|
ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
Reklamnaa stat'a sdulas' kak janr? Pervie reklamnie stat'i v gazetax i jurnalax 6li na ura. Massoviy 4itatel' privik doverat' avtoritetu pressi i vosprinimal reklamnuu stat'u kak rekomendaciu k deystviu. So vremenem situacia izmenilas' i izdateli na4ali kreativit', lukavit', vsem svoim vidom pokazivaa, 4to eto ne reklama, a interesnaa i poleznaa informacia.
Primerno v konce pro6logo veka koli4estvo reklami v SMI na4alo za6kalivat' vse razumnie predeli, xota do zapadnix izdaniy nam vse e6e daleko. 4itateli iz biv6ego SSSR bez special'noy, mnogoletney podgotovki instinktivno na4ali izbegat' vsego, 4to svazanno s reklamoy i reklamnie stat'i stali prosto odnoy iz stranic v izdanii, kotorie nujno prosto perelistnut', ne 4itaa. Zakaznoy ton statey srazu brosalsa v glaza, 4itatel' nau4ilsa raspoznavat' ix s pervogo vzglada i effektivnost' takogo roda reklami snizilas' v razi ot pervona4al'noy.
Davayte vmeste porassujdaem na temu - 4to pisat', komu pisat', pro kogo pisat' i kak eto prepodnosit' dla maksimal'no effektivnoy otda4i.
Plasat' budem… ot konversii
Edinstvenniy faktor, pozvolau6iy ocenit' effektivnost' reklamnoy stat'i, – eto konversia. Ni kreativ, ni dizayn, ni ka4estvo stat'i, ni gramotnost', ni stil' avtora ne pozvolaut ocenit' real'nuu effektivnost'. Tol'ko konversia avlaetsa tem merilom, glada na kotoroe mojno skazat': «Da, eto vsem reklamam reklama».
Esli pervona4al'no konversia sostavlala ne menee soroka procentov i 4itateli vzaxleb obsujdali “celebnie svoystva piva” ili “pol'zu umerennix koli4estv vodki”, to sey4as konversia upala do sme6nogo 4isla - 5-10%. Ne bolee. Dorogie izdania prodaut mesto pod reklamnuu stat'u po tem je rascenkam, 4to i obi4nuu reklamu, ved' net nikakoy raznici, 4em imenno zanata polosa, kreativnimi iziskami dizaynera ili tekstom.
Odnako a xotel bi obsudit' ne reklamu spirtnogo ili produkcii voob6e. Mne gorazdo interesnee rinok uslug.
Prodat' uslugu gorazdo slojnee, 4em tovar iz-za ee neosazaemosti. Esli tovar za4astuu avlaetsa neobxodimost'u, to vajnost' uslugi osoznaetsa li6' postfaktum.
Associirovat'sa budem… tol'ko ne s direktorom
Kto zakazivaet reklamnie stat'i v glance? PR-agenstva, marketologi, HR-agenstva i tak dalee.
Nemnogo reje vstre4autsa reklamnie stat'i, napravlennie na ulu46enie imidja kompanii, i otnosit'sa takie stat'i mogut k lubomu sektoru, ot medicini do tajelogo ma6inostroenia. Vot v takom klu4e i pogovorim.
Samiy rasprostranenniy vid reklamnix statey na danniy moment – eto “interv'u” s direktorom, plus obazatel'naa fotografia direktora reklamiruemoy kompanii. Dla na4ala neploxo bi opredelit'sa, na 4to napravlen piar – na direktora ili na kompaniu i ee uslugi. Dovol'no 4asto okazivaetsa, 4to direktor nastol'ko jaden do slavi, 4to ne xo4et otdavat' ni krupici izvestnosti svoim sotrudnikam i ego fotografii ukra6aut vse reklamnie stat'i v izdaniax. Xoro6o esli direktor obladaet xarizmoy i ego lico raspolagaet k sebe. No za4astuu takie fotografii mojno virezat' i stavit' v servant, 4tobi deti za konfetami ne lazili.
Itak, perviy prokol v reklamnix stat'ax mi uje obnarujili. Mujestvennoe lico menedjera ili simpati4naa sekretar6a budut gorazdo bolee sil'nim prodau6im faktorom, 4em pomatoe lico direktora. Nekrasivo, kone4no, tak govorit', no eto biznes. V kraynem slu4ae, lu46e voob6e oboytis' bez foto.
