www.romver.ru / Полный список статей / СМК

Sistema marketingovix kommunikaciy (SMK) – ediniy kompleks, ob&edinau6iy u4astnikov, kanali i priemi kommunikaciy organizacii, napravlennix na ustanovlenie i podderjanie opredelennix, zaplanirovannix etoy organizaciey vzaimootno6eniy s adresatami kommunikaciy v ramkax dostijenia ee marketingovix celey


Celi marketingovix kommunikaciy:

• informirovat' perspektivnix potrebiteley o svoёm produkte, uslugax, usloviax prodaj
• ubedit' pokupatela otdat' predpo4tenie imenno etim tovaram i markam, delat' pokupki v opredelёnnix magazinax, pose6at' imenno eti uveselitel'nie meropriatia i t.d.
• zastavit' pokupatela deystvovat' – napravit' povedenie potrebitela na to, 4to rinok predlagaet v danniy moment, a ne otkladivat' pokupku na budu6ee
• formirovat' blagopriatniy imidj predpriatia v glazax po¬tencial'nix pokupateley i drugix u4astnikov delovogo ob6enia
• predostavit' is4erpivau6uu i pravdivuu informaciu o tovare vsem zainteresovannim licam i organizaciam


Adresa marketingovix kommunikaciy - sotrudniki dannoy firmi, celevoy rinok (deystvitel'nie i potencial'nie potrebiteli), marketingovie posredniki (banki, RA i agentstva marketingovix issledovaniy, skladi, transport i dr., partnerskie organizacii, postav6iki, organi gosudarstvennogo upravlenia


Struktura SMK:

1 Osnovnie sredstva SMK: reklama, DM, stimulirovanie prodaj, PR
2 Sinteti4eskie sredstva SMK: brending, vistavki, armarki, sponsorstvo, IMKMP
3 Neformal'nie sredstva: sluxi, molva


IMKMP - integrirovannie marketingovie kommunikacii v mestax prodaj


ATL (above the line) - pramaa reklama

BTL (below the line) - meropriatia po stimulirovaniu sbita i PR


Osnovnie sredstva marketingovix kommunikaciy:

Reklama – neli4naa, platnaa forma kommunikacii s cel'u prodvijenia tovara, uslugi s pomo6'u sredstv massovoy informacii ot imeni izvestnogo sponsora

Pramoy marketing – neposredstvennoe (pri otsutstvii promejuto4nix zven'ev) interaktivnoe vzaimodeystvie prodavca/proizvoditela i potrebitela v processe prodaji konkretnogo tovara

Stimulirovanie prodaj – sistema kratkosro4nix pobuditel'nix mer i priemov, napravlennix na poo6renie pokupki ili prodaji tovara i prinimau6ix formu dopolnitel'nix l'got, udobstv i ekonomii

Svazi s ob6estvennost'u – formirovanie sistemi garmoni4nix kommunikaciy organizacii s ee celevimi auditoriami na osnove polnoy i ob&ektivnoy informirovannosti dla dostijenia marketingovix celey kommunikatora


Reklama – social'noe avlenie. Osobaa forma kommunikacii. Instrument marketinga. Reklamniy produkt, imeu6iy konkretnuu formu: videorolik, audiospot, poster, reklamnaa fotografia, reklamniy modul' i t.d.


Reklama kak vid deatel'nosti - opla4ennaa ne personalizirovannaa kommunikacia, osu6estvlaemaa identificirovannim sponsorom i ispol'zuu6aa sredstva massovoy informacii s cel'u sklonit' k 4emu-to auditoriu ili povliat' na nee


Funkcii reklami:

•Ekonomi4eskaa - informirovanie o tovare ili usluge, popularizacia, povi6enie sprosa i tovarooborota; vlianie na uroven' potreblenia (upravlenie sprosom) vlianie na raspredelenie rasxodov potrebiteley
•Social'naa - rasprostranenie social'nix cennostey, formirovanie stila jizni Reklama avlaetsa otrajeniem kul'turno-istori4eskix tradiciy strani. Reklama unificiruet potrebnosti i vkusi naselenia, opredelaet potrebitel'skie prioriteti, prevra6aet tovari v simvoli strani. («Pokajite mne reklamu toy ili inoy strani i a vam vse rasskaju ob etoy strane» D.Burstin)
•Informacionnaa - ot ob6estva potreblenia k informacionnomu ob6estvu
•Kommunikativnaa - «Fol'klor industrial'nogo 4eloveka» (M. Makluen)


Tipologii vidov reklami. Razli4nie kriterii:

• V zavisimosti ot predmeta reklami: tovarnaa i imidjevaa (firma)
• Kommer4eskaa i nekommer4eskaa reklama: gosudarstvennaa (nalogovaa slujba, slujba v armii)
• social'naa (propaganda ob6estvennix cennostey)
• politi4eskaa
• V svazi s jiznennim ciklom tovara: informacionnaa; napominau6aa
• Po kanalu rasprostranenia: gazetno-jurnal'naa, video, audio, narujnaa, kino, reklama v Internet
• Po territorii rasprostranenia: regional'naa, nacional'naa, global'naa


U4astniki reklamnogo processa:

Reklamodatel' – uridi4eskoe ili fizi4eskoe lico, avlau6eesa zakaz4ikom reklamnogo agentstva ili sredstva rasprostranenia reklami i opla4ivau6ee raboti v sfere reklamnoy deatel'nosti
Reklamnoe agentstvo – organizacia, osu6estvlau6aa po zakazu reklamodatela tvor4eskie i ispolnitel'skie raboti i polu4au6aa voznagrajdenie ot nego i ot sredstv rasprostranenia reklami (komissionnuu skidku)
Sredstvo rasprostranenia reklami – SMI i dr.
Potrebitel' – tot, na kogo napravleno reklamnoe soob6enie


Direkt-marketing, DM, Pramoy marketing, Direct marketing - neposredstvennoe (pri otsutstvii promejuto4nix zven'ev) interaktivnoe vzaimodeystvie prodavca/proizvoditela i potrebitela v processe prodaji konkretnogo tovara


Osnovnie formi DM: - li4naa (personal'naa prodaja), direkt-meyl-marketing, katalog-marketing, telefon-marketing, telemarketing, internet-marketing


Kommunikacionnie celi DM: privle4' vnimanie polu4atela, uderjat' v sfere vozdeystvia kommunikatora, razvitie dolgovremennix li4nostnix otno6eniy s polu4atelem, stimulirovanie pokupki, sozdanie predposilok povtornix pokupok, izu4enie reakcii potrebitela


Stimulirovanie prodaj - meropriatia po prodvijeniu tovara k potrebitelu i v torgovlu, kotorie pobujdaut potrebitela k fakti4eskomu priobreteniu marki


Priemi i sredstva stimulirovania sbita:

• skidki i ceni
• diskontnie ras4etnie karti, nakopitel'nie karti
• rasprostranenie kuponov
• premii
• besplatnie obrazci (sampling)
• degustacia
• obmen na tovari konkurentov
• pereda4a vo vremennoe pol'zovanie
• konkursi, loterea, viktorini
• predostavlenie dopolnitel'nix uslug
• VIP–obslujivanie


PR - svazi s ob6estvennost'u, Public Relations, ob6estvennoe vzaimodeystvie, razvitie ob6estvennix svazey, sozdanie upravlaemogo obraza, ob6estvennie kommunikacii

PR - soznatel'naa organizacia kommunikacii. PR - odna iz funkciy menedjmenta. Cel' PR - dosti4' vzaimoponimania i ustanovit' plodotvornie otno6enia mejdu organizaciey i auditoriami putem dvustoronney kommunikacii General'naa assamblea CERP ( 2000 g.)

PR – «iskusstvo i ob6estvennaa nauka analiza tendenciy, prognozirovania ix posledstviy, konsul'tirovanie rukovoditeley organizaciy i vnedrenia programm deystviy, kotorie slujat kak organizacii, tak i ob6estvennim interesam». Pervaa Vsemirnaa Assamblea associaciy pablik riley6enz (Mexiko 1978)

PR – «organizacia ob6estvennogo mnenia v celax naibolee uspe6nogo funkcionirovania predpriatia (u4rejdenia, firmi) i povi6enia ego reputacii. Osu6estvlaetsa raznimi putami, no prejde vsego 4erez SMI. Iskusstvo vzaimootno6eniy mejdu gosudarstvennimi (upravlen4eskimi), ob6estvennimi strukturami i grajdanami v interesax vsego ob6estva». MGU Slovar' novix inostrannix slov

PR - planomernaa postoanno osu6estvlaemaa deatel'nost' po obespe4eniu ravnopravnogo informacionnogo vzaimodeystvia i 4erez eto vzaimoponimania mejdu organizaciey i ee ob6estvennost'u

Predmet PR – reputacia: rezul'tat togo, 4to vi delaete, 4to vi govorite i 4to drugie govorat o vas. Britanskiy institut pablik riley6enz (IPR)


Rol' i funkcii PR v ob6estve:

• Rezul'tat deatel'nosti PR v ob6estve – sootvetstvuu6ee povedenie organizacii v ob6estve i ponimanie ob6estvennost'u etogo povedenia. Funkcii PR – kommunikacionnoe upravlenie
• Vne6niy i vnutrenniy PR «vnutrennaa publika». V 1980-x godax poavlaetsa ponatie «social'naa otvetstvennost'» - social'naa cel' organizacii – ulu46enie ka4estva jizni, svazannoy rabotoy, dla sluja6ix“human relations”, “corporate relations”


