Strategi4eskie napravlenia razvitia marketinga

Perexod k rino4nim otno6eniam svazan s glubokimi social'no-ekonomi4eskimi preobrazovaniami vo vsex sferax ekonomiki. Pered u4astnikami etix izmeneniy voznikaut slojnie problemi, trebuu6ie nau4no-obosnovannix re6eniy. Naibolee slojnimi i specifi4nimi oni avlautsa v predprinimatel'skoy srede. Zdes' posledstvia nepravil'no prinatix re6eniy i cena o6ibki imeut raznonapravlenniy xarakter i 4rezvi4ayno ser'eznie posledstvia.

Dla predprinimatela eto ne tol'ko ugroza bankrotstva i potera deneg, no i utrata dobrogo imeni, privi4nogo obraza i stila jizni, kruga znakomix i t.p. Neverno prinatie re6enia v biznese nanosat ser'ezniy u6erb ob6estvu: poavlaetsa nedoverie k biznes strukturam, virajaetsa nedovol'stvo gosudarstvom, usilivaetsa social'naa naprajennost'. Odnako osnovnaa tajest' i samie ser'eznie problemi svazani s naseleniem. Snijaetsa uroven' blagosostoania, poavlaetsa neuverennost' v budu6em. Vse eto perejivaet rossiyskoe ob6estvo v nastoa6ee vrema.

Razvitie predprinimatel'stva v Rossii nosit vse e6e ska4koobrazniy xarakter i soprovojdaetsa opredelennimi trudnostami. V to je vrema nel'za ne otmetit' i pozitivnie izmenenia, kotorie imeut mesto v sfere predprinimatel'stva. Eto - rost 4isla predpriatiy v negosudarstvennom sektore; povi6enie effektivnosti malogo i srednego predprinimatel'stva. Bolee treti srednix i krupnix predpriatiy, vipuskau6ix bolee 40 % promi6lennoy produkcii naxodatsa v 4astnoy i sme6annoy formax sobstvennosti. Rastet innovacionnaa aktivnost' predpriatiy.

Razvitie predprinimatel'stva v Rossii tesnim obrazom svazano i s razvitiem teorii i praktiki marketinga. Podobnoe slojno nazvat' slu4aynim, t.k. sovremennoe ponimanie predprinimatel'stva kak "processa neprerivnogo poiska izmeneniy v potrebnostax, sprose kone4nogo potrebitela na produkciu i uslugi, udovletvorenia etoy potrebnosti putem organizacii proizvodstva, sbita, marketinga, logistiki, menedjmenta, orientirovannogo na samie lu46ie novacii, prinosa6ie maksimum proizvoditel'nosti v kajdoy iz stadiy sistemi vosproizvodstva" naxoditsa vo vzaimosvazi s sovremennim ponimaniem marketinga.

Rassmotrim eto neskol'ko podrobnee. Izvestno, 4to termin marketing na4ali primenat' v S6A. Bol'6instvo specialistov, rassmatrivaa evoluciu marketinga, otojdestvlaut ego soderjanie s izvestnimi pat'u koncepciami F. Kotlera. Imeutsa v vidu proizvodstvennaa, tovarnaa, sbitovaa, a takje koncepcii tradicionnogo i social'no-eti4eskogo marketinga .

Sovremennaa koncepcia marketinga pro6la dostato4no dolguu evoluciu. Kak osobiy podxod k upravleniu proizvodstvom i realizaciey, ona videlilas' v na4ale XX veka, kogda formirovalos' krupnomas6tabnoe proizvodstvo, rezko obostrilas' konkurencia. Eto stimulirovalo poisk i razrabotku novix podxodov k upravleniu rino4noy deatel'nost'u firm, stimulirovaniu sprosa na vipuskaemuu produkciu. Naibolee ostro etot process proavlalsa v Soedinennix 6tatax. Amerikanskie ekonomisti togo vremeni pod4erkivali, 4to osnovnaa problema dla predprinimateley - analiz i organizacia sbita. Sxodnie problemi nabludautsa i v rossiyskoy ekonomike konca 80-x, kogda na4alis' ekonomi4eskie reformi i poavilsa zna4itel'niy interes k marketingu.

Takim obrazom - izna4al'no marketing uvazivaetsa glavnim obrazom li6' s realizaciey tovarov. V toje vrema marketing videlilsa v samostoatel'niy u4ebniy kurs v vedu6ix universitetax S6A - Mi4iganskom, Illinoyskom, Garvardskom i dr. Osnovnoe vnimanie pri ego izu4enii udelalos' voprosam organizacii sbita, torgovli i reklami. Odnako v dal'ney6em ograni4ennost' takoy traktovki stala o4evidnoy. Zna4itel'nuu rol' v etom sigral i krizis 1929-1933 gg., posle kotorogo marketing okon4atel'no utratil 4isto sbitovuu orientaciu. On priobrel gorazdo bolee kompleksniy xarakter, na4al oxvativat' razli4nie storoni funkcionirovania firm, prevrativ6is' v odin iz vajney6ix elementov ix deatel'nosti po razrabotke i prodvijeniu produkcii k potrebitelam, sozdaniu usloviy dla uveli4enia sprosa na tovari.

V 1926 godu v S6A bila organizovana Nacional'naa associacia marketinga i reklami, na osnove kotoroy v dal'ney6em bilo sozdano Amerikanskoe ob6estvo marketinga, pereimenovannoe v 1973 g. v Amerikanskuu associaciu marketinga (AMA). Neskol'ko pozje podobnie associacii i organizacii poavilis' v stranax Zapadnoy Evropi i Aponii. Stali voznikat' mejdunarodnie marketingovie organizacii - Evropeyskoe ob6estvo issledovania marketinga i ob6estvennogo mnenia, Evropeyskaa akademia marketinga i t.d. V biv6em SSSR v seredine 70-x godov pri Torgovo-promi6lennoy palate bila obrazovana sekcia marketinga, a uje v xode reform v 1990 g. bila sozdana Vsesouznaa associacia marketinga. V nastoa6ee vrema v Rossii deystvuet Vserossiyskaa associacia marketinga (prezident - prof. A.A. Braverman) i celiy rad regional'nix organizaciy, naprimer, Baltiyskaa associacia marketinga v Sankt-Peterburge.

