|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Generacia imeni brenda ( (neyming) avlaetsa odnim iz otdel'nix etapov ob6ego plana rabot po razrabotke brenda i provoditsa posle togo, kak opredeleni potencial'nie potrebiteli novogo tovara.
Dla rabot po neymingu brenda bol'6ee zna4enie imeut ne social'no-demografi4eskie , a psixologi4eskie osobennosti potrebitela, ta struktura "psixologi4eskogo prostranstva", v kotoruu doljen bit' vklu4en noviy . Izvestno, 4to ludi predpo4itaut ob6at'sa s poxojimi na seba lud'mi ("s lud'mi svoego kruga"), a noviy brend doljen bit' vklu4en v "svoy krug". Dla togo, 4tobi brend bil vklu4en v "svoy krug", ego ima (a takje oformlenie) doljno porojdat' u potencial'nix potrebiteley te ojidania, kotorie pred&avlautsa dannoy social'no-demografi4eskoy gruppoy k sootvetstvuu6im tovaram (uslugam, mestam obslujivania i t.d).
Isto4nikov dla imen brendov imeetsa vsego dva: 1) slova aktual'noy leksiki konkretnogo azika i 2) sozdanie iskusstvennogo slova (v tom 4isle ispol'zovanie abbreviatur ili zaimstvovanie iz inostrannix azikov). Pri lubom puti generacii imeni brenda polu4ennie slova proxodat pervi4niy otbor po lingvisti4eskim, soderjatel'nim i uridi4eskim kriteriam.
| Gruppa kriteriev |
Kriteriy |
Soderjanie |
| Lingvisti4eskie kriterii |
Foneti4eskiy kriteriy |
Slovo doljno sravnitel'no legko proiznositsa, sootvetstvovat' zvukovomu strou konkretnogo azika (azikov pri ispol'zovanii v neskol'kix stranax ili mnogoazi4noy strane) |
| Psixolingvisti4eskiy kriteriy |
Vizivaemie zvu4aniem slova neosoznavaemie opisatel'nie associacii. |
| Leksikografi4eskiy kriteriy |
Ima brenda v ideale doljno transliterirovat'sa odinakovim koli4estvom znakov, v nezavisimosti ot ispol'zuemogo alfavita (dla obespe4enia stabil'nosti zritel'nogo vospriatia brenda), 4to vajno dla mejdunarodnix brendov |
| Soderjatel'nie kriterii |
Leksi4eskiy kriteriy |
"Sobstvennoe" zna4enie slova. Predmet, ka4estvo, deystvie, dla opisania kotorogo ispol'zuetsa slovo |
| Semanti4eskiy kriteriy |
Osobennosti zna4enia, prisu6ee konkretnomu slovu: naprimer, slova "u4itel', pedagog, prepodavatel'" obozna4aut, v principe, odin vid deatel'nosti, no pod "u4itelem" ponimaut "pedagoga 6koli", a pod "prepodavatelem" mogut imet' vvidu i "pedagoga 6koli" i "pedagoga VUZa". Pri etom, esli slovo "u4itel'" ispol'zuetsa i v mujskom ("u4itel'") i v jenskom ("u4itel'nica") rode, to "prepodavatel'" preimu6estvenno v mujskom, 4to otrajaet uje kul'turno-obuslovlennie ojidania s "mujskim" i "jenskim" povedeniem v tom ili drugom slu4ae. |
| Associativniy kriteriy |
Soderjatel'nie associacii, vizivaemie dannim slovom. Slovo "u4itel'" imeet samuu 4astie associacii "istorii , matematiki, dobriy...", a "prepodavatel'" - "u4itel', glupiy, durak". T.e. slovo "prepodavatel'" avlaetsa s odnoy storoni, bolee ob6im, "rodovim", po otno6eniu k "u4itelu", no okra6en negativno, a "u4itel'" vosprinimaetsa bolee pozitivno |
| Uridi4eskiy kriteriy |
Vozmojnost' registracii slova v ka4estve torgovoy marki ili v lubom drugom uridi4eskom rejime |
Ne obladaut sposobnost'u k za6ite naimenovania gosudarstvennix i mejdunarodnix organizaciy, slova-naimenovania tovarov i slova, ukazivau6ie na sensornie ka4estva tovara (naprimer, v naimenovanii "solenoe maslo" ne obladaut za6itoy po raznim kriteriam ni odno iz slov), geografi4eskie nazvania (krome nekotorix isklu4eniy) i t.d. |
| Otsutstvie prav na slovo na moment poda4i zaavki na registraciu. |
Otsutstvie zaregistrirovannix ili precedentnix prav na registriruemoe slovo ili sxodnix s registriruemim "do stepeni sme6enia", t.e. slabootli4imix. |
V nastoa6ee vrema v rossiyskoy praktike dominiruet podxod, pri kotorom pri vibore imeni brenda 4a6e vsego obra6aut vnimanie tol'ko na 4ast' soderjatel'nix kriteriev (leksi4eskoe zna4enie i/ili associacii) slova i bolee-menee sobludautsa uridi4eskie kriterii. Kak pravilo, zabivaut o proverke po semanti4eskomu kriteriu i polnost'u ignoriruut psixolingvisti4eskiy, 4asto prosto ne znaa o ego nali4ii.
