|
ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
 Esli
zagolovok etoy stat'i privl¸k va6e vnimanie, zna4it, ponatie
«effektivnost' veb-proekta» osmisleno vami i vajno dla vas. Zna4it, vi
uje davno znaete, 4to sozdavat' sayt s cel'u «4tobi bilo» imeet smisl,
tol'ko v celax blagotvoritel'nosti: nu i 4to, 4to vam eto ni4ego ne
dast, zato u veb-studii
budet xleb s maslom. No esli vi otnosites' k tem ludam, kotorie
s4itaut, 4to lubie den'gi doljni rabotat', to takaa blagotvoritel'nost'
ne dla vas. Togda vam nujen ne prosto sayt, vam nujen sayt, prinosa6iy
pribil' i sposobstvuu6iy razvitiu kompanii.
Polu4it' kommer4eskuu otda4u ot sayta mojno odnim iz tr¸x sposobov.
1.
Ubedit' pol'zovatela sdelat' pokupku pramo na sayte (i, kone4no,
predostavit' emu takuu vozmojnost'). Neslojno dogadat'sa, 4to eto put'
internet-magazinov.
2. Dobit'sa togo, 4tobi kak mojno bol'6e posetiteley
sayta perexodili ot prosmotra sayta k kontaktu s predstavitelami
kompanii: zvonili po telefonu, ostavlali zaavki na sayte, posilali
pis'ma po elektronnoy po4te. V pervuu o4ered', po takomu puti idut,
kone4no, korporativnie sayti. No i internet-magazini neredko mogu
povisit' svou effektivnost', esli dadut posetitelu vozmojnost'
polu4it', k primeru, ustnuu konsul'taciu.
3. Dosti4' effekta «otlojennoy pokupki», kogda pol'zovatel' uje
sklonaetsa k tomu, 4tobi poverit' preimu6estvam va6ego produkta, no ne
gotov sover6it' pokupku nemedlenno. V principe, eta zada4a doljna bit'
u4tena pri sozdanii sayta lubogo tipa – bud' to korporativniy resurs,
internet-magazin ili promo-sayt. Tol'ko v pervix dvux slu4aax eta
zada4a ne pervi4na, t.k. s pomo6'u korporativnogo sayta i
internet-magazina mojno dobit'sa bolee bistroy i bolee massovoy otda4i.
V itoge vse tri sposoba privodat k tomu, radi 4ego, sobstvenno, i sozdautsa kommer4eskie i marketingovie veb-resursi: k konversii posetiteley sayta v klientov kompanii. Dizayn, struktura, mar6ruti dvijenia pol'zovateley, tekstoviy i vizual'niy kontent, dopolnitel'nie servisi — vse doljno rabotat' na etu «vol6ebnuu transformaciu».
Imenno
bol'6oe koli4estvo posetiteley i visokiy procent prevra6enia ix v
pokupateley okazivautsa glavnim svidetel'stvo togo, 4to sayt udalsa. A
vovse ne krasivaa kartinka na pervoy stranice, kotoraa tak ponravilas'
bol'6instvu va6ix menedjerov. Pervoo4erednaa zada4a razrabot4ikov sayta
— ne realizovat' svoi tvor4eskie ambicii i ne podigrat' li4nim
pristrastiam zakaz4ikov, a sozdat' resurs, effektivno vozdeystvuu6iy na
celevuu auditoriu.
Odnako, k sojaleniu, ne u vsex i ne vsegda eto polu4aetsa. Ne nujno
dolgo iskat', 4tobi nayti primeri neuda4nix internet-kampaniy i
neprofessional'no realizovannix celey. Pokazivat' pal'cem mi, kone4no,
ne budem, no nekotorie primeri o6ibok vs¸ je stoit pere4islit'.
4 glavnie o6ibki neeffektivnogo sayta
Stremas' uveli4it' konversiu, o4en' vajno u4itivat' 4ujoy opit, kotoriy
sozdal nemalo tipi4nix «4¸rnix dir», v kotorie neredko utekaet potok
potencial'nix klientov. Mi ne budem mu4it' vas zanudnimi pou4eniami, a
privedem li6' nekotorie primeri. Kone4no, v nix net nikakogo «taynogo
znania», no eti primeri mogut dat' pravil'noe napravlenie va6im mislam
i pomo4' vam ne dopustit' obidnix o6ibok.
