|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Raznica mejdu predstavitelami nepramogo i pramogo marketinga - eto raznica mejdu izderjkami prodaji tovara i cenoy uspexa.
Ed Ney, amerikanskiy marketolog
V
sovremennix usloviax vse bolee i bolee vajnim sredstvom prodvijenia
tovarov ili uslug firmi stanovitsa pramoy marketing, kotoriy zanimaet
osoboe mesto v sisteme integrirovannix marketingovix kommunikaciy (sm.
stat'u "Kak zastavit' reklamu rabotat'?", UiC №11). Edva li e6e
kakoy-libo vid marketinga polu4il za poslednee desatiletie stol' burnoe
razvitie i podvergsa stol' zna4itel'nim peremenam. Ego primenenie
pozvolilo mnogim kompaniam osnovatel'no ukrepit' doverie so storoni
pokupateley, ras6irit' pole real'nix i potencial'nix klientov, bistree
i polnee dovodit' do nix neobxodimuu informaciu i su6estvenno uveli4it'
pribil'.
Pramoy marketing (ili direkt-marketing) - eto
interaktivnoe sredstvo rino4noy kommunikacii, kotoroe mojet
ispol'zovat' neskol'ko sposobov rasprostranenia reklamnogo soob6enia
dla polu4enia poddau6egosa to4nomu izmereniu otveta (obratnoy svazi) i
sover6enia prodaji (za4astuu vne zavisimosti ot mesta). V osnove
pramogo marketinga v bol'6instve slu4aev lejit ispol'zovanie bazi
dannix - kartoteki potrebiteley. Pri ispol'zovanii etogo vida
kommunikacii prodavec i perspektivniy klient mogut vstupit' v
dvustoronnuu svaz', pri4em posledniy aktivno stimuliruetsa dla
polu4enia dopolnitel'noy informacii, raz&asnenia neasnix voprosov ili
oformlenia zakaza. Pri etom potrebitelu vsegda predostavlaetsa
vozmojnost' bistrogo, a v rade slu4aev - nemedlennogo otveta. Poskol'ku
otvet vozmojen, to koli4estvo i xarakteristiki tex, kto ne otvetil,
takje avlautsa vajnim orientirom pri planirovanii kommunikaciy.
V
otli4ie ot drugix sredstv marketingovix kommunikaciy pramoy marketing
ne imeet ograni4eniy vo vremeni i prostranstve. Vo mnogix slu4aax zakaz
mojet bit' sdelan v luboe udobnoe vrema i dostavlen pokupatelu, gde bi
tot ni naxodilsa.
Bol'6im dostoinstvom etogo vida marketinga
avlaetsa vozmojnost' to4nogo izmerenia 4isla kontaktov s reklamnim
soob6eniem i otklikov celevoy auditorii. Vsegda mojno to4no pods4itat'
izderjki primenenia dannoy strategii i okon4atel'niy doxod. Polu4aemiy
pri pravil'nom vibore pola potencial'nix i uje imeu6ixsa klientov
rezul'tat svidetel'stvuet o pervoo4erednoy vigode ot pramogo
marketinga, 4to, nesomnenno ob&asnaet zna4itel'niy rost ego
popularnosti, osobenno v poslednee vrema.
Marketing baz dannix
Ispol'zovanie
bol'6instva vidov pramogo marketinga trebuet nali4ia baz dannix s
informaciey o klientax. S pomo6'u takoy informacii prodavec mojet
konstruirovat' kommunikacii s u4etom individual'nix osobennostey
perspektivnix klientov, kak 4astnix lic, tak i kompaniy. Baza dannix
formiruetsa na protajenii zna4itel'nogo vremeni ili priobretaetsa u
specializirovannix firm, postavlau6ix razli4nie profil'nie bazi.
Marketing baz dannix - eto process sozdania, podderjania i ispol'zovania baz dannix klientov v celax kontaktirovania s poslednimi i vedenia biznesa.
Naradu
s informaciey o klientax real'nix, uje pol'zovav6ixsa uslugami
kompanii, v nix doljna bit' sobrana informacia i o potencial'nix
potrebitelax. Bazi dannix doljni postoanno sover6enstvovat'sa na osnove
nakoplenia informacii o cennosti potrebitela - davnost', 4astota i
stoimost' proizvedennix im pokupok. Takoy metod poderjania bazi dannix
pri pomo6i opredelenia reytinga cennosti potrebitela polu4il nazvanie
metoda RFM ( Recency - davnost', Frequency - 4astota, Monetary Value of
Purchases - stoimost' pokupok). Drugaa informacia, trebuu6aasa dla
popolnenia baz dannix mojet vklu4at' v seba sposob oplati pokupki,
mestonaxojdenie pokupateley, xarakter pokupaemix imi tovarov ili uslug.
