АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Pered tem, kak analizirovat' effektivnost' luboy reklamnoy kampanii, nujno vspomnit' celax, kotorie bili postavleni pered ee na4alom. Podrobno o celax pisala Anna Karaulova v pro6loy stat'e.
Kontekstnaa reklama v bol'6instve slu4aev nacelena na PRODAJU konkretnogo tovara ili uslugi. Sootvetstvenno, naskol'ko uspe6no eta zada4a bila vipolnena, nastol'ko uspe6noy i okazalas' provedennaa reklamnaa kampania. Cel' mediynoy reklami – PRODVIJENIE brenda, sozdanie imidja.
V analize effektivnosti reklamnoy kampanii neobxodimo ispol'zovat' sovokupnost' mnogix parametrov:
CTR,
konversia,
analiz rosta prodaj i vxoda6ix zvonkov,
stoimost' privle4enia klienta,
kommunikativnuu effektivnost'. 6ag 1. CTR Su6estvuet mnenie, 4to glavnim pokazatelem uspe6nosti reklamnoy kampanii avlaetsa CTR. CTR – eto otno6enie 4isla klikov k 4islu pokazov. Dannie po CTR konkretnogo ob&avlenia vi mojete posmotret' v toy sisteme, 4erez kotoroe eto ob&avlenie i bilo razme6eno. Fakti4eski CTR – eto 4islo posetiteley, pri6ed6ix na va6 sayt. On ne pokazivaet, 4to oni na sayte delali. Mojet bit', kupili 4to-to, a mojet bit' i net… CTR ne pozvolaet sudit' o dostignutoy celi. 6ag 2. Konversia Konversiu – otno6enie 4isla posetiteley, sover6iv6ix na sayte zaplanirovannoe deystvie, k 4islu posetiteley, pri6ed6ix na sayt – pods4itat' dostato4no slojno. No mojno… 4to dla etogo neobxodimo:
otsledit' prixod posetitela imenno s dannogo ob&avlenia,
provesti analiz ego deystviy na sayte,
sdelat' analiz rezul'tatov etix deystviy (post-klik-analiz). Posmotret' koli4estvo perexodov mojno, ispol'zua vnutrennuu statistiku sistem kontekstnoy reklami. I sistemi razme6enia kontekstnoy reklami, i sistemi mediynoy reklami fiksiruut, skol'ko 4elovek pri6lo na sayt s teksta ob&avlenia. Analiz deystviy Mojno ispol'zovat' samiy prostoy priem – pod kajdiy tip ob&avleniy propisat' ili sozdat' na sayte otdel'nuu stranicu so stati4eskim adresom, kotoriy ne budet soderjat' zaprosov k baze dannix i imet' primerno takoy vid: www.imadomena.ru/nazvanietovarailiuslugi. Vibor opredelennoy stranici zavisit ot specifiki va6ego biznesa:
dla saytov-vizitnix karto4ek kompaniy eto stranica kontaktov,
dla saytov o tovare – stranica podrobnoy informacii ili stranica s kuponom skidki,
dla centrov obu4enia – stranica registracii u4astnikov seminarov i kursov. Takim obrazom mi otsledili, s kakogo ob&avlenia pri6el pol'zovatel'. Mi opredelili stranicu, teper' mojno perexodit' k sleduu6emu etapu – analizu rezul'tatov. Analiz rezul'tatov prosmotr dla stranic kontaktov i stranici s podrobnoy informaciey o tovare/usluge,
pose6enie «versii pe4ati» dla stranici s kuponom skidki,
zapolnenie formi registracii. Deystvia pol'zovateley, a takje ix puti pokazivaut analizatori log-faylov servera. O nix xoro6o rasskazano v doklade Aleksea Tutubalina (.doc) iz «A6manov i Partneri». Vsex interesuu6ixsa otsilau k nemu. Bez takogo analizatora ostaetsa opirat'sa na statistiku pose6eniy, o kotoroy bilo rasskazano vi6e, a takje na oflaynovie instrumenti, podobnie kuponam so skidkoy, raspe4atav i ispol'zovav kotorie mojno polu4it' kakoy-libo bonus. 6ag 3. Analiz rosta prodaj i vxoda6ix zvonkov Eto kak raz tot moment, kotoriy 4asto upuskaetsa iz vida. Otdeli marketinga dumaut, 4to raz reklama razme6aetsa v Internete, zna4it, i rezul'tati ee doljni s4itat'sa isklu4itel'no sredstvami online. Xoro6o bi, 4tobi e6e do starta v kompanii s4italos' koli4estvo vxoda6ix zvonkov, zaavok, zaklu4ennix kontraktov i sover6ennix pokupok. Takie je dannie doljni sobirat'sa vo vrema reklamnoy kampanii i v te4enie odnoy-dvux nedel' posle ee zaver6enia. Vsa informacia svoditsa v edinuu tablicu. 
Pri zapolnenii stolbca «Mesac» polezno videlit' datu na4ala reklamnoy kampanii. Xoro6o bi dannie pervi4no obrabotat'. Pos4itat' naskol'ko uveli4ilos'/umen'6ilos' koli4estvo kontaktov s klientami 4erez ofis vo vrema provedenia reklamnoy kampanii. 
