www.romver.ru / Полный список статей / Яндекс.Директ

Ot redakcii: Predlagaem va6emu vnimaniu material kommer4eskogo direktora kompanii "Sinilok" Aleksea Ivanova, posva6enniy effektivnomu ispol'zovaniu Andeks.Direkta. Stat'a orientirovana na reklamodateley - no budet polezna vsem gruppam na6ey auditorii, kak polezen i interesen neizbejno okazivaetsa vzglad opitnogo praktika na problemi, kotorie ne obo6li storonoy ni odnogo internet-marketologa.

PS Net. Eto ne tot Aleksey Ivanov, kotoriy rabotaet v na6ey kompanii. Eto ego polniy tёzka, rabotau6iy v svoey sobstvennoy kompanii.

V poslednee vrema 4asto prixoditsa sli6at' ot potencial'nix klientov: «mi uje probovali Andeks.Direkt, no ubedilis', 4to dla nas on neeffektiven» ili «mi ran'6e razme6alis' v Direkte, no teper' stalo sli6kom dorogo». Posle bolee podrobnix rassprosov o tom, kto i kak vel reklamnuu kampaniu, stanovitsa ponatno, 4to pri4ina maloy effektivnosti ne v Direkte, a v negramotnom vedenii kampanii i bol'6om koli4estve dopu6ennix o6ibok.

V rezul'tate mnogo4islennix ob&asneniy zavisimosti rezul'tativnosti kontekstnoy reklami ot togo, kto vedet reklamnuu kampaniu i poavilas' idea napisat' etu stat'u.

Kazalos' bi, vse o4en' prosto

Dostato4no zayti na direct.yandex.ru i pro4itat', kak prosto zapustit' reklamu «ot 30 kopeek za klienta». Dla zapuska reklamnoy kampanii nujno vipolnit' vsego tri deystvia:

1. Pridumat' tekst ob&avlenia dla kontekstnix pokazov;
2. Podobrat' klu4evie slova, pri zaprose kotorix pol'zovateli uvidat va6e ob&avlenie;
3. Nazna4it' svou cenu za klik, kotoraa opredelit poziciu va6ego ob&avlenia sredi konkurentov.

Kazalos' bi, vse o4en' prosto. No v deystvitel'nosti uje davno i prakti4eski po vsem kommer4eskim poiskovim zaprosam v Direkte razme6autsa va6i konkurenti. I oni sover6enno ne zainteresovani v tom, 4tobi vi polu4ili klientov, za kotorix borutsa oni sami. Poavlenie novogo reklamodatela privodit k aktivnim deystviam drugix reklamodateley, strema6ixsa soxranit' svoi pozicii. Visokaa konkurencia privodit k rostu stoimosti kajdogo posetitela, pri6ed6ego na va6 sayt. V itoge u mnogix reklamodateley budjet ot mesaca k mesacu rastet, a koli4estvo zvonkov s sayta padaet. Vrema, kogda mojno bilo samim legko i prosto vesti reklamu 4erez Direkt, davno pro6lo.

Dla effektivnoy reklamnoy kampanii nujen ispolnitel', kotoriy budet re6at' namnogo bol'6e voprosov. K naibolee vajnim iz nix mojno otnesi:

1. Vibor strategii konkurencii;
2. Podbor slov i slovoso4etaniy s u4etom sprosa i konkurencii;
3. Sostavlenie reklamnix ob&avleniy;
4. Optimizacia sayta pod kontekstnuu reklamu;
5. Monitoring izmeneniy stavok konkurentov i rasxoda budjeta;
6. Operativnoe upravlenie reklamnoy kampaniey;
7. Analiz povedenia posetiteley na sayte;
8. Organizacia sbora i obrabotki statistiki zvonkov s sayta;
9. Rabota po povi6eniu konversii (procenta obra6eniy s sayta);
10. Analiz promejuto4nix rezul'tatov reklamnoy kampanii i korrektirovka deystviy.

