Uspex reklamnogo agentstva zavisit ot umenia regularno postavlat' klientam original'nie i ka4estvennie idei. U odnix kreativnix komand eto polu4aetsa, u drugix net. Uda4livie tvorci iskrenne s4itaut, 4to ne znaut pri4in svoix dostijeniy. Provedennoe «Sekretom firmi» issledovanie viavilo 17 kreativnix texnologiy, kotorie ispol'zuut reklamisti vedu6ix kommunikacionnix agentstv Rossii.
Tvor4eskie ludi lu46ie idei pridumivaut v vannoy komnate – izvestniy fakt. Direktor odnoy krupnoy zapadnoy IT-kompanii daje oborudoval svoy ofis du6evoy kabinoy, 4tobi podnat' kreativniy uroven' organizacii.
I dla reklamistov du6 – vse ravno 4to xram.
– Mi redko dumaem poodino4ke,– govorit kreativniy direktor RA Instinct Roman Firayner.– Inogda, kone4no, a mous' v du6e i dumau…
– Inogda Roman moetsa,– zame4aet Aroslav Orlov, drugoy kreativniy direktor Instinct.
– V du6e o4en' xoro6o prixodat idei,– nevozmutimo prodoljaet Roman.
– A vot a mous' regularno,– dobavlaet Aroslav, 4tobi podpravit' imidj agentstva.

Odnako, daje nesmotra na regularnost', vrad li vozmojno vse vosem' 4asov rabo4ego vremeni provodit' pod du6em. Poetomu du6evaa do six por tak i ne stala vidau6eysa kreativnoy texnologiey, a v ofisax reklamnix agentstv est' vse, daje pivnie i bil'ardnie, no net du6evix. V to vrema kak kreativnie texnologii jivut li6' na stranicax u4ebnikov – ostanovite lubogo kopiraytera i sprosite, kak on pridumivaet idei, v 99 slu4aax iz sta on skajet: «Dumau».

Samoe nepriatnoe v takom podxode – nepredskazuemost'. Segodna kreativ6ik «nadumal» Big Idea, dostoynuu bol'6oy premii, a zavtra – erundu, kotoruu ne prinal bi daje rejisser detskogo utrennika. «Net vdoxnovenia». Kreativnaa industria doljna vipuskat' idei na konveyere. Poetomu reklamist, u kotorogo ne slu4aetsa vdoxnovenia, imeet malo 6ansov na xoro6uu kar'eru. Poetomu agentstvo, u reklamistov kotorogo ne slu4aetsa vdoxnovenia, ne imeet 6ansov na mesto v desatke lu46ix.

V lu46ix reklamnix agentstvax znaut, kak borot'sa s vdoxnoveniem, kotorogo net. No ostanovite kopiraytera iz lu46ego kreativnogo agentstva i sprosite ego o metodikax tvor4estva – v 99 slu4aax iz sta on skajet: «Dumat'». Kreativniy direktor ne zapre6al emu raskrivat' nou-xau, i reklamist deystvitel'no s4itaet, 4to ne ispol'zuet nikakix priemov. No esli usadit' ego v kreslo i provesti dolgoe glubinnoe interv'u, to viasnitsa, 4to e6e kak ispol'zuet, pri4em postoanno, prosto ne osoznaet svoi li4nie texnologii mi6lenia kak metodiki.

Usadit' kajdogo kopiraytera v kreslo i provesti s nim glubinnoe interv'u sovsem neprosto. No eto edinstvenniy sposob viavit' real'nie, a ne «knijnie» kreativnie texnologii, kotorie pozvolaut lu46im reklamnim agentstvam proizvodit' lu46ie reklamnie produkti. V special'nom issledovanii, kotoroe provel «Sekret firmi», prinali u4astie sotrudniki Bates Saatchi & Saatchi, BBDO, DDB, Euro RSCG Moradpour, FCB MA, Instinct, Lowe Adventa, McCann, Young & Rubicam – vos'mi agentstv, kotorie ne poboalis' raskrit' sekreti svoego reklamnogo masterstva.

