Konceptual'nie osnovi formirovania teorii marketingovix re6eniy

 Nau4nie osnovi teorii prinatia re6enia bili zalojeni v period vtoroy mirovoy voyni. Ego rodona4al'nikami s4itautsa Dj. fon Neyman i O.Morgen6tern, kotorie v 1944 g. opublikovali knigu po teorii igr. Pozdnee zarubejnie specialisti: R.Akoff, F.Emeri, St.Optner, R.L'us, X.Rayfa, St.Bir, Dj.Forrester, Dj.Dikson, L.Lasted, R.Muller i dr., a takje ote4estvennie specialisti: P.V.Avdulov, F.F. Aunapu, .G.Afanas'ev, A.G.Vendelin, D.M.Gvi6iani, V.M.Glu6kov, L.V.Kantarovi4, O.I.Lari4ev, I.M.Siroejin i dr. vnesli su6estvenniy vklad v razvitie i oboga6enie etoy teorii.

Lubaa upravlen4eskaa deatel'nost', v tom 4isle v sfere marketinga tesno svazana s prinatiem sootvetstvuu6ix re6eniy.

Pod re6eniem ponimaetsa nabor vozdeystviy (deystviy so storoni lica, prinimau6ego re6enia (LPR)) na ob&ekt (sistemu, kompleks i t.d.) upravlenia, pozvolau6iy privesti danniy ob&ekt v jelaemoe sostoanie ili dosti4' postavlennoy pered nim celi.

V teorii razli4aut binarnoe re6enie, standartnoe re6enie, mnogoal'ternativnoe re6enie, neprerivnoe re6enie, innovacionnoe re6enie i t.d. vse eti vidi re6eniy differenciruutsa v zavisimosti ot koli4estva al'ternativ.

Prinatie re6eniy (PR) - process vibora naibolee predpo4titel'nogo re6enia iz dopustimogo mnojestva re6eniy ili uporado4enie mnojestva re6eniy.

Prinatie re6eniy vozmojno na osnovanii znaniy ob ob&ekte upravlenia, o processax ob&ektivnoe v nem protekau6ix i mogu6ix proizoyti s te4eniem vremeni (ina4e govora trebuetsa nali4ie adekvatnoy modeli ob&ekta), i pri nali4ii mnojestva pokazateley (kriteriev), xarakterizuu6ix effektivnost' (ka4estvo, optimal'nost' i t.d.) prinatogo re6enia (ina4e govora trebuetsa takje nali4ie modeli prinatia i ocenki prinatogo re6enia).

Pod model'u prinatia re6eniy ponimaetsa formal'noe predstavlenie processa prinatia re6eniy.

V special'noy literature dostato4no 4asto upotreblautsa sleduu6ie osnovnie termini: "marketingovie re6enia", "re6enia v sfere marketinga", "predprinimatel'skie re6enia". Za4astuu pod etimi terminami ponimaetsa odno i toje, 4a6e vsego ix soderjanie i su6nost' ne raskrivaetsa voob6e. Vmeste s tem, po na6emu mneniu, imeetsa neobxodimost' vnesti razgrani4enie v eti termini.

Re6enia v sfere marketinga svazani s prinatiem re6enia v otno6enii kombinacii marketinga-miks, i napravleni na razrabotku i realizaciu strategiy marketinga i ego elementov. Dla prinatia re6enia 4asto primenautsa xoro6o izvestnie modeli (matrica "Produkt-rinok", model' Portera, razli4nie varianti matrici "Boston konsalting group", model' Artura D.Litla i t.d.). Na perviy vzglad eti modeli avlautsa o4en' poxojimi, odnako isxodnie posilki u nix razli4ni, 4to opredelaet vibor modeli i kone4niy rezul'tat.

Termin "marketingovie re6enia" avlaetsa bolee 6irokim. Ego poavlenie svazano s ras6ireniem ponimania marketinga kak koncepcii upravlenia, orientirovannoy na potrebitela. V etom slu4ae marketingovie re6enia mojno rassmatrivat' kak neot&emlemiy element upravlen4eskix re6eniy, t.k. oni oxvativaut vse sferi deatel'nosti firmi. Pri etom re6enia v sfere marketinga ili logistiki budut 4ast'u predprinimatel'skix re6eniy. Na ris.2.1. predstavlena tipologia predprinimatel'skix re6eniy.

V predprinimatel'stve mojno videlit' rad aspektov, svazannix s prinatiem re6eniy. V predelax svoey kompetencii 4ast' re6eniy prinimaetsa menedjeram, naprimer, marketing-mendjer prinimaet re6enia po 6irokomu spektru problem marketing-miksa. Odnako, naibolee zna4imie dla firmi re6enia prinimautsa predprinimatelem, pri etom marketologi u4astvuut v podgotovke i obsujdenii etix re6eniy.

Predprinimatel'skie re6enia otli4autsa ot marketingovix re6eniy v toy je mere, na skol'ko predprinimatel'skoe upravlenie otli4aetsa ot marketingovogo. Predprinimatel'skie re6enia 4a6e nosat neformal'niy xarakter, oni slu4ayni i imeut innovacionnuu, tvor4eskuu osnovu. Po svoey suti oni "opportunisti4ni" i avlautsa reakciey na izmenenie okrujau6ey sredi. Ix prinatie v bol'6ey stepeni svazano s intuiciey menedjera, predprinimatela. Predprinimatel'skie re6enia avlautsa gibkimi i v visokoy stepeni adaptivnimi i 4uvstvitel'nimi. V svoey osnove oni imeut strategi4eskuu napravlennost', xota za4astuu avlautsa i kratkosro4nim.

