www.romver.ru / Полный список статей / Как мы делили апельсин

Kak effektivno segmentirovat' rinok, sobludaa balans mejdu razumnoy koncentraciey usiliy i dostato4nim razmerom predpolagaemoy vigodi? Prejde vsego, 4to takoe segmentirovanie? Dla prakti4eskix celey vpolne dostato4no sleduu6ego opredelenia: segmentirovanie - videlenie na rinke grupp potrebiteley, odnorodnix v odnom ili neskol'kix aspektax svoego potreblenia.

Marketingovaa literatura poslednix 20 let u4it nas: "Differenciruysa ili umiray!". "Naydite nezanatiy segment i skoncentriruytes' na nem". Bezuslovno, rabotat' v nezanatoy ni6e gorazdo pro6e i effektivnee. Kone4no je, skoncentrirovannimi usiliami mojno dobit'sa bol'6ego, 4em raspilennimi. Odnako vsegda li sleduet eto delat' imenno na rossiyskom rinke? Nel'za sbrasivat' so s4etov tot fakt, 4to El Rays, Djek Traut i vse drugie mnogo4islennie avtori statey i knig po differenciacii pisali dla amerikanskogo ili evropeyskogo rinka i na ix fakti4eskom materiale. Deystvitel'no, nado bit' sumas6ed6im, 4tobi popitat'sa pokolebat' pozicii v S6A, skajem, Soca-Cola. Odnako nel'za ne pomnit', 4to eta pozicia sozdavalas' desatiletiami - i na ee izmenenia toje nujni desatiletia.

V Rossii samim starim brendam ot sili 4ut' bol'6e 10 let. Mnogie brendi - lideri segodna6nego rinka vivedeni i vovse dva-tri goda nazad. Uspeli li oni sozdat' stol' pro4nuu svaz' s potrebitelem? Vrad li. Analiz mnogix rinkov potrebitel'skix tovarov pokazivaet, 4to rossiyskiy potrebitel' o4en' bistr: on obojaet pereklu4at'sa, probovat' novoe. I eto neudivitel'no, u4itivaa to, 4to mnogie iz nas bol'6uu polovinu jizni proveli v otsutstvii vsakogo vibora.

Cel'u segmentirovania avlaetsa videlenie odnoy ili neskol'kix celevix grupp potrebiteley, pod kotorix "zata4ivaetsa" ves' kompleks marketingovix meropriatiy - ot razrabotki produktov i brendinga do vibora tonal'nosti i nositeley marketingovix kommunikaciy.

Kakovi mogut bit' principi segmentirovania? Na praktike polezno na4at' s otno6enia ludey k potrebleniu produkta v celom. Sleduu6iy uroven' - otno6enie k potrebleniu brenda.

Primerniy algoritm segmentirovania rinka takov:

• vibor kriteria segmentirovania - otno6enie k potrebleniu produkta/brenda ili tip potreblenia;
• viavlenie celevix segmentov (tex, kotorie kajutsa naibolee perspektivnimi po razmeru, stepeni gotovnosti prinat' na6 produkt, tempam rosta i t.d.);
• opisanie ix v terminax socio-demografii i psixografii i utverjdenie v ka4estve celevix auditoriy marketingovix meropriatiy.

Potrebitel'skoe delenie

Segmentirovanie rinka po principu potreblenia daet nam tri vozmojnie celevie gruppi:

1. ne potrebiteli brenda,
2. potrebiteli produkta (potrebiteli konkurentov),
3. potrebiteli brenda.

Itak, rassmotrim pervuu celevuu gruppu - ne potrebiteley brenda. Sover6enno ne fakt, 4to ludi, ne potreblau6ie tot ili inoy produkt, ne mogut stat' ego perspektivnoy celevoy auditoriey. Kak minimum neobxodimo ponat', po4emu oni produkt ne potreblaut. Mojet, im prosto ne prixodilo eto v golovu? Togda ne mojet li kampania marketingovix kommunikaciy kardinal'no izmenit' ix povedenie?

Poxojey strategii priderjivalsa kakoe-to vrema na rossiyskom rinke Nescafe - uporno apellirua k molodoy auditorii (nesmotra na to, 4to luboe issledovanie rinka govorit, 4to "osnovnoy" potrebitel' kofe v Rossii - domoxozayka star6e 30 let). Idea o4evidna - vospitat' budu6ix potrebiteley, odnovremenno "privazav" ix k svoemu brendu.

