Ne tak davno a pro4itala stat'u odnogo kopiraytera, v kotoroy bila izlojena ego li4naa teoria sozdania arkix idey v piku vsem kreativnim brifam. Posle 4ego a sil'no zadumalas'. Tri voprosa zaseli v moey golove: a) za4em menedjeri pi6ut brifi, b) po4emu kreatori imi prenebregaut i v) kak je eti 4ertovi brifi togda nujno pisat', 4tobi arkie idei rojdalis' ne vopreki, a blagodara im?

Pamat' uslujlivo podsunula vospominania o pervom sostavlennom bline, to est' brife, vspominaa kotoriy, mojno ne krasnet', poskol'ku u mnogix on bil takim je. Itak, perviy opit napisania brifa sostoal iz kratkogo likbeza o tom, 4to etot dokument soderjit, i ubeditel'nix pros'b maksimal'no podrobno otvetit' na vse ego punkti, a nedostau6uu informaciu poiskat' v Internete :-)

V rezul'tate moix staraniy v rabotu bilo priato tri stranici o4en' poznavatel'noy, bezuslovno, interesnoy i sover6enno bessmislennoy dla kreativnogo otdela informacii. V ob6em, rodiv6iesa arkie idei bili avno ne moey zaslugoy.

6li mesaci, mi provodili po neskol'ku 4asov v du6espasitel'nix besedax s klientami i kopanii v Seti, pisali vsem brifam brifi, sovmestno izobretaa i zapolnaa grafi, vrode «kriterii ocenki idey», «sootvetstvie missii kompanii», a kreatori prodoljali zabrasivat' plodi na6ix trudov kuda podal'6e.

So vremenem, nau4iv6is' na sobstvennix 6i6kax, a takje 4ujix treningax i primerax iz jizni raznix kompaniy, a ponala, 4to nujno 4to-to kardinal'no menat'. Sleduu6im etapom stalo urazumenie togo fakta, 4to pravil'noe re6enie lejit ne v stepeni detalizacii brifa, a v razdelenii ponatiy «brifing» i «brif».

Brifing ili brifovanie – eto process. Mejdu klientom i agentstvom ili vnutri agentstva, mejdu raznimi podrazdeleniami. Glavnaa zada4a brifinga v tom, 4tobi opisat' proekt, ego sroki i zada4i, a takje dat' maksimum informacii k razmi6leniu: o reklamiruemom produkte, marke i ee osobennostax, marketingovix issledovaniax i gipotezax strategi4eskoy gruppi klienta ili agentstva. Po bol'6omu s4etu, eto sessia «vopros-otvet» mejdu klientom i agentstvom ili mejdu strategi4eskim i kreativnim otdelom agentstva.

V svou o4ered', brif – eto vnutrenniy dokument agentstva, v kotorom v forme tezisov izlojeni osnovnie naxodki brifinga. Drugimi slovami, brif – eto fakti, kotorie, po mneniu strategi4eskoy gruppi agentstva, vizovut maksimal'niy rezonans v umax sotrudnikov kreativnogo otdela. Poetomu tolkoviy brif doljen bit' prostim dla ponimania i vdoxnovlau6im po tonal'nosti, to est' ojivlau6im v pamati vse to, 4to vi uznali v processe brifinga.

Tolkoviy brif v pervuu o4ered' daet 4etkoe opredelenie celevogo potrebitela i deystvia, kotoroe potrebitel' doljen sover6it' v otvet na voplo6ennie reklamnie idei. I glavnoe – brif nikogda ne zapolnaetsa klientom. Klientu voob6e lu46e ne znat', kak vigladit etot dokument. Za4em, esli glavnaa cennost' reklamnogo agentstva zaklu4aetsa imenno v tom, 4tobi pravil'no preobrazovivat' biznes-zada4i svoego klienta v zada4i kommunikacionnie?