Marketingovie re6enia bolee vzve6eni, produmani. Ona baziruutsa na vsestoronnem, doskonal'nom izu4enii su6estvuu6ey problemi. V sledstvii etogo marketingovie re6enia avlautsa bolee posledovatel'nimi i sistemno orientirovannimi, i disciplinirovannimi i strukturirovannimi.

Ris.2.1. Tipologia predprinimatel'skix re6eniy

Prinatie marketingovie re6eniy, osobenno v krupnix firmax, process dostato4no dlitel'niy, 4to svazano s burokrati4eskoy proceduroy obsujdenia i soglasovania, uto4neniem i polu4eniem dopolnitel'noy informacii, a takje organizacionnoy kul'turoy firmi.

Takim obrazom, v processe prinatie predprinimatel'skix i marketingovix re6eniy mojno videlit' dve vajney6ie problemi: podgotovka re6enia i prinatie re6enia. Zada4ey marketologa avlaetsa podgotovka re6enia, a zada4ey menedjera, predprinimatela - prinatie re6eniy,

V sovremennom biznese zna4itel'no slojnee stalo prinimat' re6enia, 4to svazano s nepredskazuemost'u okrujau6ey sredi, innovacionnoy aktivnost'u firm-konkurentov, ograni4ennost'u resursov, razli4nimi strategi4eskimi neojidannostami i t.d. Takie uslovia privodat k tomu, 4to metodi i metodologia tradicionnoy teorii prinatia upravlen4eskix re6eniy ne v polnoy mere otve4aut zaprosam predprinimateley. Marketingovogo orientirovannaa koncepcia upravlenia prixodit na smenu tradicionnoy teorii upravlenia, 4to v zna4itel'noy mere opredelaet neobxodimost' razrabotki konceptual'nix osnov prinatia marketingovix re6eniy.

Prinatie re6eniy v sfere predprinimatel'stva avlaetsa dostato4no slojnim processom, kotoriy sostoit iz neskol'kix etapov (tabl.2.1.)

Tablica 2.1. Xarakteristika osnovnix etapov prinatia marketingovix re6eniy v predprinimatel'stve

Teoria prinatia re6enia (PR) avlaetsa slojnoy mejdisciplinarnoy naukoy v ee razvitie vnesli bol'6oy vklad ekonomisti, matematiki, psixologi, sociologi i t.d. V rezul'tate vsex etix issledovaniy mojno videlit' dva osnovnix napravlenia razvitia PR:

- teoria prinatia racional'nix re6eniy;

- psixologi4eskaa teoria prinatia re6eniy [26].

Pervoe napravlenie teorii PR otve4aet na voprosi: kak prinimat' re6enia racional'no, kakie al'ternativi optimal'ni. Eto napravlenie, v svou o4ered', razvivaetsa neskol'kimi putami.

Vo-pervix, 6irokoe ispol'zovanie matemati4eskix metodov i modeley. K osnovnim, naibolee 4asto primenimim mojno otnesti: lineynie modeli, transportnaa zada4a, lineynoe programmirovanie, dinami4eskoe programmirovanie, teoria igr, teoria massovogo obslujivania, optimal'noe programmirovanie i t.d. Vibor metoda prinatia re6enia vo mnogom, opredelaetsa xarakterom i specifikoy samogo re6enia. V svazi s etim 4rezvi4ayno vajnim avlaetsa klassifikacia re6eniy. Analiz literaturi [1,5,18,20,23] pozvolaet ispol'zovat' sleduu6uu klassifikaciu re6eniy (tabl.2.2.).

Tablica 2.2. Klassifikacia vidov re6eniy

Na sovremennom etape razvitia marketingovoy deatel'nosti v Rossii vajney6ey zada4ey avlaetsa razvitie metodiki i metodologii re6enia v usloviax opredelennosti, riska i neopredelennosti. Eto svazano s tem, 4to, v otli4ie ot biznesa v razvitix stranax, biznes v Rossii menee formalizovan i ego razvitie proisxodit v usloviax nepolnoy informacii, t.e. uslovia razvitia biznesa v na6ey strane bolee jestkie, dinami4nie i menee predskazuemie. R.L'us i X.Rayfa [32] tak traktuut eti uslovia prinatia re6eniy:

1. Vibor re6enia v usloviax opredelennosti predpolagaet, 4to rezul'tat kajdogo deystvia izvesten.

2. Vibor re6enia v usloviax riska ozna4aet, 4to kajdoe deystvie privodit k odnomu iz mnojestva vozmojnix 4astnix isxodov. Pri etom kajdiy isxod imeet izvestnuu veroatnost' poavlenia. S4itaetsa, 4to licu prinimau6emu re6enie (LPR) eti veroatnosti izvestni.

3. Vibor re6enia v usloviax neopredelennosti proisxodit v tom slu4ae, kogda to ili inoe deystvie imeut svoim sledstviem mnojestvo vozmojnix 4astnix isxodov, no veroatnosti etix isxodov neizvestni.

Xarakternoy osobennost'u deatel'nosti v sfere marketinga avlaetsa risk i neopredelennost'. Su6estvuut razli4nie podxodi k opredeleniu termina "risk". Mojno videlit' tri bazovix napravlenia v ponimanii etogo termina [29]:

- risk kak veroatnost' realizacii nejelatel'nix posledstviy ili poter';

- risk kak veli4ina vozmojnix poter';

- risk kak kombinacia veroatnosti i razmera poter' (naprimer, srednaa ojidaemaa veli4ina poter' za opredelenniy period vremeni). Pri opredelenii i izu4enii riska neobxodimo imet' v vidu, 4to on voznikaet v rezul'tate dostijenia kakix libo celevix posilok, t.e. nosit celevoy xarakter. Ego vozniknovenie, vo mnogom, svazano s udovletvoreniem potrebnostey, 4to privodit k opredelennomu protivore4iu mejdu ob6estvennimi i individual'nimi interesami.