Orientacia tol'ko na soderjatel'nie kriterii takje privodit k tomu, 4to vibor imeni brenda ograni4ivaetsa tol'ko slovami aktual'noy leksiki russkogo azika, 4to ves'ma sujaet vozmojnosti vibora i vle4et za soboy rad dopolnitel'nix problem.
Ispol'zovanie v ka4estve imen brendov slov aktual'noy leksiki: problem bol'6e, 4em preimu6estvSledstviem orientacii v rossiyskoy praktike na soderjatel'nie aspekti slova avlaetsa 6irokoe rasprostranenie v ka4estve imen brendov slov i slovoso4etaniy su6estvuu6ey aktual'noy leksiki azika (slov, aktivno ispol'zuemix v povsednevnom ili professional'nom ob6enii ludey). V slu4ae ispol'zovania slov aktual'noy leksiki voznikaet celiy rad problem, na4inaa s uridi4eskix (ne vsegda vozmojno provesti registraciu slova kak ob&ekta uridi4eskoy za6iti) i zakan4ivaa 6irokim krugom marketingovix problem, porojdaemix osobennostami russkogo azika. Ne vdavaas' v sobstvenno lingvisti4eskie podrobnosti, xotelos' bi obratit' vnimanie 4itateley na dva momenta:
- dovol'no slabuu sposobnost' slov v russkom azike prisvaivat' sebe novie zna4enia. Eto privodit k zaimstvovaniu slov pri poavlenii novix ob&ektov dla naimenovania, a ne k ras6ireniu smislovoy nagruzki na su6estvuu6ie (kak v angliyskom) ili ispol'zovanii slojnix sostavnix slov (kak v nemeckom). Naprimer, ispol'zovanie slov "menedjer", "imidj", "brend" i bol'6aa 4ast' vsey marketingovoy deatel'nosti opisivaetsa zaimstvovannimi slovami ne iz-za principial'nix ograni4eniy russkoy leksiki, a nevozmojnosti v neobxodimie dla social'noy praktiki sroki ras6irit' zna4enia slov "sluja6iy, upravlau6iy", "kleymo" ili "obraz" na sootvetstvuu6ie smisli.
- visokuu izmen4ivost' imen su6estvitel'nix pri sklonenii, 4to privodit k sravnitel'no visokoy skorosti virojdenia brenda za s4et izmenenia napisania v ne-kommer4eskix tekstax (kino, TV, xudojestvennaa literatura), ne popadau6ix pod uridi4eskie ograni4enia po ispol'zovaniu imen brendov. U4itivaa, 4to v zarubejnoy praktike odnim iz priznakov virojdenia brenda avlaetsa sam fakt ego sklonenia (v grammati4eskom smisle etogo slova) v povsednevnoy re4i, to grammati4eskaa izmen4ivost' slujit dopolnitel'noy problemoy dla rossiyskogo brendinga .
Krome togo, v slu4ae ispol'zovania su6estvuu6ego slova vladelec brenda stalkivaetsa s neobxodimost'u sujenia zna4enia slova tol'ko do obozna4enia ego tovara i isklu4it' vozmojnost' ispol'zovania ego v drugix, uje sformirovannix zna4eniax, a takje mojet potrebovat'sa "semanti4eskaa" o4istka vibrannogo slova.
Naprimer, letom 1999 goda bil na4at vipusk jurnala "ANTURAJ", posva6enniy voprosam "okrujau6ego rukotvornogo mira 4eloveka" (mebel', dizayn predmetov bita i texniki, 4astnaa i ob6estvennaa arxitektura, land6aftnaa arxitektura i t.d.). Jurnal sam po sebe ser'ezniy, v izvestnom smisle interesniy i ka4estvenno nape4atanniy. No naibolee 4astoe ispol'zovanie zaimstvovannogo iz francuzskogo slova "anturaj" (obozna4au6ee "okrujenie, vne6niy mir, okrujau6aa sreda") v russkom azike podrazumevaet opredelennuu ironiu k situacii, k kotoroy primenaetsa dannoe slovo, nesootvetstvie vne6nix proavleniy vnutrennemu soderjaniu situacii ili ludey, v ney u4astvuu6ix (v sootvetstvii s 4isto rossiyskim izna4al'nim nesoglasiem mejdu neobxodimost'u sootvetstvia vnutrennego i vne6nego). Jurnal je otstaivaet kuda bolee ser'ezniy podxod k etim voprosam i voznikau6iy konflikt mejdu tradicionnim smislom nazvania i samim soderjaniem jurnala mojet vizvat' razdrajenie 4itatela, esli do etogo samo po sebe nazvanie ne otpugnet pokupatela. Semanti4eskie problemi v marketinge principial'no re6aemi, no trebuut dopolnitel'nix zna4itel'nix zatrat.
V kraynem slu4ae stoit ispol'zovat' redkoupotreblaemie slova aktual'noy leksiki (takovimi mojno s4itat' imeu6ee upotreblenie menee 20 raz na 1 mln.slovoupotrebleniy).
