www.romver.ru
/ /



( )

Upravlenie vnimaniem auditorii eto ne razve6ivanie krasivix bannerov na izvestnix saytax. Ne stremlenie na pervuu stro4ku v poiskovoy vida4e luboy cenoy. Ne voyna stavok v kontekstax pod lozungom Vse vo ima pobedi! Nujno perestat' dumat' o bannerax i saytax, na4av dumat' ob auditorii, k kotoroy vi obra6aetes'. Zadaytes' voprosom, kak v ramkax ograni4ennogo budjeta polu4it' maksimal'noe 4islo klientov. Eto pomojet vibrat' optimal'nie metodi prodvijenia. Na osnove ponatnix cifr[1].

Pod upravleniem auditoriey ponimaetsa upravlenie vnimaniem 4eloveka, ego dvijeniem ot toy to4ki, gde vi ego vstretili, do va6ego prodavca. Vi doljni vistroit' put', po kotoromu potencial'niy potrebitel' poydet k pokupke, prolojit' dorogu, s kotoroy on ne zaxo4et uyti, to est', naskol'ko eto vozmojno upravlat' ego povedeniem kakoe-to vrema.

Est' neskol'ko krayne vajnix elementov reklamnoy kampanii v internete, kotorie pomogut vam v etom:

Sayt reklamiruemogo produkta;

Banner, reklamnoe ob&avlenie;

Mediaplan.

Praktika pokazivaet, 4to bol'6e vsego vremeni reklamodatel' tratit na utverjdenie bannera. Pri4em, ne na razrabotku suti reklamnogo predlojenia, a na elementi oformlenia. Beskone4nie pravki, perekra6ivania, uslojnenie animacii i t.p. deystvia, kotorie v lu46em slu4ae nikak ne povliaut na uspex kampanii. A v xud6em snizat ee effektivnost'. Pri etom saytu produkta obi4no ne udelaut vnimania vovse. A ved' imenno sayt avlaetsa glavnim reklamnim nositelem.

I. Sayt produkta

Sayt eto takoy je reklamniy nositel', kak i banner. Tol'ko ego cennost' dla uspexa kampanii nesravnimo vi6e.

Esli vzat' standartnuu formulu vozdeystvia reklami na potrebitela AIDA i primenit' ee k reklame v internete, to polu4itsa takaa kartina:

A (vnimanie)

Banner

I (interes)

Banner

D (jelanie)

Sayt

A (deystvie)

Sayt

Prodaet ne banner, prodaet sayt. Imenno na sayte 4elovek polu4aet vsu neobxodimuu informaciu o produkte i prinimaet re6enie o pokupke. I po4emu-to o sayte pri provedenii reklamnoy kampanii dumaut men'6e vsego. 4a6e vsego, kliknuv po banneru, 4elovek popadaet na glavnuu stranicu, a zatem on doljen sam dogadat'sa, kuda idti dal'6e.

Dla uspexa reklamnoy kampanii trebuetsa v pervuu o4ered' podgotovit' sayt. Po4emu v pervuu? Potomu 4to na sayt ejednevno prixodit mnogo va6ix potencial'nix klientov i bezo vsakoy reklami. Usilia po gramotnomu predstavleniu reklamnogo predlojenia na sayte na4nut prinosit' plodi uje togda, kogda vi e6e budete rabotat' nad bannerom i mediaplanom.

Kak sayt doljen bit' podgotovlen k reklamnoy kampanii?

1. Neobxodimo podgotovit' stranicu, na kotoruu pol'zovatel' budet popadat' s bannera. Ne zabivayte, 4to banner eto zagolovok va6ey reklami, a sayt ee tekst. Inimi slovami, esli na bannere govoritsa o skidke, to na stranice, kuda privel banner, doljen bit' tekst, poasnau6iy vse uslovia etoy akcii.

2. Stranica, na kotoruu popal pol'zovatel', doljna davat' vozmojnost' bistro i prosto polu4it' lubuu dopolnitel'nuu informaciu, kotoraa mojet potrebovat'sa dla prinatia re6enia o pokupke. Texni4eskie xarakteristiki tovara, otzivi pokupateley, publikacii v presse, fotografii i t.p. Podumayte, 4to emu nujno znat', 4tobi sdelat' vibor v va6u pol'zu.

