(ITK)SOVREMENNIE VZGLADI NA MEDIAPLANIROVANIE

Na protajenii poslednix 30 let sredi reklamistov prijilos' mnenie o tom, 4to dla dostijenia reklamnogo effekta neobxodimo oxvatit' potrebitela reklamoy nekoe dostato4noe dla etogo koli4estvo raz. Odnako issledovania poslednego desatiletia postavili pod vopros etu paradigmu, vidvinuv v protivoves teoriu napominania. O tom, kak eti podxodi ujivautsa v sovremennix mediastrategiax, poydet re4' v dannoy stat'e.

Zatrati na razme6enie reklami doljni seba opravdivat' – k takim mediapokazatelam stremitsa luboy reklamodatel'. Naprimer, perexod ot prodaji efirnix minut k prodajam po GRP pozvolil zafiksirovat' cenu za punkt reytinga, blagodara 4emu stali opla4ivat'sa reklamnie kontakti s potrebitelem vmesto abstraktnogo efirnogo vremeni.
Odnako GRP ne stal izbavleniem brend-menedjera ot golovnoy boli. Kak predstavit' sebe, 4to takoe 350 GRP? Otvet na perviy vzglad prost. Esli na6ey celevoy auditoriey avlaetsa vse naselenie Ukraini, to 350 GRP – eto 175 mln. reklamnix kontaktov, 4to, bezuslovno, xarakterizuet reklamniy effekt, no mnogo eto ili malo? Kone4no, mi mojem sdelat' vivod, 4to v srednem kajdiy predstavitel' na6ey celevoy auditorii videl reklamu 3,5 raza. No takaa ocenka «v srednem po bol'nice» vklu4aet v seba i «morg» – ludey, ne imeu6ix televizorov. Tot je ob&em reklamnix kontaktov mog bi prixodit'sa na 1% na6ey auditorii, esli bi zriteli smotreli reklamnie vixodi okolo 11 raz v den' na protajenii mesaca. Pomna o tom, 4to ostal'nie 99% ne videli bi ni odnogo vixoda reklami, edva li mojno nadeat'sa na su6estvenniy reklamniy effekt ot takoy kampanii.
Itak, GRP daet nam predstavlenie o tom, skol'ko reklamnix kontaktov dostignuto, odnako mi ne imeem ni maley6ego predstavlenia, kak eti kontakti okazalis' raspredeleni. Rassujdaa tak je, issledovateli pri6li k vivodu, 4to ideal'no bilo bi ocenivat', skol'ko reklamnix kontaktov neobxodimo dla togo, 4tobi ludi ponali smisl otdel'nogo reklamnogo soob6enia. Znaa, skol'ko ludey prokontaktirovalo s soob6eniem nujnoe koli4estvo raz, mi smojem ocenit' fakti4eskuu rezul'tativnost' reklamnoy kampanii.
Tak v obixod vo6lo ponatie effektivnogo oxvata. On xarakterizuet 4islo predstaviteley celevoy auditorii, kontaktirovav6ix s na6im soob6eniem za vrema reklamnoy kampanii kak minimum neobxodimoe dla ponimania soob6enia koli4estvo raz. Eto samoe «neobxodimoe koli4estvo raz» nazivaut effektivnoy 4astotoy. Naprimer, 350 GRP obi4no daet Reach 50% @ 3+, to est' mojno sdelat' vivod, 4to 50% predstaviteley celevoy auditorii videli rolik 3 i bol'6e raz i, predpolojitel'no, ponali, 4to xotel soob6it' im reklamodatel'.
Esli razvivat' etu ideu dal'6e, mojno ustanovit' zavisimost' mejdu urovnem effektivnoy 4astoti i veroatnost'u pokupki (ili veroatnost'u zapominania). Znaa takuu zavisimost', mojno otvetit' na vopros, kakoy ob&em investiciy neobxodim dla dostijenia nujnogo urovna prodaj (ili znania marki), opredelit', kak optimizacia mediaplana pozvolila uveli4it' prodaji (ili znanie marki). Takaa krivaa polu4ila nazvanie krivoy otklika (response curve).
Pitaas' ustanovit' etu svaz', s
60-x godov u4enie proveli mnojestvo issledovaniy povedenia potrebiteley i mediapotreblenia. K 4islu polu4iv6ix naibol'6uu izvestnost' rabot togo vremeni otnositsa issledovanie Kolina MakDonal'da iz BMRB v Londone. Sopostavlaa statistiku po reklamnim kontaktam mejdu dvuma pokupkami, MakDonal'd zametil, 4to odin reklamniy kontakt za etot period, kak pravilo, ne vliaet na prinatie re6enia o pokupke. Esli takix kontaktov bilo dva, to veroatnost' vibora reklamiruemogo brenda su6estvenno vi6e, a esli ix bilo tri, ona e6e vi6e. Odnako 4etvertiy i vse posleduu6ie kontakti ne uveli4ivali veroatnost' pokupki e6e bol'6e.
Vivodi MakDonal'da bili na kakoe-to vrema zabiti. Odnako na protajenii 70-x godov doktor Gerbert Krugman (S6A) populariziroval sobstvennuu teoriu, kotoraa vnov' vizvala interes k vivodam MakDonal'da. Nabludaa za vospriatiem reklami, doktor Krugman pri6el k vivodu, 4to v rezul'tate pervogo kontakta potrebitel' uznaet, 4to eto bila za reklama, posle vtorogo – ponimaet smisl reklamnogo soob6enia, a tretiy kontakt nosit zakreplau6iy xarakter. Eti prostie pravila stali neru6imoy paradigmoy mediaplanirovania vplot' do seredini 90-x godov, polu4iv nazvanie teorii effektivnoy 4astoti.