Ispol'zovanie abbreviatur, inoazi4nix i drugix iskusstvennix slovIspol'zovanie je abbreviatur na osnove slov aktual'noy leksiki stalkivaetsa s drugim rodom problem. Prejde vsego, bol'6instvu potrebiteley isxodnoe zna4enie abbreviatur, kak pravilo, ostaetsa navsegda neizvestnim (kto iz aktivno rastu6ego 4isla pol'zovateley mobil'noy svazi GSM smojet pravil'no ras6ifrovat' etu abbreviaturu?), a ix vospriatie i jiznesposobnost' opredelaetsa neosoznavaemimi - zvukosemanti4eskimi - xarakteristikami polu4aemogo iz pro4tenia abbreviaturi slova (naprimer, GSM - "djeseem").
Te je xarakteristiki - neosoznavaemie potrebitelami - avlautsa osnovnimi pri vospriatii iskusstvennix i inoazi4nix (zna4enie kotorix ne izvestno, kak pravilo, bol'6instvu potencial'nix potrebiteley) slov.
Lingvisti4eskie i soderjatel'nie kriterii: urovni vospriatia slovaKajdoe slovo imeet neskol'ko urovney vospriatia, pri4em v slu4ae ne-li4noy ("brend <--> potrebitel'" ili massovoy) kommunikacii neosoznavaemie urovni okazivaut bol'6ee vlianie, 4em osoznavaemie. Bolee togo, esli v rezul'tate massovoy kommunikacii mojno "dobavit'" k slovu novoe leksi4eskoe zna4enie (xota v russkom eto i zatrudnitel'no), a semanti4eskie i associativnie svazi sami po sebe obladaut sravnitel'no visokoy izmen4ivost'u, to neosoznavaemie urovni vospriatia ne reguliruutsa massovoy kommunikaciey v principe, 4to privodit k dopolnitel'nim i neeffektivnim finansovim tratam vladel'ca brenda.
| Uroven' vospriatia |
Kriteriy |
Osoznavaemost' vospriatia |
Reguliruemost' massovoy kommunikaciey |
| Zna4enie slova |
Associativniy |
|
|
| Semanti4eskiy |
| Leksi4eskiy |
| Zvu4anie slova |
Psixolingvisti4eskiy |
Ne reguliruetsa |
| Foneti4eskiy |
Lingvisti4eskie kriteriiFoneti4eskiy kriteriy
Sootvetstvie predlagaemix slov na ispol'zovanie v ka4estve brenda foneti4eskim kriteriam osobogo truda ne predstavlaet, gruppa razrabot4ikov mojet orientirovat'sa na sobstvennoe vospriatie zvu4ania. Xota v praktike su6estvuet krug zada4, gde bez pomo6i specialistov oboytis' gorazdo slojnee: eto razrabotka imeni brenda, kotorie doljni sootvetstvovat' zvukovomu strou inostrannogo azika ("psevdoimportniy" brend). V takom slu4ae pri razrabotke imeni brenda neobxodimo ispol'zovat' nabori specifi4nix dla dannogo azika slogov. Polu4aemie slova doljni proverat'sa na otsutstvie v sootvetstvuu6em azike dla isklu4enia zna4imosti i dla obespe4enia vozmojnosti uridi4eskoy za6iti.
Psixolingvisti4eskiy kriteriy
Luboe so4etanie zvukov, v tom 4isle i kajdoe slovo, vizivaet u 4eloveka opredelennie associacii k isto4niku etix zvukov i ix zna4eniu (zvukosemanti4eskoe zna4enie): ri4anie ili skrejet na nizkix tonax vizivaet u 4eloveka 4uvstvo opasnosti i ojidanie 4ego-to bol'6ogo, daje esli 4elovek ne vidit isto4nik etogo zvuka; a visokie tona uje ne vosprinimautsa 4elovekom kak nesu6ie opasnost', xota i ne obazatel'no kak priatnie (6ebetanie ptic i skrejet jelezom po steklu avlautsa visokimi zvukami). Associacii mejdu opredelennimi zvukami i ix zna4eniami avlautsa dovol'no ustoy4ivimi i svaz' mejdu zvu4aniem slova i ojidaniami, imi porojdaemimi, mojno ocenit' s pomo6'u special'nix programm (blok zvukosemanti4eskoy ocenki programmi VAAL, programma DIATON i dr.). V ka4estve primera mi privedem zvukosemanti4eskie associacii, vizivaemie u nositeley russkogo azika slovami "YES" i "Reklamniy mir" bez u4eta znania leksi4eskix zna4eniy togo i drugogo naimenovania izdaniy, posva6ennix reklame.
Po rezul'tatam analiza slovo "YES" vizivaet bolee arkie associacii, 4em slovoso4etanie "Reklamniy mir". Zvu4anie "YES" vizivaet ojidanie 4ego-to "stremitel'nogo, svetlogo, bodrogo, stremitel'nogo, ne-medlitel'nogo, ne-tajelogo, ne-ustra6au6ego". Naimenovanie "Reklamniy mir" takje avlaetsa 4em-to "arkim, bodrim, radostnim, prekrasnim", no eti zna4enia ne o4en' arko virajennie. Takje zvu4anie slovoso4etania "Reklamniy mir" vosprinimaetsa kak obozna4enie 4ego-to "nepodvijnogo" (nezna4imie zna4enia po 6kalam "stremitel'niy" i "medlitel'niy" sootvetstvuut zna4eniu "nepodvijniy", v pramuu ne primenaemim dla ocenki nositelami russkogo azika).
