Bit' kak vse – zalog uspexa? (Po4emu reklama gre6it odnotipnimi obrazami) Ne tak davno na odnoy iz konferenciy po marketingu moskovskie eksperti setovali na to, 4to ukrainskaa (vpro4em, kak i rossiyskaa) reklama splo6' sostoit iz 6tampov – ispol'zuemie v razli4nix rolikax obrazi nastol'ko poxoji, 4to uje 4erez neskol'ko minut posle prosmotra reklami potrebitel' ne mojet vspomnit', o kakoy marke 6la re4'. V ka4estve primera odin iz doklad4ikov – kreativniy direktor moskovskogo reklamnogo agentstva – privodil svoy poxod po kinostudii, gde v raznix pavil'onax odnovremenno 6la s&emka pati reklamnix rolikov produktov FMCG. Komi4nost' situacii sostoala v tom, 4to dla dekoraciy vo vsex rolikax ispol'zovalis' kuxni Ikea (oni otli4alis' tol'ko cvetom), a za stolami sideli odinakovie sem'i: papa, mama-blondinka, dvoe detey (obazatel'no mal'4ik s devo4koy).
Dla podkreplenia svoix slov doklad4ik pokazal fragmenti rolikov iz odnogo reklamnogo bloka – so vsex kadrov smotreli srednestatisti4eskie muj4ini i jen6ini. Po4emu-to srazu vspomnilas' kniga Frederika Begbedera «99 frankov» – potrebitel'nica produkta doljna vigladet' na ekrane sleduu6im obrazom: bit' ne temnoy i ne svetloy, ne staroy, no i ne unoy, odetoy ne legko, no i ne teplo i t.d. Mi re6ili razobrat'sa, deystvitel'no li kompanii vidat svoix pokupateley «seroy massoy», libo eto takoy podxod – pitat'sa adresovat' reklamnoe soob6enie srazu vsem. V luboy knige po marketingu mojno pro4est' odnu i tu je misl': «Produkt, rass4itanniy na vsex, ne rass4itan ni na kogo». Kajetsa, etu aksiomu vse davno uasnili. Odnako net, moy opit ob6enia s razli4nimi kompaniami (a on, pover'te, dostato4no bol'6oy) pokazivaet, 4to mnogix specialistov stavit v tupik elementarniy vopros o celevoy auditorii ix marki. V lu46em slu4ae ob&asnenie predel'no razmito: «eto social'no aktivnie potrebiteli v vozraste ot 18 do 45 let, so srednim i vi6e srednego urovnem doxoda i t.d.». Vopros o psixologi4eskom portrete celevix pokupateley produkta u mnogix marketologov vizivaet nedoumenie – oni neodnokratno priznavalis' mne, 4to nikogda ne zadumivalis' ob etom. E6e odin tupikoviy vopros – «Kakuu summu deneg vi s4itaete srednim doxodom?».
Ponimau, 4to mnogie li6' ulibnutsa, 4itaa eto emocional'noe izlianie, i skajut, 4to takoe polojenie ve6ey xarakterno li6' dla nebol'6ix i neopitnix firm, 4to krupnie kompanii davno «sobaku s&eli» na segmentacii potrebiteley. No pover'te, kogda a usli6ala ot specialista o4en' krupnoy zapadnoy kompanii, 4to oni ne nacelivaut svou marku na konkretnuu auditoriu, potomu 4to produkt mojet kupit', naprimer, babu6ka, kotoroy budet o4en' obidno, 4to marka orientirovana na muj4in, a osoznala, 4to ne vse tak radujno, kak xotelos' bi.
«Deystvitel'no, proizvoditeli dovol'no 4asto iz-za otsutstvia u nix dannix daut reklamnomu agentstvu sli6kom razmituu informaciu o xarakteristikax celevoy auditorii: vozrast, doxod, razbivka po polu, i ne bolee, – govorit Ulia Romanova, direktor po marketingu kompanii «Galakton». – Mi i sami ran'6e tak postupali iz-za otsutstvia informacii. S pomo6'u special'nix issledovaniy, pervoe iz kotorix bilo provedeno v pro6lom godu, mi sobrali psixografi4eskie xarakteristiki potrebitela, kotorie u4itivaem v razrabotke reklamnix kampaniy».
