www.romver.ru / Полный список статей / Всё, что вы хотели знать о контекстной рекламе

Motivi racional'ni, ubeditel'ni i vi sogla6aetes'. Teper' vstan'te na mesto svoego menedjera po reklame i obosnuyte celesoobraznost' reklami zap4astey dla koreyskix avtomobiley v kontekstnom bloke reklamoy seti Begun. I tut voznikaut konkretnie voprosi. Budet li kto-to moi zap4asti pokupat' 4erez internet? Gde razmestit' ob&avlenia: Begun, Andeks.Direkt, Google AdWords ili e6ё gde? Skol'ko deneg tratit'? Skol'ko vremeni provodit' za moderaciey ob&avleniy i t.p?

Otvetit' na eti i drugie voprosi nam pomojet model' kommunikacionnogo akta (ris.1) ot klassika amerikanskoy propagandi Garol'da D. Lassvella – «Who says, what to whom, in which channel, with what effect?»

Ris.1. Model' kommunikacionnogo akta G.Lassvella.(1)

Model' universal'na i pomogaet vzglanut' na reklamnoe soob6enie 4erez sovokupnost' faktorov, vliau6ix na effektivnost' etogo soob6enia. To est' v 4astnom slu4ae, opisivau6em kontekstnuu reklamu, model' pozvolit proanalizirovat':

1. Communicator (isto4nik). Kakim doljen bit' produkt reklamodatela, 4tobi ego mojno bilo prodat' posredstvom kontekstnoy reklami? Control research (Ocenka isto4nika). Ocenka kompanii-reklamodatela, «to4ek» kontakta potrebiteley s tovarnoy kategoriey.
2. Receiver (polu4atel'). Kakova auditoria kontekstnoy reklami? Audience research (issledovanie auditorii). «Vidat» li potrebiteli va6ey produkcii kontekstnuu reklamu?
3. Channel (kanal). 4to iz seba predstavlaut bloki kontekstnoy reklami i kakuu informaciu pozvolaut peredat' auditorii? Medium research (issledovanie sredi sposoba dostavki soob6enia). Gde razmestit' kontekstnoe ob&avlenie?
4. Message (soob6enie).
5. Effect (effekt, rezul'tat). Kakogo effekta sleduet jdat'? Effects research (ocenka rezul'tata). Iz kakix kriteriev skladivaetsa rezul'tat kampanii?

Communicator. V na4ale mi vsegda zadumivaemsa: kto mi? Kakoy tovar mi vistavlaem na prodaju? Tak vot, kontekstnaa reklama (tekstovie ob&avlenia) podxodit vo vsex slu4aax, krome odnogo – esli vi prodvigaete torgovuu marku, brend. Delo v tom, 4to predmet kontekstnogo reklamnogo soob6enia – konkretnoe predlojenie o cene, usloviax distribucii, akciax i diskontax, preimu6estvax servisa. Predlojenie, kak pravilo, kratkosro4no. Formirovanie je imidja, naoborot, zada4a dlitel'nogo reklamnogo vozdeystvia, i tekstovie ob&avlenia zdes' malopodxoda6iy instrument. Tak ono e6ё i potomu, 4to tekst nesёt v sebe smisl, no ne sposoben peredat' obraz, takoy vajniy pri pereda4e emociy brenda. Etot fakt obuslovlivaet to, 4to sredi reklamodateley na poradok men'6e krupnix kompaniy, prevaliruut je predstaviteli malogo i srednego biznesa. 4to mogut prodavat' kompanii Veka (okonnie profili) ili Volvo posredstvom testovix kontekstnix ob&avleniy? Razve, 4to avtozap4asti, kak v slu4ae s posledney. Dla etix celey Volvo skorey obzavedёtsa dilerami ili ostavit eto riteylu.

Drugoe delo, 4erez internet mojno zakazat' fotokameru, zapisat'sa na uridi4eskuu konsul'taciu, i daje nayti postav6ika burovogo instrumenta. Kontekstnuu reklamu kak instrument internet-prodaj v I kvartale 2007 goda na primere (pdf) Andeks.Direkt aktivno primenali proizvoditeli i postav6iki promi6lennix tovarov (b2b-segment), u4astniki stroitel'nix, avtomobil'nix, straxo­vix i finansovix rinkov. Zna4itel'nuu dolu v oborote servisa zanali prodavci bitovoy texniki, predstaviteli sektora delovix uslug, turisti4eskogo sektora i sektora nedvijimosti [1]. Sredniy mesa4nie ot4islenia na kampanii v Andeks.Direkt sostavlali poradka 6500 rubley [tam je].