Raz uj za6la re4' ob etom rasprostranennom formate publikacii – interv'u s direktorom, otmetim osnovnie ego nedostatki.
Interv'u s rukovoditelem, s odnoy storoni, pokazivaet, 4to rukovodstvo otkrito dla dialoga s klientami, no s drugoy – u nekotorix klientov slova “rukovoditel'” ili “direktor” vizivaut podsoznatel'noe o6u6enie cenovoy nedosagaemosti uslugi (raz uj Sam direktor, to ceni u nix, navernoe, ogo-go, a klienti nebos' ludi s gromkimi imenami).
K sojaleniu, oxo4ie do slavi direktora imenno tak i prepodnosat seba i svou kompaniu v takix “interv'u”, mol, mi lu46ie i ekskluzivnie, 4to srazu povi6aet mental'niy porog vxojdenia. Potencial'niy klient, osnovivaas' na pro4itannom, pereocenivaet dostupnost' uslugi i otkazivaetsa ot sotrudni4estva.
A s4itau, 4to politika - “ devu6ka po sosedstvu” tut bolee priemlema i bolee gibka dla vozdeystvia na klienta. Zdes' re4' ob izvestnom slu4ae v jurnale Playboy. Izdatelu jurnala v odin prekrasniy moment pri6la v golovu idea sdelat' dalekix i nedostupnix krasavic s oblojki bolee blizkimi k obivatelu. Dla etogo on nape4atal v jurnale fotosessiu redakcionnoy sekretar6i, i pomimo fotografiy opublikoval nebol'6oy o4erk o prostoy sekretar6e. Obivateli uvideli, 4to v jurnale prostaa sekretar6a i brosilis' raskupat' jurnal s utroennoy energiey. S tex por politika pod nazvaniem - “Devu6ka po sosedstvu” avlaetsa osnovnim devizom izdania, prinosa6im neploxie dividendi po sey den', nesmotra na zasil'e dostupnoy pornografii v internete.
Pisat' budet…nastoa6iy professional
Teper' pereydem k gorazdo bolee vajnoy 4asti. Kto doljen pisat' reklamnuu stat'u?
Po4emu-to vladel'ci kompaniy mujestvenno otkazivautsa ot uslug professional'nix kopirayterov i s4itaut, 4to menedjer po rabote s klientami spravitsa ne xuje. A uj esli direktoru, kak govoritsa, vojja pod xvost popala, to voob6e xot' begi.
Direktor s krasnimi ot nedosipa glazami vimu4ivaet iz seba 6edevr pisatel'skoy misli i polu4enniy v itoge opus privodit v 6ok daje materix redaktorov, kotorix, kazalos' bi, uje ni4em ne udivit'. Vse eto ponatno, kto iz nas ne xotel poprobovat' seba v roli Duma ili, na xudoy konec, Pelevina? No gospoda, otdelayte, pojaluysta, mux ot kotlet, a li4nie stremlenia ot biznesa.
Vtoroy prokol – eto napisanie o4en', povtorus', o4en' specifi4eskoy stat'i nepodgotovlennimi lud'mi.
Skaju bol'6e, daje professional'nie jurnalisti inogda vidaut takie perli v reklamnix stat'ax, 4to xo4etsa plakat'.
Pro6u ponat' odnu ve6', pisat' toje mojno po-raznomu. Po4emu-to ludi prekrasno ponimaut raznicu mejdu angliyskim azikom i ispanskim i ne zastavat perevod4ika s angliyskogo perevodit' s ispanskogo. No kogda delo kasaetsa smejnix oblastey, eto ponimanie srazu isparaetsa. Nu, pi6et sebe 4elovek i pi6et, kakaa raznica, 4to pisat'?
A raznica est', pri4em o4en' su6estvennaa, reklamnaa stat'a doljna privlekat', zainteresovivat', igrat' na 4uvstvax i, samoe glavnoe, ona doljna obra6at'sa neposredstvenno k potencial'nomu klientu. 4itatel' s pervix strok doljen ponat', 4to k nemu obra6autsa s konkretnim predlojeniem, kotoroe pomojet razvivat'sa ego biznesu ili emu li4no. Ponat', 4to emu prodaut ne efemernuu uslugu, a vpolne osazaemiy tovar.
