www.romver.ru / Полный список статей / Первые шаги Google

Reklamnaa politika kakoy kompanii provociruet stol'ko skandalov? Google utverjdaut, 4to ix sover6enno noviy podxod k pokazu reklami ne avlaetsa poveden4eskim targetingom, ili po men'6ey mere targetingom v privi4noy forme. Analitiki je s4itaut ina4e. Kto je prav?

4tobi ponat', o 4em govoritsa, nujno sna4ala razobrat'sa s opredeleniem poveden4eskogo targetinga. Vpervie a napisal ob etom okolo goda nazad. Esli ispol'zovat' terminologiu Google, to tradicionniy poveden4eskiy targeting podrazumevaet ispol'zovanie kukov(cookies) dla viavlenia interesov i predpo4teniy internet-pol'zovateley. Zatem, kogda pol'zovatel' pose6aet kakoy-nibud' neytral'niy sayt, naprimer, 4itaet novosti, on vidit reklamu, kotoraa bol'6e sootvetstvuet ego sobstvennim interesam, 4em osnovnomu soderjaniu sayta.

Dopustim, 4to kto-to, interesuu6iysa futbolom, 4itaet soob6enie ob uragane i v to je vrema vidit reklamu s predlojeniem kupit' bileti na predstoa6iy futbol'niy mat4. Ego jena na etom je sayte na svoem komp'utere uvidit reklamu novogo supermarketa. A ix deti-podrostki uznaut iz reklamnix soob6eniy o novix al'bomax ix lubimix grupp ili o relizax novey6ix komp'uternix igr.

Dla reklamodateley danniy podxod prosto «skazka», e6e i prinosa6aa bol'6ie doxodi. Vi mojete bit' uvereni, 4to privlekaete ludey, kotorie deystvitel'no zainteresovani v tom, 4to vi predlagaete. Danniy tip reklami mojet bit' o4en' effektiven na stranicax s vida4ey poiskovikov. Tol'ko predstav'te, 4to pokazivaete reklamu o novom vklade v banke tomu, kto deystvitel'no interesuetsa etimi vkladami, v to vrema kak on prosto i6et novuu sumku dla gol'fa!

Odnako veb-serferi i pol'zovateli, i6u6ix informaciu dostato4no xololdno otnosatsa k poveden4eskomu targetingu Na samom dele, eto vopros bezopasnogo xranenia konfidencial'nix dannix, ved' va6a li4naa informacia peredaetsa tret'ey storone, zanimau6eysa pokazom reklami. Naprimer, s AOL pro6lim letom 4ast' personal'noy informacii proso4ilas' v internet, 4em pol'zovateli bili ne o4en' dovol'ni.

K tomu je, kogda mi zame4aem reklamu, svazannuu s na6im povedeniem v seti, to na4inaem nemnogo nervni4at'. Nedavno a prosmatrival sayti s novostami drugogo (ne moego) 6tata, no reklama bila nacelena imenno na ego jiteley. Kone4no, eto skoree geografi4eskiy targeting, 4em poveden4eskiy, no vse ravno 4uvstvue6' seba ne o4en' komfortno, kogda kto-to znaet, gde imenno ti naxodi6'sa, i e6e i izvlekaet iz etogo vigodu.

S'uzan Voysicki (Susan Wojcicki), vice-prezident prodakt-menedjmenta po reklame Google, popitalas' ob&asnit', 4to poiskoviy gigant isxodil iz drugix posilok. Ona pod4erkivaet, 4to Google o4en' berejno otnositsa k li4noy informacii pol'zovateley. I sey4as oni zanati usover6enstvovaniem mexanizma reklamnogo targetinga, kotoriy budet xranit' informaciu v te4enie vsego odnoy sessii.

«Mi polagaem, 4to reklamna, svazannaa s poiskovim zaprosom, avlaetsa naibolee otve4au6ey interesam pol'zovateley. Mi vsegda staraemsa bit' o4en' ostorojnimi, vibiraa dannie, kotorie mojno ili nel'za ispol'zovat'».

Kak eto rabotaet? Esli pol'zovatel' i6et v Google «Otpusk v Italii», to on uvidit reklamnie ob&avlenia o de6evix aviareysax v Evropu. Esli zatem on naberet «pogoda», to kakie-to reklamnie bloki budut rasskazivat' emu o pogode v Italii. Ili, naprimer, esli kto-to sna4ala i6et «otpusk», a zatem – «tennis», to on uvidit reklamu kurortov, specializiruu6ixsa na tennise.