Poxojaa kartina u e6ё odnogo operatora na rinke kontekstnoy reklami – Beguna. V ego svejem issledovanii (I kvartal 2008g.) desatka samix platejesposobnix «priverjencev» kontekstnoy reklami vigladit tak [2]:

Tabl.1. Naibolee aktivnie segmenti rinka v servise Begun.

Sleduet otmetit' vajnuu osobennost'. Esli, takie naimenovania kak bitovaa i cifrovaa texnika, j/d i aviabileti, obi4no priobretautsa 4erez korzinu zakazov na sayte reklamodatela, i daje bez neposredstvennogo kontakta s prodavcom-konsul'tantom. To celi prisutstvia promi6lennix tovarov (b2b), mnogix uslug (finansovix, straxovix, uridi4eskix, turisti4eskix i pr.) v blokax kontekstnoy reklami ograni4ivautsa doneseniem vigod o tovare, usluge v tekste na sayte i zvonkom posetitela. I v tom i drugom slu4ae kontekstnoe ob&avlenie sposobno privesti na sayt zainteresovannogo pol'zovatela. No prodaji mojet i ne bit'.

Bud' to privedenie v korzinu zakaza, dostupnaa kontaktnaa informacia (sxema proezda, telefoni otdelov), ska4ivanie prezentacii ili prays-lista, dla kajdogo produkta, reklamiruemogo v blokax kontekstnoy reklami, su6estvuet svoy algoritm soprovojdenia potencial'nogo pokupatela, svoi «to4ki» kontakta. I eto sleduet u4itivat' pri razrabotke sayta.

Sovet ot specialistov i-Media
Rukovoditel' otdela prodaj Evgeniy Moiseev: Kontekstnaa reklama – eto bistrie prodaji. Pri razme6enii kontekstnoy reklami glavnuu rol' igraet visokaa konversia posetiteley v pokupateley. Poetomu vse deystvia posetitela na sayte doljni imet' final'niy status. Ubejdayte posetiteley sover6at' pokupku, delat' zakaz s sayta, zvonit' menedjeru, ska4ivat' prays-listi i prezentacii! Za etix klienta vi uje zaplatili! Dla krupnogo je biznesa bol'6e podxodit massoviy oxvat auditorii i pereda4a imidja. Zdes' ocenivaetsa dostignutiy oxvat auditorii i uznavaemost' brenda.

Receiver. Opisanie auditorii kontekstnoy reklami mojet pokazat'sa li6nim po pri4ine togo, 4to v predidu6em razdele 4asti4no eta tema bila zatronuta. Da i stoit li znat' kto «sozercaet» kontekstnie ob&avlenia, esli dostato4no ubedit'sa, v kakix sferax reklama primenima (vidimo i effektivna)? Stoit, potomu 4to kontekstnaa reklama mojet bit' raznoy, kak i eё auditoria.

Rassmotrim dva naibolee popularnix vida kontekstnoy reklami:

• Poiskovaa kontekstnaa reklama — reklama, kotoruu pol'zovatel' vidit na stranicax poiskovix sistem (Andex. Google, Rambler, Mail i pr.). Vvoda v stroku poiska zapros, on polu4aet rezul'tati vida4i poiskovoy sistemi. Naradu s vida4ey, vidit i ob&avlenia kontekstnoy reklami - vsegda soprovojdautsa upominaniem o tom, 4to eto reklama («reklamnie ssilki», «kontekstnie ob&avlenia», «reklama» i pr.).

Specifika etogo vida kontekstnoy reklami ponatna iz nazvania, potomu kak ob&avlenia, kotorie vidit pol'zovatel', ne 4to inoe, kak odin iz rezul'tatov poiska. V etom est' i preimu6estvo kontekstnoy reklami – ona «sankcionirovana» samim pol'zovatelem. Zadavaa «vopros» poiskovoy sisteme, on polu4aet «otvet» v vide poiskovoy vida4i i kontekstnix ob&avleniy. Obrazno, kontekstnaa reklama – kommer4eskie rezul'tati poiska. Auditoria etogo vida konteksta tojdestvenna auditorii poiskovoy sistemi, v kotoroy ona razme6ena. Naprimer, soc.-dem. portret rossiyskogo internet-pol'zovatela poiskovoy sistemi Andeks, soglasno issledovaniu TNS Gallup Media za may 2008 g., vigladit tak [3]:

1. 52% - muj4ini i 48% - jen6in;
2. Vozrast naibolee aktivnix internet-pol'zovateley: ot 18 do 44 let (80% vsey auditorii rezul'tatov poiska);
3. 20% - rukovoditeli, 27% - specialisti, 12% - sluja6ie, 26% - u4a6iesa, 15% - drugaa zanatost';
4. V srednem pol'zovateli ispol'zuut Andeks 19,6 raz v nedelu i 6,8 raz v sutki (12-54 let).