6iroko otkritie glaza

4to est' u reklamista v samom na4ale raboti? Produkt, brif i sobstvennaa golova. Xoro6o, esli produkt bezupre4en, a brif asen. I e6e lu46e, kogda golova polna vpe4atleniy.

– Glavnoe dla reklamista – bit' lubopitnim, potomu 4to vsa reklama – o mire vokrug nas, i 4em bol'6e opita, tem lu46e,– podelilsa s SF svoimi razmi6leniami odin art-direktor.– A mnogoe pereproboval v jizni. Sna4ala upotreblal narkotiki. Potom bil alkogolikom. Zatem sidel v tur'me. Potom bolel tripperom. Eto daet mne vozmojnost' delat' reklamu po4ti obo vsem.

Ne kajdiy mojet poxvastat'sa stol' bogatim jiznennim opitom. Ne vse brifi ubeditel'ni. I, kak mi znaem, ne vse yogurti odinakovo polezni. Poetomu 4asto slu4aetsa tak, 4to isxodnie dannie ne vedut k xoro6im ideam. «Esli ti ne moje6' nayti v svoem zamusorennom 4erdake nujnuu ideu, nado organizovat' kakie-nibud' signali, kotorie budut otvlekat' i razvlekat'»,– govorit Aleksandr Alekseev, kreativniy direktor McCann. Zdes' na4inaetsa metodi4eskaa rabota, v osnove kotoroy – sbor nujnoy informacii.

Sleduu6iy za internetom o4evidniy put' – prostoe nabludenie. I na4inat' ego mojno s proizvodstva. Pol'zu etogo metoda illustriruet odna reklamnaa legenda. Kogda velikomu Ogilvi nado bilo sdelat' reklamu dla Guinness, on otpravilsa na zavod i porazilsa, uvidev, 4to butilki pered razlivom obduvaut parom. Tak delali vse proizvoditeli, no ni odin proizvoditel' ne stroil na etom pozicionirovanie. Ogilvi predlojil rasskazat' o pare v reklame. Kampania okazalas' o4en' uspe6noy.

Sleduu6iy ob&ekt za stankami – ludi, dla kotorix rabotaut eti stanki. «A delal reklamu dla "Koka-Koli", rass4itannuu na tineydjerov,– rasskazivaet Aleksandr Krivenko, rukovoditel' tvor4eskoy gruppi Lowe Adventa.– Poskol'ku vozrast u mena bil uje neskol'ko ne tineydjerskiy, prixodilos' pogrujat'sa v etu sredu. Mi s kollegami xodili v tineydjerskie klubi, ezdili na Poklonnuu goru, gde podrostki na skeytax katautsa. Daje 4itali vsakuu beliberdu v Sool. Na samom dele eto normal'niy podxod, no 4ast' na6ix reklamnix tvorcov ne utrujdaet seba takimi ve6ami. Poetomu i vixodit na ekran plastmassovaa reklama».

Vklu4ennoe nabludenie, pri kotorom nabludatel' avlaetsa odnovremenno i u4astnikom processa,– e6e odin 6ag na puti poznania produkta. «Vklu4it'sa» mojno, naprimer, vstav za prilavok magazina i prodavaa v te4enie rabo4ego dna tot tovar, kotoriy nujno budet potom reklamirovat'. 4tobi sdelat' social'nuu reklamu dla MVD, kreativnaa gruppa BBDO provela no4' na dejurstve vmeste s patrul'nimi milicionerami. Vpro4em, dla polnogo effekta nado bilo vzat' v ruki bol'6ie sumki i otpravit'sa bez pasporta s propiskoy v dolgoe no4noe pute6estvie po no4nim ulicam stolici. Bilo bi mnogo insaytov. V ideale podobniy podxod voplo6en v S6A, gde reklamisti odnogo n'u-yorkskogo agentstva dve nedeli jivut kak predstaviteli celevoy auditorii svoey reklami, menaa vse – ot odejdi do mesta jitel'stva.