Vozmojno, imenno jelanie kompaniy delat' brendi «dla vsex» privelo k zasil'u odnotipnoy reklami? Ili vinoy tomu boazn' videlit'sa, sozdat' 4to-to neobi4noe? «A vdrug original'naa reklama ne poydet? – dumaet takoy proizvoditel'. – Uj lu46e bit' kak vse, pol'zovat'sa proverennimi metodami, polu4aa nekuu garantiu, 4to den'gi ne budut vibro6eni na veter». Ili, bit' mojet, sami potrebiteli v bol'6instve svoem ne priemlut 4to-libo nestandartnoe, vinujdaa reklamistov sozdavat' 6ablonnuu reklamu?
Mir, v kotorom vse xoro6o
«A dolgoe vrema rabotal kreativnim direktorom v raznix agentstvax, i znaete, po4emu zatem stal zanimat'sa preimu6estvenno administrativnimi voprosami? – spra6ivaet Valeriy Primost, direktor reklamnogo agentstva Horus Advertising. – Prosto arkie kreativnie idei obi4no nikomu ne nujni (krome festivala), i eto pravil'no. Ved' reklama doljna rabotat' na celevuu auditoriu, a v masse svoey eto ludi prostie, zanatie re6eniem bitovix voprosov i ne jelau6ie dumat' o 4em-to, vixoda6em za ramki ix ponimania. Jizn' prakti4eski kajdogo 4eloveka sostoit iz opredelennogo nabora sxojix problem: sin – dvoe4nik, te6a – sterva, snova podorojala kolbasa, a v trolleybuse nastupili na nogu... Pridavlenniy gruzom povsednevnix trudnostey i nepriatnostey, 4elovek ne gotov vosprinimat' slojnuu, pust' i kreativnuu, reklamu, poetomu lubie misli, kotorie kompania xo4et peredat' v rolike, doljni bit' maksimal'no utrirovani, 4tobi celevaa auditoria smogla pravil'no ix ponat'».
Takje, po mneniu g-na Primosta, rolik, soglasno kanonam reklamnogo janra, doljen vsegda zakan4ivat'sa xeppi-endom. Kone4no, bilo bi ideal'no izobrazit' v reklame, 4to bez produkta jizn' 4eloveka bila t'moy krome6noy, a posle ego ispol'zovania nastupila blagodat', odnako podobnoy situacii po vozmojnosti sleduet izbegat'. «Nel'za pokazivat' negativ i nastraivat' potrebiteley na minorniy lad, – ubejden Valeriy Primost. – Nujno dat' ponat', 4to vse bilo xoro6o, no posle re6enia malen'koy problemi stalo e6e lu46e. Naprimer, v reklame produkta dla semeynogo upotreblenia doljna figurirovat' sem'a, v kotoroy vse s4astlivi. Ne stoit pokazivat' nepolnuu sem'u – mat' bez otca (otca bez materi mojno, t.k. podrazumevaetsa, 4to ona gde-to radom), da i odin rebenok, kak i dvoe odnopolix, – ne samiy uda4niy variant. Predpo4titel'nee pokazat' mal'4ika i devo4ku, sootvetstvua takim obrazom stereotipnomu predstavleniu ob6estva ob ideal'noy sem'e.
Eti malen'kie reklamnie xitrosti pozvolaut potrebitelu ne 4uvstvovat' diskomforta ot uvidennogo na ekrane. Odnako demonstrirua pozitiv, ne sleduet obmanivat' auditoriu – jelatel'no vsego li6' nemnogo priukrasit' deystvitel'nost'. A daje sformuliroval dla seba takoy postulat, 4to reklama – eto lu46aa 4ast' pravdi, vot etu lu46uu 4ast' i nujno pokazivat'. Vse doljno bit' nemnogo lu46e, 4em est' na samom dele: i avtomobil', i odejda, i mebel'. Ludam doljno nravit'sa to, 4to oni vidat».
Takogo je mnenia priderjivaetsa Evgeniy El'4in, psixolog reklamnogo agentstva «4etire Plus»: «Kogda v reklame nujno pokazat' tipi4nogo predstavitela celevoy auditorii, on doljen vigladet' real'no, no ne obidenno, takim, kakimi ludi xotat bit'. Tol'ko reklamniy personaj, kotoriy sootvetstvuet vnutrennemu «a» potrebitela, no nemnogo prevosxodit etot obraz, mojet zastavit' ludey associirovat' seba s nim».