O6ibka ¹1: «Otsutstvie ob&edinau6ey idei — marketingovoy koncepcii»
Kone4no, na sayt obi4no popadaut li6' zaranee zainteresovannie v
konkretnix tovarax ili uslugax posetiteli, odnako eto ne otmenaet
neobxodimosti vistraivania sayta v polnom sootvetstvii s gramotnoy
marketingovoy koncepciey. Predlojenie (ili predlojenia, esli ix mnogo)
kompanii doljno bit' 4etko virajeno v osnovnoy idee sayta. Nesmotra na
to, 4to korporativniy ili marketingoviy sayt avlaetsa, po suti,
instrumentom marketingovoy kommunikacii, internet-auditoria ne sil'no
jaluet informaciu, kotoraa vigladit, kak reklama. Poetomu dla pereda4i
svedeniy o preimu6estvax produkta osta¸tsa dva puti – podrobnie i
4estnie opisania (svoystv i sposobov ispol'zovania produktov,
texnologiy ix sozdania i t.p.) i formulirovanie arkoy, «ceplau6ey» idei
– kak neavnoe soob6enie ob osnovnom preimu6estve. Idea, kotoraa lojitsa
v koncepciu, pronizivaet vse elementi sayta – ot dizayna i
programmirovania do principa napolnenia informaciey. Blagodara etomu
pol'zovatel' ne polu4aet reklamnoe soob6enie «v lob», eto soob6enie
daje mojet bit' nigde ne sformulirovano na sayte slovami, no posle
pose6enia sayta u pol'zovatela osta¸tsa nekoe «poslevkusie», v kotorom
i koncentriruetsa vosprinataa im idea.
Odnako na rossiyskom rinke saytostroenia neredki slu4ai, kogda
ispolniteli daje ne pitautsa zadumat'sa o sayte kak ob elemente i
nositele firmennoy marketingovoy koncepcii. Ves'ma rasprostranena
praktika «peredelki tipovix 6ablonov dizayna». Rezul'tat —
«zamilenniy», absolutno neytral'niy dizayn, ne otrajau6iy UTP
(unikal'no torgovoe predlojenie) kompanii-zakaz4ika. Logika podrad4ika
obi4no takova: «nado sdelat' sayt stroitel'noy kompanii. Tak, berem
kori4nevuu gammu, oformlaem punkti menu v vide malen'kix bul'dozerov, a
sverxu lepim odnogo iz 10 ulibau6ixsa mujikov v kaske iz papki
C:/design/stroyka/muzhik_v_kaske». Etot podxod poro4en: tisa4i
saytov-klonov vizivaut u potencial'nix pokupateley v lu46em slu4ae
ironi4eskuu ulibku, v xud6em — razdrajenie, no nikak ne sposobstvuut
rostu pribili saytovladel'cev. Vajno pomnit': pust' sayt oboydetsa
doroje, no budet polnost'u unikal'nim i sozdannim v sootvetstvii s
ob6ey marketingovoy koncepciey kompanii, 4em de6evim, no slapannim
naugad i absolutno neeffektivnim.
O6ibka ¹2: «Nelogi4nost', antiuzabil'nost', otsutstvie konversionnix mar6rutov»
Ne znaa pravil, po kotorim specialisti provodat audit sayta, mojno dolgo terat'sa v dogadkax o pri4inax maloy effektivnosti resursa.
Vrode bi vse bolee ili menee krasivo, gladko, daje sootvetstvuet
firmennomu stilu kompanii, no klientov sayt po4ti ne privodit. Vse delo
v tom, 4to saytostroiteli 4asto ne privlekaut k proektirovaniu
strukturi sayta i sistemi ego vzaimodeystvia s posetitelami
specialistov po marketingu. Takie podrad4iki s4itaut, 4to glavnim v
razrabotke proekta doljen bit' dizayner, a dizayneri neredko
orientiruutsa tol'ko na estetiku i mogut, naprimer, oblast'
koncentracii vnimania na glavnoy stranice zapolnit' grafi4eskimi
elementami – krasivimi, no ne rabotau6imi na marketingovie zada4i
sayta.
Tak, naprimer, ne stoit zabivat', 4to posetitel' ne doljen dol'6e
dvux-tr¸x sekund iskat' telefon i adres (pri4em na luboy stranice), a
iz lubogo razdela i podrazdela doljen bit' prostoy i ponatniy vixod na
klu4evie stranici. Osobenno na te, kotorie avlautsa zaver6au6imi
etapami v konversionnom mar6rute (samoe elementarnoe – «knopka» zakaza
ili stranica s podrobnoy kontaktnoy informaciey).
Posetitel' ne budet borot'sa s saytom i prilagat' intellektual'nie
usilia, 4tobi dobrat'sa do vozmojnosti sdelat' zakaz. Eto sayt doljen
legko i s udobstvom (za proverku etogo ka4estva golovoy otve4aut
specialisti po uzabiliti
kompanii-razrabot4ika) provodit' posetitela ot to4ek vxoda do to4ki
(to4ek) deystvia — to est' do toy samoy «knopki zakaza», ili do
stranici s kontaktnoy informaciey. Etot put' i est' tot samiy
«konversionniy mar6rut», i imenno v sozdanii takogo roda «lovu6ek dla
umov» proavlaetsa iskusstvo i talant sozdateley sayta.