6irokoe rasprostranenia marketinga porodilo i mnojestvo ego razli4nix opredeleniy. V nastoa6ee vrema na principax marketinga stroit svoi sistemi upravlenia podavlau6ee bol'6instvo kompaniy S6A, Aponii, Zapadnoy Evropi. Rastet rol' specializirovannix marketingovix organizaciy i firm, nacional'nix i mejdunarodnix marketingovix associaciy (naprimer, Evropeyskogo ob6estva marketingovix issledovaniy, Vsemirnoy associacii marketinga, Evropeyskoy associacii promi6lennogo marketinga i t.d.). Marketing - neot&emlemiy i obazatel'niy element podgotovki ekonomistov, specialistov po upravleniu.

V ekonomi4eskoy literature su6estvuut razli4nie traktovki su6nosti i soderjania ponatia "marketing". Odnako vse ekonomisti sxodatsa v odnom, 4to "marketing" - avlenie tak ili ina4e svazannoe s rinkom, rino4nimi processami, rino4noy deatel'nost'u. Opredelenia marketinga mogut bit' ob&edineni v dve osnovnie gruppi: klassi4eskie (ograni4ennie) i sovremennie (obob6ennie). V klassi4eskom ponimanii marketing opredelaetsa kak predprinimatel'skaa deatel'nost', cel'u kotoroy avlaetsa prodvijenie tovarov i uslug ot proizvoditela k pokupatelu ili potrebitelu. 6irokiy diapazon marketinga bil oficial'no priznan Amerikanskoy associaciey marketinga (AMA) v 1985 g., kogda tradicionnoe opredelenie marketinga, odobrennoe eu v 1960 g. bilo zameneno sleduu6im: "Marketing predstavlaet soboy process planirovania i voplo6enia zamisla, cenoobrazovanie, prodvijenie i realizaciu idey, tovarov i uslug posredstvom obmena, udovletvorau6ego celi otdel'nix lic i organizaciy".

Po mere razvitia i stanovlenia marketinga videlilis' sleduu6ie vidi i oblasti primenenia marketinga:

• potrebitel'skiy marketing ili marketing tovarov massovogo sprosa;

• promi6lenniy marketing - marketing tovarov proizvodstvennogo nazna4enia;

• marketing uslug;

• mejdunarodniy marketing;

• nekommer4eskiy marketing - ili metamarketing (naprimer, v upravlenii politi4eskimi partiami, professional'nimi associaciami i t.p.)

• mikromarketing - marketingovaa deatel'nost' firm i drugix kommer4eskiy organizaciy;

• makromarketing - deatel'nost' gosudarstva v sfere rinka;

• social'niy marketing - sovokupnost' metodov osu6estvlenia social'nix programm gosudarstvom i ob6estvennimi organizaciami, a takje social'nie aspekti rino4noy deatel'nosti korporaciy;

• egomarketing - deatel'nost' individuuma na rinke, naprimer, pri trudoustroystve.

Na pervom etape (20-e godi) marketing rassmatrivalsa kak sfera prikladnoy ekonomiki, praktika sbitovoy deatel'nosti. Vse teoreti4eskie issledovania stroilis' na analize i obob6enii empiri4eskogo materiala, svazannogo so sbitom, realizaciey tovarov na urovne otdel'nogo predpriatia (firmi).

Na vtorom etape, v 30-40-e godi na4inaut poavlat'sa razli4nie koncepcii marketinga, razli4au6iesa mejdu soboy podxodom k ponimaniu predmeta marketinga. Zdes' sleduet videlit' raspredelitel'nuu, institucional'nuu i funkcional'nuu koncepcii marketinga.

Raspredelitel'naa koncepcia marketinga - otojdestvlaet marketing s analizom mexanizma tovarodvijenia.

Institucional'naa koncepcia marketinga - isxodit iz predpolojenia, 4to rinok predstavlaet soboy sferu, v kotoroy proavlaetsa kollektivnaa deatel'nost' social'nix grupp i organizaciy, poetomu teoria rinka i marketinga predpolagaet analiz povedenia social'nix grupp, gosudarstv, razli4nix organizaciy kak kommer4eskogo, tak i nekommer4eskogo xaraktera

Funkcional'naa koncepcia marketinga - daet ponimanie marketinga kak kompleksa funkciy promi6lennogo predpriatia po realizacii tovarov. Sredi takix funkcii mogut bit' videleni, naprimer: izu4enie rinka, reklama i stimulirovanie sbita, planirovanie torgovix operaciy i t.d.

Razvitie funkcional'noy koncepcii privelo v 50-x godax k traktovke marketinga kak rino4noy koncepcii upravlenia. Na4alsa tretiy etap v evolucii marketinga. Orientacia na rinok - osnovnaa idea marketinga, kak rino4noy koncepcii upravlenia.

Rassmotrenie marketinga v ka4estve rino4noy koncepcii upravlenia potrebovalo teoreti4eskix issledovaniy i metodi4eskogo obespe4enia praktiki marketinga.

4etvertiy etap evolucii koncepcii marketinga (50-60-e godi) xarakterizuetsa razrabotkoy bazovix osnov ob6ey teorii upravlen4eskogo marketinga, vklu4au6ix v seba razrabotku bazovix polojeniy marketingovoy deatel'nosti (celi, zada4i, funkcii i principi organizacii marketinga), razrabotku metodov izu4enia rinka, razrabotku metodov osu6estvlenia tovarnoy, cenovoy, sbitovoy politiki, reklami, razrabotku metodik i texnologiy prinatia marketingovix re6eniy.