Osnovnimi riskami v marketingovoy deatel'nosti mojno s4itat': risk proizvodstva novogo tovara; risk vixoda na novie rinki; risk izmenenia okrujau6ey sredi; social'nie riski; risk razrabotki kompleksa marketinga; kommunikativnie riski; risk embargo i t.d.

F.F.Aunapu [5] s4itaet, 4to dla re6enia zada4 v usloviax opredelennosti naibolee uspe6no mogut primenat'sa matemati4eskie modeli. Dla re6enia zada4 v usloviax riska lu46e ispol'zovat' metodi teorii veroatnostey i matemati4eskoy statistiki. V usloviax neopredelennosti ispol'zovat' metodi matemati4eskogo modelirovania krayne zatrudnitel'no. Bolee celesoobraznim avlaetsa primenenie teorii igr i "bayesovskiy podxod".

Sleduu6im napravleniem teorii PR avlaetsa kiberneti4eskiy podxod. 6iroko primenaetsa logiko-matemati4eskaa formalizacia i modelirovanie. St. Bir pridaet bol'6oe zna4enie issledovaniu operaciy [18], D. Forrester s4itaet, 4to matemati4eskoe modelirovanie polezno, no ono doljno bit' dopolneno sujdeniami, osnovannimi na intuicii.

Pod model'u budem ponimat' nekotoroe upro6enie real'nosti. Modelirovanie pomogaet lu46e ponat' i opisat' real'nost'. V sootvetstvii s cel'u primenenia modeli marketinga mojno razdelit' na sleduu6ie vidi:

- opisatel'naa model'. Ona imeet svoey cel'u otojdestvit' strukturu sistemi. Takie modeli mogut bit' postroeni na trex urovnax detalizacii: makromodel', mikroanaliti4eskaa model', model' mikropovedenia. K modelam podobnim otnosatsa model' processa Markova, teoria o4eredey;

- model'-prognoz, pozvolaet predvidet' razvitie deystvuu6ey sistemi, v zavisimosti ot razli4nix gipotez otnositel'no peremennix veli4in, vklu4ennix v etu model';

- normativnaa ili predpisatel'naa model', soderjit rekomendacii k deystviu.

Krome togo, mojno videlit' modeli marketinga s to4ki zrenia ego otdel'nix elementov: deystvia pri pokupke, dola rinka, gruppa potrebiteley t.p.

Dostato4no 6iroko rasprostraneno mnenie, 4to dla re6enia otdel'nix zada4 menedjmenta i marketinga formalizovannie metodi voob6e nepriemlemi. Nam je predstavlaetsa, 4to ispol'zovanie ekonomiko-matemati4eskix metodov i modeley avlaetsa neobxodimim. Takoy podxod obespe4ivaet neobxodimuu podderjku pri prinatii re6eniy v sfere marketinga. Naradu s etim neobxodimo u4itivat' i deystvie faktorov, kotorie formalizovat' krayne slojno. Naprimer, izmenenie tamojennix pravil ili poavlenie novix texnologiy. Vse eto privodit k tomu, 4to dla prinatia re6eniy v marketinge vse bolee 6iroko primenautsa ekspertnie i evristi4eskie metodi.

Odnim iz naibolee rasprostranennix metodov ekspertnoy ocenki avlaetsa metod Del'fi. Metod razrabotan amerikanskoy konsaltingovoy firmoy "REND-Korporey6en". 6irokuu izvestnost' polu4il spusta 7-8 let posle ego primenenia dla nujd VVS S6A. Su6nost' metoda sostoit v tom, 4to prognoznie ocenki opredelautsa na osnove zaklu4eniy ekspertov, kotorim poru4aetsa argumentirovannoe obosnovanie svoey to4ki zrenia o sostoanii i razvitii togo ili inogo rinka ili drugoy problemi.

Ocenki, polu4ennie ot ekspertov, obrabativautsa i analiziruutsa po special'noy metodike (imeetsa standartnaa programma dla PEVM), LPR. Osnovnie etapi metoda ekspertnoy ocenki predstavleni na ris.2.2.

Primenenie metodov, osnovannix na ekspertnix ocenkax celesoobrazno pri re6enii sleduu6ix marketingovix zada4 :

- razrabotka sredne- i dolgosro4nix prognozov sprosa;

- kratkosro4noe prognozirovanie sprosa po 6irokomu assortimentu produkcii;

- ocenka formiruu6egosa sprosa na novie tovari;

- opredelenie otno6eniy potrebiteley k novim tovaram i vozmojnogo sprosa na nix;

- ocenka konkurencii na rinke;

- opredelenie polojenia firmi na rinke;

- ocenka celesoobraznosti vixoda firmi na novie rinki i t.d.

Ris. 2.2. Osnovnie etapi primenenia metoda ekspertnoy ocenki

Dostoinstvom ekspertnix metodov avlaetsa ix otnositel'naa prostota i primenaemost' dla prognozirovania prakti4eski lubix situaciy, v tom 4isle v usloviax nepolnoy informacii. Vajnoy osobennost'u etix metodov avlaetsa vozmojnost' prognozirovat' ka4estvennie xarakteristiki rinka, naprimer, izmenenie social'no-politi4eskogo polojenia na rinke ili vlianie ekologii na proizvodstvo i potreblenie tex ili inix tovarov.

K nedostatkam ekspertnix metodov otnosatsa: sub&ektivizm mneniy ekspertov, ograni4ennost' ix sujdeniy.

Specifika metoda "Del'fi" zaklu4aetsa v tom, 4to obob6enie rezul'tatov issledovania osu6estvlaetsa putem individual'nogo pis'mennogo oprosa ekspertov v neskol'ko turov po special'no razrabotannoy procedure.

