www.romver.ru / Полный список статей / Умные баннеры

Pozvol'te uto4nit'

Vne Seti u reklamodateley ne tak mnogo vozmojnostey dla segmentirovania auditorii. V slu4ae s pressoy videlenie podxoda6ey gruppi potrebiteley svoditsa k razme6eniu reklami v izdaniax, rasprostranaemix v konkretnom regione, gde prodaetsa i prodvigaemiy tovar. Eto tak nazivaemiy geotargeting. E6e mojno rukovodstvovat'sa tematikoy pressi i xudo-bedno otsekat' necelevuu auditoriu, u predstaviteley kotoroy eto ob&avlenie ne vizovet entuziazma v silu vozrasta, social'nogo statusa, inix interesov i t. p. Na radio i TV vi6epere4islennie "fil'tri" dopolnautsa vremennim targetingom, to est' viborom podxoda6ego vremeni sutok, kogda bol'6instvo potencial'nix pokupateley naxodatsa v predelax dosagaemosti.

Pervie reklamnie proekti v internete toje ne otli4alis' obiliem instrumentaria dla videlenia celevoy auditorii. Pol'zovateley bez razboru pi4kali (da i po sey den' pi4kaut) bannerami, arkaa raskraska kotorix uni4tojaet stilisti4eskuu viderjannost' osnovnoy veb-stranici, a zaodno portit vpe4atlenie i ot sayta-nositela. Animacia i vsplivau6ie okna takje ne sposobstvovali ulu46eniu nastroenia. Maksimum, 4to bannernie seti mogli predlojit' zakaz4ikam pona4alu, - eto vremennoy targeting i geotargeting s opredeleniem mestonaxojdenia po IP-adresu. Na revoluciu v sfere reklami eto nikak ne tanulo, a po massovosti auditorii Set' v starie dobrie vremena zna4itel'no ustupala klassi4eskim media.

Gorazdo uspe6nee po6li dela u dotkomov posle poavlenia kontekstnoy reklami. Vozmojnost' viiskivat' na veb-stranicax klu4evie slova i vstavlat' v tekst sootvetstvuu6ee slu4au ob&avlenie ili ssilku dala bannernim setam bolee mo6nie ri4agi. Po krayney mere, takoy variant bil gorazdo effektivnee, nejeli demonstracia bannerov na proizvol'nix stranicax saytov nekoy temati4eskoy gruppi. No zolotim dnom kontekstnaa reklama stala, kone4no je, dla poiskovix sistem, v kotorix vskore stalo trudno nayti malo-mal'ski popularniy zapros, ne "zabronirovanniy" reklamodatelami.

Zakaz4iki postepenno po6li v industriu onlayn-reklami, oborot rinka ros kak na drojjax, a specialisti na4ali spe6no iskat', 4em bi e6e poradovat' investorov. Vot togda-to v sootvetstvuu6ix krugax i zagovorili o poveden4eskom targetinge kak o novom etape evolucii internet-reklami, kotoromu sujdeno priyti na smenu kontekstnim ob&avleniam. Deystvitel'no, perspektivi v plane segmentirovania auditorii bili radujnie. Esli orientacia po klu4evim slovam pozvolala videlit' zainteresovannuu gruppu, to adepti novogo podxoda govorili uje ob individual'noy "podstroyke" pod konkretnogo pol'zovatela.

Sut' pervix opitov sootvetstvuu6ix razrabotok svodilas' k sboru (razli4nimi sposobami: inogda vpolne bezobidnim anketirovaniem, a inogda i slejkoy s pomo6'u spyware) informacii o pol'zovatelax i mar6rutax ix veb-pereme6eniy. Dannie soxranalis' v baze faylov-profiley, analizirovalis' i pri poavlenii na sayte uje "otmetiv6egosa" posetitela sistema formirovala pod nego individual'niy reklamniy blok. Poroy predusmatrivalis' i bolee izo6rennie varianti deystviy, vplot' do vistavlenia v onlaynovix magazinax raznix cen dla kajdogo pokupatela.