«Publika» - eto gruppa ludey, pered kotoroy:

- stoat sxodnie problemi
- o su6estvovanii etix problem postoanno vspominaut
- s etimi problemami 4to-to delaut ili sobirautsa delat'(Dewey,1927)


Gruppa ludey, kotoraa:

- imeet sxodnuu problemu
- ne edina vo mnenii otnositel'no dannoy problemi
- vovle4ena v diskussii po probleme(Blumer, 1966)


PR i Pablisiti:

Pablisiti – neli4noe i neopla4ivaemoe sponsorom stimulirovanie sprosa na tovar, uslugu posredstvom rasprostranenia o nix kommer4eski vajnix svedeniy v pe4atnix sredstvax informacii ili blagojelatel'nogo predstavlenia po radio, televideniu ili so sceni(opredelenie AMA)
Pablisiti - odna iz form PR


Celi PR:

• formirovanie blagopriatnogo ob6estvennogo mnenia o firme
• sozdanie individual'nogo obraza firmi (otstroyka ot konkurentov)
• meri razre6enie konfliktov i krizisov
• kontrol' i optimizacia vzaimootno6enia vnutri firmi


Sredstva i priemi PR:

• SMI;
• pe4atnaa produkcia firmi
• u4astie v konferenciax i s&ezdax
• organizacia PR povodov (sobitiy)
• PR-deatel'nost' firmi, napravlennaa na organi gosudarstvennogo upravlenia
• PR v Internete
• razme6enie tovarov i uslug v xudojestvennix proizvedeniax (product placement)
• prezentacii, dni otkritix dverey, publi4nie vistuplenia, fotovistavki


Sredstva deatel'nosti iz “The Encyclopedia Americana” (1990):

1. «Vxoda6aa informacia» - issledovania ob6estvennogo mnenia, «gora4ie linii», monitoring radio i tele pereda4, li4nie kontakti, konsul'tacii i dr.kanali informacii

2. «Isxoda6aa informacia»- pressa, vistavki, konferencii, rassilka po po4te, po teleksu i faksu


Funkcii PR-specialista:

•issledovanie (sbor, obrabotka i analiz informacii)
•planirovanie (opredelenie celey zada4 i razrabotka plana meropriatiy po ix realizacii)
•organizacia (u4astie v realizacii name4ennix meropriatiy)
•ekspertiza (ocenka effektivnosti provedennoy raboti i viavlenie novix problem, trebuu6ix re6enia)


Reklama i PR

I

Tip prodvijenia - reklama
Ojidaemiy effekt - izmenenie otno6enia, izmenenie povedenia
Kontakt s potrebitelem - oposredovanniy
Prodoljitel'nost' - srednaa i dlitel'naa

II

Tip prodvijenia - PR
Ojidaemiy effekt - izmenenie otno6enia
Kontakt s potrebitelem - pramoy i oposredovanniy
Prodoljitel'nost' - dlitel'naa



Osnovnie agentstva:

• Hill&Knowlton (1927)
• Burson-Marsteller, PBN
• Company, BBDO Marketing
• Young&Rubicam


Osnovnie organizacii:

• PRSA – Public Relations Society of America (1947 g.) – 15 000 4l.
• IABC – International Association of Business Communicators (1970 g.) – 11 000 4l.
• IPRA – Mejdunarodnaa organizacia PR (1955 g.) – 700 4l.
• CERP – Evropeyskaa konfederacia PR
• RASO – Rossiyskaa associacia po svazam s ob6estvennost'u (1991 g.)



Brend - Nazvanie, termin, znak, simvol ili lubaa drugaa osobennost', kotoraa identificiruet tovar ili uslugu odnogo prodavca kak otli4nie ot tovarov ili uslug drugix prodavcov (Amerikanskaa associacia marketinga, cit. Po Don 6ul'c, Bet Barns «Strategi4eskie brend kommunikacionnie kampanii»)

Torgovie marki – pervie brendi:

• Tayd – perviy stiral'niy poro6ok
• Kseroks- perviy kopiroval'niy apparat, ispol'zuu6iy obi4nuu bumagu
• Pampers – perviy podguznik
• Intel – perviy mikroprocessor
• Gor-Teks – pervaa vodoza6itnaa, no vozduxopronicaemaa tkan'
• Skot4 - poloska s kleem


Osnovnie ponatia :

• Marketingovie kommunikacii
• Sredstva marketingovix kommunikaciy (SMK)
• Reklama
• Direkt-marketing
• Stimulirovanie prodaj
• Svazi s ob6estvennost'u (PR)
• Brend
• Celevaa auditoria (CA)
• Unikal'noe torgovoe predlojenie (UTP)
• Rol' reklami
• Funkcii reklami
• Funkcii svazi s ob6estvennost'u

 

vzato na prostorax livejournal.com