Podobno tiraju jurnala, gde razme6aetsa reklamniy modul', sleduet u4itivat' razmer auditorii poiskovikov (ris.2). Razme6enie poiskovoy kontekstnoy reklami v Andeks.Direkt pozvolaet polu4it' dostup k polovine pol'zovateley runeta (ob&avlenia Direkta pokazivautsa na Mail.ru, plusua k svoemu poiskovomu trafiku e6ё i trafik s Mail.ru). Google derjit tret' poiskovogo trafika v Rossii. Sil'no otstaut s dal'ney6ey tendenciey na ponijenie Rambler i Mail.ru.

Ris.2. Popularnost' poiskovix sistem (I kvartal 2008, dannie Spylog) [4].

• Temati4eskaa kontekstnaa reklama — reklama, pokazivaemaa na stranicax saytov, soderjanie kotorix sootvetstvuet soderjaniu kontekstnogo ob&avlenia.

V otli4ie ot poiskovoy reklami, temati4eskaa «sortiruet» pol'zovateley po interesam. Reklamu okon «5-x kamerniy profil' po cene 3-x kamernogo» sleduet razme6at' na stroitel'nix, a takje resursax posva6ёnnix dizaynu i inter'eru, ipote4nim programmam, rieltorskim uslugam. Ob&avlenie «specpredlojenie na aviareys Moskva – Kiev» mojet bit' polezno pol'zovatelu, kogda on listaet sayti turoperatorov, resursi o turizme i otdixe. Auditoria temati4eski podobrannix resursov ne vsegda gotova vospol'zovat'sa predlojeniem kontekstnoy reklami. Kak esli bi, znakomas' s kievskimi dostoprime4atel'nostami, posetitel' sayta planiroval dobrat'sa, vzav bilet na poezd.

Sovet ot specialistov i-Media
Kommer4eskiy direktor Sergey Petrakovskiy: Vibor v pol'zu togo ili inogo vida reklami ne vsegda o4eviden. Naibolee rasprostranёnniy variant razme6enia kontekstnix ob&avleniy radom s rezul'tatami poiska (poiskovaa kontekstnaa reklama) i na temati4eskix resursax (temati4eskaa reklama) odnovremenno. Zapustiv takuu kampaniu mojno sravnit' 4islo posetiteley prixoda6ix na va6 sayt so stranic poiskovika i temati4eskix resursov. A uje potom vnosit' v kampaniu korrektivi: nastraivat' targeting, podbirat' sayti dla pokaza ob&avleniy.

Channel. Opredeliv, 4to koreyskie avtozap4asti vpolne umestno reklamirovat' posredstvom kontekstnix ob&avleniy, uvidev raznicu interesov auditorii dvux osnovnix kontekstnix produktov (poiskovaa, temati4eskaa reklama) mojno iskat' podxoda6iy variant razme6enia. Glavnimi operatorami konteksta na rossiyskom rinke avlautsa Andeks.Direkt, Begun i Google.AdWords. Ix osnovnie xarakteristiki i preimu6estva otrajeni v tabl.2.

Tabl.2. Sravnitel'nie xarakteristiki Andeks.Direkta, Beguna, Google AdWords (2)

Begun pervim stal primenat' pokaz ob&avleniy s u4ёtom predidu6ix interesov, zaprosov pol'zovatela (poveden4eskiy targeting) i vigrujat' statistiku v xls, Andeks – sozdavat' sayti-vizitki i vozmojnost' vibrat' region pokaza. Etot rinok podoben rinku operatorov sotovoy svazi. V svoё vrema AON, sms s propu6ennimi zvonkami toje avlalis' konkurentnimi preimu6estvami i bili platnimi. Sey4as funkcional'nost' servisov upravlenia kontekstnimi kampaniami viravnivaetsa u vsex operatorov. Besplatniy targeting, metod oplati za kliki – uje opcii «po umol4aniu».

