|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
27 – 28 marta v gostinice Radisson-SAS proxodila ejegodnaa konferencia po internet-reklame eTarget. Geroi Begbedera i ego rossiyskogo parodista Sergea Minaeva vigladeli prosto zay4ikami po sravneniu s u4astnikami konferencii.
Ckoka ve6at' v grammax?
Pervaa sekcia bila posva6ena issledovaniam internet-auditorii. Dokladi 4itali ludi, kotorie ne ponasli6ke znakomi s procedurami «vzve6ivania» i «perevzve6ivania». Mixail Raybman (Gallup) povedal, kak s pomo6'u 2 tisa4 mazoxistov, kotorie gotovi na to, 4tobi za nimi kruglosuto4no sledili, promerit' millioni pol'zovateley Runeta. Pri4em ne besplatno.
Marina Solov'eva (direktor po operaciam Gemius) toje rasskazala, kak oni merili Runet. Mnogo slojnostey bilo na ix puti, ved' ne kajdaa kuka – eto 4elovek, i ne kajdiy 4elovek – kuka. Procedura issledovania stol' slojna, 4to iz 20000 opro6ennix do konca do6li men'6e polovini.
Bilo privedeno mnogo cifr. Mne pokazalos' interesnim issledovanie biznes-auditorii, v kotorom bilo viavleno, 4to samaa 4itaemoe izdanie sredi SMI – eto gazeta «Tvoy Den'». A srazu predstavil Abramovi4a, kotoriy predaetsa 4teniu detaley svoego romana s Da6ey Jukovoy.
Jadina-govadina, mediaplaner-molodec
Est' o4en' jadnie ludi. Eto mediaplaneri. Oni postoanno ekonomat. Vmesto togo, 4tobi vzat' den'gi u bogatix (reklamodateley) i dat' bednim (reklamnim plo6adkam), oni pridumivaut vsakie otgovorki. Naprimer, rugautsa ne po-russki i nudat pro kakie-to targetingi. Teper' o kajdom podrobney.
Izvestniy vsem jadina Mixail Trufanov (general'niy direktor "Arton Konsalting") rasskazival, kak sekonomit' vo vsex vozmojnix vidax internet-reklami: v bannernoy i kontekstnoy reklame, v SEO. Pri etom Mixail uspeval izdevat'sa nad fle6-zastavkami na saytax, sravnivaa ix s klounami, kotorie ne puskaut teba v magazin, poka ne poslu6ae6' pesnu.
Elena Nosova (rukovoditel' otdela mediaplanirovania iConText) davala soveti, kak pravil'no jadni4at' na kontekstnoy reklame. Po ee mneniu, ne nujno zarubat'sa v voynax stavok, a lu46e poprobovat' kommunicirovat' s pol'zovatelam s pomo6'u okolotemati4eskix zaprosov. Primer: zapros «remont kvartiri» dla prodavcov okon ili dverey. Ili, kak mi pisali, zapros «Go6a Kucenko» dla prodavcov mobil'nix telefonov - plus ob&avlenie formata, «mobil'nik kak u Go6i Kucenko».
Takje Elena t6atel'no segmentirovala vidi okolotemati4eskix zaprosov i rasskazala, kak pravil'no razme6at' kontekstnuu reklamu na temati4eskix plo6adkax. Poslednee trebuet ot pol'zovateley napisania special'nix ob&avleniy, otli4nix ot ob&avleniy pod poiskovie zaprosi. Eto toje pozvolit sekonomit' budjeti, tem samim soxranit' den'gi burjuam-reklamodatelam.
Prezentacia Sergea Spivaka – eto 45 stranic, posva6ennix planirovaniu reklamnix kompaniy dla prodavcov i proizvoditeley. V ney rassmatrivautsa vse nuansi jadnosti. Sovetuu pro4itat' posle prezentacii 600 stranic knigi Aleksandra Dolgina "Ekonomika simvoli4eskogo obmena". Esli vi vijivete i posle etogo, to posmotrite, pojaluysta, ot4et Post Click kompanii AdRiver.
Video i drugie puti k seksapil'nosti
Doklad Olega Nikolaeva iz IMHO VI v etot raz bil optimisti4nee, 4em v pro6liy raz, 4to ne mojet ni radovat'. Osobenno veselili du6u - palitra rastamanskix cvetov Kubi, krasivie devu6ki i soveti dla reklamnix plo6adok po monetizacii trafika. Osnovnoy messedj: esli xo4e6', 4tobi u teba pokupali reklamu (ili 4tobi tvou fotku Oleg vzal dla sleduu6ey prezentacii), bud' seksapil'nim ili xota bi stan' blondinkoy v kupal'nike.