3. Vse stranici, zadeystvovannie v rabote s posetitelem v xode kampanii (stranica produkta i vse vspomogatel'nie), doljni pobujdat' 4eloveka k deystviu. Kajdaa iz nix doljna zakan4ivat'sa predlojeniem pozvonit', s ukazaniem telefona i vremeni ego raboti, predlojeniem zapolnit' anketu, napisat' pis'mo ili lubim drugim sposobom viyti na svaz' s va6im prodavcom. Estestvenno, ssilki na vse eti formi svazi doljni bit' tut je, pod rukoy.

Teper' samoe glavnoe! Vse, 4to opisano vi6e, doljno predstavlat' soboy put', kotoriy vedet posetitela k kontaktu s prodavcom.

Ob6iy princip podgotovki sayta k reklamnoy kampanii zaklu4aetsa v tom, 4to vam nujno sdelat' znakomstvo s va6im predlojeniem udobnim dla posetitela. On ne doljen zadumivat'sa, kuda poyti dal'6e, gde nayti va6i telefoni, kak nayti va6 ofis. Vi doljni dumat' o posetitele i predvosxi6at' vse ego potrebnosti. Vi doljni vesti potrebitela ot bannera do prodavca, ni na sekundu ne ostavlaa ego bez vnimania.

Ne nado polagat'sa na to, 4to 4elovek sam dogadaetsa, 4to v menu est' razdel Kontakti, a v kataloge est' bolee polnaa informacia o produkte. Ne zastavlayte 4eloveka dumat' i gadat'. Dayte to, 4to emu nujno, v tom meste, gde eta potrebnost' mojet vozniknut'.

II. Banner

Obi4no etomu elementu udelaetsa bol'6e vsego vnimania. I pri4ini etogo, na moy vzglad, 4isto psixologi4eskie. Vo-pervix, v bol'6instve iz nas jivet xudojnik. I nerealizovannaa v povsednevnoy jizni potrebnost' tvorit' naxodit svoy vixod v sozdanii reklami.

Imenno ona zatagivaet process. Imenno zdes' kroetsa pri4ina togo, 4to bol'6instvo dizaynerov nenavidit delat' banneri. Imenno poetomu o4en' mnogie reklamnie kampanii neeffektivni. Ved' odin iz reklamnix nositeley pri ego proizvodstve rassmatrivalsa ne kak utilitarniy instrument s krayne nezna4itel'nim srokom jizni, a kak xudojestvennoe proizvedenie.

V rezul'tate v seti poavlautsa krasivie banneri s bogatoy mul'tiplikaciey, smisl poavlenia kotorix ostaetsa zagadkoy. Potomu 4to viavit' za etim dekorom sobstvenno reklamnoe predlojenie za4astuu ne predstavlaetsa vozmojnim.

Po4emu tak proisxodit? Potomu 4to pri proizvodstve bannera dumaut ne o potrebitele, a o sebe. O tom, naskol'ko kruto budet vigladet' reklama, kak vse druz'a pozvonat i skajut: Krasota!

Odnako dekor doljen tol'ko pomogat' vospriatiu soderjania, a ne zaslonat' ego. V internete eto e6e bolee vajno. Potomu 4to internet sreda krayne bistrogo potreblenia informacii. Ludi ne 4itaut stranici oni ix prosmatrivaut.

V 4em otli4ie va6ego bannera dla vas i prostogo posetitela sayta? V tom, 4to vi na banner smotrite, a on net! Kogda vi utverjdaete banner, na va6em ekrane krome nego net ni4ego. A posetitel' pri6el v internet za informaciey, ob6eniem, razvle4eniami. On koncentriruet svoe vnimanie gde ugodno, tol'ko ne na reklame.

Kakim doljen bit' banner

Banner doljen o4en' bistro i 4etko donesti do posetitela to, 4to emu predlagaut. Esli eto to, v 4em 4elovek zainteresovan, on pereklu4it svoe vnimanie na banner. Esli je reklamnoe predlojenie 4eloveku ne interesno, nikakie uxi6renia v oblasti dizayna vam ne pomogut.