Pravda, prakti4eskie rezul'tati ne o4en' vpe4atlali, no razrabot4iki uverenno svalivali vse na sirost' texnologii i napominali, 4to za poveden4eskim targetingom budu6ee. Reklamodateli im pona4alu verili, no postepenno perestali. Razorilis' pervoproxodci iz kompanii Engage, kotorie na4ali kopit' profili e6e v 1999 godu i k momentu bankrotstva sobrali bazu s desatkami millionov zapisey. E6e bolee simvoli4nim stalo zakritie dva goda spusta podrazdelenia Intelligent Targeting Service v kompanii Double Click, odnogo iz osnovnix podvijnikov idei poveden4eskogo targetinga. Razumeetsa, glavnuu rol' v otkaze ot servisa sigral krizis dotkomov, no etomu re6eniu sposobstvovali i uridi4eskie slojnosti. Double Click, kak i drugie "eksperimentatori", postoanno kritikovalas' pravoza6itnikami, usmatrivav6imi v sbore profiley nagloe i besceremonnoe posagatel'stvo na privatnost' pol'zovateley. I, kak pokazivaut realii segodna6nego dna, eti obvinenia nel'za nazvat' bespo4vennimi. "Obezli4ennost'" takix dannix vovse ne garantiruet pol'zovatelu anonimnosti, a to i bezopasnosti pri popadanii informacii v nejelatel'nie ruki. Potencial'naa opasnost' taitsa daje v individual'nix istoriax poiskovix zaprosov, kotorie xranat na svoix serverax vse poiskovie sistemi. Tak, v na4ale leta sego goda razrazilsa skandal, glavnim figurantom kotorogo vistupila korporacia AOL. 19 millionov zaprosov, sdelannix 650 tisa4ami pol'zovateley poiskovoy slujbi dotkoma, okazalis' v otkritom dostupe. Razumeetsa, kopii bazi mgnovenno rasprostranilis' po internetu, glavnim obrazom, 4erez fayloobmennie seti.

Predstaviteli kompanii priznali svoe rotozeystvo tol'ko v avguste i popitalis' uspokoit' ob6estvennost' tem, 4to zapisi v baze ne soderjali imen i bili snabjeni li6' cifrovimi identifikatorami. No tut svin'u AOL podlojili korrespondenti The New York Times, kotorim udalos' vi4islit' po zaprosam konkretnogo 4eloveka - 62-letnuu jen6inu, iskav6uu 4erez AOL koordinati organizaciy v svoem gorode i lekarstva dla doma6nego pitomca.

Let pat' nazad, na fone investicionnogo kraxa, podobnoy istorii okazalos' bi dostato4no, 4tobi poxoronit' ne odin i ne dva proekta v sfere poveden4eskogo targetinga. Segodna je, kogda industria internet-reklami rascvela pu6e prejnego, kraja 4ujix personal'nix dannix v osobo krupnix razmerax ne stala dostato4nim povodom dla otkaza AOL ot sootvetstvuu6ix razrabotok. I uj kone4no, daje ne podumali svora4ivat' svou deatel'nost' konkurenti.

Iz grazi v knazi

Posle krizisa dotkomov interes k poveden4eskomu targetingu, kak i k drugim ekzoti4nim veb-koncepciam, oslab. Odnako otrasl' "vizdoravlivala", i postepenno interes k "intellektual'nomu" opredeleniu pol'zovatel'skix predpo4teniy aktivizirovalsa ne tol'ko u nebol'6ix reklamnix setey, no i lidiruu6ix na rinke dotkomov.

V dekabre 2005 goda na sammite Reuters po media i reklame predstaviteli Yahoo zaavili, 4to na4inaut pokazivat' posetitelam banneri, analizirua mar6rut ix peredvijeniy po razdelam portala. A Google 4ut' pozje zaregistriroval patent, v kotorom opisivaetsa vibor podxoda6ey reklami v rezul'tatax poiska na osnove profiley pol'zovateley i istorii ix aktivnosti na portale. Poavlenie sootvetstvuu6ego reklamnogo proekta stalo bi logi4eskim zaver6eniem dlitel'noy programmi po personalizacii.

Na4alos' vse s poavlenia po4tovogo xostinga Gmail, kotoriy po mere nakoplenia dostato4nogo arxiva pol'zovatel'skoy korrespondencii na servere daval analiti4eskim slujbam portala informacionnuu bazu dla viavlenia predpo4teniy. Zatem Google vvel edinuu sistemu autentifikacii dla dostupa k personalizirovannim versiam vsex svoix servisov na osnove vse togo je akkaunta Gmail. A poslednim nov6estvom stala beta-versia slujbi "Istoria poiska", v kotoroy pomimo dostupa k ranee sdelannim zaprosam est' interesniy razdel "Tendencii".

Tam soderjitsa analiti4eskaa informacia, kotoraa, suda po vsemu, budet odnim iz osnovnix isto4nikov opredelenia pol'zovatel'skix predpo4teniy. V etom razdele mojno oznakomit'sa s dannimi svoey poiskovoy aktivnosti v razli4nix slujbax portala po kalendaru, a takje prosmotret' srednie pokazateli po mesacam, dnam nedeli i vremeni sutok. Predstavleni spiski popularnix zaprosov, saytov i otdel'nix veb-stranic, na kotorie pol'zovatel' perexodil so stranici rezul'tatov poiska. Svodnie dannie po vremennoy aktivnosti dani v vide gistogramm, na kajdiy stolbec kotorix mojno kliknut', 4tobi polu4it' podrobnuu informaciu o pose6aemix resursax. Takim obrazom, v baze Google imeetsa informacia o tom, 4to interesuet pol'zovateley v anvarskiy 4etverg do obeda ili ve4erom iul'skoy subboti.