Patiy etap (konec 60-x godov do nastoa6ego vremeni) - eto razvitie ob6ey teorii upravlen4eskogo marketinga. Marketing predstavlaet soboy element ob6ekorporativnoy sistemi upravlenia, kotoriy svazivaet firmu s vne6ney sredoy, poetomu ob6aa rezul'tativnost' deatel'nosti firmi vo mnogom zavisit ot effektivnosti marketinga.

Na rubeje 80-x godov v ekonomike bol'6instva razvitix stran proizo6li sobitia, kotorie zastavlaut po-novomu vzglanut' na problemu su6nosti marketinga. V bol'6instve otrasley na4alsa period izbito4nogo predlojenia .V etix usloviax slojilos' o6ibo4noe mnenie, 4to ubedit' potrebiteley priobretat' produkciu dostato4no prosto. Krome togo, usililas' konkurencia. Vernee ona priobrela neskol'ko inie 4erti: slojno stalo videlat' tovari kakoy libo firmi. Na4alsa period konkurencii ka4estva, ne tol'ko tovarov, no i processov.

Takim obrazom, sovremenniy marketing - eto slojnoe social'noe avlenie. Mojno soglasit'sa s nemeckimi specialistami, kotorie s4itaut, 4to marketing segodna ponimaetsa kak virajenie orientirovannogo na rinok upravlen4eskogo stila mi6lenia, dla kotorogo xarakterni tvor4eskie, sistemati4eskie i neredko agressivnie podxodi. Neobxodimo ne tol'ko reagirovat' na razvitie obstanovki, registrirovat' parametri okrujau6ey sredi, sleduet stremit'sa samomu izmenat' eti parametri .

V nastoa6ee vrema marketing mojno tolkovat', vo-pervix, kak princip deystvia predpriatia, kotoriy zaklu4aetsa v posledovatel'nom napravlenii vsex re6eniy na trebovania i nujdi potrebiteley i pokupateley (marketing kak princip upravlenia predpriatiem); vo-vtorix, marketing napravlen na polu4enie konkurentnix preimu6estv s pomo6'u kompleksa special'nix rino4nix meropriatiy (marketing kak sredstvo); v-tret'ix, marketing mojno rassmatrivat' kak kompleks deystviy, napravlennix na prinatie upravlen4eskix re6eniy (marketing kak metod).

Podobnoe ponimanie marketinga privodit k poavleniu v special'noy literature termina "vnutrenniy marketing" . Odnako do nastoa6ego vremeni etomu ponatiu net e6e odnozna4nogo opredelenia. Mi je ego ponimaem kak kompleks deystviy, obespe4ivau6ix adekvatnost' i vozmojnost' adaptacii firmi k trebovaniam rinka .

V 1960 godu bila predlojena model' marketinga, osnovoy kotoroy stalo kombinirovannoe i koordinirovannoe ispol'zovanie razli4nix instrumentov marketinga (model' "4P" E.Makkarti). Eta model' polu4ila nazvanie "marketing-miks" (kompleksniy marketing). V ney videlalos' 4etire osnovnix elementa marketinga tovar (Product), cena (Price), prodvijenie (Promotion), tovarodvijenie i raspredelenie (Place).

V nastoa6ee vrema nekotorie specialisti ras6iraut kompleks marketinga (marketing-miks) do 6 i bol'6e elementov: tovar (Product), cena (Price), tovarodvijenie i raspredelenie (Place), prodvijenie (Promotion), personal (People), sposob deystvia (Policy). Interesnim sleduet s4itat' popitku vklu4enia v kompleks marketinga proektirovanie vo vremeni i v prostranstve rezul'tatov marketingovix issledovaniy ("projection").

Rafig M. i Ahmed P.K. k tradicionnim elementam kompleksa marketinga dobavlaut: u4astnikov marketingovoy deatel'nosti, process marketinga i real'nie rezul'tati, polu4ennie v rezul'tate marketingovoy deatel'nosti. Pri etom, po ix mneniu, pod marketingom ponimaetsa process vzaimodeystvia prodavca i pokupatela dla dostijenia vzaimovigodnix celey. Odnako po na6emu mneniu, razvitie kompleksa marketinga avlaetsa vse e6e diskussionnim.

Poavlenie etoy modeli stalo svoeobraznoy reakciey na rasprostranenie v ekonomike situaciy nenadejnosti i riska, kogda nel'za predlojit' odnozna4niy algoritm edinstvenno vernogo re6enia, poskol'ku koli4estvo vozmojnix kombinaciy faktorov ves'ma veliko, a rezul'tat deatel'nosti v etix usloviax nevozmojno to4no rass4itat'.

Kompleks marketinga - nabor poddau6ixsa kontrolu peremennix faktorov, instrumentov marketinga, sovokupnost' kotorix firma ispol'zuet v stremlenii vizvat' jelaemuu otvetnuu reakciu so storoni celevogo rinka.

V kompleks marketinga vxodit vse, 4to firma mojet predprinat' dla okazania vozdeystvia na spros svoego tovara. Mnogo4islennie vozmojnosti mojno ob&edinit' v 4etire osnovnie gruppi: tovar, cena, metodi rasprostranenia i stimulirovania.

Vse elementi kompleksa marketinga vzaimosvazani. Naprimer, funkcional'nie vozmojnosti, ka4estvo produkta opredelaut ego cenu. Kajdiy potrebitel' avno ili neavno provodit ocenku pokupaemogo produkta po kriteriu "cena - ka4estvo". Takje na ob&em realizacii tovara vliaut sredstva prodvijenia i dostavki produkta. Dla dostijenia polojitel'nogo rezul'tata neobxodimo optimizirovat' marketing-miks. Odnako dobit'sa etogo dostato4no slojno, t.k. su6estvuut funkcional'nie, vremennie i ierarxi4eskie vzaimozavisimosti.