To4ka zrenia

Drugoy issledovatel'skiy metod – interv'u. Kopirayter agentstva Young & Rubicam Anton Kuklin pri6el v reklamu iz jurnalistiki. Reporterskie metodi on privnes v reklamnoe tvor4estvo – rabotu na4inaet s interv'u, kotoroe beret u brend-menedjera ili prezidenta kompanii zakaz4ika. «Kogda beru interv'u, predstavlau, 4to a korrespondent i mne zakazana bol'6aa tekstovaa stat'a o produkte,– govorit Anton Kuklin.– Eto 4asto pomogaet nayti insayt – u zakaz4ikov ne vsegda xvataet tvor4eskogo 4ut'a, 4tobi soob6it' v brife pravil'nuu informaciu. Xoro6iy primer – istoria iz moey li4noy praktiki, kogda a rabotal v Peterburge v korporativnom agentstve kompanii "Laverna". Nado bilo sdelat' reklamu dla 6vedskoy kompanii Ifo, proizvoditela du6evix kabin i vann. A ne mog ni4ego pridumat' i poprosil brend-menedjera ob interv'u. Na vstre4u on priexal na Volvo. A po6util o vibore marki avtomobila – mol, 6vedi ezdat tol'ko na 6vedskom? A on otvetil, 4to Ifo delaet dla Volvo dveri. A govoru: ne ponal. Okazalos', ix unikal'noe oborudovanie nastol'ko sover6enno, 4to Volvo zakazivaet u nix dveri. Na etoy informacii mi postroili vsu kampaniu». Po slovam Vladimira Korovkina, zamestitela general'nogo direktora po strategi4eskomu planirovaniu i razvitiu FCB MA, beseda «klu4evix ludey agentstva s klu4evimi lud'mi klienta» v FCB avlaetsa standartnim etapom raboti – eto sostavnaa 4ast' setevoy kreativnoy proceduri Blue Print.

No vibor geroa dla «reklamnogo» interv'u – delo tvor4eskoe i odnim zakaz4ikom ne ograni4ivaetsa. Odnajdi u Anni Denisovoy, zamestitela kreativnogo direktora DDB, v rabote «voznik stupor». Stupor vizvalo vino, moldavskoe i de6evoe. I togdaona vizvala na razgovor svou domrabotnicu. Domrabotnica bila napolovinu moldavanka, uee otca daje imelsa nebol'6oy vinogradnik. S xodu geroina kuxni, sama togo ne vedaa, nakidala neskol'ko «klevix» istoriy.

Smena perspektivi, kogda reklamisti v poiskax informacii ob6autsa s o4en' raznimi lud'mi – eto mojet bit' prodavec v magazine, inostranec, jitel' drugogo goroda ili prosto sobstvennaa babu6ka. Kak poasnaet kreativniy direktor BBDO Igor' Lutc, «perspektiva babu6ki kopiraytera sover6enno drugaa, 4em u samogo kopiraytera. Poetomu inogda babu6ka mojet podskazat' sover6enno neobi4nie re6enia». 4em neojidannee budet vibor personaja, tem bol'6e 6ansov nayti insayt. Verx neojidannosti – sformulirovat' brif malen'komu rebenku i poslu6at', 4to on skajet.

4asto na pravil'nuu ideu mojet navesti kakoe-to slovo, slu4ayno obronennoe sobesednikom. Poetomu effektivniy sposob – zastat' ego vrasplox. Prostoy priem naxojdenia insaytov ispol'zuet Igor' Ivanov, kopirayter DDB. Beret videokameru i idet na ulicu, 4tobi provesti sobstvennuu mobil'nuu fokus-gruppu. Vibiraet iz tolpi podxoda6ix ludey, predstavlaetsa studentom i zadaet neskol'ko voprosov. O6elomlennie naporom ludi obi4no otve4aut sbiv4ivo. Zato ix otveti bolee neposredstvenni, 4em 6tampi, kotorimi delitsa auditoria oficial'nix fokus-grupp.