Esli dobavit' k etomu analiz korrespondencii v Gmail, polu4aetsa, 4to Google uje obladaet dostato4no mo6nimi vozmojnosti dla starta poveden4eskogo targetinga. Vozmu6at'sa po povodu privatnosti ne prixoditsa, poskol'ku podklu4enie "Istorii poiska" kajdiy pol'zovatel' osu6estvlaet sam, tak 4to delo eto sugubo dobrovol'noe, da i nakoplennie dannie mojno v luboy moment udalit' ili je otklu4it' sbor informacii po otdel'nim razdelam (naprimer, poisk illustraciy). Teper' Google stoit potoropit'sa s zapuskom sootvetstvuu6ego reklamnogo servisa, poskol'ku vsled za Yahoo za pol'zovatel'skimi predpo4teniami stal sledit' i drugoy konkurent - MSN.

Microsoft voob6e vixodit na rinok internet-reklami eksternom. Vo vtoroy polovine avgusta korporacia na4ala rassilat' pervie prigla6enia vladel'cam partnerskix saytov na testirovanie novoy platformi kontekstnoy reklami ContentAds, nad kotoroy razrabot4iki iz MSN adCenter trudilis' s fevrala sego goda. Pervona4al'no bilo izvestno, 4to vibor ob&avleniy dla demonstracii pol'zovatelu v dannoy sisteme baziruetsa na analize kontenta stranici, a takje vozraste i geografi4eskom mestopolojenii posetitela. Odnako uje v na4ale centabra sotrudniki MSN ob&avili, 4to funkcional'nost' novogo servisa vklu4aet i poveden4eskiy targeting.

Dla analiza v sisteme ispol'zuetsa poiskovaa istoria i spisok pose6ennix saytov, na osnovanii kotorix vsa auditoria podrazdelaetsa na temati4eskie gruppi, koix na segodna6niy den' nas4itivaetsa vosemnadcat': mobil'nie pol'zovateli, aktivnie internet4iki, geymeri, kinomani, 4astnie investori, vladel'ci kreditnix kart, roditeli, a takje ludi, vibirau6ie otel', tur, avtomobil' i t. d. Reklamodatel', takim obrazom, mojet zadat' jelatel'nuu auditoriu, vibrav odnu ili neskol'ko grupp, uto4niv pri jelanii geografiu i vozrast.

Ne sekret, 4to poka rino4nie pozicii v sfere internet-reklami u MSN ne o4en' vpe4atlaut. Portal ne dotagivaet po finansovomu oborotu do Yahoo, ne govora uj o Google. Odnako Microsoft vse je udalos' proizvesti legkiy furor novimi vozmojnostami, a v nekotorix izdaniax i blogax daje poavilis' zametki o reklamnoy platforme ni bol'6e, ni men'6e, kak "novogo pokolenia". Konkurentam est' nad 4em zadumat'sa, no vrema u nix e6e est'. Zapusk polnocennoy versii ContentAds proizoydet v lu46em slu4ae v konce 2006-go - na4ale 2007-go + nujno nakinut' nekiy period "raskrutki".

V iune 2006 goda srednaa (1200 saytov-u4astnikov) reklamnaa set' BlueLithum vnesla svou leptu v razvitie texnologiy pol'zovatel'skogo "profilirovania", zapustiv servis AdRol. Noviy proekt, kak nadeutsa vladel'ci seti, pozvolit privle4' vnimanie zakaz4ikov za s4et so4etania dvux naibolee modnix v poslednee vrema veaniy v industrii: videoreklami i poveden4eskogo targetinga. Predlagaetsa razme6enie rolikov, kak v na4ale/konce prosmatrivaemix posetitelami videosujetov, tak i v bannernom formate. Izu4enie pol'zovatel'skix predpo4teniy proizvoditsa na osnove analiza ix pereme6eniy po saytam-u4astnikam BlueLithum. Vibor profil'nix grupp reklamodatelem so4etaetsa s demografi4eskim, vremennim, kontekstnim i geografi4eskim targetingom, 4to, poxoje, v blijay6em budu6em stanet standartom dla reklamnix internet-kampaniy. Po oficial'nim dannim, v rezul'tate beta-testirovania CTR (click through ratio, to est' otno6enie koli4estva perexodov po banneru k 4islu ego prosmotrov) i koefficient konversii (otno6enie 4isla za6ed6ix na kommer4eskiy sayt k 4islu potrativ6ix tam den'gi) virosli v srednem po seti na 300%.