Pervie po svoemu soderjaniu predstavlaut soboy ob&edinenie deystviy pri ispol'zovanii razli4nix instrumentariev marketinga. Razli4aut sleduu6ie funkcional'nie vzaimozavisimosti: konkuriruu6ie, substantivirovannie, komplementarnie i ka4estvennie. Primerom konkuriruu6ey vzaimozavisimosti avlaetsa tipi4naa dla marketinga zada4a, na 4to i v kakom sootno6enii raspredelit' budjet.

Vzaimozavisimosti vremennogo vida razli4aut vremennie svazi: parallel'nogo, posledovatel'nogo, 4ereduu6egosa i smenau6egosa vidov. Eti vzaimozavisimosti svazani s posledovatel'nost'u realizacii marketingovix meropriatiy. Ierarxi4eskie vzaimozavisimosti svazani s konfliktom celey otdel'nix elementov marketing-miksa. Vse eto predopredelaet slojnost' prinatia re6eniy v otno6enii razrabotki kompleksa marketinga

V celom strategia marketinga-miks opredelaetsa poziciami i vzaimodeystviami strategiy v otno6enii sleduu6ix ob&ektov: kompleksniy produkt (sobstvenno produkt, assortiment, servis), kompleksnaa cena (prodajnaa cena, cena potreblenia, uslovia oplati), kompleksnoe raspredelenie (skladirovanie, postavki, rabota s klientami, kanali sbita, organizacia prodaj), kompleks kommunikaciy (vzaimodeystvie, reklama, stimulirovanie sbita, pramoy marketing, li4nie prodaji).

Sleduet otmetit', 4to teoria marketinga-miks dlitel'noe vrema avlalas' dostato4no effektivnoy, xota i napravlena na sover6enie edini4noy sdelki kupli-prodaji.

Interesnoy predstavlaetsa razrabotka nemeckix specialistov, v kotoroy analiziruetsa evolucia marketingovoy koncepcii upravlenia i marketingovogo instrumentaria v Germanii.

Drugim su6estvennim faktorom, naradu s instrumentariem, kotoriy opredelaet effektivnost' predprinimatel'stva, avlaetsa okrujau6aa sreda. Imenno okrujau6aa sreda opredelaet vozmojnost' i rezul'tativnost' vzaimodeystvia vsex sub&ektov marketingovoy sistemi. Process vzaimodeystvia predprinimatela i okrujau6ey sredi nosit obmenniy xarakter. Predprinimatel' funkcioniruet v opredelennoy srede, realizuet svoi novatorsko-izobretatel'skie sposobnosti, a s drugoy storoni, on osu6estvlaet preobrazovanie sredi, tak kak ona stanovitsa ob&ektom ego deatel'nosti.

Naibolee asno eto vzaimodeystvie mojno videt' iz modeli sredi mejdunarodnogo marketinga, kotoraa predstavlena na ris.1.1.

Tablica 1.1. Evolucia marketinga

Kak vidno, dla uspe6nogo razvitia predprinimatel'stva, kak vnutri strani, tak i za ee predelami, neobxodimo u4itivat' celiy rad faktorov i usloviy, pod vozdeystviem kotorix skladivautsa i podderjivautsa vozmojnosti predprinimatel'skoy deatel'nosti.

Marketing kak filosofia vedenia biznesa i kak instrumentariy predprinimatel'skoy deatel'nosti vnedraetsa v ekonomi4eskie otno6enia Rossii s opredelennimi trudnostami. Eto kasaetsa vsex otrasley ekonomiki: kak promi6lennosti, sel'skogo xozaystva, sferi uslug, tak i gosudarstvennogo predprinimatel'stva.

Po dannim Organizacii Ob&edinennix Naciy, v strukture mirovoy ekonomiki vozrastaet zna4imost' agrarno-promi6lennogo sektora i servisnogo predprinimatel'stva. Za rubejom budu6ee ob6estvo nazivaut servisnim ili ekonomikoy uslug, tak kak s4itaetsa, 4to bolee polovini nacional'nogo produkta budet proizvodit'sa v sfere uslug. V razvitix stranax process perexoda k servisnomu ob6estvu uje na4alsa.

Eto ozna4aet, 4to, kak i v epoxu promi6lennoy revolucii, trebuutsa novie upravlen4eskie i organizacionnie re6enia v marketinge, v texnologii, v upravlenii vzaimootno6eniami mejdu lud'mi: rabotnikami firmi i klientami. Ob6estvo oxvativaet "servisnaa" konkurencia, konkurencia v sfere obslujivania, 4to vizivaet neobxodimost' novoy organizacionnoy logiki predprinimatel'stva po sravneniu s industrial'nim ob6estvom.

Uslugi nezavisimo ot togo, gde oni okazivautsa: v promi6lennosti (texni4eskoe obslujivanie i remont, obu4enie personala, konsul'tacii, obespe4enie materialami i t.d.) ili v tradicionnoy sfere uslug (banki, gostinici, restorani, turizm i t.d.) - stanovatsa isto4nikom konkurentnogo preimu6estva.

Eto trebuet novogo podxoda k upravleniu, k marketingu, personalu, finansam. V svazi s etim marketing ne mojet ostavat'sa otdel'noy funkciey tol'ko specialistov po marketingu i sbitu. Otvetstvennost' imeet tendenciu k ras6ireniu: ot rabotnika, neposredstvenno obslujivau6ego klienta, do vis6ego rukovodstva firmoy. Upravlenie marketingovoy deatel'nost'u stanovitsa prerogativoy vis6ego rukovodstva, odnoy iz glavnix ego funkciy. Poetomu, kogda re4' idet ob uslugax, vajen ne tol'ko marketingoviy instrumentariy, no i menedjment marketinga, kotoriy orientiruet vsu sistemu upravlenia firmoy na rinok, na aktivnoe vzaimodeystvie vsex sub&ektov rinka. V takoy situacii marketing-miks avlaetsa ograni4ennim, tak kak on ne oxvativaet vsex resursov, vidov deatel'nosti i processov vo vzaimootno6eniax s pokupatelami na raznix stadiax jiznennogo cikla. Marketing ras6iraet svoi funkcii, t.e. naradu s funkciami issledovania, stimulirovania sbita i raspredelenia uslugi, poavlaetsa funkcia vzaimodeystvia s pokupatelem. Takoe vzaimodeystvie, dolgosro4nie vzaimootno6enia s klientov obxodatsa namnogo de6evle, 4em marketingovie rasxodi, osu6estvlaemie dla usilenia interesa k tovaru (usluge) firmi u novogo klienta. Grenroos s4itaet, 4to zavoevanie novogo klienta obxoditsa v 6 raz doroje, 4em dobit'sa povtornix prodaj su6estvuu6emu pokupatelu. A esli klient u6el neudovletvorennim, to ego zavoevanie budet stoit' firme v 25 raz doroje [62].