Sleduet otmetit', 4to strategia ras6irenia rinka s viborom v ka4estve celevogo segmenta ne potrebiteley priemlema, pojaluy, tol'ko dla bezuslovnogo lidera. V lubom drugom slu4ae pol'za budet bol'6e konkurentam, 4em sebe.

Vtoraa celevaa gruppa - potrebiteli produkta, ne potreblau6ie va6 brend - naibolee rasprostranenniy slu4ay v marketinge, osobenno v Rossii. Povtorus': na moy vzglad, dla bol'6instva brendov v Rossii e6e ne vrema za6i6at'sa. Neobxodimo privle4' kak mojno bol'6e pokupateley. Dla etogo, v pervuu o4ered', nujno ponat', 4em ludey, v principe pokupau6ix va6 produkt, ne ustraivaet va6 brend? On nedostato4no izvesten? Ne ustraivaet ka4estvo? Ili cena? Otvetiv na eti voprosi, mojno videlit' dva podsegmenta celevoy gruppi:

• (uslovno) "dostupnie" - te, kto pokupaet produkti konkurentov, sxojie po ka4estvu i cene,
• "nedostupnie" - te, kto orientirovan na drugie cenovie segmenti.

V slu4ae s "dostupnimi" potrebitelami osnovnie problemi, skoree vsego, budut lejat' v ploskosti izvestnosti ili imidja na6ego brenda. Oni mogut bit' re6eni s pomo6'u marketingovix kommunikaciy, v 4astnosti - reklami. Dla privle4enia "nedostupnix" odnix kommunikacionnix sredstv, kak pravilo, nedostato4no. 4asto neobxodimo menat' sam produkt, ego cenu, sistemu distribucii i t.p. Xota inogda mojno poyti na smeliy 6ag i popitat'sa ob&asnit' v kommunikaciax, 4to visokaa cena produkta avlaetsa edinstvennoy priemlemoy, vse ostal'noe - kompromiss (sleduet u4itivat', 4to stol' smelie zaavlenia mogut srabotat' tol'ko pri nali4ii deystvitel'no vesomoy potrebitel'skoy vigodi, dolgo dura4it' bol'6oe koli4estvo ludey na konkurentnom rinke ne polu4itsa).

Tret'a celevaa gruppa - potrebiteli brenda. Vibor v ka4estve celevogo segmenta su6estvuu6ix loal'nix priverjencev brenda avlaetsa prakti4eski polnoy protivopolojnost'u raboti s ne potrebitelami. Kazalos' bi - dla 4ego eto nujno? Odnako pri opredelennix usloviax imenno etot put' sposoben prinesti ves'ma vesomie rezul'tati.

Voz'mem radikal'niy primer ne s rossiyskogo rinka. Po statistike, angli4anin na protajenii svoey jizni s bol'6ey veroatnost'u razvedetsa, 4em pomenaet bank. Estestvenno, stol' ser'eznoe re6enie ne prinimaetsa neposredstvenno pod vlianiem reklami ili drugix marketingovix kommunikaciy. Opredelau6imi vsegda stanovatsa soveti druzey i znakomix. Poetomu, naprimer, odin iz nebol'6ix britanskix bankov s pomo6'u reklami predpo4el nravit'sa su6estvuu6im klientam, 4em klientam konkurentov. Kampania, predstavlav6aa nine6nix klientov v vigodnom svete, stimulirovala ix rekomendovat' bank okrujau6im.

Sxodnim obrazom issledovania pokazali, 4to maksimal'niy interes k reklame avtomobiley 4elovek proavlaet v pervie mesaci posle pokupki. Psixologi4eski eto legko ob&asnimo: emu nado uverit'sa v tom, 4to on pravil'no potratil zna4imuu summu deneg. Esli on obretaet etu uverennost', to stanovitsa svoego roda "poslannikom brenda" (brand ambassador), rasprostranaa svou predannost' k nemu sredi okrujau6ix.

K trem ukazannim celevim gruppam sleduet dobavit' e6e odin vozmojniy segment: "gruppi vliania" (influencers). Pokupka rada tovarov mojet osu6estvlat'sa libo ne samimi potrebitelami, libo pod o4en' sil'nim vlianiem ludey, neposredstvenno v potreblenie ne vovle4ennix. Naibolee o4evidniy primer - lekarstva. Daje v bezrecepturnoy farmacevtike polojitel'naa ili, tem bolee, otricatel'naa rekomendacia vra4a mojet zna4it' dla potrebitela gorazdo bol'6e, 4em lubaa drugaa informacia. Izvestni slu4ai uspe6nogo zapuska bezrecepturnix lekarstv s kommunikaciey, pod4erknuto nacelennoy na doktorov, a ne kone4nix potrebiteley.