Deystvitel'no, luboy 4elovek vsegda s4itaet, 4to on lu46e, 4em est' na samom dele. «Daje su6estvuet takoe ponatie v literature, kak liri4eskiy geroy. Eto zna4it, 4to avtor vidit v odnom iz personajey seba, no ne takim, kakov on v real'nosti, a takim, kakim xo4et bit'», – govorit Valeriy Primost.
Eto otnositsa i k potrebitelu. Nujno, 4tobi reklamniy geroy emu nravilsa, bil lu46e, 4em on sam. Odnako palku peregibat' ne sleduet, ved' v takom slu4ae potrebitel' mojet ne uznat' seba v geroe. «Reklamistam neobxodim vzglad na potrebitela s ego sobstvennoy storoni, ved' 4elovek doljen videt' v geroe reklamnogo rolika ne prosto svoe zerkal'noe otrajenie, a tot obraz, v kotorom on sam seba predstavlaet ili jajdet uvidet'», – govorit Evgeniy El'4in.
4tobi pobivat' v «6kure» potrebitela, Sergey Gayday, kreativniy direktor reklamnogo agentstva «Buro marketingovix texnologiy», sovetuet marketologam, brend-menedjeram i reklamistam postavit' seba na mesto etogo potrebitela. Esli vi, naprimer, prodaete ote4estvennie ma6ini, to doljni sami proyti vse prelesti STO, ostanovok na doroge i t.d. «Glavnoe zdes' – vnutrennee perejivanie, – s4itaet Sergey Gayday. – A eto vozmojno li6' s pomo6'u issledovaniy, podgladivaniy, podslu6ivaniy i t.d.»
Spaset li krasota reklamu?
Nikto ne osparivaet togo fakta, 4to potrebitelu doljno nravit'sa izobrajaemoe v reklame. Odnako vo vsem nujno priderjivat'sa zolotoy seredini. U ote4estvennix reklamistov, da i samix proizvoditeley, prekrasnoe za4astuu associiruetsa tol'ko s licami top-modeley. Takoy podxod opravdan dla kategorii beauty, nekotorix tovarov, orientirovannix na molodix, social'no aktivnix jen6in, kotorie xotat bit' stroynimi, krasivimi i energi4nimi. V etom slu4ae proizvoditeli pokazivaut v reklame devu6ku-sportsmenku libo xuden'kuu devu6ku, s4itau6uu kalorii i t.p. Tak postupaut mnogie kompanii, naprimer Danone (TM «Aktivia»), Coca-Cola (TM BonAqua), Olvia Beta (TM Only You) i dr. «Na6 potrebitel' – aktivnaa jen6ina, kotoraa mnogo rabotaet, u nee 4asto ne xvataet vremeni, 4tobi sledit' za soboy, xota ona i staraetsa eto delat' v svobodnie minuti. Blagodara zabote o svoey figure ona vsegda v forme i uverena v sebe, – govorit Liana Gorayskaa, brend-menedjer TM BonAqua. – Kone4no, pokazivat' v reklame «sportsmenku, aktivistku i krasavicu» proizvoditeley vinujdaet opredelennaa moda sredi potrebiteley – vse bol'6e jen6in xotat bit' poxojimi na etot obraz. Podobnie tendencii poavilis' neskol'ko let nazad, i proizvoditeli doljni ix u4itivat', esli, kone4no, eto sootvetstvuet pozicionirovaniu torgovoy marki».
Odnako kogda v polovine vsex reklamnix rolikov, idu6ix po ote4estvennomu TV, pokazivautsa «model'nie» lica, mnogie potrebiteli na4inaut ispitivat' k nim nepriazn'. «Prisutstvie v reklame krasivix lic s pravil'nimi 4ertami vizvano neskol'kimi faktorami, – rasskazivaet Oleg Lap6in, kreativniy direktor reklamnogo agentstva D'Arcy. – Vo-pervix, mnogie proizvoditeli, osobenno lokal'nie, xotat zape4atlet' v reklamnix rolikax uspex svoey kompanii ili marki, k kotoromu tak dolgo 6li. A krasivie lica simvoliziruut uspex. Vo-vtorix, 4asto klient ili agentstvo isxodat iz sobstvennix esteti4eskix pristrastiy, ne ponimaa, 4to odna iz celey reklami – videlit'sa, a videlit'sa mojno tol'ko s netipi4nim licom. Eto zakon».