Ote4estvennie povadki

Popitki sozdania poveden4eskix re6eniy aktivizirovalis' i v reklamnom Runete. V na4ale sentabra o zapuske sovmestnogo proekta ob&avili ote4estvennaa reklamnaa set' "Begun" i Mail.ru. Doxodi pervoy ot poveden4eskoy reklami, vidavaemoy na osnove "slejki" za deystviami posetiteley na saytax i v poiskovikax, uje sravnalis' s kontekstnoy "klassikoy". "Begun" kopit pol'zovatel'skie profili okolo trex let, analizirua informaciu s primerno semi tisa4 veb-resursov, i k nastoa6emu vremeni mojet poxvastat'sa bazoy dannix o 20 millionax 4elovek. V xranimix profilax videlautsa postoannie i ustarevau6ie interesi, na osnove kotorix potrebiteley reklami videlaut v gruppi.

Poveden4eskuu reklamu v "Begune" rassmatrivaut v ka4estve naibolee effektivnoy dla produkcii, pol'zuu6eysa tak nazivaemim otlojennim sprosom. Eto otnositsa k ve6am/uslugam s nizkoy veroatnost'u pokupki pod vlianiem siuminutnogo poriva v silu dorogovizni (komp'uter, avtomobil') ili zna4imosti (kredit, tur). Texnologia pozvolaet identificirovat' "legkiy" interes pol'zovatela i uslujlivo pokazat' sootvetstvuu6uu reklamu. Po dannim "Beguna" podobnaa sxema srabativaet bolee 4em s polovinoy posetiteley. Interesno, 4to kompania provodila uridi4eskuu ekspertizu, 4tobi ubedit'sa v tom, 4to proekt ne protivore4it normam za6iti personal'nix dannix. Razumeetsa, rezul'tati podtverdili, 4to vse proisxodit v ramkax ote4estvennogo zakonodatel'stva, i interesov tret'ix lic ne nabludaetsa.

V Mail.ru so4li poleznoy poveden4eskuu funkcional'nost' "Beguna", v osobennosti pri ee ispol'zovanii v reklamnix ob&avleniax na glavnoy stranice portala. Delo v tom, 4to tam nevozmojno v silu specifiki kontenta sostavit' adekvatnuu kontekstnuu "kartinku" dla vivoda sootvetstvuu6ego bannera. A mejdu tem pose6aemost' veb-stranici vpe4atlaet, i "nositeley" profiley "Beguna" sredi pol'zovateley Mail.ru nemalo. Tak 4to poveden4eskiy targeting predstavlen, kak govoritsa, v 4istom vide.

Sleduu6iy proekt po ispol'zovaniu pol'zovatel'skix profiley mojet poavit'sa u internet-magazina "Ozon". V avguste stalo izvestno o tom, 4to ote4estvenniy dotkom vedet sootvetstvuu6ie peregovori s rukovodstvom servisa Blogus.ru, onlayn-reytinga russkoazi4nix blogov. Posledniy letom su6estvenno ras6iril vozmojnosti kak dla samix bloggerov, tak i dla ix 4itateley. V 4astnosti, posle vvedenia poiska zapisey po tegam poavilis' special'nie temati4eskie razdeli, odin iz kotorix - posva6enniy popularnim knigam, fil'mam i muzike - i zainteresoval "Ozon". Pol'zovateli Blogus.ru mogut razmestit' polnocennuu recenziu na to ili inoe proizvedenie iskusstva ili prosto sdelat' kratkiy otziv, zaodno ukazav svoe polojitel'noe ili otricatel'noe otno6enie k opisivaemomu predmetu. "Ozon" je planiruet ispol'zovat' eti dannie dla sostavlenia bazi profiley, 4tobi v dal'ney6em rekomendovat' bloggeram potencial'no interesnie im novinki assortimenta.

V ob6em, na4alo polojeno. V aprele 2006 goda eMarketer sdelala o4en' optimisti4niy prognoz otnositel'no budu6nosti poveden4eskogo targetinga, s kotorim mojno oznakomit'sa v tablice. A 4erez paru mesacev Jupiter Research opublikovala issledovatel'skiy ot4et "Effective Targeting", gde predskazala, 4to god spusta v kajdoy 4etvertoy reklamnoy onlayn-kampanii budet ispol'zovat'sa intellektual'noe "profilirovanie" pol'zovateley. Po rezul'tatam oprosa agentstv, provodiv6ix sootvetstvuu6ie proekti za posledniy god, 88% okazalis' udovletvoreni rezul'tatami. Iz tex, kto ot poveden4eskogo targetinga v etot period vozderjivalsa, udovletvorennix okazalos' tol'ko 56%. Ot bilogo razo4arovania v pervix popitkax prakti4eskoy realizacii ne ostalos' i sleda.