АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Internet-marketing: put' stalkera
Dannaa kolonka avlaetsa pervoy v cikle publikaciy o tonkostax internet-marketinga. Osnovnaa cel' dannogo cikla — posmotret' na mir reklami s to4ki zrenia razli4nix vozmojnostey, kotorie poka ne v polnom ob&eme ispol'zuutsa v Runete. Naprimer, daleko ne vse avtori reklamnix tekstov osoznaut, 4to slova v Internete avlautsa bolee «jivimi», 4em v pe4ati: nebol'6oe izmenenie frazi mojet real'no izmenit' pose6aemost' sayta i udovletvorit' poiskoviy spros. Stol' je sil'nie effekti mojet vizvat' i drugoe raspolojenie materialov na sayte, i formati interaktivnogo vzaimodeystvia s pol'zovatelem. Otdel'nogo razgovora zaslujivaut vozmojnosti sensornogo brendinga, formirovanie onlaynovix soob6estv i t.d. O podobnix ve6ax mne i xotelos' bi pogovorit' v moey kolonke.
No dla na4ala — neskol'ko samix ob6ix ponatiy, kotorie a postaraus' bolee detal'no razvit' v sleduu6ix vipuskax.
Reklamu v Internete mojno uslovno razdelit' na dva vida. Perviy vid — eto reklama s racional'noy motivaciey, apelliruu6aa k razumu potrebitela.
S pomo6'u takoy internet-reklami rasskazivaetsa:
o liderstve po ob&emu prodaj («u nas samiy bol'6oy ob&em prodaj»),
o vremeni su6estvovania reklamodatela («11 let na rinke»),
o ka4estve tovara,
o vigodnoy cene,
o xoro6em servise,
o super-bistrix kur'erax,
o nes4astnoy jizni pokupatela «do», i s4astlivoy «posle»
ob opite ispol'zovania,
ob otzivax o tovare,
o partnerskix programmax
V ka4estve stimulov pri racional'noy reklame v Internete ispol'zuutsa:
besplatnie obrazci («jelau6emu polu4it' issledovanie nujno ostavit' svoy email na sayte»),
besplatniy dopolnitel'niy tovar i podarki (kupiv6emu kvartiru v podarok beysbolka)
polu4i skidku za druga (skidka, kotoraa izmenaetsa v zavisimosti ot aktivnosti pokupateley)
kuponi (raspe4atay imennoy kupon na sayte, polu4i skidku v magazine)
rasprodaja
«zolu6kin stimul» (tol'ko segodna, tol'ko sey4as, akcia prodlitsa do 12 4asov)
Strategii kommunikaciy s potrebitelem: v pervuu o4ered' pri razme6enii internet-reklami s racional'noy sostavlau6ey ispol'zuutsa kommunikacii s potencial'noy celevoy auditoriey, kotoruu mojno «poymat'» v poiskovix sistemax (s pomo6'u optimizacii i poiskovoy reklami), na temati4eskix saytax (s pomo6'u kontekstnoy i bannernoy reklami, piar-statey), na temati4eskix forumax i blogax (virusniy marketing).
Posle togo, kak vi sobrali potencial'nuu celevuu auditoriu, vi ras6iraete ee za s4et auditorii, kotoraa mojet sebe pozvolit' priobresti va6 tovar, no v danniy moment ee v Internete volnuut drugie ve6i. Dla etogo ispol'zuetsa otvlekau6aa reklama na visokooxvatnix saytax.
Kak otme4aetsa v doklade Sergea Spivaka «Reklamnie kampanii v real'noy jizni» (eTarget-2005), budjeti podobnix kampaniy s racional'noy motivaciey koleblutsa ot 3 do 25 tisa4.
Visokaa loal'nost' pol'zovateley poiskovix sistem k pokupkam delaet poiskovuu reklamu i optimizaciu vse doroje i doroje. Poetomu uje sey4as prodavci tovarov stali pitat'sa primenat' v kontekstnoy reklame product placement i mer4endayzing, ispol'zua dla reklami ne tol'ko celevie klu4evie slova, no i obrazi znamenitostey.
Kak primer, po zaprosu «Ksenia Sob4ak» a vstre4al uje ob&avlenia s reklamoy «4asov, kak u Sob4ak». V blijay6ee vrema dannoe napravlenie, mne kajetsa, primet bolee mas6tabnie formi, i mi uvidim mnogo ob&avleniy formata «kupi mobil'nik kak u Go6i Kucenko v fil'me «Antikiller» po zaprosu «Go6a Kucenko» ili «kupi turi po mar6rutu, opisannomu v Kode da Vin4i» po zaprosu «kod da Vin4i».