V prakti4eskoy deatel'nosti razli4ia v associaciax, vizivaemix zvu4aniem naimenovaniy brendov, vilivautsa v razli4ia v reklamnix budjetax : udel'naa stoimost' potrebiteley v sezon 1998-1999 goda dla brenda "Akvafre6" bila v dva raza bol'6e, 4em dla brenda "Kolgeyt" (brendi otnosatsa k odnoy cenovoy gruppe, naxodatsa na odnom etape razvitia i imeut odinakovoe koli4estvo potrebiteley, nazvania special'no napisani po-russki).
Kak vidno iz predstavlennix rezul'tatov analiza "Akvafre6" vosprinimaetsa rossiyskimi potrebitelami kak 4to-to pe4al'noe, temno, ustra6au6ee; a "Kolgeyt" kak 4to-to "stremitel'noe". U4itivaa, 4to bol'6instvo rossiyskix potrebiteley sobstvenno leksi4eskoe zna4enie etix brendov ne ponimaut v principe ("Aquafresh" mojno perevesti kak "osvejau6aa voda", a "Colgate" avlaetsa ispol'zovaniem v ka4estve brenda familii William Colgate (1783-1857), osnovatela milovarennoy fabriki, polojiv6ey na4alo Colgate-Palmolive-Peet Company, po zna4eniu, vozmojno, "provodnik 4erez gori"), v dannom slu4ae takoe neosoznavaemoe vozdeystvie avlaetsa, naravne s vospriatiem upakovki, po suti osnovnim kriteriem pri vibore potrebitelem.
| V privedennix rezul'tatax analiza v nijney 4asti risunkov privedeni cvetovie associacii, vizivaemie zvu4aniem analiziruemix slov. Eti associacii takje ne osoznautsa potrebitelami, no ispol'zovanie associirovannix so slovom cvetov v upakovke povi6aet kommunikativnuu effektivnost' brendov i reklamnix zatrat. |
Pri razrabotke imeni konkretnogo brenda neobxodimo orientirovat'sa ne prosto na "effektivnost'" slova kak takovogo, a na sootvetstvie kriteriam, zna4imix dla potrebiteley v konkretnoy tovarnoy gruppe. Esli dla 4asti potrebiteley zubnoy pasti "stremitel'nost'" (vozmojno opisivaemoe kak "mojno bistro po4istit' zubi") avlaetsa vajnim kriteriem pri vibore zubnoy pasti, to takoy brend legko prodvigaetsa na rinok i trebuet sravnitel'no nizkix zatrat dla podderjania brenda.
Ispol'zovanie imen brendov, imeu6ix "ploxie" associacii, dla ka4estvennix tovarov skazivautsa prejde vsego na reklamnix zatratax: zapominaemost' imen takix brendov gorazdo xuje, trebuet bol'6e vremeni i/ili reklamnogo davlenia i iz takix brendov nikogda ne polu4autsa "strong brand - sil'nie brendi". Esli "sil'niy brend" mojet uderjivat' svoi pozicii na rinke dovol'no dolgo dlitel'noe vrema bez reklamnoy podderjki (v rossiyskoy praktike imeutsa primeri uderjania poziciy do 6-10, kak minimum, ciklov pokupki), to v slu4ae "ploxix" imen v otsutstvii reklamnoy podderjki daje popularnie brendi na4inaut bistro (v te4enii 2-3 ciklov pokupki) terat' pokupateley.
Leksikografi4eskiy kriteriy
Ima brenda v ideale doljno transliterirovat'sa odinakovim koli4estvom znakov, v nezavisimosti ot ispol'zuemogo alfavita, 4to vajno dla mejdunarodnix brendov ili pri ispol'zovanii v stranax ili territoriax, gde ispol'zuetsa neskol'ko alfavitov. Neobxodimost' kontrola po etomu kriteriu, trebuu6ego privle4enia k rabote lingvistov, avlaetsa sledstviem trebovania stabil'nosti zritel'nogo vospriatia brenda. Pri rabote s russkim azikom osnovnim isto4nikom problem avlautsa bukvi "j", "x", "c", "4", "6", "6", "u", "a", trebuu6ie pri transliterirovanii v latinicu (samaa rasprostranennaa zada4a v Rossii) bolee odnoy bukvi ili teramie vovse "&" i "'" i bukva "i", sostoa6aa iz dvux elementov, transliteriruemaa 4erez odnu.
Krome ukazannix, mogut voznikat' opredelennie problemi s ispol'zovaniem v odnom slove russkix "b" i "v" (voznikaet putanica s pro4teniem iz-za grafi4eskoy sxojesti latinskoy "v" i russkogo "v").