Cena voprosa

Polevoe sociologi4eskoe issledovanie s "lineynoy" interpretaciey rezul'tatov, pozvolau6ee opisat' potrebiteley/ne potrebiteley na6ego produkta i brenda v terminax socio-demografii, pro6e i de6evle vsego sdelat' s pomo6'u tak nazivaemogo "omnibusa". Smisl "omnibusa" v sleduu6em: kak i v slu4ae sindicirovannix issledovaniy, proekt iniciiruetsa sociologi4eskim agentstvom, odnako net fiksirovannoy anketi oprosa. Kajdiy jelau6iy moet kupit' sebe "mesto" v ankete, zadav interesuu6ie ego voprosi (otsuda i nazvanie), issledovatel'skaa kompania obespe4ivaet li6' formirovanie viborki i provedenie polevoy raboti.

Stoimost' "mesta" (t. e. voprosa) budet zaviset' ot geografii omnibusa (ob6erossiyskiy ili moskovskiy), a takje strukturi voprosa. Vopros, predusmatrivau6iy prostoy otvet "da", "net" ili "zatrudnaus'", oboydetsa de6evle. V slu4ae ob6erossiyskogo omnibusa (provoditsa kompaniey GFK) cena voprosa budet kolebat'sa v predelax 300-1000 evro.

Al'ternativniy sposob polu4enia etoy informacii - ispol'zovanie sindicirovannix issledovaniy. Cena voprosa budet primerno toy je, no sindicirovannie issledovania dadut vam gorazdo bolee polnuu kartinu, odnako to4nost' sbora informacii, i, sledovatel'no, "4uvstvitel'nost'" zamera, budet su6estvenno nije.

V rezul'tate

Na osnove opisannogo podxoda mojno opredelit' bazovuu marketingovuu strategiu. Vi 4uvstvuete, 4to u va6ey kompanii prakti4eski ne ostalos' mesta dla rosta na su6estvuu6em rinke? A sam rinok pri etom stagniruet ili sokra6aetsa? Neobxodima strategia ras6irenia potreblenia.

Esli je vas vpolne ustraivaut estestvennie tempi rosta rinka i va6a pozicia na nem, imeet smisl pribegnut' k za6ite svoey pozicii s pomo6'u raboti s loal'nimi potrebitelami. Tot je podxod primenim dla nebol'6ix kompaniy, ne imeu6ix sredstv na massirovannuu kommunikaciu: dla nix budet ves'ma effektiven "virusniy" marketing, osnovanniy na prevra6enii su6estvuu6ix potrebiteley v "poslannikov brenda".

V bol'6instve je slu4aev kompaniam trebuetsa agressivniy rost v ramkax su6estvuu6ego rinka. I togda net inogo vixoda, kak "peremanivanie" potrebiteley u konkurentov za s4et izvestnosti i imidja brenda.

Pri4inno-sledstvennoe delenie

V sovremennom marketinge za4astuu nedostato4no mexani4eskoy konstatacii fakta potreblenia ili ne potreblenia. Neobxodimo ponimanie ix motivov. Takim obrazom, sleduu6ey stupen'u segmentacii avlaetsa razdelenie potrebiteley po ix otno6eniu k produktu.

Neredko odin i tot je produkt - ili daje brend - mojet priobretat'sa sover6enno raznimi lud'mi i v sover6enno raznix celax. Odin priobretaet, k primeru, butilku dorogogo 6ampanskogo dla togo, 4tobi nasladit'sa ego buketom, drugoy - 4tobi pol'stit' lubimoy, tretiy - prosto "popontovat'sa" pered kollegami. O4evidno, 4to daje esli oni kupat butilku odnogo i togo je brenda, sdelaut oni eto po raznim pri4inam. I sovremennaa marketingovaa strategia ne mojet ne u4itivat' potrebitel'skix motivov.