Lu46im primerom togo, kakim doljen bit' banner, mojet slujit' kontekstnaa reklama. Malo komu pridet v golovu pisat' zagado4nie i krasivie ob&avlenia v Andeks. Direkte. Tam vse ob&avlenia otli4autsa maksimal'noy konkretikoy. Vo-pervix, koli4estvo simvolov ograni4eno. Vo-vtorix, pri obilii konkretnix i ponatnix predlojeniy konkurentov va6e zamislovatoe ob&avlenie prosto viklu4at za nizkiy otklik. Zdes' iskusstvennie ograni4enia zastavlaut nas delat' ob&avlenia bolee effektivnimi.

Pri proizvodstve bannerov dla prodau6ey reklamnoy kampanii sleduet rukovodstvovat'sa temi je principami, kotorie rabotaut v kontekstnoy reklame.

III. Mediaplan

Sayt i banner eto sredstvo raboti s auditoriey. No sna4ala etu auditoriu nujno nayti. Dla etogo mi mojem vospol'zovat'sa neskol'kimi ob6eizvestnimi sredstvami:

poiskovaa optimizacia;

kontekstnaa reklama;

bannernaa reklama.

Perviy etap mediaplanirovania vibor mejdu etimi putami privle4enia auditorii. I vibor etot ne vsegda o4eviden. Sleduet pravil'no ocenivat' effektivnost' kajdogo reklamnogo kanala.

Kak pravil'no ocenivat' razli4nie kanali privle4enia auditorii

Cel' razme6enia reklami privle4enie auditorii na sayt reklamiruemogo produkta. Mi pomnim, 4to prodaet ne banner ili ob&avlenie prodaet sayt. Zna4it, edinstvennim pravil'nim parametrom ocenki effektivnosti reklamnogo kanala avlaetsa stoimost' privle4enia posetitela na sayt.

Kak eto ocenit'? V slu4ae s kontekstnoy i bannernoy reklamoy vse dostato4no prosto. Analiz statistiki sayta pokajet vam, skol'ko 4elovek pri6lo s kontekstov, skol'ko s bannerov. Deleniem zatrat na eto 4islo vi polu4ite iskomoe.

Pomnite, 4to lu46e analizirovat' imenno posetiteley na sayte, a ne kliki po banneru. Eto raznie ve6i. Klikov po banneru po4ti vsegda bol'6e, 4em koli4estvo real'nix posetiteley sayta s togo je bannera.

1) Poiskovaa optimizacia

S pomo6'u analiza etogo pokazatela mojno ponat', kakova stoimost' privle4enia auditorii sredstvami poiskovoy optimizacii. Etu stoimost' slojnee predskazat', no mojno izmerit' uje v xode raboti s optimizatorom.

Zafiksiruyte 4islo posetiteley, prixoda6ix na va6 sayt s poiska, do na4ala rabot po optimizacii. 4erez dva-tri mesaca izmer'te snova, naydite raznicu i podelite na nee ejemesa4nie zatrati. Esli eta cifra vi6e toy, kotoruu vam daet kontekstnaa reklama po tem je zaprosam, est' povod zadumat'sa. Esli ona vi6e, 4em stoimost' po bannernoy reklame, opla4ivat' optimizaciu to4no ne sleduet.

Pered na4alom rabot po optimizacii vi mojete zadat' ispolnitelu vopros: na skol'ko 4elovek, po ego ocenkam, uveli4itsa pose6aemost' sayta v mesac. Ispol'zuyte etu cifru dla prognozov. No pomnite, 4to eto oceno4naa informacia. Znanie koli4estva zaprosov v poiskovoy sisteme ne pozvolaet to4no opredelit', skol'ko ludey pereydet na sayt s toy ili inoy pozicii.

Po zna4itel'nomu 4islu massovix zaprosov optimizacia avlaetsa samim vigodnim sredstvom privle4enia auditorii. No vi vsegda doljni 4etko znat', vo 4to vam obxoditsa privle4enie posetitela.

2) Kontekstnaa reklama

V otli4ie ot optimizacii, v kontekstnoy reklame jelaemoe mesto vi mojete polu4it' za vpolne ponatnie den'gi. A rekomenduu vsem na4inat' reklamnuu aktivnost' v internete imenno s kontekstnoy reklami.