«Glavnoe, 4to nujno tomu, kto nazivaet seba tvorcom,– eto prosto pristal'nee vgladivat'sa v real'nuu jizn',– poditojivaet Vladimir Konstantin, art-direktor McCann.– Na samom dele mi vse uje jivem v etoy reklame».

Sistema gallucinaciy

No neredko izu4enie informacii, neposredstvenno svazannoy s produktom, ne daet nikakogo rezul'tata. Vsevozmojnie ludi, vklu4aa vsex rodstvennikov, opro6eni, a 4uda ne proizo6lo. V golove po-prejnemu dve-tri banal'nosti. Esli jizn' ne podskazala re6enie, nado nayti ego v 4ujix re6eniax. I sleduu6iy 6ag, kotoriy delaet bol'6instvo reklamistov,– poisk associaciy.

Texnologia, kotoruu mojno nazvat' zagruzka associaciy, naibolee detalizirovana u Nikiti Ogurcova, kreativnogo direktora Euro RSCG Moradpour. «4a6e vsego a delau eto doma,– govorit Nikita Ogurcov.– Zakrivaus' v kvartire, viklu4au mobil'niy telefon, nabirau kakix-nibud' jurnalov ili katalogov i v te4enie neskol'kix 4asov ix prosmatrivau. 4to a tam i6u? Ne znau – a prosto vpitivau informaciu, no vse vrema derju v pamati svoy produkt. Esli a delau reklamu dla Intel, eto ne zna4it, 4to a budu iskat' izobrajenia ludey, kotorie dumaut ili rabotaut na komp'utere. Jurnalami delo ne ograni4ivaetsa. Inogda a vklu4au televizor i smotru novosti. Inogda prosto peresmatrivau kakoy-to stariy fil'm. 4asto a daje ne mogu to4no opredelit', po4emu mne zaxotelos' 4to-to smotret'. Zdes' vse postroeno na intuicii, no eto soznatel'naa metodika i nado zastavlat' seba smotret' i 4itat'. 4erez kakoe-to vrema a viklu4aus' i bol'6e ne dumau o produkte. So vsem etim nado perespat'. Utrom a pristupau k rabote. I to, 4to a vpitival nakanune, na4inaet vsplivat'. Pri4em vsplivaet tol'ko to, 4to nujno».

Mnogie reklamisti ne dojidautsa, poka 4to-nibud' vsplivet. Oni srazu sujaut oblast' poiska associaciy i vedut ego bolee sistemno, dla 4ego ispol'zuut kornevie associacii. Takoy sistemniy reklamist dla na4ala beret odno slovo. Naprimer, «trava». K slovu podbiraet slova-associacii – naprimer, drova, zelenka, lug, gol'f, ganj i t. p. Kajdoe polu4ennoe slovo pitaetsa sopostavit' s produktom – udar slova o produkt inogda rojdaet iskru idei. V ka4estve kornevix lu46e ispol'zovat' slova, ne svazannie napramuu s produktom. Vibrat' ix prosto – dostato4no tknut' pal'cem v slu4ayno raskrituu knigu. Sovme6enie dvux vi6eprivedennix metodov daet texnologiu pod nazvaniem vizual'naa podstanovka. V dannom slu4ae reklamist visekaet iskru iz udara produkta o kakuu-to kartinku, podsmotrennuu v jurnale.

Kogda produkt ne vdoxnovlaet Annu Denisovu, ona pol'zuetsa prostim priemom – podmena brenda. Ona zamenaet tovar na abstraktniy, no bogatiy associaciami simvol ili je poxojiy produkt, vizivau6iy bol'6e emociy. Takim sposobom rodilas' reklamnaa kampania margarina «Rama» i karamel'naa derevna dla «Savinova». Podmenalis' tovari, sootvetstvenno, na nastoa6ee maslo i na vozdu6nie 6ariki.