S takoy zada4ey ne spravitsa menedjer ili sekretar6a. Bolee togo, daje psixolog so stajem ili akula pera za4astuu ne smogut obratit'sa napramuu k klientu. Nujno brat' vsego po 4ut'-4ut', nemnogo psixologii, nemnogo umora, tolika zdravogo smisla, 6epotka cinizma. I umestit' vse eto nujno na odnu, maksimum dve polosi.
Davayte poka ostanovimsa na tom, 4to - ne vsem dano.
Kstati, raz uj re4' za6la o napisanii statey, to ne grex vspomnit' blogi, v 4astnosti i korporativnie blogi v ob6em.
Korporativniy blog eto odna, bol'6aa, beskone4naa, reklamnaa stat'a. Korporativniy blog doljen bit' mostikom mejdu radovim pokupatelem i dalekim dla nego mirom biznesa. No lu46e a ne budu razglagol'stvovat' na etu temu, tem bolee 4to bukval'no na dnax a natknulsa na stat'u Korporativniy blog: ve6anie v nikuda? zame4atel'noy jurnalistki (suda po nazvaniu JJ, ee zovut Nastas'a)
Vsem blogeram 4itat' obazatel'no, vpro4em, i vsem ostal'nim, tem kto interesuetsa dannoy temoy ili prosto k ney blizok 4itat' takje v obazatel'nom poradke.
S tem - “komu pisat'” mi vrode opredelilis'. Teper' davayte opredelim, kak eto prepodnesti, 4tobi 4itatel' i potencial'niy klient s pervix strok zainteresovalsa napisannim. Eto proistekaet iz predidu6ey problemi – “komu pisat'”.
K sojaleniu, bol'6instvo reklamnix statey – eto plod trafaretov i 6ablonov. 90% vsex vstupleniy i predisloviy prosto slizani odno s drugogo.
“Poslednee vrema rinok uslug rastet semimil'nimi 6agami…”
“V period burnogo razvitia, rinok diktuet uslovia…”
“Vse bol'6e i bol'6e rukovoditeley kompaniy osoznaut neobxodimost'…”
Ni4ego ne napominaet? K sojaleniu, eto imenno to, o 4em a uje govoril. Takie stat'i avlautsa produktom stereotipnogo mi6lenia. U 4eloveka, pro4itav6ego desatki statey po teme, v golove otlojilas' kal'ka iz pro4itannogo. Esli v reklamnoy stat'e prisutstvuut poxojie stroki, to mojno s bol'6oy doley uverennosti predpolojit', 4to pisal ee neprofessional.
Professional nikogda ne budet ispol'zovat' 6ablon v predislovii. Su6estvuut, kone4no, opredelennie psixologi4eskie ulovki, kotorie mojno ispol'zovat' v seredine ili v konce stat'i, no predislovie – eto imenno ta 4ast', kotoraa privazivaet 4itatela i delaet ego potencial'nim klientom, a pri uda4nom razvitii sobitiy potencial'niy klient stanovit'sa real'nim zakaz4ikom. Imenno poetomu 4itatel' s pervix strok doljen privazat'sa i zaxotet' do4itat' stat'u do konca. O4en' jelatel'noe uslovie - 4itatel' sna4ala ne doljen ponimat', 4to on 4itaet reklamnuu stat'u, xota bi dve-tri stroki.
Vivodi delat' budem…sootvetstvuu6ie
Pri deystvuu6ey politike “6ablonov i trafaretov” nadeat'sa na visokuu konversiu bespolezno. Vot i sidat rukovoditeli vsex mastey v ojidanii klientov, virezaut reklamnie stat'i, vstavlaut ix v ramo4ki i ve6aut na stenu v pustom ofise, 4to bi xot' nemnogo pote6it' svoe samolubie. Ladno, ladno, Kisa, svoi 5% vi polu4ite. ;)
Vinovatim v lubom slu4ae sdelaut ne direktora, pereoceniv6ego svoi vozmojnosti ili vozmojnosti svoego sotrudnika, kotoriy napisal “kreativ iz-pod palki”. Vinovato budet izdanie, jurnalist, redaktor, menedjer po reklame, glupie klienti, ne ponimau6ie svoey vigodi i tak do beskone4nosti, no tol'ko ne rukovoditel'.
Poetomu vivod odin: doverayte professionalam, kajdiy specialist xoro6 na svoem meste. Valentin Polakov , biznes-konsul'tant
seonews.ru/article/.publication/622/ |