Kontekstnaa reklama daet vozmojnost' garantirovannogo dostupa k auditorii, avno proavlau6ey interes k tomu, 4to vi prodaete. Vi to4no znaete, za 4to platite.

Stoimost' privle4enia auditorii v kontekstnoy reklame vsegda nije, 4em v bannernoy. Estestvenno, za isklu4eniem slu4aev na4ala sportivnix sostazaniy za pravo uvidet' seba vi6e konkurenta luboy cenoy. A videl stoimost' klika 10 dollarov sobstvennimi glazami, a sli6al o stoimosti perexoda v 120 dollarov eto uje polnoe bezumie. Tam, gde cena bila $10, vtoroe mesto stoilo $4, a tret'e 70 centov. Pri4em u pervix dvux sportsmenov o4en' 4asto zakan4ivalis' den'gi, i tretiy stanovilsa pervim. Pri etom a uveren, 4to koli4estvo privle4ennoy auditorii u tret'ego bilo ne sil'no men'6e. Zato zatrati nije na poradok, a, sledovatel'no, i pribil' vi6e.

Kontekstnaa reklama, pri razumnom ee ispol'zovanii, avlaetsa naibolee effektivnim kanalom privle4enia auditorii. Tut est' ponatniy rezul'tat, v otli4ie ot optimizacii.

3) Bannernaa reklama

Kazalos' bi, kontekstnaa reklama ideal'niy instrument, i mojno ispol'zovat' tol'ko ego. No eto ne tak.

Dostato4no bistro nastaet moment, kogda uveli4enie budjeta na kontekst ne privedet k adekvatnomu uveli4eniu 4isla posetiteley. Rost zatrat budet uveli4ivat' stoimost' privle4enia posetiteley, no ne skajetsa na ix koli4estve.

Eto zna4it, 4to vi oxvatili prakti4eski vsu i6u6uu auditoriu. I esli vam nujno dal'ney6ee uveli4enie prodaj i6ite novie kanali. Vam nujno oxvatit' tex, kto ne i6et tovar pered ego pokupkoy. I takix ludey o4en' mnogo.

Za4em nujni banneri, esli kontekstnaa reklama effektivnee?

Nije dana diagramma, kotoraa sostavlena na osnove summarnoy statistiki neskol'kix krupnix saytov. Vse oni dostato4no xoro6o optimizirovani pod poisk. Vse ispol'zuut kontekstnuu reklamu v maksimal'no vozmojnom ob&eme. I vse razme6aut o4en' aktivno bannernuu reklamu. Dla analiza bil vzat odin mesac. Summarnaa auditoria za period 398 174 unikal'nix posetiteley.




Kak vidno iz predstavlennoy diagrammi, sredstvami kontekstnoy reklami i poiskovoy optimizacii udalos' privle4' tol'ko 35% iz vsey auditorii proektov. Sredstvami je bannernoy reklami 52%.

Kone4no, stoimost' privle4enia auditorii bannerami v neskol'ko raz vi6e togo je pokazatela v kontekstnoy reklame. Odnako stoimost' privle4enia pokupatela (tut analiziruetsa 4islo tex, kto sover6il pokupku) po bannernoy reklame v neskol'ko raz nije togo je pokazatela dla pressi. Pri sravnenii s drugimi mass-media eta raznica e6e bolee zna4itel'na.

Esli va6ego budjeta xvataet tol'ko na kontekstnuu reklamu ostavaytes' tam, banneri vam ne nujni. No, esli vi uje ispol'zovali vse vozmojnosti poiskovogo prodvijenia i xotite dobit'sa dal'ney6ego rosta prodaj vam nujna bannernaa reklama.

Vibor reklamnix plo6adok

Kak osu6estvlaetsa etot vibor 4a6e vsego?

Perviy parametr otbora li4noe otno6enie reklamodatela k saytu. Esli reklamodatel' ne znakom s saytom, esli sayt reklamodatelu li4no ne nravitsa iz mediaplana ego vikidivaut. Vtoroy parametr otbora skidka. Dla mena vsegda bilo zagadkoy, po4emu ludi smotrat ne na cenu, a na skidku.