Kak stat' seksapil'nim, ne skzali. No ludi, kotorie v teme, po4uvstvovali eto s pomo6'u 6estogo 4uvstva.
Anna Kolesnikova iz "Mediaseti" bila ekskursovodom v slojnix djunglax reklamnogo mira. Bili pere4isleni osnovnie bayeri, selleri i seteviki, a takje ix ogromnie budjeti i billingi. Takje Ana v svoem doklade privela spisok, po kotoromu sleduet ocenivat' rabotu agentstva:
* agentskaa ekspertiza
* polniy servis
* sobludenie srokov
* vipolnenie plan/fakt mediapokazateley
* analitika i research
* uspe6noe razre6enie spornix situaciy
* baingovie uslovia
* dostupnost' menedjerov
Ostaetsa vopros, komu, krome Ani, prixoditsa tak podrobno ocenivat', xalturit agentstvo ili net?
Andrey 4erni6ev iz AdWatch povedal o novix trendax v internet-reklame. Sredi takovix - novie vozmojnosti targetingov. Naprimer, social'no-demografi4eskiy. Ili - dla plo6adok, kotorim xvatilo deneg na Gallup - targeting po affinity. Ili targeting po profilu v social'nix setax.
Drugoy aktual'niy trend - video. Samoy obsujdaemoy texnologiey stala giper-video (po analogii s "giper-tekst"). Eto videomaterial, sozdanniy special'no dla Interneta, integrirovanniy s fle6-animaciey i upravlaemiy pol'zovatelem pri pomo6i onlayn-interfeysa i giper-ssilki. Vse eto kajetsa sli6kom navoro4ennim, tak kak temoy doklada Andrea bilo vlianie kreativa.
Temu video v bannerax razvil Taras Tka4uk iz reklamnogo agentstva +SOL. On privel dannie fevral'skogo issledovania eMarketer.com. Eta rabota viavila naibolee popularniy online videokontent – korotkie roliki, dlitel'nost'u 5 minut i men'6e (novosti, klipi, treyleri fil'mov, muzikal'nie video i razvlekatel'nie roliki). Uje sey4as dola video-reklami sostavlaet 9,7% ot ob6ego ob&ema online reklami. K 2012 godu ona sostavit uje 18,5% .
Kak vidno iz privedennix v prezentacii Tarasa primerov, brendi ne vsegda pitautsa primenat' videoroliki s demonstraciey tol'ko li6' preimu6estv tovara. Takje brendi sponsiruut videokontent, s kotorim xo4et associirovat'sa brend. Perviy primer: videoserial «Uzelki na pamat'», gde poluobnajennie devu6ki pokazivaut, kak pravil'no zavazivat' galstuk. Posle pokaza rolika idet reklama cponsora – galstukov Ketroy. Vtoroy primer: sponsorstvo serii videorolikov i product placement Ford na MySpace.com.
Po dannim kompanii DoubleClick, otklik po video-reklame gorazdo vi6e, 4em po bannernoy. Pol'zovateli klikaut na video v srednem v 7 raz 4a6e, 4em na banneri. Vob6em, sro4no vigonayte web-dizaynerov i snimayte videoroliki s pomo6'u mobil'nika. Dla o4.umel'cev est' ogromnoe pole deatel'nosti.
Voyni za kontekst
Kajdiy god predstaviteli "Andeksa" i "Beguna" raduut u4astnikov konferencii svoimi dokladami o dostijeniax patiletki. "Andeks" v etom godu usilenno testiruet poveden4eskiy targeting. A poka osteregaus' kritikovat' dannuu texnologiu. Ved' po zaavleniu "Andeksa", v rezul'tate ee vnedrenia povisilis' pokazateli effektivnosti reklamnoy kompanii (CTR, glubina prosmotra). Odnako sama texnologia ne do konca obkatana. I bol'6oy nedostatok takogo tipa reklami - narastau6ee razdrajenie so storoni pol'zovateley.
Mne kajetsa dla umen'6enia razdrajenia nujno poveden4eskiy targeting ispol'zovat' s vozmojnost'u 4astotnogo targetinga (kogda reguliruetsa oxvat i 4astota kontakta s reklamoy). A takje delat' vozmojnost' ne pokazivat' baner tem, kto uje kliknul na nego. Pri4em vvesti srok davnosti zaprosov, 4to bi ne pokazivat' reklamu po informacii, kotoruu uje na6el.