Mojno mnogo pisat' o vajnosti kajdogo iz etix punktov, no a ograni4us' li6' paroy primerov:

Po zaprosu «utilizacia 6in» v Andekse mi vidim reklamnie ob&avlenia kompaniy, prodau6ix 6ini i ne imeu6ix otno6enia k ix utilizacii. A po zaprosu «fitingi rehau» vidim reklamnie ob&avlenia, predlagau6ie plastikovie okna. O4en' 4asto po visokokonkurentnim tematikam, v kotorix stoimost' kajdogo posetitela zna4itel'na, mojno vstretit' massu primerov neracional'nogo pokaza ob&avleniy.

V nekotorix tematikax stoimost' posetitela blije k koncu rabo4ego dna snijaetsa, tak kak 4ast' reklamodateley otklu4aut svou reklamu posle rasxoda dnevnogo budjeta. Poetomu inogda vigodnee razme6at' bol'6e reklami posle 15-16 4asov. No ne vsegda. Vajno u4itivat' i specifiku kompanii, dla kotoroy vedёtsa reklama. Naprimer, odin iz na6ix klientov, prodau6iy stroitel'nie materiali, posle analiza otrabotki zvonkov s sayta uznal, 4to utrennie (v period s 9 do 12 4asov) zvonki lu46e otrabativautsa menedjerami, a posle obeda reklama rabotaet vxolostuu, tak kak menedjeri zagrujeni otrabotkoy utrennix zvonkov. Polu4ilos', 4to dla etoy konkretnoy kompanii lu46e privle4' bolee dorogix posetiteley v na4ale rabo4ego dna, tak kak imenno oni stanovatsa pokupatelami.

Kak ocenivat' uspex reklamnoy kampanii?

Su6estvuet celiy rad kriteriev, po kotorim obi4no ocenivaetsa effektivnost' kontekstnoy reklami. V bol'6instve slu4aev eto te parametri, kotorie legko otslejivat' s pomo6'u statistiki Direkta ili statistiki pose6eniy sayta. K takim parametram otnosatsa stoimost' klika (posetitela), CTR (procent perexodov), pose6aemost' sayta.

A bi dobavil e6e o4en' vajniy, no redko ispol'zuemiy parametr – stoimost' celevogo kontakta. Obi4no eto zvonok s sayta. S to4ki zrenia privle4enia klientov v kompaniu, vajna imenno stoimost' celevogo kontakta. Analiz bol'6ogo koli4estva reklamnix kampaniy pokazivaet, 4to o4en' 4asto v pogone za nizkoy stoimost'u posetitela na sayt sil'no padaet ka4estvo auditorii sayta, i, kak sledstvie, stoimost' celevogo kontakta vozrastaet.

K sojaleniu, segodna o4en' malo reklamodateley analiziruut effektivnost' kontekstnoy reklami po stoimosti kontakta. V nastoa6ee vrema li6' dva krupnix agentstva, specializiruu6ixsa na kontekstnoy reklame, imeut neobxodimie texnologii i instrumenti dla provedenia podobnogo analiza. A takoy analiz pozvolaet ponat', kakie posetiteli na sayte konvertiruutsa v pozvoniv6ix klientov. Blagodara etomu mojno o4en' su6estvenno uveli4it' effektivnost' vlojennix v reklamu deneg.

Texnologia sbora i obrabotki statistiki zvonkov s sayta, razrabotannaa i uspe6no primenaemaa na6ey kompaniey, pozvolaet polu4it' 4etkuu privazku klienta, pozvoniv6ego v kompaniu, k informacii o tom, otkuda on pri6el na sayt i kakie stranici sayta posetil. V rezul'tate poavlaetsa vozmojnost' analiza effektivnosti reklami s o4en' bol'6oy detalizaciey. Naprimer, pri provedenii kontekstnoy reklamnoy kampanii mojno polu4it' dannie ob effektivnosti kajdogo poiskovogo zaprosa, po kotoromu pokazivalis' ob&avlenia. Vi4islit' po kajdomu iz nix procent konversii i pos4itat' stoimost' polu4ennix zvonkov. A esli udaёtsa organizovat' otslejivania istorii klienta ot pervogo zvonka do polu4enia ot nego deneg, to mi vidim real'nuu otda4u ot kajdogo klu4evogo slova, po kotoromu pokazivali ob&avlenia. Naprimer, mojno uvidet' po kakomu zaprosu polu4aetsa nije stoimost' privle4enia pokupatela: «prodaja televizorov» ili «televizori Sony». Eta texnologia polu4ila nazvanie OrderStat (ot angliyskix slov «order» - zakaz i «statistics» -statistika).