Ni tot, ni drugoy parametr ne imeet otno6enia k gramotnomu mediaplanirovaniu. Nravitsa / ne nravitsa eto voob6e izmereniu ne poddaetsa. Skidka je ne govorit ni o 4em.

Na 4to nujno smotret' pri vibore sayta?

V ideale, esli takaa informacia est', na stoimost' privle4enia ka4estvennogo posetitela (naprimer, togo, kto prosmotrel bolee dvux stranic, a ne u6el srazu).

Esli informacii net, to ocenivat' nujno stoimost' privle4enia prostogo posetitela.

Esli i takie dannie polu4it' ne udaetsa, to nujno smotret' xota bi na stoimost' perexoda s bannera na dannom sayte. Eto-to vsegda mojno pos4itat' na osnove prognoza koli4estva pokazov i CTR.

Obratite vnimanie, 4to klu4evoe slovo vo vsex privedennix metodax ocenki eto cena. Nel'za sravnivat' CTR dvux saytov, potomu 4to eto ne govorit ni o 4em. Na sayte s bolee nizkim CTR vpolne mojet bit' nije i stoimost' privle4enia posetitela.

Ideal'nim isto4nikom dannix dla planirovania reklamnoy kampanii avlaetsa va6a je reklamnaa kampania, provedennaa ran'6e. Imenno iz nee mojno polu4it' lu46iy pokazatel' dla analiza stoimost' ka4estvennogo posetitela.

4to ponimat' pod ka4estvennim posetitelem, zavisit ot vas. 4a6e vsego, eto stoimost' privle4enia 4eloveka, kotoriy prosmotrel na sayte dve i bolee stranic. To est', ne u6el srazu, a proavil interes k reklamiruemomu produktu. Esli sayt predpolagaet v ka4estve deystvia zapolnenie kakoy-libo anketi mojno s4itat' stoimost' privle4enia posetitela, zapolniv6ego anketu. V lubom slu4ae, polu4it' takie dannie vi mojete tol'ko iz sobstvennogo opita.

Kogda ko mne prixodit noviy klient, a nastaivau na snijenii budjeta pervoy reklamnoy kampanii do neobxodimogo minimuma dla togo, 4tobi proverit', kak dla nego budut rabotat' sayti.

V pervuu kampaniu vklu4autsa vse plo6adki, kotorie, na moy vzglad, doljni srabotat'. No beretsa minimal'niy ob&em razme6enia. Potomu 4to glavnaa cel' pervoy kampanii polu4it' dannie po stoimosti ka4estvennogo posetitela. Estestvenno, takaa kampania toje privodit posetiteley na sayt i uveli4ivaet prodaji. No tak kak ona idet s minimal'no vozmojnim budjetom i dostato4no korotkoe vrema, ee vlianie na prodaji nezna4itel'no.

Posle polu4enia dannix po stoimosti privle4enia ka4estvennogo posetitela s kajdogo sayta, iz plana sleduu6ey kampanii vikidivautsa te plo6adki, kotorie srabotali zna4itel'no xuje srednego pokazatela.

Dalee budjet postepenno uveli4ivaetsa. Posle kajdoy kampanii provoditsa ras4et stoimosti ka4estvennogo posetitela po kajdomu saytu. Vse, 4to perestaet rabotat', vibrasivaetsa. Vse novie sayti proxodat takuu je proceduru proverki.

4asto pri planirovanii bol'6uu rol' igraet li4noe otno6enie k tomu ili inomu saytu. No planirovanie doljno vestis' tol'ko na osnove cifr! Va6a celevaa auditoria est' prakti4eski na lubom sayte, i vas doljna interesovat' ne ee dola v ob6ey auditorii sayta, a stoimost' ee privle4enia. Na razvlekatel'nom sayte dola biznes-auditorii mojet bit' v pat' raz nije, 4em na izvestnom novostnom resurse. No esli cena razme6enia reklami budet nije v sem' raz, to stoimost' privle4enia etoy auditorii zdes' vigodnee. A zna4it, ispol'zovanie razvlekatel'nogo sayta budet bolee obosnovanno. 4to bi ni govorili vam emocii na etot s4et.

Mediaplanirovanie eto 4istaa matematika. Vigodnee to, 4to stoit de6evle. I va6e li4noe otno6enie k reklamnim plo6adkam ne menaet real'nogo polojenia del.