Posle transliteracii polu4aemie slova neobxodimo proverit' na zna4enie po osnovnim evropeyskim i, pri neobxodimosti, lubim drugim azikam. Poka eta problema ne avlaetsa samoy zna4imoy dla rossiyskix reklamistov, no vstre4at'sa s ney uje prixodilos'.
Soderjatel'nie kriteriiLeksi4eskiy kriteriy
V texni4eskom otno6enii eto kriteriy samiy legkiy. Pri analize kandidata na ima brenda neobxodimo proverit' vse vozmojnie zna4enia samogo analiziruemogo slova i blizkix po napisaniu slov po sootvetstvuu6im tolkovim slovaram. Daje pri nali4ii odnogo "nepodxoda6ego" zna4enia slovo lu46e isklu4it' iz dal'ney6ego rassmotrenia.
Krome proverki po sovremennim tolkovim slovaram bilo bi pravil'nim proverit' slovo "na proisxojdenie" po istoriko -etimologi4eskim slovaram, t.k. zna4enia slov menautsa so vremenem i pervona4al'nie zna4enia (i zna4enia v azikax zaimstvovania) mogut ne naxodit' svoe otrajenie v tolkovix slovarax. Dopolnitel'no istoriko-etimologi4eskie slovari daut informaciu o zna4enii slova v blizkorodstvennix i, inogda, v inostrannix azikax, 4to takje polezno pri razrabotke brenda.
Semanti4eskiy i associativniy kriterii
Semanti4eskiy i associativniy kriterii o4en' blizki (i ne vsemi razdelaemi). Proverka po etim kriteriam razli4aetsa dla slov aktual'noy leksiki i dla iskusstvennix slov.
Dla analiza slov aktual'noy leksiki mojno ispol'zovat' sootvetstvuu6ie slovari, no dla russkogo azika slovarnaa baza poka o4en' slaba (sm. Spisok rekomenduemoy literaturi).
Pri neobxodimosti proverki semanti4eskogo zna4enia i associaciy dla su6estvuu6ego slova mojno vospol'zovat'sa bazami tekstov pressi Elektronnoy biblioteki Nacional'noy slujbi novostey i tekstov elektronnix SMI firmi WPS. Bistro rabotau6ie poiskovie sistemi vidadut po zaprosu vse slu4ai upotreblenia konkretnogo slova i s pomo6'u kontent-analiza mojno bistro rekonstruirovat' osnovnie semanti4eskoe i associativnie zna4enia. Iskusstvennie slova ne trebuut takoy proverki, t.k. associacii dla nix opredelautsa ix zvu4aniem i opredelautsa na psixolingvisti4eskom etape analiza, a semanti4eskoe zna4enie celikom zadautsa ispol'zuemimi reklamnimi materialami.
Uridi4eskie kriteriiSootvetstvie uridi4eskomu kriteriu "Vozmojnost' registracii slova v ka4estve torgovoy marki ili v lubom drugom uridi4eskom rejime" avlaetsa odnim iz usloviy pri analize na sootvetstvie slova po leksi4eskomu i semanti4eskomu kriteriam, t.k. opisannie v zakone ograni4enia po svoemu psixologi4eskomu i lingvisti4eskomu soderjaniu avlautsa semanti4eskimi i predotvra6aut vozniknovenie putanici u potrebiteley pri ispol'zovanii naimenovaniy tovara v ka4estve torgovix marok.
Obratniy effekt, kogda torgovaa marka na4inaet ispol'zovat'sa v ka4estve naimenovania tovara v povsednevnoy jizni (v rossiyskoy praktike Xerox, Pampers , ot4asti Kodak) avlaetsa odnim iz isto4nikov, povi6au6ie effektivnost' marketingovoy kommunikacii.
Pri razrabotke imen brendov stoit pomnit', 4to ispol'zuemie slova mogut bit' vklu4eni v torgovuu marku (naprimer, esli kak torgovaa marka za6i6aetsa vne6niy vid upakovki) kak neoxranaemie elementi. V dannom slu4ae mogut ispol'zovat'sa slova-naimenovania tovarov (saxar, sol', konfeti i t.d.) i sensornie xarakteristiki, no zna4enie vizual'nix otli4iy upakovki i eё oxranosposobnosti vozrastaet, 4to uridi4eski obespe4it' slojnee, 4em za6itu slova.
Posle proverki po vsem kriteriam kone4niy spisok polu4ennix imen brendov doljen proyti test na vospriatie sredi potrebiteley.
Test na vospriatie sredi potrebiteleyDla testa sredi potrebiteley lu46e ispol'zovat' uje ne sami slova, a logotipi (varianti oformlenia upakovok). Praktika demonstriruet, 4to ploxim dizaynom mojno isportit' otli4noe ima brenda, no v ka4estvennom dizayn ploxoe slovo ostaetsa vsё ravno "ploxim". V ka4estve testa na vospriatie mogut ispol'zovat'sa tol'ko psixosemanti4eskie metodi issledovania ("karti vospriatia"). Ni fokus-gruppi , ni glubinnie interv'u, ni reprezentativnie oprosi ne 4uvstvitel'ni k osobennostam vospriatia ni su6estvuu6ix, ni novix slov. V lu46em slu4ae fokus-gruppi ili drugie metodi issledovania pomogut vibrat' lu46iy iz predlojennix variantov, no ne prodemonstriruut sootvetstvie predlagaemix variantov postavlennim zada4am.