Ben Merfi (Ben Murphy), avtor bloga Ben Murphy Design, govorit, 4to uje uvidel podobnuu sistemu reklami v deystvii. Sna4ala on iskal buxgaltera v Akrone, a potom – otdix v N'u-Yorke. Odna iz verxnix reklamnix ssilok glasila sleduu6ee: «Xoro6iy buxgalter v N'u-Yorke». Eto pokazalos' emu nemnogo strannim. «S odnoy storoni, eto bezuslovno zdorovo… no kak pol'zovatelu, mne pokazalos' eto spamom. A rasskazal o tom, 4to mena interesovalo na tot moment, sey4as je a rasskazivau o tom, 4to interesno mne sey4as. Za4em mena otvlekat'?».

Ispol'zua dannie tol'ko odnogo ili gruppi poiskov vo vrema odnoy sessii, Google nadeetsa izbejat' problem ispol'zovaniem konfidencial'noy informacii. «To, o 4em mi o4en' zabotimsa, - tradicionniy poveden4eskiy targeting», – govorit Voysicki. - Ni4ego nigde ne soxranaetsa, ni4ego ne zapominaetsa. Vse rass4itivaetsa v predelax odnoy dannoy sessii».

Google vse je mojet ulu46it' relevantnost' reklamnix ob&avleniy, soxranaa dannie tol'ko ob odnoy sessiii. Voysicki privela primer: zapros «videoigri». Razve pol'zovatel', kotoriy ego zadal, obazatel'no geymer? Mojet bit'. A mojet, eto prosto babu6ka, kotoraa i6et podarok vnuku na den' rojdenia. V etom slu4ae, ona ne xotela bi videt' reklamu o videoigrax posle okon4ania poiska, poka oni ey vnov' ne ponadobatsa.

Google ne zanimaetsa tradicionnim poveden4eskim targetingom. Poverim Google na slovo i obratimsa k drugomu servisu, kotoriy nam predlagaut: personalizirovannomu poisku. Kogda zaregistrirovannie pol'zovateli Google vxodat v svoy akkaunt, oni po umol4aniu polu4aut etot vid poiska. Etot poisk imeet delo skoree s estestvennimi rezul'tatami poiska, 4em s reklamnimi ssilkami, no rabotaet dovol'no interesnim sposobom.

Dla tex, kto ne znakom s personalizirovannim poiskom, poasnim, 4to eto servis, pozvolau6iy pol'zovatelu soxranat' istoriu poiska. Zatem eta istoria izu4aetsa dla togo, 4tobi uto4nit' zna4enie poiskovix zaprosov. Tak, naprimer, slovo «bass» v angliyskom azike imeet dva zna4enia: «bas» i «riba, obitau6aa v rekax». Poetomu dannaa sistema, u4itivaa istoriu poiska, smojet opredelit', 4to pol'zovatel', postoanno perexoda6iy po ssilkam na muzikal'nie sayti, i6et ne ribu, a skoree bas-gitaru. Vam ne kajetsa, 4to eto poveden4eskiy targeting? Da, eto tak.

Ogromnaa raznica zaklu4aetsa v tom, 4to pokazivaetsa estestvennaa vida4a , a ne reklamnie ob&avlenia. Poetomu informacia ne idet dal'6e Google, ona ne predostavlaetsa kakoy-to tret'ey storone. Drugimi slovami, eto netradicionniy poveden4eskiy targeting.

No sekundo4ku, razve estestvennie rezul'tati poiska ne okazivaut vliania na reklamnie ob&avlenia, kotorie zatem poavlautsa? Tak ne zna4it li eto, 4to reklamnie soob6enia stanut bolee relevantnimi? Sopostaviv eti dannie i poveden4eskiy targetig, osnovanniy na odino4nix sessiax, kotoriy teper' praktikuet Google, vi ojidaete, 4to poiskovik ob&avit ob etix ulu46eniax vsem reklamodatelam, ne tak li?

No eto ne tak. Anna Papadopoulos (Anna Papadopoulos), direktor po interaktivnim media agentstva Euro RSCG4D, do oficial'nogo zaavlenia Google, ni4ego ne znala o tom, 4to vse eto vrema provodilis' eksperimenti s poveden4eskim targetingom po odino4nim sessiami. U ee agentstva mnojestvo reklamnix kampaniy v Google, i ona govorit, 4to «ne budet udivlena, esli nekotorie ix kampanii, osobenno v avtomobil'noy tematike, bili 4ast'u novoy sistemi obslujivania». Ee razdrajaet, 4to ob etom ne bilo ob&avleno zaranee. «Oni o4en' zakriti, kogda voprosi kasautsa novovvedeniy v sistemu poiska. No odno delo - melkiy biznes, kogda je vi rabotaete s celimi agentstvami i krupnimi reklamodatelami, a dumau, 4to vi obazani soob6it' im o lubix izmeneniax v algoritme poiska, vliau6ix na ix reklamu».