Takoy analiz pri umenii pravil'no ponat' i interpretirovat' rezul'tat pozvolaet o4en' su6estvenno povisit' effektivnost' reklamnoy kampanii.

Kto vedёt reklamnie kampanii

Na6 opit pokazivaet, 4to effektivnost' reklamnoy kampanii o4en' sil'no zavisit ot togo, kto eё provodit. Naibolee rasprostranennie varianti ispolniteley dla provedenia reklamnoy kampanii mojno razdelit' na sleduu6ie gruppi:

1. Sotrudnik v kompanii reklamodatela

4a6e vsego vedenie reklamnoy kampanii avlaetsa odnoy iz obazannostey sotrudnika. Preimu6estvom avlaetsa znanie etim sotrudnikom specifiki biznesa kompanii, a takje vozmojnost' videlenia dostato4no bol'6ogo koli4estva vremeni na vedenie reklami, no inogda proisxodat bol'6ie pererivi v otslejivanii kampanii. Naprimer, po pri4ine bolezni, sro4nix del po drugim voprosam, vxoda6im v doljnostnie obazannosti. Glavnim nedostatkom avlaetsa o4en' malen'kiy opit raboti s Direktom po sravneniu s temi, kto vedёt desatki ili sotni reklamnix kampaniy. Eto sil'no otrajaetsa na ponimanii situacii i effektivnosti prinimaemix re6eniy. Kazalos' bi, sotrudnik kompanii staraetsa, kak nikto drugoy, no okazivaetsa, 4to on ne znaet o4en' mnogix tonkostey raboti s Direktom. Poetomu i rezul'tat u nego polu4aetsa nedostato4no xoro6iy.

2. Sotrudnik Andeksa (tarif «Bezzabotniy»)

Dla mnogix reklamodateley, ne imeu6ix vozmojnost' samostoatel'no vesti reklamnuu kampaniu, tarif «Bezzabotniy» avlaetsa o4en' xoro6im variantom. Reklamodatel' polu4aet kvalificirovannuu pomo6' v sozdanii i vedenii reklamnoy kampanii neposredstvenno ot sotrudnika Andeksa. Na perviy vzglad mojet pokazat'sa, 4to eto lu46iy variant, tak kak doverie k sotrudniku Andeksa bol'6e, 4em k predstavitelu kakogo-to agentstva. No na samom dele okazivaetsa, 4to iz-za o4en' bol'6ogo 4isla jelau6ix pol'zovat'sa tarifom «Bezzabotniy», menedjeri Andeksa peregrujeni rabotoy i ne mogut udelat' mnogo vremeni kajdomu klientu. No glavnim nedostatkom tarifa «Bezzabotniy» avlaetsa to, 4to sotrudnik Andeksa, vedu6iy reklamnuu kampaniu, ne okajet Vam pomo6' v re6enii takix zada4 kak optimizacia sayta pod kontekstnuu reklamu, analiz povedenia posetiteley na sayte, organizacia sbora i analiza statistiki zvonkov s sayta, povi6enie konversii. A bez etogo daje pri6ed6iy na sayt posetitel' mojet ne stat' va6im klientom, tak kak dla togo, 4tobi u nego poavilsa 6ans im stat', emu nujno xota bi zaxotet' pozvonit' vam. Spravedlivosti radi stoit zametit', 4to menedjeri Andeksa vsegda gotovi dat' sovet po ulu46eniu konversii i, po slovam Nikolaa 6estakova, rukovoditela otdela po rabote s klientami Andeksa, dostato4no bol'6oy procent klientov gotovi prislu6at'sa k etim rekomendaciam.