Nadejnost' metoda "Del'fi" s4itaetsa visokoy pri prognozirovanii na period kak ot 1 do 3 let, tak i na bolee otdalenniy period vremeni. V zavisimosti ot celi prognoza dla polu4enia ekspertnix ocenok mojet privlekat'sa ot 10 do 150 4elovek.

Dostato4no rasprostranennim metodom ekspertnix ocenok avlaetsa "mozgovaa ataka" ili "mozgovoy 6turm". Osnovoy metoda avlaetsa virabotka re6enia na osnove sovmestnogo obsujdenia problemi, postavlennoy ekspertami. V ka4estve ekspertov, kak pravilo, prinimautsa ne tol'ko specialisti po dannoy probleme, no i ludi, kotorie avlautsa specialistami v drugix oblastax znania. Diskussia stroitsa po zaranee razrabotannomu scenariu.

Na osnove metoda mozgovogo 6turma U. Gordon v 1960 g. predlojil metod sinektiki. Ego osnovnoe otli4ie ot mozgovogo 6turma zaklu4aetsa v tom, 4to v ka4estve ekspertov vistupaet stabil'naa po sostavu gruppa, kotoraa ot 6turma k 6turmu nakaplivaet opredelenniy opit. Krome togo, ispol'zovanie metoda sinektiki dopuskaet kriti4eskie viskazivania.

V ka4estve osnovnix sposobov realizacii etogo metoda specialisti videlaut priemi, osnovannie na analogii: fantasti4eskaa, li4naa, pramaa, obraznaa i t.d.

Morfologi4eskiy analiz - metod prognozirovania, v osnovu kotorogo polojeno postroenie matrici xarakteristik rinka i ix vozmojnix zna4eniy. Dalee na osnove perebora xarakteristik rinka i ix zna4eniy polu4aut razli4nie varianti prognoza.

Bezuslovno, su6estvuut i drugie metodi, kotorie sposobstvuut prinatiu re6eniy v sfere marketinga. Ix primenenie opredelaetsa xarakterom i specifikoy problemi, nali4iem informacii, skorost'u prinatia re6enia i t.d.

Naprimer, osnovnimi zada4ami v oblasti mejdunarodnogo marketinga avlautsa sleduu6ie:

- opredelenie neobxodimosti vixoda na zarubejniy rinok;

- vibor zarubejnogo rinka;

- obosnovanie sposoba vixoda na zarubejniy rinok (eksport, prodaja licenzii, sozdanie sovmestnogo predpriatia i t.d.);

- razrabotka kompleksa marketinga;

- proektirovanie organizacionnoy strukturi.

Na ris.2.3. predstavlen ukrupnenniy algoritm, opredelau6iy vozmojnost' vixoda firmi na mejdunarodniy rinok. Dla prinatia re6enia neobxodimo proanalizirovat' sleduu6ie osnovnie faktori (tabl.2.3.).

Tablica 2.3. Osnovnie faktori, opredelau6ie vibor rinka sbita

Ris.2.3. Algoritm vixoda na mejdunarodniy rinok

Vajnoe zna4enie v issledovaniax problemi PR otvoditsa primeneniu znaniy teorii poleznosti. Teoria podrobno izlojena v rabotax R. L'usa i X. Rayfa, Dj. Diksona i dr. Eta teoria predpolagaet, 4to rezul'tati kakogo-libo re6enia izmerautsa odnim privedennim pokazatelem, kotoriy nazivaetsa poleznost'. Pri PR vibiraetsa tot variant, kotoriy maksimal'no polezen s to4ki zrenia LPR.

PR mojno oxarakterizovat' kak nekiy kompromiss mejdu riskom i neopredelennost'u. Dla prinatia re6eniy 4asto ispol'zuetsa izvestnaa teorema o minimakse - "Vibirayte tu strategiu, pri kotoroy veroatnost' bol'6ix poter' minimal'na".

6irokoe rasprostranenie dla re6enia marketingovix zada4 polu4il "Bayesovskiy podxod". Celesoobraznost' ego primenenia svazana s re6eniem zada4 v usloviax riska, nepolnoy informacii i neopredelennosti, t.e., togda kogda menedjer ili gruppa LPR ne mojet to4no opredelit' veroatnost' vozniknovenia razli4nix situaciy, kotorie neobxodimo u4itivat', t.k. oni vliaut na vibor re6enia.

Interesnim napravleniem teorii prinatia re6eniy avlaetsa poveden4eskaa teoria (stimul - reakcia). V sootvetstvii s etoy teoriey struktura stimulov (zadanie) S opredelaet strukturu reakcii R (re6enia). Ispol'zovanie etoy teorii isklu4itel'no vajno v 4asti izu4enia povedenia kone4nix potrebiteley. Raznovidnost'u etoy teorii avlaetsa paradigma- SOR (stimul-organizm-reakcia) [22].

Bol'6instvo rodona4al'nikov teorii PR svazivaut ee s metodami issledovania operaciy i sistemnim analizom. Teoreti4eskie i metodologi4eskie problemi dostato4no xoro6o izu4eni v ote4estvennoy i zarubejnoy literature. Poetomu mi ograni4imsa li6' kommentariami i otdel'nimi specifi4eskimi momentami. Vajnim napravleniem sistemnogo analiza avlaetsa opredelenie ili viavlenie etapov re6enia problemi. Naibolee xarakternimi avlautsa sleduu6ie etapi: opredelenie zada4i i vibor celey issledovania; ustanovlenie al'ternativ; analiz al'ternativ; vibor nailu46ego re6enia; predstavlenie rezul'tatov issledovania; kontrol' za vipolneniem re6eniy.