Istori4eski , imenno ne 4uvstvitel'nost' obi4nix metodov issledovania k viavleniu razli4iy mejdu sinonimi4nimi slovami privelo k sozdaniu psixosemanti4eskix metodov (Osgood, 1957).
V literature v ka4estve osnovnogo psixosemanti4eskogo metoda predlagaetsa ispol'zovanie semanti4eskogo differenciala (metod issledovania , pri kotorom respondent doljen opredelit', k kakomu polusu 6kali, naprimer "dobriy 3 2 1 0 1 2 3 zloy", otnositsa testiruemiy ob&ekt). Metod postroen na gipoteze o al'ternativnosti vsex ispol'zuemix kategoriy, 4to ne vsegda verno. V privodimix vi6e primerax psixolingvisti4eskoy ocenki slov ispol'zuutsa 6kali "medlitel'niy" i "stremitel'niy", no net 6kal "podvijniy", "nepodvijniy" (spisok zna4imix 6kal bil opredelen v processe special'nogo issledovania), t.e. semanti4eskie kriterii v dannom slu4ae avlautsa ne polarnimi, a imeut vid treugol'nika. V rade slu4aev koli4estvo vozmojnix polusov mojet bit' e6e bol'6e (naprimer "ne-sladkiy" mojet bit' i "gor'kim", i "kislim", i "solenim", i "bezvkusnim").
Na na6 vzglad, bolee informativnim avlaetsa issledovanie s primeneniem oceno4nix 6kal, t.e. otdel'no ocenivaetsa naskol'ko ob&ekt "dobr", a potom, naskol'ko "zol" (naskol'ko "sladok", naskol'ko "solen" i t.d.).
V dal'ney6em polu4ennie ocenki obrabativautsa s pomo6'u faktornogo analiza i okon4atel'noe re6enie po naibolee uda4nomu variantu prinimaut po rezul'tatam postroenia "karti vospriatia".
Uridi4eskiy poiskPri provedenii uridi4eskogo poiska i za6iti razrabotannogo imeni brenda sleduet pomnit', 4to krome 6iroko rasprostranennogo i aktivno ispol'zuemogo v Rossii rejima "tovarnogo znaka" ima brenda mojet bit' za6i6eno v rejimax patenta, oxrani promi6lennogo obrazca, poleznoy modeli i avtorskogo prava. Kajdiy iz etix uridi4eskix rejimov imeet svoi osobennosti v registracii i primenenii i ne stol' odnozna4ni k za6ite imeni brenda, kak rejim "tovarnogo znaka", no v nekotorix slu4aax predostavlaut opredelennie vozmojnosti.
Organizacia rabot po razrabotke imeni brendaEto samiy interesniy i samiy slojniy etap po razrabotke imeni brenda. Koli4estvo problem, voznikau6ix pri razrabotke imeni brenda mejdu zakaz4ikami i ispolnitelami, nastol'ko veliko, 4to etot vid rabot stanovitsa izgoem v reklamnix agentstvax.
Stava pered soboy i okrujau6imi zada4u po poisku imeni brenda prinimau6iy re6enie doljen otvetit' na dva kontrol'nix voprosa i v zavisimosti ot otveta na nix vibrat' tot ili inoy sposob organizacii rabot i ne otstupat' ni na 6ag ot prinatogo re6enia.
Checklist vibora formi organizacii rabot po razrabotke imeni brenda
| Vopros |
Otvet |
Forma organizacii rabot |
| 1. Neobxodimo ima organizacii, kotoroe budet izvestno tol'ko sotrudnikam i uzkomu krugu klientov (nazvanie firmi-proizvoditela desatkov tovarov massovogo sprosa, firmi optovoy torgovli i t.d.). |
Da |
Mojno ispol'zovat' v nazvanii sobstvennuu familiu ili pridumat', vibrat' iz slovara luboe slovo. |
| Net |
Perexod k kontrol'nomu voprosu 2. |
| 2. Neobxodimo ima dla tovara (uslugi i t.d.) massovogo sprosa |
Da |
Poru4ite razrabotku imeni specialistam s vipolneniem vsex neobxodimix procedur i issledovaniy |
| Net |
Vernites' k kontrol'nomu voprosu 1. |
Kompetentniy menedjer pri prinatii okon4atel'nogo re6enia doljen orientirovat'sa ne na sobstvennoe ponimanie slova (ono mojet otli4at'sa ot ponimania potencial'nix potrebiteley) ili na sobstvennie o6u6enia ot vibiraemogo imeni (v konce koncov, on je ne budet pokupat' etot brend v lubom slu4ae), a na rezul'tati ekspertiz i issledovaniy. Effektivnie v prodvijenii imena torgovix marok mogut ne nravit'sa ix vladel'cam, t.k. proizvoditel' i potrebitel' maro4nix tovarov, kak pravilo, otnosatsa k razli4nim social'no-demografi4eskim (kak minimum, doxodnim) gruppam i vsegda otnosatsa k razli4nim kul'turnim podgruppam.