Na perviy plan vixodat vozmojnosti targetinga i ka4estvo trafika dla pokazov ob&avleniy. Pod poslednim ponimaetsa koli4estvo i ka4estvo saytov-u4astnikov reklamnoy seti, a takje procent auditorii, prixoda6ey na sayt reklamodatela s poiskovix sistem. Poiskoviy trafik kak otme4alos' vi6e (razdel Receiver) nesёt v sebe naibolee zainteresovannix posetiteley, s tranzakcionnimi motivami (kommer4eskimi). V etom, kone4no, preimu6estvo u Andeksa. Kak-nikak, vmeste s mail.ru – polovina poiskovogo trafika runeta. Eto, pojaluy, glavnoe preimu6estvo Andeks.Direkt. K opcional'nimi preimu6estvami servisa takje mojno otnesti «Atobudjet», «Avtofokus», ograni4enie «temati4eskogo» trafika, a takje obilie umestnoy spravo4noy informacii i podskazok.

Begun je imeet bolee ob6irnuu reklamnuu set' – v etom ego su6nost'. No imeet i < poiskoviy trafik s Rambler – 11,5% [4]. Unikal'nim torgovim predlojeniem Beguna na protajenii poslednix dvux let, bessporno, avlaetsa genderniy targeting. Vozmojnost' vibrat' pol dla pokaza reklami budet polezna reklamodatelam, prodvigau6im tovari i uslugi s virajennim polovim uklonom vibora (tovari dla beremennix dam, naprimer). V Begune bol'6e vozmojnostey dla oplati i priatniy (v otli4ie ot Direkta) po ob6emu priznaniu interfeys. Eto kasaetsa navigacii, vizualizacii. Ot vsex drugix Begun otli4aet, vid kontekstnogo produkta «kontekstnie zvonki». V dannom slu4ae dla poiska posetiteley v internete ne trebuetsa sayt. Reklamodatel' mojet nayti svoego klienta po nomeru telefona, kotoriy klient vnёs v oko6ko, predlojennoe emu pri najatii na ob&avlenie.

Google AdWords – eto, v pervuu o4ered', poiskoviy trafik ot samogo popularnogo poiskovogo resursa v mire google.com. Poiskovik №1 v stranax Evropi, Azii i Ameriki. Esli va6i klienti est' za rubejom – Google – naibolee podxoda6iy kontekstniy operator. Ne stoit zabivat', 4to i v Rossii Google oxvativaet ne menee treti pol'zovateley seti. O vozmojnostax interfeysa. S pomo6'u diskontera Google AdWords (napodobie avtobudjeta v Direkte) mojno optimizirovat' cenu klika, vpro4em, kak i ograni4it' budjet vsey kampanii. Google Analytics pozvolaet detal'no ne tol'ko razobrat' kontekstnuu kampaniu (CTR, konversia, reyting klikov i pr.), no i proanalizirovat', 4em zanati posetiteli na va6em sayte. C kakix resursov seti perexodat na va6 sayt i kak 4asto eto delaut, kak otli4aetsa CTR ob&avleniy v zavisimosti ot vremeni pokaza, geografii i mnogoe drugoe. S podobnimi dannimi udobno sostavlat' nagladnie ot4ёti, analizirovat' i prognozirovat' kontekstnie kampanii. V celom, Google AdWords mojno nazvat' bolee intellektual'no prodvinutim servisom.

Spravedlivosti radi, sleduet otmetit', 4to Google Analytics ne avlaetsa instrumental'noy opciey AdWords. Eto otdel'niy analiti4eskiy servis, pomimo pro4ego, predlagau6iy bolee 6irokie vozmojnosti dla ocenki effektivnosti i moderirovania kampaniy v servise kontekstnoy reklami Google AdWords.

Vse predstavlennie operatori v toy ili inoy mere pozvolaut privodit' na sayti reklamodateley s «nujnimi» interesami i namereniami. S geotargetingom mojno razmestit' ob&avlenie tol'ko dla pol'zovateley Ivanovskoy oblasti (vi4islaetsa po IP-adresam), s vremennim – ne pokazivat', naprimer, v no4noe vrema, s poveden4eskim – pokazivat' posetitelu ob&avlenie o pokupke fotokameri Canon na sayte po prodaje teatral'nix biletov (zapominanie predidu6ix zaprosov, «povedenia» pol'zovatela). Ved' ranee on «ostavil sled» na sayte po prodaje cifrovoy texniki.

Sovet ot specialistov i-Media
Menedjer otdela po rabote s klientami Natal'a 6epina: Napra6ivaetsa vopros: «Gde razmestit' reklamu?» Vibrav Direkt i AdWords mojno «nagnat'» auditoriu poiskovix sistem. Vibrav Begun i Direkt (RSA), i ob&avlenia budut videt' posetiteli krupney6ix otraslevix, temati4eskix resursov runeta. Ves' vopros v tom, kakaa auditoria nujna va6ey kampanii? Takje sleduet u4est' razmer auditorii, «sozdavaemoy» operatorami kontekstnoy reklami, esli prioriteten poiskoviy trafik.