Sistemniy analiz avlaetsa metodologi4eskoy osnovoy PR v marketinge (ris.2.4.). On pozvolaet re6it' slojnuu, mnogovariantnuu marketingovuu zada4u, t.e. opredelit' nujniy variant deatel'nosti.

Sleduu6im napravleniem teorii PR avlaetsa psixologi4eskaa teoria prinatia re6eniy. Takoy podxod vo mnogom svazan s rabotoy ekonomistov i statistikov. On stremitsa otvetit' na deskriptivnie voprosi: " Kak ludi osu6estvlaut vibor? Kak prinimaut re6enia?" Pod psixologi4eskoy teoriey PR budem ponimat' [26] sistemu motivirovannix utverjdeniy o tom, kak ludi razre6aut zada4i, trebuu6ie prinatia re6eniy. Eto napravlenie teorii napravleno na izu4enie i viavlenie xaraktera processa PR.

Oba napravlenia teorii PR avlautsa isklu4itel'no vajnimi i naxodat 6irokoe primenenie v marketingovoy deatel'nosti. Eto osobenno vajno pri re6enii problem v promi6lennom i potrebitel'skom marketinge. Imenno otli4ie v prinatii re6eniy, vo mnogom, opredelaet specifiku etix vajney6ix napravleniy sovremennogo marketinga.

Ris.2.4. Sistemniy analiz v prinatii marketingovix re6eniy

Prinatie re6eniy v promi6lennom marketinge osu6estvlaetsa gruppoy lic, kotorie avlautsa specialistami. V potrebitel'skom marketinge pokupatel' imeet bol'6uu svobodu v vibore re6enia i v obsujdenii problemi prinimaet u4astie men'6ee koli4estvo ludey.

Podobnoe razli4ie privodit k tomu, 4to v promi6lennom marketinge neobxodimo vozdeystvovat' i motivirovat' vsex u4astnikov processa PR. Odnako, praktika pokazivaet, 4to menee 50% LPR imeut neobxodimuu dla prinatia re6enia informaciu. Sledovatel'no, neobxodimo usilit' kommunikativnie processi, napravlennie na vsex LPR. Takim obrazom, vajney6ey zada4ey sovremennogo marketinga avlaetsa viavlenie i vozdeystvie na vsex u4astnikov prinatia re6enia. Neobxodimo u4itivat', 4to vajney6imi u4astnikami processa PR v promi6lennom marketinge avlautsa eksperti i konsul'tanti. Oni okazivaut bol'6oe vlianie ne tol'ko na prinatie re6eniy v sfere zakupok, no i okazivaut su6estvennoe vlianie na vse napravlenia deatel'nosti firmi.

Razvitie marketingovoy deatel'nosti v Rossii proisxodit dostato4no bistrimi tempami i, xota institut konsaltinga vse e6e ne polu4il doljnogo razvitia (bol'6instvo o6ibo4no podrazumevaet pod konsaltingom uslugi auditorskix firm), neobxodimo u4itivat' vlianie konsul'tantov na process PR [8].

Takim obrazom, sleduet orientirovat'sa na glavnie celi i strukturnie elementi processa prinatia marketingovix re6eniy, osnovnimi iz kotorix avlautsa (ris.2.5.):

1. Faza pobujdenia i iniciativi issledovania, na kotoroy viavlautsa i analiziruutsa marketingovie problemi;

2. Faza poiska, v ramkax kotoroy opredelautsa al'ternativnie marketingovie meropriatia, obosnovivautsa i formiruutsa celi, a takje sostavlaetsa neobxodimiy pere4en' dannix o rinke;

3. Faza optimizacii, na kotoroy vibirautsa naibolee blagopriatnie marketingovie meropriatia na osnove prinatix al'ternativnix marketingovix vozmojnostey i ix analize v ramkax predpolagaemix rezul'tatov;

4. Faza realizacii, kotoraa predpolagaet pereda4u vibrannix marketingovix meropriatiy dla realizacii;

5. Faza kontrola, na kotoroy osu6estvlaetsa nabludenie za vnedreniem marketingovix meropriatiy i ix rezul'tativnost'u. Pri obnarujenii otkloneniy mejdu planovimi i kontrol'nimi zna4eniami rezul'tativnix pokazateley marketingovix meropriatiy informacia, polu4aemaa v rezul'tate revizii, peredaetsa obratno LPR. Zatem provodatsa meropriatia po ustraneniu obnarujennix otkloneniy, a pri neobxodimosti virabativautsa novie re6enia s u4etom adaptacii k trebovaniam okrujau6ey sredi. Posle fazi kontrola process prinatia re6eniy zakrivaetsa i perexodit k novomu na4alu - k faze pobujdenia i iniciativi.

Dla racional'nogo prinatia re6enia isklu4itel'no vajnim elementom avlaetsa marketingovaa informacionnaa sistema (MIS) (ris.2.6.).

Osnovnimi komponentami MIS avlautsa:

informacionnaa sistema, kotoraa re6aet zada4u sbora i pervi4noy obrabotki informacii;

sistema prinatia re6eniy (SPR) ili ekspertnaa komponenta (EK), kotoraa, na osnovanii svedeniy ob ob&ekte marketinga (OM), ustanovlennix modelax, kriteriax ka4estva i prioritetax, proizvodit vivod pravil prinatia marketingovix re6eniy;

sistema vvoda/vivoda zaprosov, kotoraa obespe4ivaet predstavlenie dannix, polu4ennix iz MIS, v vide, neobxodimom LPR.