Ris.1.2. Model' jiznennogo cikla vzaimootno6eniy s pokupatelem (model' trex stadiy po Grenroosu)

V Skandinavskoy 6kole ispol'zuetsa sleduu6ee opredelenie marketinga: Marketing su6estvuet, 4tobi s vigodoy ustanavlivat', podderjivat' i ulu46at' vzaimootno6enia s pokupatelami i drugimi sub&ektami tak, 4tobi udovletvoralis' celi u4astvuu6ix v sdelke storon. Vvedenie novogo opredelenia ne ozna4aet otkaza ot tradicionnogo marketinga 4etirex "R", funkcii kotorogo po-prejnemu ostautsa v ramkax specializirovannogo otdela marketinga. No, v to je vrema funkciey marketinga na drugom, vis6em urovne, oxvativau6ey vse otdeli organizacii ili firmi, avlaetsa upravlenie vzaimodeystviem (po Normannu - momentami istini). Moment istini - eto moment vzaimodeystvia mejdu pokupatelami (ili ix predstavitelami) i razli4nimi resursami firmi, t.e. eto luboe soprikosnovenie klienta s proizvoditelem uslug. Grenroos s4itaet, 4to momenti istini - glavniy ob&ekt vnimania menedjmenta i marketinga uslug.

Marketingu vzaimodeystvia, kak i tradicionnomu marketingu (4etirex "R") otvedeni opredelennie roli v stimulirovanii sbita, generirovanii sprosa i pribili na raznix stadiax jiznennogo cikla vzaimootno6eniy s pokupatelem (ris.1.2.). Kak vidno, na pervona4al'noy stadii cel'u marketinga avlaetsa sozdanie interesa k firme i ee uslugam, ved' zdes' re4' idet o potencial'nix klientax, kotorie, vozmojno, daje ne osvedomleni o nali4ii dannogo predpriatia, kotoroe mojet udovletvorit' ix potrebnost' v uslugax. Takaa zada4a nailu46im obrazom vipolnaetsa posredstvom tradicionnoy marketingovoy deatel'nosti, instrumentami kotoroy avlautsa reklama, personal'nie prodaji i pablik rile6nz (svazi s ob6estvennost'u).

Kogda pokupatel' oznakomilsa s predlojeniem firmi, on vstupaet na vtoruu stadiu jiznennogo cikla vzaimootno6eniy, to est' v process pokupki. V etot moment pokupatel' ocenivaet predlagaemuu uslugu i sravnivaet so svoim predstavleniem o tom, 4to on i6et i skol'ko on gotov za eto zaplatit'. Zada4a servisnoy firmi na etom etape - prevratit' ob6uu zainteresovannost' klienta v real'nuu prodaju. Predpriatie daet konkretnie obe6ania o svoix obazatel'stvax pered pokupatelem v nadejde na to, 4to oni prinati. I zdes' uje mogut bit' ispol'zovani ne tol'ko meropriatia tradicionnogo marketinga, no i marketing vzaimodeystvia: ved' potencial'niy pokupatel' prixodit v firmu, vstre4aetsa s ee rabotnikami vidit ee oborudovanie i znakomitsa s sistemoy obslujivania e6e do togo, kak on prinal okon4atel'noe re6enie o pokupke. Naskol'ko blagopriatnoe vpe4atlenie proizvedet eto neposredstvennoe znakomstvo pokupatela s vozmojnostami firmi, zavisit ot effektivnosti organizacii i upravlenia marketingom vzaimodeystvia.

Esli rezul'tat ocenki potencial'nim pokupatelem firmi i ee uslug bil polojitel'nim, to eto privodit k tret'ey stadii jiznennogo cikla - processu potreblenia. Na etoy stadii pokupatel' na praktike vidit sposobnosti firmi re6at' ego problemi i predostavlat' emu uslugi. Ot togo, budet li pokupatel' udovletvoren ka4estvom okazannoy uslugi ili net, budut li vipolneni ranee dannie firmoy obe6ania ili ne budut, zavisit vozmojnost' povtornix prodaj i sozdanie dobrojelatel'nogo i blagopriatnogo mnenia o firme. Itak, zada4ey marketinga na etoy stadii avlaetsa prodoljenie vzaimootno6eniy s dannim potrebitelem. Tradicionniy marketing, torgovie agenti i reklama malo 4em mogut pomo4' v formirovanii polojitel'nogo otno6enia k usluge posle ee potreblenia. Zdes' za uspex ili neuda4u neset otvetstvennost' marketingovaa funkcia vzaimodeystvia. Vnimanie rukovoditeley doljno bit' sosredoto4eno na tom, 4tobi momenti istini, ostavili xoro6ee vospominanie u potrebiteley, 4tobi sredstva proizvodstva i proizvodstvennie processi bili orientirovani na polnoe udovletvorenie potrebnostey pokupatela, t.e. orientirovani na rinok

Zna4it, neobxodimo upravlat' momentami istini, to est' momentami, kogda proizvoditel' uslug imeet vozmojnost' prodemonstrirovat' potrebitelu ka4estvo svoego obslujivania. Process proizvodstva i postavki uslug vsegda doljen planirovat'sa i vipolnat'sa tak, 4tobi ne proisxodilo nikakix neuda4nix momentov istini. I zdes' re6au6uu rol' igraut rabotniki, vzaimodeystvuu6ie s potrebitelami (tak nazivaemiy kontaktiruu6iy personal). Oni sli6at signali rinka i imeut vozmojnost' nezamedlitel'no i gibko prisposablivat'sa k zaprosam potrebitela. Oni doljni bit' v sostoanii sledovat' pojelaniam potrebitela, analizirovat' ix i naxodit' vixod iz situaciy, kogda pokupatel' ne udovletvoren ka4estvom obslujivania.