Izmenenie koli4estva vxoda6ix zvonkov s4itaetsa po prostoy formule. V ideale eto koli4estvo zvonkov za period provedenia reklamnoy kampanii minus srednearifmeti4eskoe koli4estvo vxoda6ix zvonkov za dva-tri mesaca (esli na va6em rinke ne bilo sezonnogo spada, kakoy, naprimer, bivaet na na6em v anvare-fevrale). Toje samoe i s koli4estvom podpisannix kontraktov. Esli va6a reklamnaa kampania bila nacelena na to, 4tobi poznakomit' potencial'nogo pokupatela s tovarom, to kriteriem ocenki budet izmenenie koli4estva vxoda6ix zvonkov, a esli prodvigalis' sezonnie skidki – koli4estvo podpisannix kontraktov. 6ag 4. Stoimost' privle4enia klienta K sojaleniu, mi ne sposobni xot' skol'ko-nibud' pomo4' vam v re6enii etoy zada4i. Vse dannie, kotorie lejat v osnove ras4eta etogo pokazatela, berutsa iz vnutrennix ot4etov kompanii. Budjet na privle4enie klienta beretsa iz pervi4noy pribili kompanii (viru4ka minus proizvodstvennie rasxodi). Stoimost' razme6enia reklamnogo ob&avlenia nikogda ne doljna previ6at' etu cifru. 6ag 5. Sobstvenno ras4et rezul'tativnosti kontekstnoy reklamnoy kampanii Dannie po provedennoy reklamnoy kampanii takje lu46e xranit' v odnom meste i v edinoy forme: 
Metodika ras4eta:
Sredniy CTR: summa CTR vsex ob&avleniy delennaa na ix koli4estvo.
Stoimost'/cena odnogo posetitela: budjet reklamnoy kampanii, delenniy na koli4estvo perexodov.
Pribil' s klienta: srednaa pervi4naa viru4ka minus stoimost' odnogo posetitela.
Konversia: izmenenie koli4estva vxoda6ix zvonkov delennoe na koli4estvo perexodov so vsex plo6adok, umnojennoe na 100%. Etu tablicu, bezuslovno, mojno ras6irat' i izmenat' s u4etom akcenta na te ili inie parametri (opat'-taki, v zavisimosti ot celey, postavlennix pered reklamnoy kampaniey). 6ag 6. Kommunikativnaa effektivnost' Esli stavit' pered reklamnoy kampaniey bolee 6irokie zada4i (pomimo fakti4eskoy prodaji tovara ili uslugi), poavlaetsa neobxodimost' razbit' analiz na dve sostavlau6ie:
kommunikativnuu effektivnost'
ekonomi4eskuu effektivnost' Kommunikativnaa effektivnost' – eto stoimost' kontakta s posetitelem, uznavaemost' brenda. V etom slu4ae u4itivautsa sleduu6ie parametri:
koli4estvo pokazov,
kol-vo pokazov unikal'nomu pol'zovatelu,
4astota pokazov (srednaa) etomu unikal'nomu pol'zovatelu,
uznavaemost' brenda. Vse eti dannie (krome uznavaemosti brenda, kotoraa ocenivaetsa analogi4no ocenke televizionnoy reklami: s pomo6'u oprosov i interv'u s predstavitelami celevoy auditorii) predostavlaut vnutrennie sistemi statistiki sistem razme6enia bannerov, takix kak AdRiver. Zdes' toje est' svoi podvodnie kamni: statistika pokazivaet ne fakt prosmotra bannera pol'zovatelem, a vozmojnost' zagruzki. Esli u pol'zovatela v nastroykax brauzera otklu4ena grafika, banner on ne uvidit… Kogda pol'zovatel' zagrujaet stranicu iz «ke6a», banner emu «otkrutitsa», no sistema etogo ne zafiksiruet. Ekonomi4eskaa effektivnost' – eto to, o 4em bilo skazano vi6e. K sojaleniu, edinogo celostnogo metoda ocenki uspe6nosti provedennoy reklamnoy kampanii ne su6estvuet. Est' analiz effektivnosti, pozvolau6iy rass4itivat' konversiu. Est' 6iroko rasprostranennaa model' pods4eta «vozvrata investiciy» (ROI), osnovannaa na pods4ete effektivnosti ot vlojeniy v kakoy libo proekt, i inogda primenaemaa v ocenke uspe6nosti reklamnoy kampanii. Etot metod produktiven, esli izvestni vse isxodnie dannie. Naprimer, pri prodvijenii u4ebnogo centra:
sebestoimost' provedenia seminara v ras4ete na odnogo u4astnika,
4islo registraciy,
4islo perexodov na stranicu registracii s razbivkoy po plo6adkam, na kotorix razme6alos' ob&avlenie,
dinamika registraciy v zavisimosti ot vremeni, ostav6egosa do na4ala meropriatia i t.p. V nastoa6ee vrema metod ocenki effektivnosti kontekstnoy reklamnoy kampanii predstavlaet soboy nabor instrumentov, sovokupnost' ispol'zovania kotorix pozvolaet otsledit' uspe6nost' reklamnoy kampanii. webplanet.ru/school/advert/astesso777/2008/05/22/context_stats.html
| 