Message. Kakim doljno bit' soob6enie? Content research (issledovanie soderjania soob6enia). Primeri uda4nix ob&avleniy po kontekstnoy reklame.

Vi vibrali operatora. Teper' nujno sostavit' soob6enie dla auditorii va6ego produkta. Dla etogo nujno ponimat', kakuu informaciu pozvolaut peredat' tekstovie reklamnie bloki. Ob&avlenie sostoit iz 33 simvolov v zagolovke i 75 v osnovnoy 4asti. A raz eto tekst, to peredat' soderjanie, svazannoe s imidjem krayne zatrudnitel'no. Kone4no, mojno sdelat' ob&avlenie «kompania N – lider otrasli i 3–x kratniy obladatel' premii «V bor'be za ka4estvo». Po nemu budut perexodi, no imidj budet vrad li sformirovan. Eto ravnosil'no na6emu vospriatiu 4eloveka, s kotorim vedё6' perepisku po e-mail. Net glavnogo – emociy: o6u6enia molodoy on ili postar6e, energi4niy ili posredstvenniy, modniy ili konservativnix vzgladov i t.p. Bolee togo, pol'zovatel', sover6iv6iy perexod, pridёt na sayt ne imea konkretnoy celi. Soob6enie «mi – lideri…» ne nesёt v sebe pramoy vigodi. Pol'zovatel' v etom slu4ae slabo motivirovan i vrad li sover6it tranzakciu. A zna4it, oni ne stanut va6imi klientami, a zna4it, nujen li vam etot potok «emigrantov»?

Vixodit, 4to prepodnesti imidj v tekstovom ob&avlenii trudno. Da, pojaluy. V etom i predosterejenie. Lu46e delayte kak vse! Ukazivayte v ob&avlenii stimuli dla pol'zovateley, kotorie povliaut na nix v samom blijay6em budu6em: «do 15 sentabra pokupae6' 3 knijki – 4ёtvёrtuu v podarok», «onlayn-kredit bez dokumentov i o4eredey do 31 iula», «20% skidka na izdelia iz sapfira v den' Svatogo Valentina» i pr. Esli podxoda6ego imperativa net, prosto informiruyte: «okna i dveri iz plastika i aluminia. KBE, Rehau, Proplex», «j/d bileti, sro4naa dostavka, besplatnaa bron'», «KASKO ot 3%» i pr.

Eto klu4evie trebovania pri sostavlenii kontekstnix ob&avleniy. Oni raskrivaut sut' eto vida reklami – nacelennost' na stimulirovanie prodaj i, v men'6ey stepeni, na informirovanie. O tom, kak pravil'no sostavit' ob&avlenia, podrobno opisano u Andeks (help.yandex.ru) i Google (adwords.google.com). Vse operatori konteksta vedut seminari po etoy teme. Osnovnie priёmi pri podgotovke konkurentnix ob&avleniy:

• Staraytes' ispol'zovat' v tekste i zagolovke ob&avlenia kak mojno bol'6e klu4evix slov. Takim obrazom, vi predlagaete pol'zovatelu imenno to, 4to on i6et, slovo v slovo.

Poiskoviy zapros: i-phone kupit' moskva
Ob&avlenie, zagolovok:i-phone Apple
Tekst ob&avlenia: Original'nie razlo4ennie apparati. Oficial'niy diler v Moskve

• Kratko opi6ite samie vajnie konkurentnie preimu6estva. Ne stoit pisat' ima kompanii, esli ono ne brend.

Ipoteka. Odobrenie za 2 dna
Personal'niy menedjer. Onlayn-zaavka. Vigodnaa ipoteka ot Al'fa-banka

• Ograni4'te va6e predlojenie v o&avlenii po cene, tovarnim naimenovaniam, inim xarakteristikam (srok garantii dla texniki, koli4estvo stran u turoperatora pr.). Pol'zovatel', uvidev6iy, 4to noutbuk Toshiba za 37500 r. sli6kom dorog dla nego, ne budet klikat' po ob&avleniu. Etim vi povisite CTR ob&avlenia (otno6enie klikov k pokazam) i napravite budjet tol'ko na pol'zovateley, soglasnix s va6mi usloviami.

Noutbuki Toshiba. Naydi de6evle!
Toshiba Satellite A300-1AM - 37500 r! I drugie modeli v magazine nizkix cen.

• Ispol'zuyte v tekste frazi, prizvivau6ie k deystviu: «toropites'», «jmi suda», «ska4at'», «zaxodi na sayt», «podrobnosti akcii» i pr.