Takje "Andeks" na4inaet idti po puti drujeskix otno6eniy s reklamodatelami, kotorie tratat ne menee 3000 rubley v mesac i kotorie uje podseli na iglu kontekstnoy reklami - to est' v te4enie polugoda regularno razme6ali svoi ob&avlenia v sisteme. U etix s4astliv4ikov est' vozmojnost' razme6at' ob&avlenia v dolg do polu4ki, srok poga6enia zadoljennosti po okazannoy usluge sostavlaet 15 kalendarnix dney. V protivnom slu4ae, jenam (muj'am) budut peredani istorii poiskovix zaprosov ix polovin s 16-ti let. 6utka.
"Begun" v etom godu na4al obkativat' texnologiu targetinga dla mambirovannix ludey - ili govora po-russki, demografi4eskiy targeting celevoy auditorii. Preimu6estvo dannoy texnologii - vozmojnost' provedenii kompaniy s elementami gendernogo marketinga. To est' dla jen6in i muj4in pokazivat' raznie reklamnie soob6enia. Takje v doklade bila raskrita tema uveli4enia CTR putem ispol'zovania raznix klu4evix slov i ob&avleniy dla poiska i temati4eskix saytov.
Ko mne miliy zaxodil, gde-to virus podcepil
Virusniy marketing – modnaa tema. I a dumau, vrad li naydetsa vladelec biznesa, kotoriy ne zaxo4et, 4tobi o nem govorili nujnie emu ludi, pri4em nedorogo. I nevajno, kak eto nazivaetsa - virusniy marketing ili veb20kou4ingloxotron Glavnoe – s4ast'e klienta, kak utverjdala v svoem doklade Maria 4ernickaa (iConText) na pervoy konferencii po poiskovoy optimizacii. Izvinite, otvleksa.
4est' virusnogo marketinga na4al otstaivat' prigla6enniy burjuyskiy guru Djimmi Meymann iz GoViral.
Po ego mneniu, ludi xotat u4astvovat' v processe sozdania kontenta. Ne nado pitat'sa zagnat' kuda-to pol'zovateley, 4tobi oni smotreli na6 kontent. Naoborot, nujno, 4tobi kontent naxodil pol'zovateley. Pervostepennie zada4i - eto sozdanie soob6estv vokrug brenda (priveden primer kom'unitii begunov dla Nike). Nado pokazivat' celevoy auditorii razli4nie situacii ispol'zovania brenda. S etim ne pospori6' - xota, esli 4estno, mi ob etom pisali e6e dva goda nazad.
Djimmi porazil auditoriu podborkoy keysov iz svoego opita. Pravda, na moy vopros o stoimosti sozdania podobnogo kreativa Djimmi otvetil, 4to takovoy po stoimosti priblijaetsa k sozdaniu rolikov dla televidenia.
Polu4aetsa, virusniy marketing - eto nede6eviy sposob kontakta s netargetiruemoy auditoriey. Pri4em v Rossii cifri voob6e zavi6ennie. Podtverjdenie dannogo zaavlenia - doklad Romana Mandrika iz KSAN. Na4alo doklada mne ponravilos', tak kak v nem razbiralis' o6ibki drugix kompaniy, zanimau6ixsa virusnim marketingom.
Xo4u zametit', 4to metod ostroumnogo razbora o6ibok vsegda pol'zuetsa popularnost'u. Takim sposobom uspe6no zarabativaut den'gi takie guru, kak Djek Traut, El Rays, Set Godin. A vsem sovetuu ispol'zovat' v dokladax etot xitriy priem. Vot i a na4nu ego osvaivat'. Edinstvennaa o6ibka Romana sostoit v tom, 4to on stal pokazivat' portfolio svoego agentstva s ciframi.
Pervim «pravil'nim» primerom stal proekt dla Babaevskogo 6okolada, gde pokazali «istoriu 6okolada i kakogo ego bilo vlianie na Rossiyskuu istoriu». Rezul'tatom za mesac stali 100 tisa4 pokazov rolika na 100 saytax. 4em smog pomo4' brendu oxvat v 100 tisa4 pokazov v te4enie mesaca avtor ne ukazal. Effekt ostalsa pod voprosom. Kak i li4nosti nes4astnix blogerov, kotorie dobrovol'no razme6ali roliki s «istoriey brenda». Suda po oxvatu, eto o4en' malen'kie blogi s razvlekatel'nim kontentom. V protivnom slu4ae, takoy oxvat mojno bilo bi sdelat' za odin den'.