E6e odna pri4ina, po kotoroy v reklame preobladaut krasivie lica modeley, – eto, po mneniu g-na Lap6ina, jelanie proizvoditeley pokazat' t.n. dream life (jizn' iz me4ti) i tem samim associirovat' svoy tovar s me4tami potrebitela o krasivoy jizni, blagodara 4emu podnat' ego (tovara) prestij. Odnako ni sam Oleg Lap6in, ni drugie opro6ennie nami eksperti takoy podxod ne odobraut. «Mne ne nravitsa, kogda v reklame pokazivaut iskusstvenniy, nesu6estvuu6iy mir – standartnix blondinok, glamurnix jen6in i majornix molodix ludey, – govorit Sergey Gayday. – Esli bi u reklami bila vospitatel'naa cel' – izobrazit', kak doljna vigladet', naprimer, ideal'naa jen6ina, – togda eto bil bi pravil'niy podxod. No reklama doljna prodavat', a 4tobi prodat', nujno sumet' uvidet' samoe vajnoe – real'nogo potrebitela».
Tipi4nost' obrazov xarakterna ne tol'ko dla rolikov, demonstriruu6ix krasivie lica, – svoi stereotipi i reklamnie 6tampi su6estvuut v kajdoy tovarnoy kategorii. Naprimer, e6e god-poltora nazad bol'6instvo proizvoditeley molo4nix produktov otbirali dla reklami tol'ko blondinok, t.k. s4italos', 4to svetlie volosi lu46e associiruutsa s molokom. Tak postupali «Galakton», «Vimm-Bill'-Dann» (TM «Slov'ano4ka») i dr. «Segodna mi idem po drugomu puti, – govorit Ulia Romanova. – Kogda mi iskali geroev dla reklamnoy kampanii bioproduktov, to ponali, 4to odnotipnost'u obrazov ni4ego ne dostignem. Dla togo 4tobi usilit' stepen' doveria k racional'nomu soob6eniu v rolike, mi vibrali geroev «iz tolpi», kajdiy iz kotorix re6aet opredelennuu zada4u blagodara sbalansirovannomu pitaniu. Kak rezul'tat – udovletvorenie soboy, «povna m³ra korist³» i «povna m³ra jitta». K tomu je obi4nie ludi lu46e zapominautsa, videlautsa iz kogorti «kartinnix geroev» mnogix rolikov. Naprimer, na6a glavnaa geroina Tamara – normal'naa jen6ina, ne kartinno krasivaa, no zapominau6aasa. Navernoe, imenno poetomu ona polubilas' auditorii, i mi postoanno ispol'zuem etot obraz v na6ey reklame».
Zametim, 4to na segodna6niy den' odnotipnost'u obrazov stradaet reklama tovarov absolutno vsex produktovix kategoriy. Bolee togo, mnogie obrazi, naprimer social'no aktivnoy sportsmenki, ko4uut iz rolika v rolik sover6enno raznix po svoey suti produktov. Odnako Liana Gorayskaa ne vidit v etom problemi: «Mnogie kompanii ispol'zuut poxojie obrazi, no v etom net ni4ego stra6nogo. Osobenno esli eto raznie kategorii produktov, bud' to pit'evaa voda, yogurti ili kosmeti4eskie sredstva, prednazna4ennie dla odnoy i toy je celevoy gruppi. No daje esli dve torgovie marki rabotaut v odnoy produktovoy kategorii, naceleni na odnu auditoriu, ispol'zuut v reklame odin i tot je obraz, no po-raznomu pozicionirovani, donosat posredstvom reklami raznie consumer benefits (vigodi, kotorie polu4aet pokupatel'), potrebitel' budet razli4at' eti marki, i oni vpolne mogut bit' uspe6nimi».
Xuje obstoat dela s mujskimi licami – zdes' «perexoda6im znamenem» 4asto avlaetsa ne prosto obraz, a konkretniy 4elovek. Tak, izvestnaa model' Sergey Komarovskiy tol'ko na moey pamati snalsa dla reklami trenajerov, obuvi Valex, televizorov, 4asov, mebeli, mobil'nix operatorov UMC i «Kievstar». K sojaleniu, ne vse nazvania marok udalos' zapomnit', poskol'ku, kak vi ponimaete, a obra6ala vnimanie na model', a do reklamiruemogo brenda delo ne doxodilo.