Podobnie segmenti potrebiteley, sgruppirovannix po ix otno6eniu k produktu/brendu, prinato nazivat' klasterami. Esli dla prostogo segmentirovania rinka po principu potreblenia za4astuu dostato4no obi4nogo zdravogo smisla, opita i informacii iz otkritix isto4nikov, to razbienie na klasteri trebuet special'nix, pri4em dostato4no slojnix issledovaniy.

Vkratce, algoritm etix issledovaniy takov:

1. Sostavlaetsa nabor vozmojnix situaciy potreblenia, a takje viskazivaniy, xarakterizuu6ix otno6enie potrebitela k konkretnomu produktu i/ili brendam.
2. Dostato4noe 4islo respondentov prosat tem ili inim sposobom sootnesti svoe potreblenie s predlojennimi situaciami ili viskazivaniami. Stoit otmetit', 4to podobnie metodiki vsegda koli4estvennie, to est' trebuut provedenia statisti4eski zna4imogo (ot neskol'kix soten do tisa4) koli4estva interv'u.
3. Polu4ennie otveti analiziruutsa s pomo6'u tak nazivaemix mnogomernix statisti4eskix metodov. Pri nekotorix razli4iax v algoritme vse oni svodatsa primerno k sleduu6emu: s pomo6'u special'nix matemati4eskix procedur viavlautsa gruppi viskazivaniy, kotorie korreliruut drug s drugom (to est' visoka veroatnost', 4to, soglasiv6is' - ili ne soglasiv6is' - s odnim viskazivaniem, respondent takje soglasitsa ili ne soglasitsa s drugim).

V rezul'tate polu4aetsa karta potrebitel'skix klasterov. Srazu predupredim: klasternaa gruppirovka osu6estvlaetsa bezjalostnoy i bezdu6noy programmoy strogo na osnove statisti4eskix sootvetstviy. Po4emu potrebiteli sgruppirovalis' imenno takim obrazom - ponimat' vam, programma ni4ego ne ob&asnaet, ona li6' konstatiruet fakt, 4to s visokoy veroatnost'u potrebitel', delau6iy to-to i to-to, budet takje delat' to-to i to-to, i takovix potrebiteley nas4itivaetsa X procentov ot ob6ego 4isla.

Interpretirua klasterniy analiz - i osobenno prinimaa na ego osnove marketingovie re6enia - neobxodimo obazatel'no ocenivat' razmeri klasterov ne tol'ko v 6tuko-potrebitelax, no i v ob&emax ix potreblenia. Izvestno, 4to na o4en' mnogix rinkax potreblenie raspredeleno neravnomerno: kto-to p'et kajdiy den' po 2 litra piva, a kto-to vipivaet odnu butilku v mesac. Vpolne mojet slu4it'sa, 4to klaster "tajelix" potrebiteley okajetsa otnositel'no malen'kim po koli4estvu ludey - odnako imenno on budet obespe4ivat' osnovnoy ob&em prodaj na rinke.

Poleznim dopolneniem k klasternomu analizu avlaetsa takje analiz sootvetstviy, pokazivau6iy, kak te ili inie stili potreblenia sootnosatsa drug s drugom, a takje zna4imimi dla potrebiteley xarakteristikami produktov ili brendov. Na osnove podobnogo analiza mojno viavit' nali4ie ustoy4ivix segmentov po stilu potreblenia, odnako nel'za ocenit' ix otnositel'niy razmer i - sootvetstvenno - ponat' marketingovuu perspektivnost'.

Cena voprosa

Provedenie klasternogo analiza oboydetsa minimum v neskol'ko tisa4 dollarov (v predele - do neskol'kix soten tisa4). Pri4em sdelat' ego samostoatel'no, po principu "prikladnaa sociologia na kolenke", prakti4eski nevozmojno. Malo togo, 4to matemati4eskaa obrabotka mojet bit' sdelana tol'ko special'nimi programmami, neobxodimo e6e i osobim obrazom t6atel'no razrabotat' anketu dla togo, 4tobi sredi viskazivaniy, predlojennix respondentam, bili te, kotorie maksimal'no to4no opi6ut stil' ix potreblenia.

V protivnom slu4ae budet polu4ena razmitaa, trivial'naa (zaranee izvestnaa), a to i prosto "krivaa" (sme6ennaa otnositel'no real'nogo rinka) kartina. V rezul'tate v lu46em slu4ae budut poterani ser'eznie den'gi, v xud6em - vi na4nete prinimat' otvetstvennie re6enia, rukovodstvuas' nepravil'noy kartinoy mira.