Po4emu Google staraetsa sdelat' tak, 4tobi etogo ne zame4ali? Naibolee o4evidnoy pri4inoy, kone4no, avlaetsa Double Click. Amerikanskie issledovateli izu4aut sdelki mejdu reklamodatelami i poiskovikami, i u nix est' nekotorie opasenia, kasau6iesa togo, naskol'ko xoro6o Google budet oxranat' dannie svoix pol'zovateley, kogda est' isku6enie sdelat' reklamnie ob&avlenia glavnim isto4nikom doxoda. Esli Google xo4et, 4tobi im razre6ili zakrit' sdelku s DoubleClick, to im pridetsa dokazat', 4to vse ix deystvia, zatragivau6ie informaciu o pol'zovatelax, ne zastavat pravoza6itnikov bit' nabat.

Google mojet dvigat'sa v etom napravlenii medlennee 4em sey4as, no ne mojet polnost'u otkazat'sa ot poveden4eskogo targetinga sovsem. Ego glavnie konkurenti toje na4inaut ispol'zovat' raznie formi poveden4eskogo targetinga v svoix reklamnix kampaniax. Stoit tol'ko vzglanut' na «razumnuu» reklama ot Yahoo (Yahoo’s Smart Ads).

4estno govora, Google zainteresovalsa poveden4eskim targetingom dostato4no davno. Esli u kompanii est' patenti v kakoy-libo oblasti, zna4it, kto-to v etoy kompanii zainteresovan v izu4enii etoy oblasti. I Google est' patenti, kasau6iesa poveden4eskogo targetingu.

Zaavki na patenti bili zaregistrirovani v oktabre 2005 goda. Odin nazivalsa «Regulirovanie reklamnoy informacii na osnove targetinga i/ili sozdanie reklamnix ob&avleniy, ispol'zua zadannie ranee poiskovie zaprosi» (Determining ad targeting information and/or ad creative information using past search queries.”). Eto patent na texnologiu na generirovanie i klu4evix slov, i reklamnix ob&avleniy, osnovannnoy na soderjanii sayta reklamodatela ili stranici, na kotoroy pome6en reklamniy blok. Eto dovol'no innovacionnoe ispol'zovanie informacii o predidu6em poiske; vne vsakogo somnenia, eto vixodit za grani standartnogo ponimania poveden4eskogo targetinga. Esli eto effektivno, to eto mojet stat' e6e bolee pribil'nim, pri sozdanii reklamnix soob6eniy, peredau6ix trafik.

Vtoroy patent Google bil ozaglavlen tak: «Personifikacia reklami na stranicax poiskovoy sistemi na osnove rezul'tatov poiska»(Results-based personalization of advertisements in a search engine.”). Xota patent opublikovan v oktabre 2005, no zaregistrirovan e6e v 2004 godu. U4itivaa ego nazvanie, kajetsa, 4to Google nameren ispol'zovat' danniy patent dla poveden4eskogo targetinga v svoem personalizirovannom poiske. Citata iz kratkogo obzora: «Personalizirovannaa reklama predostavlaetsa pol'zovatelu, ispol'zua poiskoviy mexanizm dla polu4enia dokumentov, otnosa6ixsa k zaprosu. Reklama personaliziruetsa v sootvetstvii s profilem poiska, polu4ennim iz personal'nix rezul'tatov poiska. Rezul'tati poiska personali6ziruutsa na osnove profila pol'zovatela, vvoda6ego zaprosi. Profil' pol'zovatela opisivaet ego interesi, i mojet bit' popolnen iz raznix isto4nikov, vklu4aa zadannie ranee poiskovie zaprosi, zaavlennie interesi, demografi4eskuu, geografi4eskuu, psixologi4eskuu i druguu informaciu».

Ob&asnite mne, esli a ne prav, no a ne poymu, kak vse eto mojet bit' ne «tradicionnim poveden4eskim targetingom», kotoroe Google tak re6itel'no otricaet? Suda po teku6im deystviam, priznanie Google v ispol'zovanii poveden4eskogo targetinga voprosom vremeni. Da i zaavlenia guglerov zvu4at kak pervie 6agi k poveden4eskomu targetingu. Google budet nastaivat' na tom, 4to eto ne tak, no reklamodateli i pol'zovateli, i6u6ie informaciu, znaut lu46e. Esli Google smojet rabotat' s 4astnoy informaciey pol'zovateley so vsey ostorojnost'u, kotoroy ona trebuet, eto budet ozna4at' pobedu v lubom slu4ae. Esli je net, to nam e6e predstoit uvidet' «sliv» 4astnoy informacii v stile AOL v budu6em.

Perevod pod red. Vladimira Kvasnikova