сроки проекта, поэтому они могут упустить детали, влияющие на скорость работы сайта.
Заложите в ТЗ дополнительное время на ее (скорость работы) оптимизацию,
чтобы в итоге было комфортно всем: и разработчикам, и вам, и конечным
пользователям сайта.
4. Языки и география
Если вы планируете работать с пользователями из разных стран, нужно решить, будет ли ваш сайт мультиязычным, мультирегиональным
или и то, и другое. Изучение локального поиска, использование атрибута
hreflang, наличие дублирующегося контента – эти вопросы нужно решить
перед разработкой сайта.
Отлично, если вы можете использовать отдельные домены для
каждой страны/региона: это даст вам преимущество при ранжировании и
позволит учесть особенности географии и языка. Но такой подход требует
дополнительных ресурсов и инфраструктуры для поддержки целой группы
сайтов, создания уникального контента и продвижения каждого проекта.
Если вы используете мультирегиональность/мультиязычность в рамках одного сайта, то лучшим решением будет раздел для каждой страны
(например, example.com/uk, example.com/de). Это можно реализовать
средствами CMS и от вас не потребуется дополнительных затрат на
поддержку.
5. Легкость внесения изменений и гибкость платформы
Поисковые системы постоянно обновляют требования и
рекомендации к сайтам, контенту и т.д. Поэтому важно использовать CMS,
которая позволяет быстро и просто вносить необходимые изменения.
SEO и дизайн: что нужно знать, чтобы избежать редизайна в ближайшем будущем
1. Структура и внутренняя перелинковка
Правильно структурированная и оформленная информация важна и для
поисковых машин, и для пользователей: и тем, и другим нужно быстро
получить доступ к тому, что они ищут.
Помните, что идеальная вложенность страниц – не более 4-х в
глубину, чтобы и пользователи, и поисковые роботы находили нужный
контент за минимальное количество кликов.
В первую очередь и структура, и содержание должны быть ориентированы
на пользователя. Используйте ключевые запросы и анализ конкурентов,
чтобы определить иерархию, разделы и страницы для вашего сайта. Тут вам
поможет метод карточной сортировки — он покажет, как именно
пользователи взаимодействуют с контентом и правильно ли выстроены
логические связи. Ведь вам нужен работающий сайт, а не просто красивый
макет.
2. Дизайн, ориентированный на контент
Определитесь, какой тип контента вы будете производить и
размещать. Будут ли это текстовые гайды или видеобиблиотека? Нужно
заранее продумать вашу контент-стратегию, чтобы определиться с форматами
и необходимым для них функционалом. К тому же это поможет определиться с компоновкой и дизайном страниц и создать эффективный пользовательский интерфейс.
3. Используемые технологии и структурированные данные
Ваши разработчики используют разные технологии: JavaScript, Flash или Ajax, которые поисковым роботам сложно обрабатывать.
Многие их них нужны для улучшения пользовательского опыта, но нужно
быть готовым к возможным проблемам при индексировании. Чтобы решить их,
используйте на своих страницах структурированные данные – специальную разметку, которая поможет роботам быстро и правильно распознавать контент.
4. Адаптивность
Чем больше устройств ваши потенциальные клиенты используют для взаимодействия с сайтом, тем важнее становится его адаптивность.
Это уже не «отдельный мобильный канал», а основной способ выхода в
интернет. Поэтому очень важно сделать ваш сайт удобным для работы с
любого девайса.
В заключение
Перед запуском сайта вам, как человеку, ответственному за весь процесс, есть над чем задуматься.
Конечно, не стоит без оглядки прыгать в «кроличью нору» и бросаться изучать структурированные данные или разбираться, чем JSON-LD лучше, чем Microdata. У вас есть, кому это делегировать, даже если такое делегирование будет выглядеть как вопрос: «Какие есть за и против использования HTTPS для моего проекта?».
А эта статья помогает сформулировать главные вопросы по SEO, на
которые вам и вашей команде нужно ответить перед началом разработки
сайта.
| 