Vse turi na Tenerife!
Otzivi o Tenerife. Oteli Tenerife. Turi na kanarskie ostrova. Jmi suda!

• Sostavlayte dva i bolee ob&avleniy dla odnix i tex je klu4evix slov na starte kampanii. So vremenem vi smojete opredelit' naibolee klikabel'noe i effektivnoe. V sravnenii s previm primerom pro i-phone , ob&avlenie mojet vigladet' tak:

iPhone 8Gb - 35.000,16Gb - 39.000
Polnost'u rusificirovan. Garantia 1 god. Dostavka v luboe udobnoe vrema

Mojno sdelat' vsё, 4tobi po va6emu ob&avleniu klikali i perexodili na sayt. No 4to tolku, esli takje legko pol'zovateli budut ego pokidat'? Ne zastavlayte ix iskat' to, radi 4ego oni pri6li. Delayte ssilku s ob&avlenia na stranicu s opisaniem uslugi, tovarnoy pozicii. Tak mojno povisit' konversiu sayta – sposobnost' «provocirovat'» posetitela sayta sover6at' opredelёnnie deystvia. Eto mojet bit' i perexod v korzinu zakaza, i glubina prosmotra (4islo prosmotrennix stranic), i zapolnenie anketi i mnogoe drugoe.

Sovet ot specialistov i-Media
Star6iy menedjer otdela po rabote s klientami Irina Kuvirkova: Neobxodimo pomnit', 4to tekst – eto dopolnitel'niy sposob targetirovania auditorii. S pomo6'u ob&avlenia mojno privle4' na sayt tol'ko tu auditoriu, kotoraa soglasna s usloviami prodaji. Rekomenduem delat' tekst ponatnim dla polu4atela, ispol'zua, naprimer, dla molodejnoy auditorii sleng, a dla texni4eskix specialistov – specializirovannie termini.

Effect. Kogda delo kasaetsa zatrat, vsegda voznikaet dilemma ob ocenke rezul'tata. Kakogo effekta sleduet jdat'? I ot kakix kriteriev zavisit effektivnost' kontekstnoy kampanii? Sna4ala pervoe. Pravil'no sostaviv ob&avlenia i podgotoviv sayt dla kontekstnoy kampanii, jdat' sleduet potoka celevix posetiteley na sayt i zvonkov. A, doljnim obrazom, obrabotav vxoda6iy e-mail zapros ili zvonok, vi obretёte novix klientov. Glavnim tut budet, kone4no, novie klienti. Kontekstnaa reklama ustroena tak, 4to razmestit' ob&avlenie po vsemu internetu mojno v te4enie pari 4asov. A zaver6iv kampaniu, v tot je mig pol'zovateli seti uje ne budut videt' va6ego predlojenia. No poka vi finansiruete kampaniu pol'zovateli ego «rassmatrivaut». Kontekstnaa reklama – mo6niy instrument stimulirovania prodaj, kogda ne trebuetsa vrema na podgotovku reklamnogo soob6enia (videorolik, naprimer), kogda kampaniu nujno provesti ot six do six, ne ran'6e i ne pozje. Poetomu merit' effektivnost' sleduet imenno v klientax, uznav6ix o vas iz blokov kontekstnoy reklami.

4tobi znat', skol'ko klientov ona vam daёt, provodite oprosi svoix klientov (pri oformlenii zakaza na sayte, zapisivaa so slov, predlagaa anketu li4no). Na mnogix saytax oni vedutsa: «Kak Vi o nas uznali?» I varianti otvetov: «Videl na vistavke, iz kontekstnoy reklami, v rezul'tatax poiska Andeks, iz jurnala» i pr. Kogda budet pods4itano 4islo klientov, uznav6ix o vas iz konteksta za period provedenia kampanii, stanet ponatnoy stoimost' kontakta. Naprimer, kampania na 30 tis.r., vxoda6ix zaprosov v rezul'tate kampanii (kak vo vrema, tak i posle) postupilo 300, klientami stali iz nix 30. Vixodit, cena zvonka – 100 r., cena klienta – 1 tis.r. Sdelayte oprosi obazatel'nimi pri obslujivanii klientov, i vi vsegda budete znat' stoimost' privle4ёnnix klientov. Takje kontekstnuu kampaniu mojno opisat' i v sugubo internet-veli4inax.