Marketing
baz dannix budet naibolee effektiven v tom slu4ae, esli on sosredoto4en
na postroenii vzaimootno6eniy. Pramoy marketing ne doljen bit' poxoj na
"otdel'nie vistreli", kotorie imeut svoey cel'u pobudit' pokupateley k
bistromu otvetu do togo, kak oni stanut nedover4ivimi. Takoy marketing
sozdaet kratkosro4nix nenadejnix pokupateley, otvetnaa reakcia kotorix
za4astuu bivaet vizvana obmannim putem. Postroenie otno6eniy s
klientami doljno proisxodit' na osnove ix jiznennix cennostey (metod
CLV). Tol'ko v etom slu4ae oni budut dolgosro4nimi i prinesut o6utimuu
pol'zu. Odnako, prejde 4em na4inat' stroit' otno6enia, neobxodimo
t6atel'no otobrat' naibolee perspektivnix pokupateley, kotorie mogut
vnesti naibol'6iy vklad v ob&em sover6aemix prodaj. Dla togo 4tobi
vibrat' podobnix pokupateley, marketologi 4asto razrabativaut
potrebitel'skie profili.
Effektivnim sredstvom pri postroenii
vzaimootno6eniy s klientami avlaetsa, naprimer, vipusk i rassilka po
prioritetnoy baze razli4nix sobstvennix korporativnix izdaniy i
bulleteney, otrajau6ix poslednie novosti v kakoy-libo otrasli i
tendencii ee razvitia na blijay6uu perspektivu. Za s4et etogo sozdaetsa
edinoe informacionnoe pole, v predelax kotorogo kompania, vipuskau6aa
podobnoe izdanie, stanovitsa vse bolee privlekatel'noy i zavoevivaet
novix klientov, pokazivaa im, 4to imenno ona pomojet udovletvorit' ix
potrebnosti i ne otstat' ot nametiv6ixsa tendenciy.
Vistraivanie
otno6eniy s klientami metodom CLV nevozmojno bez vsestoronnego
issledovania xarakteristik i potrebitel'skix svoystv tovara, a takje
viasnenia stepeni udovletvorennosti pokupateley i nali4ia
personificirovannoy informacii. Odnako so svedeniami sli6kom li4nogo
xaraktera sleduet bit' krayne ostorojnim, tak kak ix ispol'zovanie v
kommunikaciax mojet privesti k negativnoy reakcii so storoni
potrebitela.
Strategia direkt-marketinga
Dla togo
4tobi pramoy marketing rabotal effektivno, neobxodimo detal'no
razrabotat' ego strategiu, oxvativau6uu meropriatia i metodi, naibolee
podxoda6ie dla dostijenia postavlennoy celi. Razrabotka strategii
trebuet prinatia re6eniy po pati napravleniam: 1) oferta, 2) sredstvo
dostavki informacii, 3) soob6enie, 4) vibor vremeni i poradka deystviy,
5) obslujivanie klientov.
Oferta predstavlaet soboy predlojenie,
sdelannoe klientu. Stil' oferti, soderjanie i dizayn obra6enia k
klientu mogut imet' re6au6ee zna4enie dla dostijenia uspexa v
marketingovoy kampanii. Nemalovajnim faktorom uspexa avlaetsa takje
pravil'niy vibor sredstva dostavki informacii i modeli samogo
soob6enia. V pramom marketinge naibolee 4asto ispol'zuut sleduu6ie
6est' sredstv dostavki informacii: 1) pramaa po4tovaa rassilka (direct
mail), 2) rassilka katalogov, 3) SMI pramogo marketinga, t.e. pe4atnie
izdania, tele- i radioprogrammi, predostavlau6ie vozmojnost'
nemedlennogo pramogo otveta ili neposredstvennogo razme6enia zakaza, 4)
informacionnie pereda4i - vipolnennie v dokumental'nom stile reklamnie
roliki na 30 ili 60 minut s adresami ili telefonami dla obratnoy svazi
i podrobnim opisaniem proceduri zakaza, 5) interaktivnie sredstva
informacii (naprimer, internet-magazini) i 6) telefonniy marketing.
Strategii soob6enia doljni u4itivat' potrebnosti celevoy auditorii,
celi deatel'nosti kompanii i takie faktori kak povtoraemost',
zapominaemost' i drugie.
