|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
29 aprela v otele Holiday Inn Sokolniki pri podderjke jurnala «Kommer4eskiy direktor» i kompanii B2B Media pro6la konferencia «Klientoorientirovannost' kompaniy», posva6ennaa poisku naibolee effektivnix sistem upravlenia vzaimootno6eniami s partnerami i klientami.
Otkril konferenciu doklad izdatela Igora Manna, takje rabotau6ego sovetnikom po marketingu v agentstve nedvijimosti «MIAN». V svoem vistuplenii on prizival auditoriu bit' pro6e i ne boat'sa vnedrat' na predpriatii CRM-sistemi. Pravil'no organizovannaa CRM-sistema – eto ne prosto udobnoe upravlenie bazoy dannix, no i menedjment programmi loal'nosti, «voronka prodaj», monitoring konkurentov, analiti4eskie svodki i mnogoe drugoe. Odnako vokrug CRM slojilsa rad stereotipov. Glavnie iz nix: otsutstvie neobxodimosti, dorogovizna, slojnost', dlitel'nost' nastroyki. V xode vistuplenia Mann dokazival tezis o tom, 4to dla razvora4ivania polnocennoy CRM-sistemi vpolne dostato4no dvux nedel'. No dla etogo neobxodimo provesti 4etkoe strukturirovanie klientskoy bazi i vibor pravil'nix instrumentov dla raboti s klientami. Sredi etix instrumentov Mann nazval takie znakomie vsem ve6i, kak neli4noe ob6enie 4erez podarki, suveniri, li4noe ob6enie predstaviteley kompanii s partnerami na ujinax, meropriatiax, vistavkax, organizaciu soob6estv i klubov, provedenie special'nix akciy, organizaciu rabotau6ey sistemi obratnoy svazi i t.d. 4to nujno menedjeru, 4tobi osvoit' texnologii CRM? Mann predlagaet neslojniy plan iz trex punktov: izu4enie rada knig-bestsellerov v oblasti CRM, pose6enie dvux-trex konferenciy i obazatel'niy poisk nastavnika, kotoriy smojet v xode li4noy besedi podelit'sa bescennim opitom. Govora o vibore konkretnoy sistemi, Mann ukazivaet na neobxodimost' isxodit' iz stoimosti samogo programmnogo re6enia i oborudovania pod nego, stoimosti vnedrenia i obslujivania, a takje togo, naskol'ko bistro neobxodimo vnedrit' sistemu.
O prakti4eskom opite vnedrenia CRM-sistemi govoril A6ot Arutunan, direktor po marketingu i reklame seti magazinov «Detskiy mir». Odnim iz poslednix nov6estv «Detskogo mira» stalo vvedenie sistemi klubnix kart dla povi6enia loal'nosti pokupateley. Esli dla polu4enia karti pervogo urovna dostato4no sover6it' edinovremennuu pokupku na 3000 rubley, to dla polu4enia kart vtorogo i tret'ego urovney, dau6ix bol'6uu skidku, neobxodimo regularno tratit' bol'6ie summi. Kak otmetil Arutunan, za god dola pokupateley s klubnimi kartami virosla s 15% do 35%. Vmeste s etim kompania stolknulas' s texni4eskimi trudnostami: v sezon prodaj sistema obrabativala karti medlenno. Na obrabotku karti v «4as-pik» moglo uxodit' do dvux minut. Kak rezul'tat, rad pokupateley otkazivalis' ot pokupki. Poteri ot etogo sostavili do 5% ot ob6ego ob&ema prodaj. Posle vnedrenia sistemi klubnix kart sredniy 4ek v «Detskom mire» stal sostavlat' $28. Odnako Arutunan takje otmetil, 4to v sovremennix usloviax takoy krupnoy rozni4noy kompanii vigodnee tratit' den'gi na privle4enie novix klientov, nejeli na uderjanie starix. Deystvitel'no, zatrati na media-reklamu v peres4ete na odnogo privle4ennogo klienta dla «Detskogo mira» sostavlaut $0,9. O4evidno, 4to pramoy marketing - rassilka bumajnix i elektronnix pisem i t.p. - budet obxodit'sa zna4itel'no doroje, u4itivaa 4to ego effektivnost' sostavlaet vsego 1 – 2%. Kommer4eskiy direktor kompanii «Ekspedicia» dal soveti, k kotorim stoit prislu6at'sa pri postroenii programmi loal'nosti. V ka4estve osnovnogo tezisa on vidvinul triadu: stabil'noe ka4estvo, razvitaa distribucia, razumnaa reklama. Pri etom, po ego mneniu, sleduet poo6rat' razvitie seti dilerov i torgovix partnerov v bol'6ey stepeni, 4em set' agentov i komissionerov. Pri poiske dilerov sleduet proavlat' maksimal'nuu aktivnost' i stroit' s nim dolgovremennie otno6enia. No ne sleduet zabivat' o kontrole za marketingovoy politikoy dilera i sledit', 4tobi on regularno snabjal kompaniu dostovernoy detal'noy informaciey o rinke i finansovix rezul'tatax prodaj. Bezuslovno, programma loal'nosti doljna soderjat' meri po prepatstviu uxodu nujnix klientov. Sredi nix sleduet videlit' kak finansovie (prolongirovanniy kredit, ulu46enie usloviy, cenovie garantii i t.p.), tak i psixologi4eskie (nadejnie garantii, dopolnitel'nie privilegii, imidj marki, mesto na sayte i t.p.). Pri vsem pri etom nikto ne otmenal tri zolotix pravila partnerstva: rabota na dolgosro4nuu perspektivu, stremlenie k poisku vzaimovigodnix re6eniy i priznanie togo, 4to doverie doroje deneg. Konstantin Samoylov, general'niy direktor «HCI.ru» govoril o uzabiliti CRM-sistem. Neo4evidniy i neudobniy interfeys – vot te problemi, iz-za kotorix mnogie menedjeri medlenno rabotaut s CRM-sistemoy, sover6aut mnogo o6ibok i dolgo obu4autsa rabote. Odnako uzabiliti – eto ne «udobostvo», eto skorost' vipolnenia zada4i, koli4estvo o6ibok i ob6aa udovletvorennost' ot raboti. Samoylov otmetil, 4to 4em pro6e interfeys i sama sistema, tem udobnee rabota s nim, no voznikaet izvestniy paradoks, 4to prodat' zakaz4iku prostuu sistemu slojnee: on budet gnat'sa za funkciami i komponentami, kotorie edva li emu nujni bolee, 4em «dla galo4ki». Provodit' uzabiliti-ocenku mojno kak na etape vnedrenia, tak i na etape razrabotki. No sleduet ponimat', 4to na etape vnedrenia mojno optimizirovat' li6' interfeysi, 4to re6it tol'ko 20% problem, togda kak uzabiliti-ocenka na etape razrabotki pozvolaet re6it' do 95% problem. Takje v xode konferencii vistupil Karikov Pavel, direktor po strategi4eskomu marketingu i prodajam Associacii predpriatiy bezopasnosti «Gruppa R». O specifi4eskix trudnostax, s kotorimi stalkivaetsa pri vnedrenii CRM avaikompania, govoril Vasiliy Gusarov, rukovoditel' gruppi soxranenia klientov rossiyskogo perevoz4ika «AirUnion». Aleksey Ignat'ev it-world.ru/current/49856.html
|