V principe, vsegda polezno pered klasternim analizom provesti nebol'6oe ka4estvennoe issledovanie (fokus-gruppi ili glubinnie interv'u) dla togo, 4tobi viavit' vozmojnie tipi potreblenia, uto4nit' potrebitel'skiy slovar' (te termini, kotorie potrebiteli ispol'zuut v povsednevnom azike v primenenii k va6emu produktu).

V rezul'tate

Slojnost' i dorogovizna zatei, odnako, ne doljna otpugivat': prakti4eskuu primenimost' rezul'tatov xoro6ego klasternogo analiza trudno pereocenit'. K primeru, vi mojete obnarujit', 4to xarakteristika produkta, kotoruu vi s4itali svoim Unikal'nim Torgovim Predlojeniem, zna4ima li6' dla neskol'kix procentov ne samix "tajelix" potrebiteley.

Ili naoborot: klu4evim differenciatorom produktov v glazax potrebiteley avlaetsa kakaa-nibud' otnositel'naa bessmislica s to4ki zrenia proizvoditela. Vrode mifi4eskoy "natural'nosti", na kotoroy pome6ani prakti4eski vse rossiane, vtayne me4tau6ie, 4tobi absolutno vse, k 4emu oni prikasautsa, proizrastalo na derev'ax v ekologi4eski 4istix visokogornix rayonax i sobiralos' isklu4itel'no vru4nuu.

4to delat' s podobnimi rezul'tatami? Odnozna4nogo otveta net. Mojno idti na povodu u slojiv6ixsa potrebitel'skix ustanovok i predstavleniy, mojno popitat'sa ix skorrektirovat'. Vpramuu borot'sa vsegda bespolezno, etim vi tol'ko sozdadite svoemu produktu otricatel'niy imidj. V bol'6oy stepeni strategia zavisit ot zanimaemoy na rinke pozicii otnositel'nogo vesa va6ey kommunikacii i doveria k va6emu brendu. Odnako ne prinimat' vo vnimanie nali4ie potrebitel'skix klasterov prosto opasno.

Xuje vsego situacia, kogda brend odinakovo polubilsa dvum sover6enno nesxojim klasteram. "Usrednit'" ix ojidania v kommunikacii - put' zavedomo proval'niy.

Na etu temu est' arkiy marketingoviy primer: predstav'te rinok jenskoy odejdi, gde polovina potrebitel'nic nosit radikal'noe mini, drugaa polovina - maksi nije 6ikolotki. Lu46iy sposob poterat' na takom rinke den'gi - vipustit' ubki po koleno.

V moey praktike bil slu4ay: u odnogo brenda legkix sigaret bOl'6uu 4ast' auditorii sostavlali jen6ini. Odnako etot je brend kurili i muj4ini - pri4em sredniy mujskoy potrebitel' vikurival v neskol'ko raz bol'6e sredney jen6ini. Tipi4niy primer sxojdenia na odnom brende dvux principial'no raznorodnix klasterov: zaadlie kuril'6iki-muj4ini obmanivali seba tem, 4to, potreblaa legkie sigareti, oni neskol'ko men'6e vredat zdorov'u. Kuril'6icam je neskol'ko 6tuk sigaret v den' bili neobxodimi dla social'nosti (razgovori v kurilke), nebol'6oy pauzi v rabote i t.d. Vladel'cu brenda predstoalo sdelat' nelegkiy vibor - o4evidno, 4to interesi potrebitel'skix klasterov bili stol' nesovmestimi, 4to razrabotat' marketingovuu programmu, rass4itannuu i na tex, i na drugix ne predstavlalos' vozmojnim.

Kriterii "pravil'nogo" vibora segmentov (stavim "pravil'niy" v kavi4ki, poskol'ku marketing, kak izvestno, ne terpit soslagatel'nogo naklonenia, i mi nikogda ne uznaem, 4to proizo6lo bi, postupi mi po-drugomu):