3. Podrad4ik: 4astnoe lico ili nebol'6oe agentstvo

V ka4estve takogo podrad4ika mojet vistupat' kakoy-to znakomiy odnogo iz sotrudnikov kompanii ili, naprimer, sotrudnik kompanii, kotoraa sozdala sayt i osu6estvlaet ego texni4eskuu podderjku. Inogda mojno vstretit' situaciu s «virtual'nim» agentstvom, kotoroe nujno li6' dla togo, 4tobi kto-to iz sotrudnikov otdela reklami polu4il agentskuu komissiu ot Andeksa. No daje esli podrad4ik deystvitel'no xo4et obespe4it' xoro6iy rezul'tat, emu me6aut dve osnovnie problemi. Pervoe i samoe glavnoe - eto maliy opit provedenia reklamnix kampaniy. Status «Kommer4eskogo partnera» v Andekse polu4aet agentstvo, kotoroe vedёt reklamu ne menee trex klientov i sotrudni4aet s Andeksom ne menee trex mesacev. Estestvenno, 4to pri takom koli4estve klientov real'niy opit polu4it' nevozmojno. Etot variant avlaetsa promejuto4nim mejdu vedeniem reklami samostoatel'no i obra6eniem v ser'ёznoe professional'noe agentstvo. V rezul'tate takoy variant ne imeet preimu6estv ni togo ni drugogo, a vot nedostatkov dostato4no mnogo.

Otdel'no mojno videlit' situaciu, kogda kontekstnuu reklamu vedet kompania, specializiruu6aasa na poiskovoy optimizacii saytov (SEO). Neredko takoy kompanii vigodno prodemonstrirovat' klientu, 4to ee uslugi po poiskovoy optimizacii namnogo rezul'tativnee, 4em kontekstnaa reklama. V rezul'tate vmesto effektivnogo privle4enia klientov s pomo6'u Direkta kompania polu4aet krasiviy ot4et o tom, 4to SEO vo stol'ko-to raz lu46e Direkta. Nekotorie takie kompanii daje publikuut rezul'tati tak nazivaemix «issledovaniy», kotorie doljni pokazat' klientam, 4to «optimizacia vsegda lu46e». No pri detal'nom rassmotrenii vidno, 4to takie issledovania pokazivaut li6' to, 4to kompania umeet xoro6o vesti poiskovuu optimizaciu, a v Direkte ka4estvenno reklamirovat' e6e ne umeet.

No stoit otmetit', 4to specialisti po poiskovoy optimizacii vsё aktivnee na4inaut zanimat'sa kontekstnoy reklamoy, i na segodna6niy den' est' neskol'ko kompaniy, kotorie vxodat v 4islo liderov i v oblasti poiskovoy optimizacii i v kontekstnoy reklame, uspe6no so4etaa visokie rezul'tati v oboix napravleniax dla svoix klientov. No, uvi, poka takie kompanii mojno peres4itat' po pal'cam odnoy ruki.

4. Ser'ёznoe professional'noe agentstvo

Nailu46ie rezul'tati ot vedenia reklamnoy kampanii v Direkte mojno polu4it', obrativ6is' v professional'noe specializirovannoe agentstvo. Perviy priznak, po kotoromu mojno nayti takoe agentstvo, eto nali4ie u nego statusa «Sertificirovannogo agentstva Andeksa». V pervuu o4ered' imenno visokie pokazateli rezul'tativnosti reklamnix kampaniy pozvolaut agentstvam polu4it' status «Sertificirovannogo agentstva». Na sayte Andeksa skazano:

«Statusom Sertificirovannogo agentstva obladaut professionali rinka kontekstnoy reklami samogo visokogo urovna. Eto te u4astniki partnerskoy programmi Andeksa, 4'i reklamnie kampanii demonstriruut lu46ie pokazateli effektivnosti».