Sledovatel'no, cena za vovle4ennogo pol'zovatela (Cost per engatenent) v $0.3-0.6, kotoruu nazval Roman, avlaetsa sil'no zavi6ennoy. Za eti den'gi vozmojen kontakt s uje targetiruemoy biznes-auditoriey (naprimer s temi, kotorie virazili potrebnost' v delovoy informacii). A kontakt s auditoriey, kotoraa nacelena na polu4enie razvlekatel'nogo kontenta, mojet stoit' ne bol'6e centa. Zna4it, cena kontakta previ6ena raz v 30.
Utkonosik
Modniy metod razbora 4ujix o6ibok ispol'zoval na konferencii i Anton Nosik v svoem doklade o "zaslannix kaza4kax". Po ego mneniu, v tom je JJ o4en' mnogo ludey, kotorie po dobroy vole gotovi xvalit' razli4nie brendi. Nado tol'ko vibrat' etix ludey - naprimer, 4erez opros, kak sdelal sam Nosik. A razli4nie "skritie marketologi" tol'ko vredat drujestvennoy atmosfere, xota ser'eznix rezul'tatov ne dostigaut.
V ka4estve primera bila privedena istoria seti magazinov "Utkonos". Po slovam Nosika, sna4ala etoy set'u on i ego znakomie pol'zovalis' potomu, 4to ona udobna, i 4estno pisali ob etom. No kogda bila provedena reklamnaa akcia s kuplennimi blogerami, luboe upominanie etogo magazina stalo s4itat'sa prodajnim postom.
No sam Nosik ne pojalel sobstvennoy sem'i i geroi4eski snalsa s neu na fone "Utkonosa" srazu posle svoey svad'bi - pokazav tem samim, kak rabotaet noviy trend "reklama po dobroy vole". Esli moda poydet v massi, mi eto smojem legko uvidet': moskovskie molodojeni perestanut ezdit' fotografirovat'sa na Poklonnuu goru, a budut snimat'sa u svoix lubimix pivnix palatok.
Kak i v slu4ae s Romanom Mandrikom, nedostatkom doklada Nosika bilo otsutstvie cenovix raskladok. Imenno etot vopros i zadali iz zala: 4to mojet predlojit' "Sup" vzamen "zaslannim kaza4kam"? Platnie blogeri dostato4no de6evi - po sravneniu s uslugami vedenia blogov, konkursov i "brendirovania v JJ", kotorie predlagaet kompaniam "Sup" (mojno ugroxat' sto tisa4 dollarov za 4etire mesaca).
Nosik v otvet zametil, 4to on ne zanimaetsa prodajami v "Supe", i 4to lu46e eti voprosi zadat' Tarasu Tka4uku iz agentstva +SOL. Kotoriy, kak skazano vi6e, raspisival v svoem doklade prelesti video-reklami na zapadnix primerax. Veroatno, vskore "Jivoy jurnal" stanet polem bitvi obnajennix video-devu6ek iz SOL protiv armii nebrejno odetix, no o4en' govorlivix Goblinov Gagov.
Jirinovskiy i pro4ie porno-texnologii
Stepan Eremin iz "Novoteki", rasskazival pro circle-jerk. Eto ne to, 4to vi podumali, mi vse vzroslie ludi! Eto prosto odna iz texnologiy obmena traffika.
A voob6e s4itau, 4to tema pornotexnologiy i nagonki trafika doljna bit' vinesena v otdel'nuu sekciu, a mojet daje konferenciu. Ne nado otkre6ivat'sa ot etix texnologiy, tak kak oni lejat v osnove internet-bitia.
Po mneniu doklad4ika, ne stoit boat'sa pornosaytov. Ved' esli 4elovek po6el na porno-sayt i kliknul tam na va6u ssilku, to zna4it, on zainteresovalsa va6ey informaciey bol'6e, 4em graznimi predlojeniami porno-resursa. Esli eto ne imidjevaa reklama, to mojno probovat' eksperimentirovat' s razli4nimi vidami trafika. Prosto nujno nau4it'sa opredelat' ka4estvennogo posetitela i otslejivat' ego. Ka4estvo trafika - eto pokazatel' sootvetstvia povedenia "srednego" posetitela ojidaniam vladel'ca sayta. Stepan priznalsa, 4to on otslejivaet trafik s pomo6'u srezov Livinternet, gde srez delaetsa libo kak perexodi s sayta (dla prosloe4nix saytov), libo po metke formata *?from=novoteka*.
Po mneniu Stepana, tri osnovnix faktora, vliau6ix na ka4estvo trafika:
* Sootvetstvie materiala privle4enia trafika soderjimomu stranici, na kotoruu on ssilaetsa
* Koli4estvo «nakrut4ikov» v obmennoy seti
* Sootvetstvie tematiki isto4nika trafika tematike stranici, na kotoruu prixodit trafik
Razgrom svetlogo budu6ego
V zaver6enie konferencii proizo6el tradicionniy krugliy stol na temu perspektiv reklami. Veli ego Igor' A6manov i Lexa Andreev.