Nedostatok zainteresovannosti v xoro6em obslujivanii, nedrujelubnoe otno6enie so storoni kontaktiruu6ego personala portat ka4estvo servisa i zatrudnaut funkcionirovanie vsey firmi. Neudovletvorennie i rasserjennie potrebiteli pred&avlaut pretenzii, 4to sozdaet li6nuu rabotu i zamedlaet process obslujivania. Poetomu neosporimo vajna orientacia rabotnikov na otli4noe obslujivanie i povedenie. Etix rabotnikov Gummeson (1981 g.) nazval "marketologami po sovmestitel'stvu", zada4ey kotorix avlaetsa upravlenie vzaimodeystviami i momentami istini.

Marketologi po sovmestitel'stvu doljni u4it'sa vipolnat' svoi funkcii tak, 4tobi pokupateli zaxoteli vernut'sa dla neprerivnogo osu6estvlenia processa kupli-prodaji. Takim obrazom, oni sposobstvuut ukrepleniu vzaimootno6eniy s pokupatelem. Sledovatel'no, oni doljni u4it'sa deystvovat', pomna o rinke, a ix rukovoditeli doljni u4it'sa dumat' na azike marketinga i smotret' na vse glazami pokupatela.

Obob6aa, mojno skazat', 4to tradicionnim marketingom (issledovaniem rinka i kompleksom marketinga) doljni zanimat'sa specialisti otdela marketinga, a marketing vzaimodeystvia naxoditsa v rukax "marketologov po sovmestitel'stvu". I v sferu vnimania marketinga vzaimodeystvia doljen popast' kajdiy faktor proizvodstva uslugi, kajdiy ispol'zuemiy proizvodstvenniy resurs, kajdaa stadia proizvodstva i postavki uslugi. Marketologi po sovmestitel'stvu nesut otvetstvennost' za marketing i pokupateley na tret'ey stadii jiznennogo cikla vzaimootno6eniy - v processe potreblenia. Esli ne budet effektivnogo marketinga vzaimodeystvia, to obe6ania, dannie reklamoy (to est' tradicionnim marketingom), ne budut vipolneni v processe samogo osu6estvlenia operaciy.

Dolgosro4naa marketingovaa strategia firmi, neot&emlemoy i osnovnoy 4ast'u kotoroy avlaetsa marketing vzaimodeystvia i kotoraa, sootvetstvenno, napravlena na razvitie i ulu46enie neprerivnix otno6eniy s pokupatelem, bila nazvana Berri (1983 g.) marketingom vzaimootno6eniy. Pri osu6estvlenii etoy strategii osnovnoy cel'u avlaetsa torgovla s su6estvuu6imi pokupatelami, xota po-prejnemu vajno polu4it' novix klientov [62].

Sledovat' marketingovoy strategii vzaimootno6eniy firmu vinujdaut raznoobraznie pri4ini: izmenenie v texnologii, uveli4ivau6aasa trebovatel'nost' pokupateley i konkurencia, kotoraa zastavlaet firmu differencirovat' svoe predlojenie za s4et prevosxodstva v upravlenii vzaimootno6eniami.

Kone4no, marketing vzaimootno6eniy - eto ne edinstvennaa su6estvuu6aa marketingovaa strategia, nesmotra na ee vsё vozrastau6uu vajnost'. Marketing vzaimootno6eniy mojno rassmatrivat' kak odin iz ekstremumov neprerivnogo rada marketingovix strategiy. Drugim ekstremumom etogo rada avlaetsa marketing sdelok, to est' strategia, kotoraa zaklu4aetsa v stremlenii provodit' operacii s lubim dannim pokupatelem bez celenapravlennogo razvitia kakix-libo dlitel'nix vzaimootno6eniy s etim pokupatelem. Kone4no, na praktike firmi kombiniruut elementi etix dvux strategiy.

Na ris. 1.3. ekstremumi rada marketingovix strategiy rassmatrivautsa s to4ki zrenia razli4nix aspektov: dominiruu6ego vida marketingovoy deatel'nosti, osnovi konkurentnogo preimu6estva, 4uvstvitel'nosti pokupateley k izmeneniu ceni i svazi marketinga s drugimi funkcional'nimi podrazdeleniami v organizacii.

Kak vidno iz ris. 1.3. proizvoditel' upakovannix potrebitel'skix tovarov obi4no priderjivaetsa marketingovoy strategii sdelok. Potrebitel'skie tovari dlitel'nogo pol'zovania uje nujdautsa v nekotorom sme6enii strategii v storonu marketinga vzaimootno6eniy. Prodaja promi6lennogo oborudovania skoree tagoteet k strategii, orientirovannoy na vzaimootno6enia. No dla massovo proizvodimix komponentov s nizkoy stoimost'u edinici produkcii 4asto bolee effektivni i polezni agressivnie prodaji i cenovaa konkurencia, t.e. marketing sdelok. Eto osobenno verno v situaciax, kogda rinok e6e ne sli6kom zreliy i kogda prodavec blagodara, naprimer, otda4e ot mas6taba uveren, 4to i v budu6em smojet podderjivat' bolee nizkiy uroven' cen 4em ego konkurenti.