1. Su6estvennost' kriteria segmentirovania: mi doljni bit' uvereni, 4to to razdelenie, kotoroe mi ispol'zuem, real'no su6estvuet v golovax potrebiteley i zna4imo dla nix. Ina4e est' opasnost' oderjat' pobedu v pustine - soprotivlenia nikakogo, no i viigri6a toje.
2. Odnorodnost' segmentov: segment ili segmenti doljni bit' maksimal'no sxoji v svoem potrebitel'skom povedenii, ina4e nam pridetsa sidet' mejdu dvux i bolee stul'ev.
3. Perspektivnost' segmentov: mi doljni bit' uvereni, 4to na vibrannom nami gorizonte planirovania segment prineset dostato4no deneg, 4tobi opravdat' investicii.
4. Prakti4eskaa primenimost' prinatogo segmentirovania k konkretnoy kompanii: vibor novogo celevogo segmenta mojet potrebovat' stol' kardinal'noy perestroyki vsey firmi - ot proizvodstva do korporativnoy kul'turi, 4to budet de-fakto trebovat' "rekonstrukcii metodom snosa".

Sociodemografia

Nezavisimo ot togo, kakim obrazom vi segmentiruete rinok - po principu potreblenia ili putem klasternogo analiza, dla prakti4eskogo ispol'zovania polu4ennie tipi neobxodimo opisat', kak minimum, v terminax sociodemografii. V ramkax klasternogo analiza podobnoe opisanie budet polu4eno avtomati4eski. V slu4ae, esli segmenti viavlalis' putem ekspertnogo sujdenia, jelatel'no provesti nebol'6oe (lineynoe, to est' ne podrazumevau6ee slojnoy statisti4eskoy obrabotki) issledovanie ili vospol'zovat'sa su6estvuu6imi na rinke sindicirovannimi issledovaniami.

Sindicirovannie issledovania provodatsa sociologi4eskimi agentstvami po sobstvennoy iniciative s posleduu6ey prodajey ix rezul'tatov. V Rossii est' dva proekta, bolee-menee polno opisivau6ix stil' jizni i potreblenia gorodskogo naselenia: Target Group Index (TGI, provoditsa kompaniey KOMKON-2 po licenzii British Market Research Bureau) i Media & Marketing Index (MMI, provoditsa kompaniey TNS Gallup Media).

Eti issledovania ves'ma sxoji po metodike provedenia i ankete, vibor odnogo iz nix, po bol'6omu s4etu - delo vkusa. Popitka vospol'zovat'sa rezul'tatami oboix issledovaniy - zanatie bessmislennoe, t. k. absolutnie zna4enia cifr, skoree vsego, sovpadat' ne budut iz-za nekotorix razli4iy v postroenii viborki. Oba issledovania provodatsa na gigantskix viborkax (do 50 tisa4 respondentov v god) i reprezentativni ne tol'ko na urovne Rossii v celom, no i na urovne rada krupnix gorodov.

Po bol'6instvu povsednevnix produktov issledovania soderjat dannie o potreblenii/ne potreblenii, 4astote potreblenia, repertuare brendov. Pri4em eti dannie dostupni v dinamike za dovol'no dlitel'niy period vremeni: oba proekta startovali v seredine 1990-x, tak 4to po nim vpolne mojno prosledit' razvitie potrebitel'skix rinkov za poslednie godi. Takje s pomo6'u special'nix programm po bazam dannix etix issledovaniy mojno stroit' karti analiza sootvetstviy.

Ser'ezniy nedostatok etix issledovaniy avlaetsa prodoljeniem ix dostoinstv: na stol' bol'6ix viborkax, pri sbore dannix prakti4eski po vsemu spektru potrebitel'skix produktov, ka4estvo sobiraemoy informacii dostato4no nizkoe. Postav'te seba na mesto respondenta podobnogo issledovania: vam vidaut dla doma6nego zapolnenia anketu tol6inoy v xoro6iy glanceviy jurnal. V ney nado postavit' neskol'ko tisa4 krestikov. Estestvenno, eta procedura dovol'no bistro nasku4ivaet, vi perestaete razmi6lat' nad voprosami i staraetes' sdelat' rabotu kak mojno bistree.

Ot4asti eta metodi4eskaa "graz'" kompensiruetsa bol'6im koli4estvom respondentov, odnako otsledit' po sindicirovannim issledovaniam "tonkie" materii vrode zarojdenia novoy tendencii prakti4eski nevozmojno: raznica v neskol'ko procentov vpolne otnositsa k pogre6nostam izmerenia. Takim obrazom, v lice TGI ili MMI mi imeem uveli4itel'noe steklo, no nikak ne mikroskop. Odnako dla re6enia rada zada4 (osobenno svazannix s dinamikoy rinka) bolee effektivnogo instrumenta sey4as na rinke prosto net.