Boazn' videlit'sa
Mnogie zadautsa voprosom, po4emu v reklame tak mnogo tetey As', mam, kotorie vsegda pravi, jen6in, kotorie ne vivarivaut, ne trut poro6kom kuxonnie pliti, a zubi 4istat pastoy, rekomendovannoy sosedkoy? Mne kajetsa, vse delo v tom, 4to v soznanii na6ix ludey ukorenilas' misl' bit' kak vse. Im xo4etsa jit' ne xuje, 4em sosedi i znakomie (poetomu i reklama stroitsa po principu «4tobi ne xuje, 4em u ludey»), xota boazno i videlit'sa: 4to togda skajut te je sosedi?
«Kogda ide6' po ulice i vidi6' mnojestvo ma6in, 90% iz nix – odnoobraznie, «serie», sku4nie, – privodit primer g-n Primost. – Na arkuu ma6inu vse srazu obra6aut vnimanie, no ezdit' na takoy ne re6autsa. Poetomu 4em ar4e ma6ina, tem xuje ona prodaetsa, tem skoree ee snimaut s proizvodstva. Ved' arkaa ma6ina – eto zaavka na individual'nost', a ludi stra6no boatsa videlat'sa iz tolpi. Imenno poetomu oni ezdat na odinakovix ma6inax, nosat odinakovie ve6i, i po etoy je pri4ine kompanii proizvodat odinakovie ma6ini i ve6i – ina4e ix prosto ne budut pokupat'. Takova potrebitel'skaa mass-kul'tura».
Rasprostranaetsa ona i na reklamnie soob6enia. Naprimer, mnogo li vi smojete nazvat' ote4estvennix reklamnix rolikov, kotorie bi videlalis' iz reklamnix blokov arkoy ideey i v to je vrema pokazivali real'nogo potrebitela? Li4no a – net. Xota neskol'ko primerov (pravda, s moey to4ki zrenia, ne vsegda uda4nix) privesti mojno.
Naprimer, po takomu puti po6lo RA «Buro marketingovix texnologiy», sozdav reklamu 6okolada «Dominik». Sut' rolika v tom, 4to avno ne xuden'kaa devu6ka (mojno skazat', pi6ka) krutit pedali velotrenajera i sjigaet kalorii, 4tobi zatem so spokoynoy du6oy s&est' plitku 6okolada. V konce rolika zvu4it slogan «500 kkal solodkogo gr³xa». Kak rasskazal Sergey Gayday, idea etogo rolika pri6la k nemu v tot moment, kogda ego jena zanimalas' doma na trenajere. On sprosil u nee: «A 4to dla teba samoe glavnoe v 6okolade?». Okazalos', 4to samoe glavnoe – boazn' jen6ini popravit'sa, t.k. v 100 grammax 6okolada soderjitsa 500 kkal, no esli zanimat'sa fizkul'turoy, togda sladkoe mojno sebe pozvolit'. «Etot rolik priduman jen6inoy, u kotoroy te je problemi, 4to i u bol'6instva lubitel'nic 6okolada, – govorit Nazar Ali, direktor reklamnogo agentstva «Buro marketingovix texnologiy». – I xota u rolika bilo ne samoe uda4noe razme6enie na TV, vsledstvie 4ego on translirovalsa o4en' malo (razme6eniem zanimalsa klient. – Prim. avtora.), ego vse pomnat. Ved' mi pokazali real'nogo potrebitela s real'nimi problemami».
E6e odnu zaavku na original'nost' podalo RA «Abrikos», razrabotav6ee koncepciu reklami gigieni4eskix prokladok Molped. V rolike podrazumevaetsa, 4to v otli4ie ot drugix proizvoditeley, pokazivau6ix, 4to v kriti4eskie dni jen6ini vedut seba dovol'no protivoestestvenno – stoat na golove, kuvirkautsa i t.d., – proizvoditel' Molped ne priemlet etogo pozerstva i obra6aetsa k samim obiknovennim («nastoa6im») jen6inam. «Idea rolika – 6ikarnaa, – s4itaet Sergey Gayday, – odnako radovaa potrebitel'nica, pokazannaa v reklame, ni4em ne otli4aetsa ot devu6ek, ispolnau6ix akrobati4eskie nomera. Vot esli bi pokazali, kak vigladat nastoa6ie ukrainskie jen6ini, bez grima (dokumental'nie s&emki), togda k reklame bilo bi bol'6e doveria».