No dla vsex etix vidov tovarov ras6irenie vzaimootno6eniy s pokupatelami za s4et strategi4eskogo marketinga vzaimootno6eniy mojet stat' uspe6nim i vigodnim sposobom differenciacii.

Organizacia, predlagau6aa bitovie, promi6lennie, kommunal'nie i nekommer4eskie uslugi, 4a6e vsego sleduet strategii, orientirovannoy na marketing vzaimootno6eniy. Xota etomu pravilu 6iroko sleduut na praktike, bivaut i slu4ai, kogda bolee uspe6en drugoy vid strategii. Kajdaa firma, sdelav analiz svoix sil'nix i slabix storon, polojenia konkurentov i sostoania rinka, doljna nayti dla seba optimal'noe so4etanie marketinga sdelok i marketinga vzaimootno6eniy, ina4e firma budet neproduktivno ispol'zovat' te ograni4ennie resursi, kotorie imeutsa v ee rasporajenii, a zatrati na marketing stanut neobosnovanno visokimi.

Ris.1.3.Neprerivniy rad marketingovix strategiy

V marketinge sdelok vajnuu rol' igraut 6irokomas6tabnie reklamnie kampanii, a inogda i personal'nie prodaji. Po4ti vsegda ispol'zuetsa cenovaa konkurencia, potomu 4to pokupateli o4en' 4uvstvitel'ni k voprosam ceni. Pokupateley uderjivaut tol'ko otli4nie texni4eskie xarakteristiki samogo tovara i prestij firmi-proizvoditela, no i do tex por, poka konkurent ne predlojit sxodnoe texni4eskoe re6enie po bolee nizkoy cene. Pri etom podxode bol'6instvo marketingovix zada4 mogut brat' na seba rabotniki otdela marketinga.

V marketinge vzaimootno6eniy, kak ukazivalos' vi6e, preobladaet deatel'nost' po upravleniu vzaimodeystviem "pokupatel'-prodavec". Re6au6imi sostavnimi 4astami takoy strategii avlautsa deatel'nost' "marketologov po sovmestitel'stvu", orientacia sistem obslujivania na potrebitela, umenie i jelanie pokupateley sotrudni4at'. Kone4no, neobxodimi takje nekotorie komponenti tradicionnogo marketinga-miks: naprimer, adresnaa rassilka reklami po po4te i personal'nie prodaji dla sozdania interesa sredi potencial'nix pokupateley. Esli tesnie vzaimootno6enia mejdu prodavcom i pokupatelem uje su6estvuut, to ne tol'ko vigodnaa cena, no i potoki informacii, sovmestnoe texnologi4eskoe razvitie i dolgosro4nie finansovie kontakti uderjivaut kontragentov vmeste. Na etom fone cena stanovitsa menee vajnim sredstvom konkurencii. Konkurentnoe preimu6estvo baziruetsa na otli4nom obslujivanii i udobstve processa polu4enia tovara ili uslugi, no priemlemiy uroven' ka4estva samogo produkta takje avlaetsa neobxodimoy predposilkoy. Dla organizacii takogo otli4nogo obslujivania i servisnoy orientacii firmi neobxodimo vzaimodeystvie mejdu marketingom i, naprimer, upravleniem personalom ili operaciami. Eto sleduet iz pervostepennoy vajnosti funkcionirovania "marketologov po sovmestitel'stvu".

Kogda ispol'zuetsa marketingovaa strategia sdelok, kajdaa operacia s pokupatelem rassmatrivaetsa v izolacii ot drugix kontaktov s etim je pokupatelem, pokupateli uveli4ivaut ob6ee 4islo sdelok, t.e. dolu rinka. Sostav doli rinka obi4no ne izvesten: mi ne znaem, osnovana li dannaa dola rinka na stabil'noy pokupatel'skoy baze, osu6estvlau6ey povtornie pokupki, ili pokupateli prixodat i uxodat. 4em bol'6e poterannix pokupateley nado zamenit' novimi, 4tobi podderjat' stabil'niy razmer doli rinka, tem vi6e zatrati na marketing.

Esli firma sledit tol'ko za razmerom svoey doli rinka, ona, vpolne vozmojno, budet udovletvorena svoimi dostijeniami. Rukovodstvo firmi mojet ne zametit', 4to zna4itel'naa 4ast' ix osnovnix pokupateley teraetsa i zamenaetsa novimi potencial'nimi pokupatelami. Sledstviem takogo polojenia del budut neopravdanno bol'6ie zatrati na marketing i sozdanie ploxoy reputacii firmi iz-za jalob neudovletvorennix pokupateley. 4tobi etogo ne proizo6lo, menedjeri doljni upravlat' ne doley rinka, a osnovnimi pokupatelami firmi, to est' derjat' pod kontrolem vzaimootno6enia s pokupatelem (ekonomi4eskuu podopleku doli rinka), a ne tol'ko statisti4eskie dannie. I eta zada4a doljna re6at'sa na samom visokom urovne upravlenia firmoy.

Marketing vzaimodeystvia kak raz i otve4aet zada4am upravlenia osnovnimi pokupatelami. V ego osu6estvlenii u4astvuut vse rabotniki, kontaktiruu6ie s pokupatelami, - "marketologi po sovmestitel'stvu". Oni mogut rabotat' vo vsex otdelax firmi, a potomu planirovanie, koordinacii i kontrol' ix marketingovoy deatel'nosti ne mojet sosredota4ivat'sa v rukax tol'ko otdela marketinga. Etim doljno zanimat'sa vis6ee rukovodstvo firmi. Poetomu menedjment marketinga v kontekste uslug, gde v otli4ie ot proizvodstva potrebitel'skix tovarov, 4a6e ispol'zuetsa marketingovaa strategia vzaimootno6enia, ne mojet bit' prosto upravleniem otdela marketinga i sbita. Menedjment marketinga doljen re6at' voprosi, zatragivau6ie raznoobraznie funkcional'nie podrazdelenia firmi: ved' vsa organizacionnaa struktura predpriatia, zanimau6egosa uslugami, doljna bit' pronizana marketingovoy ideey i podderjivat' marketing.