Ris.2.5. Osnovnie fazi processa prinatia marketingovix re6eniy

Ris.2.6. Marketingovaa informacionnaa sistema

S rostom slojnosti marketingovix zada4, trebuu6ix PR, na LPR, krome otvetstvennosti za prinatie naibolee effektivnogo, bezopasnogo i ekonomi4nogo re6enia, lojitsa dopolnitel'naa nagruzka po ocenke vozmojnix posledstviy prinatix re6eniy.

Osnovnoy zada4ey MIS avlaetsa preobrazovanie imeu6eysa informacii o sostoanii OM, takje o processax, protekau6ix v srede marketinga, v formu, neobxodimuu i vosprinimaemuu LPR, kotoraa pozvolaet emu ocenit' sostoanie OM, ocenit' razvitie situacii, smodelirovat' ee izmenenie. Takim obrazom, v MIS osu6estvlautsa sleduu6ie operacii nad informaciey:

Sbor, pervi4naa obrabotka (kontrol' dostovernosti, polnoti, pertinentnosti i relevantnosti informacii), perevod informacii v formu prigodnuu la dolgovremennogo ma6innogo xranenia.

Preobrazovanie pervi4noy informacii s cel'u polu4enia ocenok sostoania OM.

Preobrazovanie ocenok sostoania OM v opisanie real'nogo sostoania OM s ispol'zovanie, naprimer, oceno4nix 6kal.

Na osnovanii postavlennix celey (celevix funkciy), ustanovlennoy s PR, nali4nix resursov (4elove4eskix, material'nix, energeti4eskix, informacionnix, finansovix, vremennix i t.d.), poisk naibolee effektivnix marketingovix re6eniy.

Perevod vibrannix re6eniy na estestvenniy 4elove4eskiy azik ili azik ponatniy LPR (grafiki, sxemi, tekstovie poasnenia, specializirovannie aziki opisania).

korrektirovka LPR predlojennogo mnojestva re6eniy, izmenenia celevix funkciy, sistemi prioritetov i, pri neobxodimosti, obra6enie k procedura, opisannim v pp.4-5.

O4evidno, 4to v osnove procedur preobrazovania informacii, opisannix v pp.1-4 special'nie pravila preobrazovania informacii ili ina4e govora - modeli prinatia marketingovix re6eniy v MIS, kotorie opredelaut proceduri ocenki ka4estva isxodnoy informacii i postroenia na ee osnove zaklu4eniy ob OM.

Vse modeli prinatia marketingovix re6eniy mojno razdelit' na:

- modeli s dinami4eskoy interpretaciey, kotorie menaut svou konfiguraciu isxoda iz nekotorix na4al'nix usloviy. K takim modelam mojno otnesti modeli, pozvolau6ie ocenivat' (modelirovat') sinxronnie i asinxronnie dinami4eskie processi. Dostoinstvo etogo klassa modeley zaklu4aetsa v tom, 4to oni pozvolaut modelirovat' (i/ili otobrajat') razli4nie processi, proizvodit' vibor re6eniy iz ranee opredelennogo spiska;

- modeli analiti4eskogo tipa. K dannomu klassu mojno otnesti modeli, kotorie na osnovanii analiti4eskix ili evristi4eskix metodov proizvodat ocenku OM v prostranstve mnogix kriteriev ocenki, interpretaciu polu4ennix ocenok na osnovanii ustanovlennix 6kal ocenok i formirovanie mnojestva neobxodimix vozdeystviy na ob&ekt. K dostoinstvu etogo klassa modeley mojno otnesti ix otnositel'nuu gibkost', kotoraa pozvolaet izmenat' sostav mnojestva kriteriev ocenki, u4itivat' izmenau6uusa sistemu prioritetov prinatia re6eniy.

V ob6em vide sxema processa prinatia marketingovix re6eniy predstavlena na ris.2.7. Ona otrajaet algoritm processa prinatia re6eniy v prostranstve mnogix kriteriev.

V ka4estve kriteriev, v zavisimosti ot konkretnoy zada4i, trebuu6ey re6enia mogut ispol'zovat'sa: dola rinka, emkost' rinka, uroven' konkurencii, imidj firmi, privlekatel'nost' rinka i t.d.

Ris. 2.7. Sxema processa prinatia marketingovogo re6enia

Gde:

I I R_n x 1 - vektor informacii o sostoanii OM i vne6ney

sredi;

K I R_n x m - nabor kriteriev prinatia re6eniy,

K = [K_i, K₂, ..., K_m](vse K_i I R_n x 1);

f I R_m x 1 - okon4atel'naa ocenka sostoania OM;

S I R_k - mnojestvo dopustimix re6eniy;

X I R_m - 6kali kriterial'nix ocenok;

r - re6au6ee pravilo;

S_opt - optimal'noe re6enie s u4etom ograni4eniy R

(R - resursi);

U_opt - fizi4eskaa realizacia optimal'nogo re6enia S_opt.

Prinatie marketingovix re6eniy vozmojno tol'ko v tom slu4ae, esli SPR obladaet vsey neobxodimoy ey informaciey dla virabotki korrektnogo re6enia. Eta informacia mojet bit' polu4ena putem nabludeniy za OM i sostoaniem okrujau6ey sredi, ili putem modelirovania protekau6ix v OM processov. SPR ispol'zuet dla virabotki marketingovix re6eniy model' zada4 prinatia re6eniy, kotoraa v 4astnosti vklu4aet v seba:

strukturu predpo4teniy LPR;

soderjatel'noe opisanie vsex vajney6ix kriteriev;

real'nuu informaciu o postavlennoy zada4e.