Vtoroy vid reklami v Internete — reklama s emocional'noy motivaciey. Ona apelliruet k vnutrennim, irracional'nim pobuditel'nim motivam, takim kak samouvajenie, 4uvstvo sobstvennogo dostoinstva, samoidentifikacia s reklamiruemim brendom. V dannom slu4ae vajni o6u6enia, 4uvstva, ispitivaemie k produktu. Vigodi ot tovara v dannom slu4ae forumuliruutsa v formate «kruto!», «a mogu sebe pozvolit' takoy tovar», «a prinadleju k kategorii potrebiteley dannogo brenda» i t.d.
Cel' etix reklamnix kompaniy:
associirovanie brenda s 4elove4eskimi tipajami,
dokazatel'stvo izmenenia emocional'nogo sostoania pod deystviem produkta,
uvajenie i k brendu, izmenenie negativnix trendov
demonstracia «xaraktera» brenda,
sozdanie oreola tainstvennosti (naprimer, sozdanie statusa «zapretnogo ploda» otnositel'no absenta)
predstavlenie brenda kak vajnoy 4asti jizni ili samosoznania klienta.
Strategii emocional'noy reklami: Internet, xot' i poka proigrivaet televideniu v demonstracii emociy, no viigrivaet v sozdanii obratnoy svazi s brendom. Bol'6im brendam interesno sozdavat' v Internete budu6ee, zdes' udobno sozdavat' territorii i cennosti brenda, «svoy mir» vokrug brenda.
— Pivo Klinskoe sozdaet sayt Tusovka.ru i vospitivaet na nem svou celevuu auditoriu (v den' prixodit poradka 2 tisa4 celevix posetiteley, ostal'nie vidimo u6li za klinskim)
— Panasonic v podtverjdenie messadja Ideas For Life sozdaet sayt Sosedi.ru.
— Harley-DavidsonCafe.com — mir Xarlea, borodatie daden'ki, kotorie «jivut, 4tobi ezdit', a ezdat, 4to bi jit'» s ogromnim udovol'stviem naxodat svobodu ne tol'ko v ezde na motocikle, no e6e i svoem sayte.
— Odinokiy Tin'koff pitalsa sozdat' tusovku vokrug seba. Iz etogo polu4ilas' territoria marki — PereydemnaT.ru
— Pepsi Light (nesmotra na to, 4to ix rugal Djek Traut) sozdaet fitness-soob6estvo dla ukreplenia associacii «mir dieti = dieti4eskoe pepsi».
— L. L. Bean (turisti4eskaa odejda, akssesuari dla turizma) dla dokazatel'stva svoey pozicii «L.L. Bean = gid instruktor po turizmu» sozdaet Parkoviy poiskovik po parkam, lesam i zapovednikam.
— Sayt Kotex predstavlaet devo4kam podrostkam informaciu o trudnostax perexodnogo vozrasta i razli4nix peremenax, zatragivau6ix ix telo i jizn'.
— MyCokeMusic.com — sayt, sozdanniy Coca Cola dla togo, 4to bi pribavit' brendu «molodejnosti» s pomo6'u bolee 250 muzikal'nix kompoziciy, kotorie mojno ska4at' s sayta.
Mi vidim, 4to brendi pitautsa virastit' svou auditoriu v Seti, pitautsa uxajivat' za potrebitelami ne tol'ko s pomo6'u racional'noy privazki, no e6e i zabrosit' akor' v na6i 4uvstva. 4tobi mi otblagodarili ix loal'nost'u.
V slu4ae reklami s emocional'noy motivaciey podrazumevautsa bol'6ie budjeti, 4em v slu4ae racional'noy stimulacii: ved' dla togo 4tobi, prinat' reklamniy message, potrebitelu nujna bol'6aa 4astota kontakta s reklamoy.
Umen'6it' etu 4astotu mojno, esli ulu46it' reklamniy kreativ. Vot 4to govorit izvestniy reklamist Andrey Amlinskiy: «Reklama doljna o4en' bistro pronikat' v soznanie 4eloveka, a eto vozmojno tol'ko, esli misl' o4en' to4naa. Mi, k primeru, mojem beskone4noe 4islo raz govorit', 4to britva xoro6o breet koju, srezaet voloski, 4to ona sdelana iz xoro6ey stali, etc. A mojno snat' rolik, gde negr, pobriv6is', celuet devo4ku, i ona govorit emu: „Mama“. Etot paradoks — o4en' to4no podme4ennoe jiznennoe avlenie. Mi ponimaem, 4to koja absolutna gladkaa, kak u jen6ini. Eto nujno bilo razgladet' i ulovit'».
Teoria kreativa — tema otdel'noy stat'i. Edinstvennoe, 4to xo4etsa dobavit': kreativ doljen bit' opravdanniy, to est' on doljen pomogat' investoru zarabativat', a ne tol'ko polu4at' prizi v Kannax.
Dmitriy Andria6kin http://www.webplanet.ru/news/column/andriyashkin/2006/7/17/stalker.html | 