Primerom uspe6nogo primenenia strategii
pramogo marketinga mojet slujit' special'naa programma, razrabotannaa
vladel'cem magazina mujskoy odejdi v Denvere (6tat Kolorado) Maksom
Grassfildom i nazvannaa im "Prigla6au6iy marketing". V te4enie rada let
Maks sozdaval bazu dannix, soderja6uu imena, adresa, telefoni, razmeri
odejdi, dni rojdenia i imena jen svoix pokupateley. Issledovanie
Grassfilda pokazalo, 4to bolee polovini re6eniy o pokupke odejdi dla
mujey prinimaut jeni. Grassfild razdelil svou bazu dannix na tri
massiva: 1) aktivniy klient, 2) ne stol' aktivniy klient, 3) jeni
klientov. On razrabotal takje tri 4etirexcvetnix po4tovix otkritki
krupnogo formata, demonstriruu6ix modeli budu6ego sezona. Opiraas' na
klientskuu bazu, prodavci magazina Grassfilda sostavlali rassilo4niy
list i posilali personal'nie prigla6enia posetit' magazin. Obi4no
prigla6enia rassilalis' nakanune dna rojdenia klientov ili v tot
moment, kogda tovar, ponraviv6iysa klientu, est' v nali4ii. Kajdoe
poslanie na4inalos' s imeni klienta i podpisivalos' li4no tem
prodavcom, kotoriy obslujival pokupatela vo vrema ego poslednego vizita
v magazin. V rezul'tate prodaji uveli4ilis' bolee 4em na 21%. Otdel'naa
programma, napravlennaa na jen, prinesla $60 000 dopolnitel'no, a 271
ne stol' aktivnix pokupateley pere6li v razrad aktivnix. Programma
"Prigla6au6iy marketing" rabotala, potomu 4to zastavlala pokupateley
4uvstvovat', 4to oni dla Grassfilda vajnee vsego na svete.
Nemnogo istorii
Istoria
pramogo marketinga beret svoe na4alo v dovol'no dalekom pro6lom. E6e v
1844 godu amerikanskaa kompania Orvis vipustila svoy perviy katalog,
predlagau6iy snarajenie dla ribnoy lovli, a godom pozje vpervie vi6el
katalog Tiffany. V 1872 godu na4ala svou torgovlu po po4te kompania
Montgomery Ward. Odnako tol'ko posle Vtoroy mirovoy voyni pramaa
po4tovaa rassilka na4ala intensivno rasti i razvivat'sa.
Sovremennie
texnologii v e6e bol'6ey stepeni stimuliruut rost pramogo marketinga.
Ego vlianie na ekonomiku okazalos' ogromnim. Po dannim amerikanskoy
Associacii pramogo marketinga prodaji v kategorii "biznes dla biznesa",
obespe4ennie pramimi zakazami, sostavlaut okolo $500 mlrd v god. Tempi
rosta ob&ema prodaj po pramim zakazam v 2000 godu sostavili 7,2% dla
potrebitel'skogo rinka (po sravneniu s 5,9% v 1992 godu) i 10,2% dla
rinka tovarov kategorii "biznes dla biznesa" (po sravneniu s 7,5% v
1992 godu).
Plusi i minusi
Pramoy marketing, kak i
luboy drugoy instrument marketingovix kommunikaciy, obladaet kak
sil'nimi, tak i slabimi storonami. K 4islu ego preimu6estv otnosatsa
sleduu6ie: on bolee celenapravlen, 4em drugie kommunikacii; pozvolaet
ispol'zovat' personificirovanniy podxod; ego rezul'tati poddautsa bolee
to4nomu izmereniu, a vse elementi marketingovogo kompleksa mogut bit'
provereni i avlautsa 4rezvi4ayno gibkimi.
Pramoy marketing imeet
takje i svoi nedostatki: on ne stol' rezul'tativen, esli ispol'zuetsa v
ka4estve kratkosro4noy strategii; ploxo provedenniy pramoy marketing
porojdaet nedoverie k firme i sozdaet ee negativniy imidj; slabaa
koordinacia pramogo marketinga s deatel'nost'u kompanii, raspredeleniem
tovarov ili korporativnoy strategiey mojet privesti k potere
pokupatel'skoy loal'nosti; soob6enia v sisteme pramogo marketinga mogut
vstupat' v protivore4ie s drugimi marketingovimi soob6eniami (naprimer,
s massovoy reklamoy toy je firmi). V svazi s poslednim obstoatel'stvom
neobxodimo pomnit', 4to ispol'zovanie pramogo marketinga budet
maksimal'no effektivnim li6' v tom slu4ae, kogda on vistupaet ne v
ka4estve otdel'nogo sredstva, no organi4no vklu4en v sistemu
integrirovannix marketingovix kommunikaciy, gde razli4nie instrumenti
kommunikaciy (PR, reklama, stimulirovanie sbita i t.d.) xoro6o
skoordinirovani, a ix nedostatki kompensiruutsa v ramkax edinoy
strategii.
Isto4nik: advesti.ru
|
|