Marketing-miks, kak otme4alos', predpolagaet kompleksnoe ispol'zovanie marketingovogo instrumentaria, t.e. provedenie tovarnoy, cenovoy, raspredelitel'noy ili sbitovoy, a takje kommunikativnoy politiki v sisteme predprinimatel'stva.

V to je vrema, sleduet s4itat' effektivnim marketingovim instrumentom organizaciu i provedenie marketingovix issledovaniy i ben4markinga. Teoria marketinga vzaimodeystvia ne otvergaet, a naoborot razvivaet i ka4estvenno dopolnaet eti instrumenti. Naibolee ubeditel'no eto proavlaetsa v teorii setey.

Na4inaa s konca 1970-x godov neskol'ko, v osnovnom evropeyskix, 6kol marketinga sosredoto4ili svoe vnimanie na analize mejorganizacionnogo obmena. Teoreti4eski i empiri4eski mogut bit' videleni razli4nie formi obmena, na4inaa s rino4nix sdelok i zakan4ivaa kratko- i dolgosro4nimi vzaimootno6eniami mejdu dvuma partnerami. Teoria setey baziruetsa na issledovaniax, provedennix "Gruppoy promi6lennogo marketinga i zakupok" (Xokanson, 1982). Issledovania etoy gruppi isxodili iz empiri4eskogo predpolojenia, 4to dolgosro4nie mejorganizacionnie svazi avlautsa obi4nim avleniem dla promi6lennix rinkov. Vozniklo novoe napravlenie, zanimau6eesa vzaimodeystviami mejdu sub&ektami rinkov i setami ix svazey.

V setevom podxode k rinku ispol'zuutsa razli4nie teoreti4eskie isto4niki, vklu4aa teoriu resursnoy zavisimosti, teoriu sistem, teoriu social'nogo obmena. Podrobnee eto izlojeno v rabotax Mattsona, Xokansona, Aksel'sona i Istona, Uxansena. Setevoy podxod rassmatrivaet promi6lennie rinki kak otno6enia obmena mejdu mnojestvom organizaciy. Ponatie promi6lennie seti ispol'zuetsa dla opisania svazannix mejdu soboy otno6eniy.

Osnovnoy cel'u setevogo podxoda avlaetsa dostijenie glubokogo ponimania slojnix sistem mejorganizacionnix otno6eniy 4erez opisanie. Svazi mejdu organizaciami vsegda stabil'ni i prodoljitel'ni. Setevoy podxod vsegda rassmatrivaet kak ekonomi4eskie, tak i neekonomi4eskie svazi mejdu u4astnikami. Dla xarakteristiki otno6eniy analizu podvergautsa tipi4no ekonomi4eskie, social'nie, texni4eskie, logisti4eskie, administrativnie, informacionnie i uridi4eskie otno6enia. Osoboe vnimanie udelaetsa izu4eniu ob6ey prirodi otno6eniy.

Svazannie u4astniki rinka vklu4aut ne tol'ko prodavcov i pokupateley, no i vse zainteresovannie organizacii: organi pravitel'stva, organizacii konsul'tantov, banki, issledovatel'skie instituti i t.d. Budu4i blizkim k teorii social'nogo obmena, setevoy podxod rassmatrivaet organizacii kak social'nie edinici. Kajdiy u4astnik zanimaet v seti opredelennoe polojenie. Ono mojet bit' opredeleno kak rol', kotoruu organizacia igraet po otno6eniu k drugim organizaciam, s kotorimi ona svazana pramo ili kosvenno. Polojenie v seti opredelaet strategi4eskoe polojenie firmi: vozmojnosti i prepatstvia k voplo6eniu v jizn' ee strategii. S etim svazana koncepcia strategi4eskogo obraza firmi, kotoraa otnositsa k vzgladam (vnutrennim i vne6nim) na rol' firmi i ee polojenie po otno6eniu k drugim firmam.

Soglasno setevoy teorii, zada4a marketinga - nayti polojenie dla firmi v seti, a zatem razvivat' i za6i6at' ego. Osnovnoe predpolojenie zaklu4aetsa v tom, 4to otdel'naa firma zavisit ot resursov, kontroliruemix drugimi firmami. Ispol'zua svoe polojenie v seti firma mojet polu4it' dostup k etim vne6nim resursam. V svazi s etim polojenie firmi v seti mojno rassmatrivat' kak rino4niy resurs, a investicii v nee 4rezvi4ayno vajni.

V processe ekonomi4eskix preobrazovaniy, proisxoda6ix v perexodnom periode, predprinimateli i menedjeri stalkivautsa so zna4itel'nimi trudnostami. Doljni prinimat'sa re6enia visokogo strategi4eskogo urovna, tak kak prisutstvuet bol'6oy risk i neopredelennost'. V tabl.1.2. predstavleni sravnitel'nie dannie, xarakterizuu6ie izmenenia okrujau6ey sredi v processe perexoda Rossii k rino4noy ekonomike.

Tablica 1.2. Sravnitel'niy analiz izmenenia okrujau6ey sredi v perexodniy period

Ispol'zua setevoy podxod pri razrabotke marketingovix strategiy, mojno nayti re6enia mnogix problem.

Obi4no v centre vnimania literaturi po strategii biznesa stoit ponimanie togo, 4to daet organizacii vozmojnost' deystvovat' effektivno v okrujau6ey srede. Tradicionniy vzglad na process razrabotki strategii predpolagaet, 4to strategia biznesa formiruetsa na osnove ocenki resursov organizacii i okrujau6ey ee sredi. Zatem razrabotannaa strategia primenaetsa na praktike, pri etom mojet proisxodit' adaptacia vnutrenney sredi organizacii dla dostijenia sootvetstvia mejdu vozmojnostami organizacii i xarakteristikami vne6ney sredi.