Polu4it' dannie sindicirovannix issledovaniy mojno, obrativ6is' k ix avtoram (napomnim - KOMKON-2 i TNS Gallup), ili, inogda, k reklamnim agentstvam (bol'6instvo krupnix agentstv na rinke podpisano, kak minimum, na odin iz proektov). Stoimost' issledovania, estestvenno, budet zaviset' ot ob&ema zapra6ivaemoy informacii: skol'ko voprosov i za kakoy period vremeni vas interesuet. V lubom slu4ae, udovol'stvie vpolne dostupnoe.

Po itogam analiza dannix sindicirovannix issledovaniy mojno polu4it' primerno sleduu6ee: procentnoe sootno6enie potreblau6ix i ne potreblau6ix va6 produkt i va6 brend, a takje social'no-demografi4eskoe opisanie etix grupp. To est' pol, vozrast, uroven' doxoda i obrazovania, semeynoe polojenie i t.d. Takim obrazom opisivautsa celevie gruppi - te potrebiteli, kotorim v pervuu o4ered' adresuetsa va6a marketingovaa aktivnost'. Na osnovanii social'no-demografi4eskogo opisania mojno takje osu6estvlat' mediaplanirovanie reklamnoy kampanii.

Psixografia

Takje viavlennie segmenti rinka mojno opisat' v terminax psixografii. Po sravneniu so standartnim social'no-demografi4eskim opisaniem danniy metod pozvolaet to4nee, rel'efnee ponat' motivaciu celevoy auditorii (nekiy promejuto4niy 6ag na puti k polnocennomu klasternomu analizu). On osnovan na sleduu6em nau4no dokazannom fakte: dla ponimania potreblenia konkretnim 4elovekom togo ili inogo produkta gorazdo vajnee znanie ego poveden4eskix ustanovok ili jiznennix cennostey, nejeli prostaa konstatacia ego pola, vozrasta ili daje doxoda.

Na bitovom urovne mi neredko zame4aem, 4to nekotorie ludi za 40 odevautsa pod4erknuto molodejno, subtil'nie s vidu devu6ki demonstriruut mujskoy stil' vojdenia avtomobila, ludi so sverxvisokim doxodom igraut vo dvore v futbol i t.d. Podobnie primeri na samom dele sistemati4ni - esli vdumat'sa, li6' o4en' nemnogie iz na6ix potrebitel'skix deystviy polnost'u diktuutsa na6imi demografi4eskimi ili social'nimi xarakteristikami. Za isklu4eniem gigieni4eskix sredstv i prezervativov trudno pridumat' produkt, potreblenie kotorogo stoprocentno ograni4eno polom. A vozrast, strogo govora, obazivaet nas tol'ko polu4it' pasport i - dla muj4in - sxodit' v armiu.

V rezul'tate sistematizacii podobnix nabludeniy bila razrabotana metodika psixografi4eskogo opisania potrebiteley. Viasnilos', 4to su6estvuet kone4noe, pri4em vpolne razumnoe koli4estvo (v raznix metodikax 4islo kolebletsa, obi4no - v predelax 7-13) tak nazivaemix psixotipov, to est' ustoy4ivix grupp ludey, ob&edinennix ob6imi jiznennimi cennostami i poveden4eskimi ustanovkami. Ot4asti oni korreliruut s takimi social'no-demografi4eskimi xarakteristikami, kak vozrast ili doxod - no ves'ma ot4asti: 4elovek s visokim doxodom mojet bit' po svoemu povedeniu "vijivau6im", a pensioner - "novatorom". Cennost' psixografi4eskogo opisania kak raz v tom, 4to ono napramuu ob&asnaet motivi potreblenia, a takje korrelacii v potreblenii raznorodnix produktov.

Na praktike psixografi4eskie tipi viavlautsa na osnove analiza otvetov na bol'6uu oboymu poveden4eskix voprosov-viskazivaniy, s kotorimi respondentu predlagaetsa "opredelenno soglasit'sa", "4asti4no soglasit'sa", "ne soglasit'sa", "4asti4no ne soglasit'sa" ili "opredelenno ne soglasit'sa". Voprosi-viskazivania obi4no nosat slegka provokacionniy xarakter, vrode "Mesto jen6ini - na kuxne". Psixografi4eskoe opisanie potrebiteley, sredi pro4ego, dostupno v upominav6ixsa sindicirovannix issledovaniax.