Zada4a prinatia marketingovix re6eniy mojet bit' sformulirovana sleduu6im obrazom:

Izvestnomu sostoaniu ob&ekta marketinga Y neobxodimo postavit' v sootvetstvie takoe upravlenie U , kotoroe avlaetsa fizi4eskoy realizaciey re6enia S i (S _opt) prinadleja6ego mnojestvu dopustimix re6eniy S , pri etom dannoe re6enie priznano optimal'nim, na osnovanii predlojennogo pere4na kriteriev prinatia i ocenki ka4estva marketingovogo re6enia, i sobludena ustanovlennaa sistema predpo4teniy P .

Pod vektorom sostoaniy OM Y , naprimer, svedenia o: postav6ikax, dilerax i t.d., ponimaetsa sovokupnost' vektorov I (informacia o sostoanii sobstvenno ob&ekta) i R (informacia o resursax, ispol'zuemix ob&ektom v teku6em sostoanii).

Matemati4eski eto mojet bit' virajeno sleduu6im obrazom:

t.e. U avlaetsa otobrajeniem dopustimogo re6enia S i , dla zadannogo sostoania ob&ekta Y , pri uslovii dostijenia kriteriem K i optimal'nogo zna4enia.

Model' priatia marketingovix re6eniy re6aetsa v prostranstve mnogix kriteriev i nazivaetsa mnogokriterial'noy zada4ey prinatia re6eniy. V obob6ennom vide model' mnogokriterial'noy zada4i priatia re6eniy mojno predstavit' zapis'u vida:

< t , S , K , X , f , P , r > , (2)

gde:

t - opredelaet tip zada4i prinatia re6eniy;

S - predstavlaet mnojestvo re6eniy, dopustimix v ramkax ukazannogo tipa zada4i;

K - mnojestvo kriteriev prinatia re6eniy;

f - otobrajenie mnojestva dopustimix re6eniy S v mnojestvo vektornix ocenok, otrajau6ix cennost' re6enia;

P - sistema predpo4teniy, otrajau6aa strategiu vibora (prinatia) re6eniy;

r - re6au6ee pravilo, pozvolau6ee na osnovanii ocenki sostoania ob&ekta upravlenia Y v prostranstve kriteriev K viavit' mnojestvo dopustimix dla dannoy zada4i re6eniy S ;

X - mnojestvo 6kal kriteriev ili mnojestvo uporado4ennix ocenok dla kajdogo kriteria, pozvolau6ee ocenit' cennost' (effektivnost') predlagaemogo re6enia.

Ranee otme4alos', 4to osnovoy processa priatia re6eniy avlaetsa model' prinatia re6eniy. Etot fakt otrajen v sxeme prinatia re6eniy, privedennoy na ris.2.7. V dannoy sxeme pod blokom re6enia ponimaetsa takoe re6au6ee pravilo r , kotoroe pozvolaet sformirovat' mnojestvo dopustimix re6eniy S dla zadannogo sostoania OM Y v prostranstve kriteriev K . Pod korrektorom ponimaetsa procedura ranjirovania (sortirovki) mnojestva dopustimix re6eniy S , isxoda iz ustanovlennoy sistemi prioritetov P , vibor nailu46ego, s to4ki zrenia nalojennix ograni4eniy, re6enia. Ina4e govora, model' prinatia re6enia mojno razbit' na tri elementa (podmodeli), kotorie vipolnaut:

polu4enie ocenki sostoania ob&ekta v prostranstve kriteriev prinatia re6eniy f ;

formirovanie mnojestva dopustimix re6eniy S na osnovanii ocenki sostoania ob&ekt i ustanovlennoy sistemi predpo4teniy (t.e. formirovanie i ranjirovanie mnojestva dopustimix re6eniy);

vibor optimal'nogo re6enia S _opt iz mnojestva dopustimix, s u4etom nali4ia ograni4eniy na resursi.

Obob6ennaa model' prinatia re6eniy (1), ispol'zua ee dekompoziciu na podmodeli, mojet bit' predstavlena v sleduu6em vide:

gde:

F - funkcional, pozvolau6iy polu4it' ocenku sostoania v prostranstve kriteriev;

r - re6au6ee pravilo;

S - mnojestvo dopustimix zna4eniy;

R_dop - oblast' ograni4eniy na ispol'zovanie resursa;

R_opt - optimal'noe ispol'zovanie resursa s to4ki zrenia celey, postavlennix pered MIS.

Obob6ennaa model' prinatia re6eniy (2, 3) mojet bit' realizovana s pomo6'u modeley razli4nogo tipa. Vozmojno ispol'zovanie sleduu6ix tipov modeley:

Produkcionnie modeli - modeli, osnovannie na apparate ne4etkix mnojestv i ne4etkoy logiki, gde istinnost' opredelaetsa ne 4islovimi, a lingvisti4eskimi zna4eniami.

Primenenie takogo tipa modeley celesoobrazno v to slu4ae, esli element mnojestva S i I S obladaet nekotorim svoystvom A, kotoroe imeet sub&ektivnoe zna4enie s to4ki zrenia razli4nix u4astnikov processa prinatia re6eniy. Polagaetsa, 4to su6estvuet odnozna4noe sootvetstvie mejdu lingvisti4eskoy strukturoy, opisivau6ey svoystvo A, i nekotoroy 4islovoy strukturoy (t.e. imeet mesto funkcia prinadlejnosti), opredelaemoe 4islovoy 6kaloy f .

Logi4eskie modeli - formalizovannie proceduri so strogimi metodami optimizacii. Logi4eskie formi predstavlenia informacionnix komponentov osnovani na ponatii formal'noy teorii, t.e.:

T = < B , F , A , R o > , (4)

gde:

T - formal'naa teoria;

B - 4etkoe mnojestvo bazovix simvolov formal'noy teorii T (ili ee algoritma);

F - formuli teorii ili podmnojestvo virajeniy teorii;

A - podmnojestvo formul, obrazuu6ee aksiomi teorii;

R o - kone4noe mnojestvo otno6eniy, kotorie mojet bit' postroeni na osnove dannoy formal'noy teorii.