Est' nemalo agentstv, kotorie, nesmotra na bol'6ie oboroti, ne mogut polu4it' status sertificirovannogo agentstva iz-za nedostato4noy, po mneniu Andeksa, effektivnosti provodimix reklamnix kampaniy. No i ne vse sertificirovannie agentstva «odinakovo polezni». Pri obra6enii v agentstvo nujno vnimatel'no otnestis' k tomu, kto budet vesti va6u reklamnuu kampaniu. Bistriy rost rinka kontekstnoy reklami privodit k bol'6oy nexvatke kvalificirovannix kadrov. Poetomu v nekotorix agentstvax mojno popast' na novi4ka. Po mneniu Nikolaa 6estakova, "effektivnost' reklamnoy kampanii o4en' sil'no zavisit ot professionalizma menedjerov, s kotorimi pridetsa stolknut'sa na storone agentstva ili plo6adki".

No v celom ka4estvo okazania uslug i uroven' rezul'tata u sertificirovannix agentstv su6estvenno vi6e, 4em v drugix vi6epere4islennix variantax.

Pri vibore agentstva mnogie sravnivaut tol'ko kommer4eskie predlojenia i mediaplani. No dla togo, 4tobi va6a reklamnaa kampania bila uspe6na, nujno vibirat' ne predlojenie, a ispolnitela. 4to mojno jdat' ot tex, kto, ne vniknuv v zada4i va6ego biznesa, predlojit vam gotovoe 6ablonnoe re6enie? Ved' odnim iz glavnix preimu6estv kontekstnoy reklami avlaetsa vozmojnost' ser'ёznogo analiza effektivnosti i adaptacii reklamnoy kampanii pod zada4i imenno va6ego biznesa. O4en' 4asto daje dla kompaniy, rabotau6ix v odnoy sfere, reklamnie kampanii mogut zametno razli4at'sa. Ne pojaleyte vremeni na pose6enia ofisa agentstva. Eto o4en' vajno. Posmotrite na tex, kto budet vesti reklamnuu kampaniu, postaraytes' ponat', naskol'ko vam udaёtsa dosti4' vzaimoponimania. Takje obratite vnimanie i na to, 4to budet vxodit' v rabotu agentstva. Uznayte, budet li agentstvo zanimat'sa optimizaciey sayta pod kontekstnuu reklamu i provodit' ser'ёzniy analiz rezul'tativnosti reklami dla optimizacii vlojenia va6ego reklamnogo budjeta.

Vivodi

Izna4al'no Direkt pozicionirovalsa, kak instrument dla samostoatel'nogo vedenia reklamnix kampaniy. I e6e sovsem nedavno deystvitel'no sobstvennimi silami reklamodateli mogli obespe4it' sebe xoro6iy rezul'tat ot reklami. No rost konkurencii privodit k tomu, 4to uje segodna po bol'6instvu tematik dla dostijenia visokix rezul'tatov nujno privlekat' k rabote professionalov, kotorie znaut mnojestvo nuansov raboti s Direktom i imeut ogromniy opit uspe6noy konkurencii v bor'be za pol'zovateley interneta. Naydite tex, kto budet pomogat' vam ne v rasxodovanii budjeta, a v jestkoy konkurentnoy bor'be za va6ix potencial'nix klientov. Togda oni pomogut vam gramotno vistroit' vse etapi reklamnoy kampanii: ot planirovania strategii konkurencii do voplo6enia v jizn' zadumannogo, nesmotra na ojesto4ennoe soprotivlenie va6ix konkurentov, kotorie ne zaxotat otdat' vam potencial'nix klientov. Cena daje nebol'6ix o6ibok stanovitsa vsё bolee visokoy. I pust' eti o6ibki sover6aut va6i konkurenti, poka vi effektivno privlekaete klientov dla svoego biznesa s pomo6'u professionalov kontekstnoy reklami.

Praktika pokazivaet, 4to pri reklame po odnoy i toy je tematike mojno polu4it' v razi razli4au6uusa stoimost' privle4ennogo klienta. Tem samim za odin i tot je budjet mojno polu4it' v neskol'ko raz bol'6e klientov za s4et gramotnogo vedenia vsex etapov raboti po kontekstnoy reklame. I re4' idet imenno o privle4ennix klientax, a ne prosto o posetitelax sayta.

Prodvijenie sayta. Professional'nie soveti ekspertov No. 248-bazoviy