Pri vibore imeni brenda vsegda neobxodimo provodit' korrektniy po metodike test na vospriatie sredi potrebiteley, ni odin ekspert ne mojet ugadat', kakoy variant potrebitelam ponravit'sa bol'6e v konkretnom slu4ae.
Konkurs po razrabotke imeni i ego posledstviaOb&avlenie konkursa po razrabotke imeni avlaetsa v nastoa6iy moment naskol'ko rasprostranennim, nastol'ko i bessmislennim metodom razrabotki imeni brenda. V nezavisimosti ot organizacionnix variantov konkursa, zakaz4ik stalkivaetsa s neobxodimost'u vibrat' iz desatkov predlojennix variantov. No izvestno, 4to 4elovek v sostoanii uderjivat' v pamati odnovremenno tol'ko 7+2 ob&ekta: kak je v takom slu4ae osu6estvit' vibor iz desatkov ili soten predlojennix variantov.
Daje ispol'zua metod posledovatel'noy sortirovki (Q-sortirovka, kogda 4elovek sravnivaet dva varianta, vibiraet lu46iy iz nix, zatem vibranniy variant sravnivaet s tret'im variantov, vibiraet lu46iy iz novoy pari i tak dalee), posle dvux-trex desatkov imen nastupaet utomlenie i 4elovek mojet proignorirovat' potencial'no xoro6ee ima brenda. Osnovnaa problema - ocenka ne potencial'nim potrebitelem, a budu6im prodavcom brenda - ostaetsa, i daje usugublaetsa, pri takom podxode.
Genri 4armesson (Henri Charmasson) v svoey knige "Torgovaa marka: kak sozdat' ima, kotoroe prineset millioni" v odnoy fraze polnost'u oxarakterizoval takuu praktiku: "Nekotorie predpriatia organizuut otkritiy ili zakritiy konkurs. Eto stol' je bessmislenno, kak i re6at' vopros o metode le4enia bol'nogo golosovaniem. Rezul'tat mojet okazat'sa nepredskazuemim ili, v lu46em slu4ae, somnitel'nogo ka4estva" (str.8, vtoroy abzac sverxu).
Primer iz praktiki.
V 1999 godu krupney6iy proizvoditel' kosmeti4eskix tovarov i bitovoy ximii v Rossii "Ural'skie samocveti" ob&avil otkritiy konkurs na novoe nazvanie predpriatia. Na konkurs bilo prislano bolee 160.000 pisem, iz kotorix usloviam konkursa sootvetstvovalo 4ut' bol'6e 50.000. Avtorami pisem bilo sdelano 266147 predlojeniy. Posle isklu4enia povtorov ostalos' 100.960 imen i slovoso4etaniy, soderja6iy bolee 54.000 slov.Ponatno, 4to sdelat' osoznanniy vibor prostim pro4teniem iz takogo massiva informacii prakti4eski nevozmojno.
Bolee togo, voznikli problemi po videleniu kriteriev dla opredelenia "lu46ego nazvania". V ka4estve takix kriteriev mogli bit' ispol'zovani:
- 4astota predlojenia u4astnikami konkursa
- psixolingvisti4eskaa effektivnost' prislannix slov
- leksi4eskoe zna4enie slov i t.d.
Vse eti kriterii samostoatel'no ne davali priemlemogo rezul'tata, i bil primenen metod posledovatel'nogo primenenia sleduu6ix kriteriev:
- V ka4estve procedur pervi4nogo otbora ispol'zovalas' zvukosemanti4eskogo ocenka slov s pomo6'u programmi VAAL i ranjirovanie vsego massiva predlojeniy po opredelennim kriteriam
- Polu4enniy ranjirovanniy spisok ocenivalsa po soderjatel'nim, semanti4eskim i uridi4eskim kriteriam dla nabora xota bi 20 variantov dla top list. Pri primenenii razli4nix naborov kriteriev dla nabora 20 priemlemix variantov prixodilos' davat' zaklu4enie do 4000 slov i slovoso4etniy.
- Top list ocenivalsa star6imi menedjerami "Ural'skix samocvetov" pramoy ocenkoy ili s pomo6'u Q-sortirovki.
V rezul'tate bilo vibrano nazvanie KONCERN KALINA, ne vxodiv6ee v Top list. |
* Dannoe, kak i vse ostal'nie v stat'e, utverjdenie avlaetsa obosnovannim po4ti desatiletney praktikoy, no isklu4itel'no li4nim mneniem avtora.
Spisok literaturi i upomanutix v spiske isto4nikov informacii dla razrabotki brendov:
Ob6ie voprosi:Marketing , reklama
Ambler T. Prakti4eskiy marketing . - SPb: Izd-vo "Piter", 1999.
Doyl' P. Menedjment: strategia i taktika. - SPb: Izd-vo "Piter", 1999.
4armesson G. Torgovaa marka: kak sozdat' ima, kotoroe prineset millioni. - SPb.: Izdatel'stvo "Piter", 1999.
Uells U., Bernet Dj., Moriarti S. Reklama: principi i praktika. - SPb: Izd-vo "Piter", 1999.
Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. - Quorum books, 1996.
Measuring advertising effectiveness. - LEA, 1997
Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. - The FREE PRESS, 1997.
Lingvistika, semantika
Kvadratura smisla: Francuzskaa 6kola analiza diskursa. - M.: OAO IG "Progress", 1999.
Klemperer V. LTI. Azik tret'ego reyxa. Zapisnaa knijka filologa. - M.: Progress-Tradicia, 1998.
Lingvisti4eskiy en,ciklopedi4eskiy slovar'. - M.: Sov. Enciklopedia, 1990.
Todorov C. Teorii simvola. - M.: Dom intellektual'noy knigi, Russkoe fenomenologi4eskoe ob6estvo, 1998.
Solomonik A. Azik kak znakovaa sistema. - M., Nauka, 1992.
Artem'eva E.U. Osnovi psixologii sub&ektivnoy semantiki. - M., Nauka, Smisl, 1999.
Literatura i isto4niki dla ekspertizi po razli4nim kriteriam ocenki novogo slovaFoneti4eskiy i psixolingvisti4eskiy kriteriy:
Magkova E.U. Emocional'naa nagruzka slova: opit psixolingvisti4eskogo issledovania. - Voronej, Izd-vo VU, 1990.
Mir zvu4a6iy i mol4a6iy: Semiotika zvuka i re4i v tradicionnoy kul'ture slavan. - M.: "Indrik", 1999. (Biblioteka Instituta slavanovedenia RAN.11")
Juravlev A.P. Foneti4eskoe zna4enie, LGU, 1974 .
Juravlev A.P. Zvuk i smisl, M, 1981.
Lubimova N.A. i dr. Zvukovaa metafora v poeti4eskom tekste. SPb, Izd-vo SPU, 1996.
Sistema lingvisti4eskogo analiza VAAL: http://www.logic.ru/~shalack.
Leksi4eskiy kriteriy:
Ojegov S.I. Slovar' russkogo azika (luboe izdanie).
Fasmer M. Etimologi4eskiy slovar' russkogo azika: V 4 t. - SPb.: Terra - Azbuka, 1996.
4ernix P.A. Istoriko -etimologi4eskiy slovar' sovremennogo russkogo azika. V 2 t. - M.: Russkiy azik. 1993.
Obratniy slovar' russkogo azika. M, 1974.
4astotniy slovar' russkogo azika. - M.: Rus.az, 1977.
"Russkiy filolog", slovarno-spravo4naa sistema po russkomu aziku dla Microsoft Windows. http://www.agama.ru/Rfil.htm
Semanti4eskiy i associativnie kriterii:
Russkiy semanti4eskiy slovar'. Tolkoviy slovar', sistematizirovanniy po klassam slov i zna4eniy. RANu Int-t rus.az. -M.: Azbukovnik, 1998.
Noviy ob&asnitel'niy slovar' sinonimov russkogo azika. Perviy vipusk. - M.: 6kola "Aziki russkoy kul'turi", 1997.
Russkiy associativniy slovar'. V 6 kn. M, 1994-1998.
Slovar' usilitel'nix slovoso4etaniy russkogo i nemeckogo azikov. - M., Rus.az., 1997.
Slovar' sinonimov russkogo azika (luboe izdanie).
Abramov N. Slovar' russkix sinonimov i sxodnix po smislu virajeniy. - M., Russkie slovari, 1994.
"Elektronnie SMI Rossii", kompakt-disk vklu4aet arxiv transkriptov (tekstovix ras6ifrovok) ob6estvenno-politi4eskix , informacionnix i ekonomi4eskix pereda4 polutora desatka kanalov rossiyskogo televidenia i radio, kotorie zapisivautsa Agentstvom WPS s iula 1992 po nastoa6ee vrema. http://www.wps.ru/cd_rom.html. tel (095) 955-2708/29, faks (095) 955-2927/2986
Nacional'naa elektronnaa biblioteka (materiali v polnotekstovoy forme ot 290 sredstv massovoy informacii ) http://nel.nns.ru/descript/library.shtml. tel: (095) 333-4512; faks: (095) 333-6411
Test na vospriatie:
Petrenko V.F. Osnovi psixosemantiki: U4eb. Posobie. - Smolensk: Izd-vo SGU, 1997.
Petrenko V.F. Psixosemantika soznania. M.: Izd-vo MGU, 1988.
Tolstaa U.N. Izmerenie v sociologii: Kurs v sociologii. - M.: INFRA-M, 1998.
Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. 1957 (1975).
Davis J.J. Advertising Research: Theory and Practice, 1996
Uridi4eskie voprosi:
Dla ne-uristov vpolne dostato4no: Kor4agin A.D. i dr. Kak za6itit' intellektual'nuu sobstvennost' v Rossii. Spravo4noe posobie. - M.: INFRA-M, 1995.
Pri rabote s angliyskim napbsaniem imen brendov:
Bookshelf Micrisift, CD s kollekciey anglo-angliyskix slovarey.
American Heritage Dictionary of English language (luboe izdanie).
Bartlett's Roget's Thesaurus (luboe izdanie). |