Esli v strukture sayta zalojeni i pravil'no, gramotno, talantlivo
realizovani konversionnie mar6ruti, to pri uslovii xoro6ego potoka
posetiteley (eto zada4a mer po prodvijeniu) sayt budet prinosit'
pribil' i vipolnat' inie postavlennie pered nim zada4i. Esli takix
mar6rutov net, to sayt — prosto poddelka, «kori4neviy fon, tekst i
ulibau6iysa mujik v kaske v pravom verxnem uglu».
O6ibka ¹3: «Neinformativniy i neprodumanniy kontent»
Kontent — eto soderjanie, napolnenie sayta: tekst, fotografii, grafiki,
illustracii, videoroliki, flash-elementi i tak dalee. Sobstvenno,
kontent – eto to, radi 4ego sozda¸tsa sayt, t.k. sayt – eto instrument
donesenia informacii do nujnoy auditorii.
Kontent obazatel'no doljen:
• sootvetstvovat' ob6ey koncepcii sayta, vpisivat'sa v nee (esli
predlojenie firmi rass4itano na molodejnuu auditoriu, i sayt vipolnen v
odnom iz molodejnix stiley, to ne stoit razme6at' na nem teksti,
napisannie v stile oficial'no-patrioti4eskoy jurnalistiki, a takje
fotografii tipa «gospodin Ivanov I. I. sover6aet osmotr
rolikovo-kon'kovogo xozaystva na6ey torgovoy to4ki»);
• bit' ka4estvennim, gramotnim i esteti4nim;
• bit' interesnim, netrivial'nim;
• bit' informativnim (4em bol'6e vi dadite poleznoy i interesnoy
informacii i 4em men'6e razbavite e¸ vodoy, tem bol'6e doveria vizovet
soderjanie va6ego sayta).
K sojaleniu, mnogie saytostroiteli dumaut (i vnu6aut eto je
zakaz4ikam), 4to na sayt stoimost'u okolo 10 tisa4 dollarov vpolne
mojno vpixnut' tekst za 100 dollarov, napisanniy i otredaktirovanniy
neponatno kem i neponatno kak, a takje fotografii, sdelannie sekretar¸m
na cifrovuu mil'nicu. Mojno sdelat' i tak, no effektivnost' sayta
opredelaetsa po samomu slabomu zvenu. A v slu4ae podxoda «napi6em tut
4to-nibud', 4tobi pusto ne bilo» kontent budet ne prosto samim slabim
zvenom sayta – on postavit pod somnenie opravdannost' su6estvovania
sayta.
O6ibka ¹4: «Nepravil'noe prodvijenie»
O4en' vajno ponimat', 4to konversionnaa aktivnost' sayta ne mojet bit'
universal'noy. Pro6e govora, konversionnie mar6ruti i sposobnost'
prevratit' posetitela v pokupatela budut effektivni tol'ko dla tex
posetiteley, kotorie otnosatsa k opredelennim gruppam. Eto, v principe,
ponatno: esli auditoriu, interesuu6uusa zimney ribalkoy v Podmoskov'e
napravlat' na sayt firmi, predostavlau6ey uslugi podvodnoy oxoti v
Krasnom more, to s4et4ik sayta budet pokazivat' bol'6oe 4islo
posetiteley ejednevno, a telefon v ofise etoy turisti4eskoy kompanii
budet mol4at'. Poetomu krayne vajno to4no soglasovivat' napravlaemuu na
sayt auditoriu s vozmojnostami ego konversionnix mar6rutov. To est'
va6a kampania po prodvijeniu sayta doljna bit' strogo orientirovana imenno na tu auditoriu, radi kotoroy va6 sayt sozdavalsa.
Razumeetsa, v kratkoy stat'e nevozmojno dat' podrobniy pere4en' vsex
vozmojnix o6ibok v saytostroenii. Da eto, skoree vsego, i ne nujno.
U4it'sa na 4ujix o6ibkax polezno, no e6¸ lu46e rukovodstvovat'sa
zdravim smislom i logikoy. Rabotaa nad sozdaniem sayta va6ey kompanii,
pomnite, 4to tol'ko vi znaete, za4em on vam nujen, i tol'ko vi mojete
prosledit', naskol'ko xoro6o budut realizovani va6i zada4i. Ne boytes'
dumat', vnikat', analizirovat' – i sayt stanet effektivnim instrumentom
va6ego biznesa.
Jurkin Kirill
, direktor otdela strategi4eskogo razvitia i obslujivania klientov
|