Semanti4eskie modeli - modeli, postroennie s ispol'zovaniem orientirovannix grafov, gde kajdaa ver6ina - ob&ekt, a duga - otno6enia mejdu razli4nimi ob&ektami (seti Petri).

Pod ob&ektami v semanti4eskix modelax ponimautsa ponatia, svoystva, sobitia.

Opisannie tipi modeley predstavlaut soboy razli4nie podxodi k processu prinatia re6eniy i ix primenenie obuslavlivaetsa strukturoy i svoystvami OM, vozmojnost'u formalizacii processa prinatia re6eniy i znaniy ob ob&ekte, tipom re6aemoy MIS zada4i prinatia re6eniy.

Vajnoy 4ast'u processa prinatia marketingovix re6eniy avlaetsa podgotovka informacii. Postupiv6uu v firmu informaciu nel'za ispol'zovat' srazu dla prinatia marketingovix re6eniy. Poetomu pervona4al'no etu informaciu pravil'no s4itat' dannimi ili svedeniami. V svazi s etim A.G. Vendelin otme4aet, 4to informacia - eto dannie, organizovannie v sistemu, umen'6au6uu stepen' neopredelennosti pri razrabotke i prinatii upravlen4eskix re6eniy [20]. Dla togo, 4tobi dannie stali informaciey ix nujno transformirovat'.

Mojno videlit' sleduu6ie osnovnie funkcii transformacii dannix v informaciu: transmissia (pereda4a); akkumulirovanie (nakoplenie); agregacia (integracia i differencirovanie); analiz; opredelenie vzaimozavisimostey.

Transmissia - eto pereda4a informacii iz odnogo punkta (ot odnogo lica) v drugoy (drugomu licu). Informacia postupaet v firmu po raznim kanalam i 4asto ne doxodit do adresata, teraas' v informacionnix setax firmi. Realizacia dannoy funkcii svazana s neobxodimost' stimulirovat' polu4enie dannix adresatom v meste nazna4enia. Zdes' krayne vajnim avlaetsa ispol'zovanie principov ben4markinga, 4to svazano s izmeneniem prioritetov v deatel'nosti otdel'nix podrazdeleniy firmi.

Akkumulirovanie - xranenie dannix takim obrazom, 4tobi rukovodstvo firmi moglo ix polu4it' v luboe vrema.

Agregacia - delenie vsey informacii na melkie temati4eskie bloki, videlenie vajney6ix dannix.

Analiz - eto process, v rezul'tate kotorogo viavlautsa svazi mejdu razli4nimi avleniami. 4asto analiz svazivaut s matemati4eskimi vi4isleniami, odnako v bol'6ey stepeni eto logi4eskiy process.

Viavlenie vzaimozavisimosti slujit dla ustanovlenia svazey, vzaimozavisimostey mejdu avleniami, sobitiami, faktami. Naprimer, v firmu postupila informacia o zakritii ili prodaje odnogo iz predpriatiy konkurenta i izmenenii im tovarnoy strategii. Pri izu4enii drugoy informacii mojno ustanovit', 4to predpriatie likvidiruetsa v rezul'tate otsutstvia sredstv. Eto pozvolaet ispol'zovat' po otno6eniu k dannomu konkurentu nastupatel'nuu strategiu.

V tabl.2.4. predstavleni osnovnie pokazateli, xarakterizuu6ie effektivnost' MIS.

Tablica 2.4. Effektivnost' marketingovoy informacionnoy sistemi

Dla prinatia marketingovix re6eniy krome informacii neobxodimi i opredelennie bazovie znania, kotorimi doljen obladat' marketing-menedjer. Eti znania obrazuutsa iz neskol'kix komponentov: obrazovanie, opit, motivacia. Sleduet poasnit', 4to opit - eto ne tol'ko staj raboti v oblasti marketinga, xota eto bezuslovno vajno (krupney6ie firmi dostato4no dolgo viderjivaut menedjerov na svoix doljnostax). Neobxodimo ispol'zovat' i izu4at' opit drugix firm v re6enii podobnix problem ili znat', kakie metodi dla etogo oni primenaut. Ben4markingoviy podxod vse bolee 6iroko pronikaet vo vse sferi biznesa, marketinga i menedjmenta. Ego primenenie sposobstvuet bolee obosnovannomu, vzve6ennomu prinatiu marketingovix re6eniy. Na zasedaniax, sove6aniax, v dokumentax i rasporajeniax neobxodimo ukazivat' na celi i vozmojnost' primenenia ben4markinga, a takje na vklad ben4markinga v prinatie marketingovix re6eniy i strategiu. Kommunikativniy process mojet razvivat' ponimanie vne6nego i vnutrennego rinka i informirovat' o tom, 4to delaut drugie i kak eto mojet povliat' na rabotu firmi. Eto pozvolaet organizacii pro4uvstvovat', 4to vzglad so storoni o4en' vajen i, 4to rukovodstvo k nemu stremitsa. Pri etom sleduet takje otme4at' rezul'tati raboti organizacii v sravnenii s etalonami i lu46imi rezul'tatami v deatel'nosti drugix firm. Vse eto povi6aet konkurentosposobnost' firmi i obespe4ivaet neobxodimie ey konkurentnie preimu6estva.

V sovremennom biznese prinatie marketingovix re6eniy mojet stat' vajnim konkurentnim preimu6estvom. Firmi mogut operedit' svoix konkurentov za s4et: prinatia lu46ix re6eniy; bolee bistrogo prinatia re6eniy; bolee effektivnogo vnedrenia prinatix re6eniy.

www.marketing.spb.ru