Pri nabludenii, pri provedenii interv'u i pri poiske associacii vajno nastroit'sa na pravil'noe sostoanie – «otkrit'sa». Kreativniy bog 4asto daet podskazki – nado tol'ko sumet' ix usli6at'. «Mne kajetsa, 4to idei vsegda naxodatsa vokrug,– govorit Vladimir Konstantin.– V lubom meste, gde bi ti ni naxodilsa. Privedu takoy primer. Mi na4ali pridumivat' reklamu dla Nescafe v sentabre pozapro6logo goda. Sobralis' v peregovornoy s belimi stenami. Sideli skukojiv6is'. A skazal, 4to v takuu pogodu ludi obi4no 4to-nibud' p'ut. Kreativniy direktor otvetil, 4to ni4ego, krome kofe, predlojit' ne mojet. I sprosil: "A ti 4to, zamerz"? I v etu sekundu u nas rodilas' idea. Pro ludey, kotorie sidat na krau sveta. Im xolodno, vodki net, a est' tol'ko kofe. Tak na4alas' "Arktika". Mi na6li ideu v obi4noy ofisnoy peregovornoy s golimi stenami, stolom i televizorom. Idea izna4al'no jila v etoy peregovornoy. Nado bilo prosto voyti v nee».

Sila kollektiva

Peregovornie komnati v reklamnom biznese igraut re6au6uu rol', i ne tol'ko kak mesto kreativnix moleniy. Vsa reklamnaa deatel'nost' postroena na kommunikaciax – produkta s auditoriey, agentstva s klientom, kopiraytera s art-direktorom. 4tobi u kreativnoy komandi bilo edinoe ponimanie emocional'nix xarakteristik brenda, v FCB MA ispol'zuut texnologiu brend-manifesta. Brend-manifest – eto nebol'6oy fil'm, kotoriy sozdaetsa iz fragmentov razli4nix videomaterialov, xudojestvennix kinokartin, klipov, pereda4. Osnovnaa ego cel' – zadavat' emocional'noe napravlenie dla poiska idey. «Eto jutko poleznaa 6tuka,– s4itaet Vladimir Korovkin.– Manifest zadaet to, 4to trudno poddaetsa formalizacii. V brife mojno napisat' slovo "dinami4niy", no u vsex raznoe ponimanie dinamiki. Manifest – platforma vseob6ego ponimania».

Vrad li 4elove4estvo uznaet, kto pridumal sobirat'sa gruppoy dla poiska re6eniy,– o4evidno, avtora sleduet iskat' gde-to sredi neandertal'cev. Zato 4elove4estvo znaet agentstvo BBDO, v kotorom vpervie dogadalis' zastolbit' za soboy metod kollektivnogo obsujdenia, izvestniy segodna pod brendom «mozgovoy 6turm».

Mozgovoy 6turm stal nastol'ko rasprostranennoy praktikoy, 4to priobrel daje protivnikov. Nikita Ogurcov s4itaet, 4to mozgovoy 6turm – pagubnaa ve6'. Skol'ko on, Ogurcov, ix ne nabludal, nikogda ne videl, 4tobi tam rojdalis' xoro6ie idei. Ob&asnaetsa vse tem, 4to tvor4estvo – process intimniy, a gruppovoe obsujdenie, kak i gruppovoy seks, privodit k bezotvetstvennosti. Kogda v komnate galdat dva desatka 4elovek, ni4ego ne polu4aetsa. Polovina u4astnikov prixodit, ne imea nikakix idey. 90% togo, 4to govoritsa, mojno srazu vikidivat' v musorniy a6ik. No ved' vibrasivat', po pravilam breynstorma, ni4ego nel'za. Tak, po versii kreativnogo direktora Euro RSCG, navalivaetsa gora xlama.

Kollegi polagaut, 4to navalit' takuu goru – edinstvenniy dostupniy russkim kreatoram sposob. «Angliyskiy kreativniy direktor, kotoriy rabotal u nas, govoril mne, 4to u nego ludi o4en' produktivno rabotaut poodino4ke, no v Rossii samaa produktivnaa forma raboti – kollektivnaa. I eto pravda,– delitsa nabludeniami Igor' Lutc.– Kollektiv na6ix ludey motiviruet, a kogda 4elovek predostavlen sam sebe, emu slojno skoncentrirovat'sa na zada4e. A nabludau eto bol'6e desati let, poetomu s4itau, 4to reklamniy kollektivizm – svoystvo na6ego mentaliteta».