A planiruu desatki kampaniy ejemesa4no. I dla togo 4tobi isklu4it' li4nie predpo4tenia, a prosto skrivau nazvania saytov v tablice mediaplana. A planiruu na osnove cifr v kolonke Stoimost' ka4estvennogo posetitela, na4inaa raspredelenie budjeta s tex plo6adok, na kotorix etot pokazatel' nije.

Po mere togo kak zakan4ivautsa mesta na naibolee effektivnix saytax, a beru novie pozicii, poka eto pozvolaet budjet. Tak polu4aetsa plan, sostavlenniy na osnove statisti4eskix dannix i li6ennix vliania li4nix privazannostey.

Kone4no, v moey tablice net saytov, na kotorix a ne razmestil bi reklamu svoix klientov ni pri kakix pokazatelax effektivnosti. Tak 4to risk povredit' imidju klientov pri takom planirovanii otsutstvuet.

Rezume

Dla togo 4tobi va6a reklama stala effektivnoy, nujno perestat' dumat' o sobstvennix predpo4teniax i na4at' dumat' o tex ludax, k kotorim vi obra6aetes'. Dumayte ne ob abstraktnoy auditorii, a o konkretnom 4eloveke, kotoromu nujno to, 4to vi prodaete.

Naydite te sayti, privle4enie zainteresovannoy auditorii s kotorix naimenee zatratno, i vi polu4ite zna4itel'no bol'6e klientov.

Sdelayte vse dla togo, 4tobi zainteresovanniy 4elovek pri beglom vzglade na banner ponal, 4to vi predlagaete i on poydet na va6 sayt.

Sdelayte tak, 4tobi on bistro i udobno smog polu4it' vsu informaciu, kotoraa neobxodima dla prinatia re6enia o pokupke i on primet eto re6enie.

Dayte emu vozmojnost' bistro i prosto ponat', kak emu sover6it' pokupku i on eto sdelaet.

Ne zabivayte o tom, 4to v internete mi rabotaem s lud'mi, a ne s bannerami i saytami.

P.S. Mi rassmotreli tri elementa reklamnoy kampanii: sayt, banner i mediaplan. Na samom dele, est' e6e dva. Ix vajnost' namnogo vi6e. Eti elementi skoree lejat v oblasti zdravogo smisla, nejeli internet-marketinga. No vse je, pro nix sleduet upomanut', potomu 4to prenebrejenie k nim svodit na net vse usilia reklamistov.

1. Predlojenie

Esli u vas predlojenie xuje, 4em v srednem po rinku (cena vi6e, ka4estvo nije i t.p.) nikakaa reklama vas ne spaset. Ne te6'te seba nadejdami, 4to naydetsa stado baranov, kotorie ne znaut o konkurentax i, uvidev va6i krasivie banneri, pobegut k vam. Ot vas do konkurentov odno dvijenie mi6i.

2. Slujba prodaj

Vo-pervix, ona doljna bit' i rabotat'. Vo-vtorix, ona doljna bit' gotova k priemu zvonkov, anket i posetiteley. Ona doljna adekvatno i bistro otve4at' na vse zaprosi. Eto zvu4it banal'no, no dostato4no 4asto reklamnie kampanii ne daut rezul'tata imenno potomu, 4to klienti prosto ne smogli kupit' tovar.

[1] Vse, 4to budet skazano nije, kasaetsa reklamnix kampaniy v internete, cel'u kotorix avlaetsa uveli4enie prodaj reklamiruemogo produkta v danniy moment. Vse skazannoe ne rasprostranaetsa na imidjevuu reklamu, cel'u kotoroy avlaetsa izmenenie otno6enia 4eloveka k produktu ili torgovoy marke. V imidjevoy reklame deystvuut drugie zakoni, kotorie v etoy stat'e mi rassmatrivat' ne stanem.


Mixail Trufanov, general'niy direktor Arton
sostav.ru/articles/2008/06/16/ko1/
3
  ,
:
. +7(812) 984 5721

e-mail
icq 415547094  romver  mail.ru  romverinbox.ru
1997 - 2020 romver.ru

Display Pagerank