CTR (ot angl. Click-Through Rate) – otno6enie 4isla klikov s 4islu prosmotrov. Eto pokazatel' klikabel'nosti ob&avleniy. 4em on vi6e, tem va6e ob&avlenie «privlekatel'ney» dla pol'zovateley interneta (sm. message). Konversia – sposobnost' sayta «obra6at'» posetiteley v pokupateley. Eto veli4ina, pokazivau6aa, skol'ko posetiteley sayta vipolnaut zalojennoe im (saytom) deystvie. Esli u vas korporativniy sayt i ego cel' informirovat' – smotrite, skol'ko stranic prosmatrivaetsa za sessiu (pose6enie), vrema naxojdenia na stranice. Esli internet-magazin – to, bezuslovno, cel'u, kotoruu vi obozna4ite dla posetiteley, budet korzina zakazov, razdel kontakti, ska4ivanie prays-lista. Eti celi mojno prostavit', naprimer, v Andeks.Direkt i polu4at' avtomati4eski sgenerirovannie ot4ёti. Xoro6aa konversia govorit o tom, 4to vi ne tol'ko sostavili pravil'noe ob&avlenie, no i na samom sayte smogli ubedit' posetitela vospol'zovat'sa va6ey uslugoy, produktom.

I, kone4no, o budjete. Zdes' v sravnenii s reklamoy na TV, radio, v internete pri oplate za 1000 pokazov ili vrema razme6enia, prinata aukcionnaa model'. To est' reklamodateli sami nazna4aut ceni za klik pol'zovatela. Kto dast bol'6e, u togo ob&avlenie budet na samom vigodnom meste i budet bolee klikabel'no. Pri4ёm, reklamodateli iz raznix sfer platat po-raznomu za svoix unikal'nix posetiteley. V analiti4eskom ot4ёte Beguna za 2007 god srednaa stoimost' za perexod sleduu6aa [5]:

• Stoimost' perexoda v kategorii «Promi6lennie tovari» ocenivaetsa ot 7 do 56r. (za slova: nasos – 21r., stanok – 7r., specodejda – 56r., truba – 43r., kamaz – 12r.). Stoimost' kampanii kolebletsa ot 14,4 tis.r. do 17,5 tis.r.;
• V kategorii «Remont jil'a, stroitel'stvo»: remont kvartir – 71r., plitka – 7r., okna – 66r., dveri – 31r., vanni – 31r. Ot 21,5 tis.r. do 24 tis.r.;
• «Finansovie uslugi»: ipote4niy kredit – 227r., avtokasko – 36r., avtokredit – 161r., kredit na jil'ё – 152r., kreditnaa karta – 33r. Ot 66 tis.r. do 70,5 tis.r.;
• «Turisti4eskie uslugi»: turcia – 7r., egipet – 4r., ispania – 6r., gora6ie turi – 17r., turagentstva – 4r. i pr. Ot 14 tis.r. do 19 tis.r.;

Issledovanie pokazivaet, skol'ko reklamodateli gotovi v srednem (ot samix de6ёvix do samix dorogix klikov) platit' za perexod pol'zovatela na ix sayt. Zdes' ne vidno minimal'nix i maksimal'nix budjetov. A kak raz poslednie i re6aut zada4i po privle4eniu klientov. Eto samie intensivnie kampanii s bol'6im koli4estvom zaprosov. Krome togo, mest v Andeks.Direkte vsego 11, a ob&avleniy po etomu zaprosu mojet bit' 50, 100 i bolee. I va6i konkurenti ponimaut, 4to 4em vi6e ob&avlenie k na4alu stranici, tem bol'6e ono «udostaivaetsa» vnimania pol'zovateley i tem ono klikabel'ney. Naprimer, v rezul'tatax poiskovoy vida4i Rambler sverxu razme6eno 2 ob&avlenia Beguna, sprava ot rezul'tatov – 5. Kliki po ob&avleniam raspredelaetsa tak (pdf) [6]: 1 mesto – 38,3% (ot 4isla vsex klikov), 2 – 26,7%, 3 – 10,7%, 4 – 7,8%, 5 – 6%, 6 – 5%, 7 – 4,3%. Naibol'6ee 4islo kikov prixoditsa na pervie dve pozicii (nad rezul'tatami poiska), no i stoat oni nemalo. Vsё zavisit ot va6ego budjeta i zada4 na reklamnuu kampaniu. Esli nujen maksimal'niy potok vxoda6ix zaprosov i posetiteley na sayt, sozdavayte sover6ennie ob&avlenia, popadayte na pervie mesta i 6edro finansiruyte kampaniu. Esli sredstva ograni4eni, staraytes' popast' kak mojno vi6e v pravoy kolonke ob&avleniy. Trafik ottuda toje budet o6utimim, a cena provedёnnoy kampanii budet nije.