Nemnojko futurologii prosko4ilo e6e do togo, na doklade Fedora Virina o social'nix setax. Fedor sravnival social'nie seti s koloniami drojjey i pro4ey plesen'u. Eto ne mojet ne radovat' prosva6ennogo 4itatela "Vebplaneti", kotoriy uje znaet, 4to pol'zovateli Web 2.0 - eto na samom dele p4eli libo saran4a. Posle doklada Fedora sprosili, 4to budet sleduu6im bumom, kogda puzir' social'nix setey lopnet (rost ego uje zakan4ivaetsa). Fedor skazal, 4to noviy bum dadut mobil'nie texnologii. Tam, kstati, toje polno nasekomix.
Zato na kruglom stole Lexa srazu predlojil ne fantazirovat' osobenno, kak v pro6liy raz. Deskat', reklam6iki o4en' lubat risovat' svetloe budu6ee li6' tem texnologiam, kotorie interesni tol'ko samim reklam6ikam. A v eto vrema v Runete ne umeut normal'no prodavat' daje samie popularnie ve6i - novosti, muziku, kino, blogi, social'nie seti.
Temu naibolee radikal'no razvil iz zala Lev Gleyzer. On na pal'cax, to est' s ciframi, ob&asnil vistupau6im, po4emu reklamnim agentstvam neinteresna ta ili inaa oblast'. Internet-SMI? Vsego kakix-to devat' procentov rinka. Mobil'niy Internet? To je samoe: telefoni u vsex est', no real'no mobil'nimi internet-servisami v Rossii malo kto pol'zuetsa. "Million pol'zovateley WAP - ne ser'ezno?!", kri4ali opponenti iz zala. No Gleyzer li6' uxmilsa, kak tot lodo4nik iz pesni professora Lebedinskogo.
Sam je on nazval naibolee perspektivnim napravleniem prodaju pol'zovatel'skix profiley iz social'nix setey, i targeting po etim profilam. Nikita 6erman iz "Mambi" v otvet zaavil, 4to plo6adki vpolne gotovi davat' takuu informaciu - naprimer, dla targetinga po polovim priznakam - odnako agentstva vse ravno ne spe6at s etim rabotat'.
Krome togo, 6erman raskritikoval nekotorie reklamnie texnologii, kotorimi xvalitsa igrovaa industria. V 4astnosti, product placement v brauzernix igrax ne o4en' rabotaet. Takje Nikita ne vidit reklamnix perspektiv v Rossii u igrovix 3D-sred tipa Second Life. Zato xoro6o monetiziruutsa prostie igrovie elementi v social'nix setax - tipa virtual'nix podarkov. Ob etom, vpro4em, mi toje pisali dva goda nazad.
A v kuluarax muzika igrala
Na vistavke jizn' kipela vovsu. Dlinnonogie devu6ki ot Mail.ru davali korotkonogim muj4inam konfeti na palo4ke s simvolom "@", v du6e smeas' nad s&edennimi kaloriami. Veroatnee vsego, eti devu6ki popadut v sleduu6uu prezentaciu Olega Nikolaeva. Na stende AdLabs toje razdavali konfeti - vidimo, xoteli dobit' korotkonogix muj4in kaloriami.
V kuluarax poxodili i dokladi. Krasivie oxranniki - vidimo, biv6ie sotrudniki 9 upravlenia GRU - zagonali na eti dokladi. Tam SmartContext razdaval den'gi na kontekstnuu reklamu i rasskazival, kak kruto krutit' ee vsu (Google Adwords, Andeks Direkt, "Begun") iz odnogo akkaunta centralizovano, perebrasivaa nedokrutiv6iesa bablosi iz odnogo operatora v drugoy.
A6manovci xvalili svoy Seo-Rate, s pomo6'u kotorogo teper' mojno legko kontrolirovat' optimizatora. Kajdomu u4astniku oni darili karto4ku na 1500 rubley. Mnogie optimizatori bili vzati pod kontrol' etoy sme6noy summoy.
Dmitriy Satin iz UsabiltyLab rasskazival, estestvenno, pro uzabiliti, i kak tajelo bivaet tem bednagam, kto ne s4itaet business value.
Posle bil fur6et. Na nem vse napilis' i podralis', kak na russkoy svad'be. V ob6em, xoro6o vstretilis'.
Dmitriy Andria6kin
webplanet.ru/company/advert/2008/03/31/etarget08.html
|
|