Osoznavaa uslovnost' etoy sxemi, nekotorie agentstva razrabotali frequency calculators («kal'kulatori effektivnoy 4astoti»), kotorie na osnovanii razli4nix faktorov pomogali opredelit' ee uroven'. Naprimer, v usloviax su6estvennoy konkurencii predlagalos' uveli4it' uroven' effektivnoy 4astoti, a esli pered reklamodatelem stoala zada4a uderjania poziciy, to effektivnaa 4astota mogla bit' umen'6ena. Odnako to4nost' takogo roda ocenok nosila ves'ma sub&ektivniy xarakter.
V seredine 90-x stalo izvestno o protivopolojnix rezul'tatax, polu4ennix amerikanskim u4enim Djonom Filipom Djonsom. Izu4aa povedenie potrebiteley na single-source-issledovanii, provodimom kompaniey Nielson, on pri6el k odnozna4nomu vivodu o tom, 4to perviy reklamniy kontakt prinosit naibol'6iy effekt, a vse posleduu6ie kontakti imeut snijau6iysa dopolnitel'niy effekt.
V te je godi Ervin Efron populariziroval teoriu, polu4iv6uu nazvanie Recency Theory (teoria napominania, ili teoria svoevremennosti). Efron predlojil vzglanut' na problemu s neskol'ko drugoy storoni. Vmesto togo 4tobi s4itat' koli4estvo kontaktov za cikl pokupki, on obra6al vnimanie na vrema mejdu reklamnim kontaktom i sleduu6im momentom prinatia re6enia o pokupke. Princip Recency zaklu4aetsa v tom, 4to 4em blije po vremeni reklamniy kontakt k momentu prinatia re6enia o pokupke, tem bol'6e 6ansov, 4to potrebitel' otdast predpo4tenie reklamiruemomu brendu. Soglasno dannoy teorii, kompanii ne nujno stavit' pered soboy zada4u 4emu-to nau4it' potrebitela – ey dostato4no prosto vovrema napomnit' o sebe. Iz etogo sleduet, 4to neobxodimo postoannoe napominanie, to est' brend doljen podderjivat'sa vse 52 nedeli v godu. S4itaetsa, 4to kajdiy den', kogda otsutstvuet kommunikacia, – eto upu6ennaa vozmojnost' uveli4it' ob&em prodaj.
Eti dannie zna4itel'no pereklikautsa s rezul'tatami, kotorie bili polu4eni odnim iz pionerov kognitivnoy psixologii – nemeckim u4enim Germanom Ebbingauzom. E6e v konce XIX veka Ebbingauz provel rad eksperimentov, stremas' issledovat' svoystva 4elove4eskoy pamati. On predlagal svoim dobrovol'nim pomo6nikam zapominat' posledovatel'nosti bessmislennix slov, kotorie prosil vosproizvodit' 4erez nekotoroe vrema. V rezul'tate bili ustanovleni vajnie zavisimosti, v 4astnosti to, 4to 4elovek zabivaet bol'6uu 4ast' informacii v korotkiy promejutok vremeni. Vposledstvii v kognitivnoy psixologii poavilos' razdelenie pamati na kratkovremennuu i dolgovremennuu. Bol'6aa 4ast' vpe4atleniy ot reklami soxranaetsa v kratkovremennoy pamati, poetomu po4ti ves' reklamniy effekt teraetsa v te4enie pervix neskol'kix desatkov minut, togda kak cikl pokupki bol'6instva brendov – ot odnoy do vos'mi nedel'.
Pere4erknula li teoria napominania teoriu effektivnoy 4astoti? Nesmotra na dostato4no vul'garnuu traktovku principa effektivnoy 4astoti, su6estvovav6uu v 70–90-e godi, edva li kto-to smojet sporit' s tem faktom, 4to dla ponimania smisla soob6enia 4eloveku za4astuu neobxodimo oznakomit'sa s nim neodnokratno. S drugoy storoni, nevozmojno osparivat' i effekt ot napominania neposredstvenno pered prinatiem re6enia o pokupke. Vajno pomnit' ob obeix teoriax.
V svoey praktike modelirovania reklamnix effektov mi neodnokratno stalkivalis' s takimi proavleniami principa effektivnoy 4astoti, kogda real'niy effekt voznikal s nekotorim opozdaniem, dostigaa prognozirovannogo urovna li6' 4erez neskol'ko nedel' posle na4ala kampanii. Eto xarakterno dla vivoda na rinok novix tovarov/brendov, zapuska promo-kampaniy i novix rolikov – vsex slu4aev, kogda potrebiteli na4inaut polu4at' sover6enno novoe soob6enie libo forma poda4i etogo soob6enia radikal'no menaetsa. Princip napominania, bezuslovno, spravedliv dla podderjki izvestnix torgovix marok, a takje dla dlitel'nix reklamnix kampaniy.
Itak, 4erez 40 let posle svoego poavlenia na svet teoria effektivnoy 4astoti pozvolila zafiksirovat' odin iz vajnix principov marketingovoy kommunikacii, baziruu6iysa na tom, 4to dla vospriatia potrebitelami novoy informacii im nujno oznakomit'sa s ney opredelennoe koli4estvo raz.
Teoria napominania potesnila teoriu effektivnoy 4astoti s p'edestala, odnako takje ne smogla otvetit' na fundamental'niy vopros o vzaimosvazi mejdu reklamnim effektom i veli4inoy mediainvesticiy. Odnako modeli i podxodi, oprobovannie pri popitke podtverdit' ili oprovergnut' eti teorii, pozvolili poyti namnogo dal'6e i ustanovit' zavisimost', poka ne na6ed6uu okon4atel'nogo ob&asnenia, no pomogau6uu to4nee sprognozirovat' rezul'tati s to4ki zrenia Return-On-Investment.