4to kasaetsa moderacii. Delayte eto ejednevno, ved' vi smojete sekonomit' na cene klika, sdelat' ob&avlenia relevantnimi tol'ko samim zainteresovannim pol'zovatelam. Poslednee mojno sdelat' pri pomo6i podbora klu4evix slov, minus-slov, nastroyki targetinga. Sledite za statistikoy kampanii.

Sovet ot specialistov i-Media
Kommer4eskiy direktor Sergey Petrakovskiy:Postav'te zada4u razrabot4ikam sayta dorabotat' ego, 4tobi avtomati4eski fiksirovalsa isto4nik prixoda posetitela. Eto pozvolit bez oprosov avtomati4eski pri oformlenii zakaza videt', otkuda pri6el posetitel', sdelav6iy zakaz. Tem samim, vi smojete uveli4it' effektivnost' reklami, analizirua rasxodi i otda4u ot razli4nix isto4nikov.

Zaklu4enie

Pri pomo6i modeli G. Lassvella mi rassmotreli prakti4eski vse aspekti sovremennoy kontekstnoy tekstovoy reklami. Po4emu je imenno tekstovoy? Est' i mediynie produkti. Pokazi bannerov zdes' toje zavisat ot konteksta (soderjania, tematiki) na stranice pokaza. Razme6ёnnie radom s rezul'tatami poiska Andeksa, na resurse po stroitel'noy tematike Stroyportal.ru, mediynie kontekstnie banneri pokazivautsa toy je auditorii, 4to i auditorii tekstovix ob&avleniy. No u nix cel' inaa – banneri mogut e6ё peredavat' i imidj, emocii brenda. Pomimo stimulirovania prodaj, kontekstno zavisimaa mediynaa reklama re6aet voprosi brendinga. Eto otdel'noe napravlenie v reklame, poetomu v dannoy stat'e ono ne rassmatrivalos'.

Pri vsey texnologi4nosti internet-reklami, kontakt s potencial'nimi klientami 4erez internet ne doljen kazat'sa kakim-to nepolnocennim ili 4em efemernim. V ekrane monitora mi ne mojem potrogat', i reklama kajetsa virtual'noy. No eto ne zna4it, 4to kontakta s va6ey auditoriey net. On est', on mo6nee i to4nee. Reklamnoe soob6enie nenazoylivo, a svoevremenno. Eto reklama, sankcionirovannaa samim pol'zovatelem, kogda on vvёl v stroku poiska zapros. Eto vid reklami, kotoriy daёt bogatiy statisti4eskiy material dla podgotovki ot4ёtov i analiza rezul'tatov.

Kontekstnaa reklama – deystvenniy instrument po poisku klientov. No naradu c visokoy otda4ey ot reklami, visoki i budjeti. A zna4it, visoki riski, vozlojennie na mediaplanirovanie i moderatora kampanii. Na4inaa budjetnie i otvetstvennie kampanii, obra6aytes' k specialistam. Va6i riski oni voz'mut na seba i provedut kampaniu kak po u4ebniku. Zaglanite v spisok sertificirovannix agentstv Andeksa. Sredi nix – i agentstvo internet-reklami i-Media. Na6e agentstvo imeet bol'6oy opit vedenia kampaniy v Andeks.Direkte, Begune, Google AdWords, i-Media avlaetsa odnim iz krupney6ix v Rossii v sfere internet-reklami. Na6i specialisti proxodat obazatel'nuu sertifikaciu. Vpro4em, na4at' moderirovat' kontekstnie kampanii nikogda ne pozdno i samomu. Dla etogo i podgotovlena dannaa stat'a.

Sergey Zaxarov, agentstvo internet-reklami i-Media

Spisok isto4nikov:

1. «Rossiyskiy rinok kontekstnoy reklami. Leto 2007» (pdf), analiti4eskaa gruppa departamenta marketinga kompanii «Andeks»;
2. «Samie aktivnie segmenti rinka v servise kontekstnoy reklami «Begun» (1-y kvartal 2008)», Analiti4eskiy Centr ZAO «Begun»;
3. «Auditoria Andex, Moskva, Rossia, may 2008», TNS Gallup Media;
4. Global'naa statistika. Poiskovie sistemi (I kvartal 2008), Spylog;
5. «Analiti4eskiy obzor rinka kontekstnoy reklami v Rossii» za 2007 god, Analiti4eskiy Centr ZAO «Begun»;
6. «Zavisimost' doli perexodov po ob&avleniam na poiske Ramblera ot pozicii v vida4e» (pdf) za 2007 god, Analiti4eskiy Centr ZAO «Begun».