A tak kak posle u6ata informacii, vilitogo na strategi4eskuu gruppu v processe brifinga, operativno nayti nujnie fakti dla sostavlenia kreativnogo brifa polu4aetsa daleko ne vsegda, mi staraemsa opredelit' te dva faktora, kotorie maksimal'no vajni dla nego, a imenno – opredelit' potrebitela i ego deystvie. To est' otvetit' dla seba na sleduu6ie klu4evie voprosi.
4em otli4aetsa na6 potrebitel' ot ostal'nix 50 millionov jiteley strani?

Dla na4ala davayte srazu zabudem opredelenia vrode: «jen6ini, 25-45, jitel'nici bol'6ogo goroda, doxod vi6e srednego». Tak je, kak u lubogo sovremennogo produkta est' svoi unikal'nie xarakteristiki, u potrebitela est' svoi. I, 4to samoe zame4atel'noe, ix gorazdo bol'6e.

Poetomu, opisivaa celevuu auditoriu, mi staraemsa nayti prisu6ie tol'ko ey osobennosti. Kakoy impul's rukovodit va6im potrebitelem? 4to deystvitel'no motiviruet ego deystvie? Zada4a «uderjat' dolu rinka»? Opisivaem loal'nix potrebiteley i ix privi4ki! Zada4a «vivesti novuu marku»? Opisivaem tex, u kogo est' opit ob6enia s kategoriey, no kto ne udovletvoren su6estvuu6im viborom.
Kakix 6agov potrebitela mi jdem posle togo, kak on uvidit na6e soob6enie?

Otvet'te na vopros, v 4em zaklu4aetsa biznes-cel' klienta i va6a kommunikacionnaa zada4a. Vrad li biznes-cel' klienta – reklamnaa kampania i plan aktivnosti marki na god. I vrad li klient mislit kategoriami povi6enia znania marki ili uveli4enia perseptivnoy loal'nosti. Skoree uj vse-taki ego serdcu milee pokazateli prodaj i pribili.

Tak 4to na etom etape na6a zada4a - opredelit' to deystvie, zastaviv potrebitela sover6it' kotoroe, mi re6im biznes-problemu klienta. To, 4to konkretno doljen podumat', po4uvstvovat' ili sdelat' potrebitel' posle togo, kak stolknetsa s soob6eniem. Uznat' o novinke, kupit' produkt, zainteresovat'sa, pojat' ple4ami ili zabit' vse, 4to on uznal – re6at' vam.
4to mi skajem, 4tobi izmenit' su6estvuu6ee povedenie po otno6eniu k produktu?

Eto informacia ob unikal'nom konkurentnom preimu6estve tovara ili obe6ania «bistree, vi6e, sil'nee». Vajno ne prosto skazat' «u nas v lineyke 4etire vkusa», no bit' uverennim, 4to tak o «4etirex vkusax» do nas ne govoril nikto.

Pomna o tom, 4to na rinke vse u vsex o4en' bistro stanovitsa odinakovim vplot' do reklamnix istoriy, vixod odin – 4etko sformulirovat' sut' idei. To, 4to mi xotim donesti posredstvom reklami. Odna prostaa, ponatnaa misl', osnovannaa na real'nom fakte.
Kak mi eto skajem?

Xarakter na6ego soob6enia, ego sila i tonal'nost'. To, kak ono doljno bit' skazano, 4tobi bit' pravil'no usli6annim, a zna4it i vosprinatim potrebitelem.

Eto te osnovnie punkti, kotorimi mi pol'zuemsa v rabote po sostavleniu brifov. Ostal'nie dopolnenia su6estvuu6aa zada4a diktuet sama.

Glavnoe - pomnit', 4to ot togo, naskol'ko 4etko i ponatno mi otvetim na eti voprosi pri sostavlenii brifa, zavisit, skol'ko vremeni kreativniy otdel potratit na vnikanie v problemu, a skol'ko - na poisk ee re6enia. I delo ne v koli4estve stranic informacii ili dopolnitel'nix punktov. Ved' genial'nost' sposobna rodit' tol'ko prostota.

Da uj......

Avtor: Ulia Golota, new business development Provid BBDO