Popularnoy, no menee izvestnoy al'ternativoy mozgovomu 6turmu sredi vedu6ix kreativnix agentstv avlaetsa parnoe obsujdenie – metod ping-ponga. Texnologia etogo obsujdenia kristal'no prosta. Zada4a kajdogo u4astnika v tom, 4tobi podxvatit' i razvit' viskazannuu ideu, a zatem vernut' ee partneru, kotoriy doljen vivesti ee na sleduu6iy uroven'. Polu4aetsa real'niy ideyniy ping-pong – nekotorie idei uletaut pod stol, nekotorie dovodatsa do sover6ennoy formi.

Sila breda

I dla mozgovogo 6turma, i dla obsujdenia po metodu ping-ponga vajnim usloviem avlaetsa raskrepo6enie u4astnikov obsujdenia. Idea v sleduu6em. U4enie videlaut 4etire stadii tvor4eskogo processa – podgotovka, inkubacia, ozarenie i artikulacia. Sut' razli4nix metodik obsujdenia v tom, 4tobi otdelit' inkubaciu ot artikulacii i tem bolee ot ocenki.

«Kak praktikuu6iy vra4, mogu skazat', 4to 4asto eti stadii sme6ivautsa,– govorit Igor' Lutc.– Nedostato4no artikulirovannaa idea uje na4inaet ocenivat'sa. A v ideale ocenka doljna proisxodit' na sleduu6iy den'. Ina4e dostato4no slojno viyti za ramki ob6eprinatix modeley».

V agentstve Bates Saatchi & Saatchi daje zapre6eno ispol'zovat' slovoso4etanie «Da, no…». Vmesto nego nado obazatel'no govorit' «Da, i…» «V vos'mi slu4aax iz desati «Da, no…» – pervie slova 4eloveka, kotoriy vidit siruu rabotu. No cel' togo, kto tak na4inaet frazu – demonstracia svoego prevosxodstva, a eto ubivaet ideu»,– s4itaet Aleksey Golikov, kreativniy direktor agentstva.

Problemu social'nix bar'erov prizvana re6it' metodika soznatel'nogo breda. S legkoy ruki avtora «99 frankov» Begbedera eta ubiystvennaa texnologia polu4ila fol'klornoe nazvanie «metodiki govnometa». Cel' – pridumat' kak mojno bol'6e absolutno bredovix idey, generirovat' sujeti, kotorie nikogda ne odobrit klient, kreativniy direktor i tem bolee sobstvennaa mama. Vajno preodolet' etot bar'er. Ved' «tak nel'za» – pervaa i estestvennaa reakcia na lubuu smeluu ideu. I nado priu4at' seba ne boat'sa – 4elovek doljen bit' toleranten k novim, mojet bit', daje o6ibo4nim ideam. Xoro6o zadat' sebe vopros: a po4emu bi i net? Igor' Lutc nazivaet takoe tolerantnoe sostoanie du6i poeti4no: «otkritie 4akri».

Pomimo o4evidnogo povi6enia moral'nogo duxa kopirayterov posredstvom sublimacii negativnix emociy, u texnologii soznatel'nogo breda imeetsa e6e odno dostoinstvo – za4astuu okazivaetsa, 4to sredi bredovix idey est' naxodki, kotorie pri nekotoroy adaptacii mogut pretendovat' kak minimum na odobrenie zakaz4ika, kak maksimum – na «Kannskix l'vov».

Reklamniy konstruktor

Esli vse vi6eopisannie metodiki tak i ne dali rezul'tata, mojet bit', stoit smenit' rabotu? Ili, naprimer, vzat' otpusk. Vpro4em, ostaetsa e6e odin put': perebrat' izvestnie sujetnie priemi. Poslednee pribeji6e reklamista – kreativnie 6abloni. Ameriku, kone4no, takim sposobom ne otkroe6'. I Arktiku toje. No re6enie klientu proda6'.

Rasprostranennix reklamnix 6ablonov ne tak mnogo. Samiy popularniy – absurdnaa al'ternativa. 4tobi nayti sujet dla reklami, dostato4no otiskat' absurdnuu al'ternativu produktu. Reklamiruem telefon – snimaem 4eloveka s bol'6imi u6ami, kotoriy idet po ulice i kri4it v ogromniy rupor. Reklamiruem prokladki – snimaem jen6inu, kotoraa… Vpro4em, zdes' lu46e vospol'zovat'sa drugim popularnim 6ablonom.

Drugoy popularniy 6ablon – «ekstremal'nie posledstvia» ispol'zovania produkta. Dla prokladok on, navernoe, toje ne goditsa. Zato s ego pomo6'u Anastasia Vu4eti4, glava kreativnoy gruppi, pridumala s kollegami kommunikaciu dla uslugi «Svoi ludi» moskovskogo «Megafona». Usluga bila rass4itana na ludey, kotorie mnogo govorat,– klient kompanii mog zaregistrirovat' vnutri seti neskol'ko nomerov, dla kotorix deystvoval o4en' nizkiy tarif. Ekstremal'noe posledstvie dla etix ludey okazalos' o4en' prostoe. Kogda tri damo4ki vstre4autsa v kafe za 4a6e4koy kofe, okazivaetsa, 4to im ne4ego drug drugu skazat'.

Dva drugix 6ablona – otsutstvie brenda (4to bilo bi bez etogo produkta) i 4rezmernoe vojdelenie (geroy gotov na vse, 4tobi polu4it' produkt). Vpro4em, malo kto nazivaet ispol'zovanie 6ablona vis6im reklamnim pilotajem. «Mojet bit', prostim ludam eto interesno, no mne takoy podxod ne nravitsa,– govorit Aleksandr Krivenko.– Reklama – ru4naa rabota. Kogda vidi6' 6ablonnie roliki, ponimae6', 4to oni sdelani na konveyere».

Kreativniy konveyer

Vot poetomu reklamisti i ne lubat metodiki. I ne lubat o metodikax govorit'. Ved' s ix pomo6'u slojno sdelat' «ru4nuu» rabotu – texnologi4niy podxod nujen pri otsutstvii vdoxnovenia. A komu nravitsa priznavat'sa v tom, 4to vdoxnovenia net?

Vpro4em, pravil'naa strategia lubogo reklamista – kreativniy podxod vo vsem i ko vsemu. I k kreativnim metodikam v tom 4isle. Vozmojno, imenno eto i otli4aet vedu6ie reklamnie agentstva – oni ispol'zuut tvor4eskie texnologii, no postoanno ix menaut. I reestr texnologiy nikogda ne budet sover6enno polnim. «Kajdaa zada4a individual'na,– s4itaet Migel' Ivanov, art-direktor DDB.– Poetomu dla kajdoy nujno nayti individual'niy kreativniy metod. Segodna mojno prignut' s para6uta, a zavtra prosto pogovorit' s rodstvennikami». Xoro6o, kogda est' iz 4ego vibirat'.

Po4ti vse u4astniki provedennogo SF> issledovania zaavili, 4to samie lu46ie idei rojdautsa v pervie minuti oznakomlenia s zada4ey. Protivniki takogo podxoda utverjdaut, 4to pervaa associacia vsegda banal'na. No oni v men'6instve. Bol'6instvo reklamistov molatsa na to, 4to ot nix nikak ne zavisit,– na pravil'niy, vdoxnovlau6iy kreativniy brif, glavnoe dostoinstvo kotorogo – lakoni4nost' i prostota. Kak govorit Kirill Smirnov, kreativniy direktor DDB, «nado dumat' o prostix ve6ax; o slojnix ve6ax slojno dumaetsa».

No kto skazal, 4to budet legko?