Ne mogu ne soglasit'sa s Sergeem Gaydaem, ved' malo kto zaxo4et kupit' tovar tol'ko potomu, 4to ego reklama otli4aetsa ot reklami konkurentov, togda kak po svoim xarakteristikam produkt prakti4eski identi4en svoim analogam.
Racional'nost' podkrepit' emociami
«A otkrou vam klassi4eskuu formulu reklami: kogda o tovare skazat' ne4ego, vi mojete govorit' o 4em ugodno – o jizni, obrazax, emociax. Kogda vam est' 4to skazat', pitaytes' eto skazat', – rekomenduet Sergey Gayday. – Naprimer, nam ne4ego bilo skazat' o vodke «Kazenka», poetomu mi govorili o geroizme i nostal'gii po sovetskim vremenam, privazav6is' k nazvaniu. Vot esli bi vodka, k primeru, povi6ala potenciu, ne skazat' ob etom bilo bi marketingovim prestupleniem».
Deystvitel'no, kak ponat', kogda sleduet govorit' o svoystvax produkta, a kogda – ob emociax? Valeriy Primost s4itaet, 4to su6estvuut 4etire klassi4eskix urovna prodvijenia produkta (perexod ot kommunikacii racional'nix preimu6estv k emocional'nim). Kogda marka tol'ko poavlaetsa na rinke, nujno prosto rasskazat' o produkte. Naprimer, 4ay «X»– eto visokoka4estvenniy 4erniy 4ay blagodara tomu, 4to ego list'a sobiraut na 6ri-Lanke, k tomu je ispol'zuutsa tol'ko verxnie pobegi 4aynogo kusta. Kogda ob etom rasskazali, nastupaet sleduu6aa stupen' reklamnoy kampanii – razgovor o tex preimu6estvax, kotorie imeet produkt blagodara svoemu sostavu i sposobu proizvodstva. Naprimer, 4ay «X», predlagaemiy nami, proizvoditsa s takogo-to goda i v takom-to meste, blagodara osobomu sekretu prigotovlenia u nego samiy arkiy, nasi6enniy, nepovtorimiy vkus i aromat. Kogda potrebiteli zapomnili i eto, mi ubejdaem ix, 4to oni polu4at neskazannoe udovol'stvie i naslajdenie, kogda budut pit' na6 4ay, potomu 4to on imeet takoy-to vkus i aromat. Eto uje tretiy uroven', kogda vi delaete akcent ne na svoystvax produkta, a na emociax, polu4aemix v processe ego upotreblenia. No baziruetsa emocional'niy uroven' na uje donesennix do potrebitela racional'nix xarakteristikax. Na 4etvertom urovne nado zakrepit' loal'nost' k produktu, t.k. na6 4ay znaut i uje probovali. Teper' nastupaet 4ered govorit' ne o produkte, a ob obraze jizni potrebitela, 4ast'u kotoroy etot produkt avlaetsa. «Esli je srazu skazat' ob emociax, u 4eloveka ne budet o6u6enia togo, 4to produkt ka4estvenniy», – uveren g-n Primost.
Vpro4em, v ispol'zovanii opisannogo podxoda est' svoi osobennosti. Naprimer, mi ponimaem, 4to pri pokupke stiral'nogo poro6ka v 90% slu4aev ludam vajni ego racional'nie xarakteristiki, a ne svazannie s upotrebleniem produkta emocii. V otno6enii je mnogix drugix tovarov vse naoborot, t.e. sleduet razdelat' tovari «dla du6i» (pivo, vodka, sigareti, 4ay, kofe) i tovari pervoy neobxodimosti (sol', xleb), a takje samie rasprostranennie bitovie tovari (stiral'naa ma6ina, televizor), isxoda iz 4ego i stroit' strategiu prodvijenia marki.
Vmesto zaklu4enia
Po vsem pravilam publicistiki mne sey4as nujno rezumirovat' vi6eskazannoe i vidat' 4itatelu opredelenniy vivod s naputstviami. Odnako a ne re6aus' sdelat' eto, t.k. reklama – svoego roda iskusstvo, a iskusstvo ne priemlet logi4eskix vivodov. Poprobuu tol'ko dat' pi6u dla razmi6leniy, skazav, 4to iskusstvo bivaet kommer4eskoe i kreativno-vozvi6ennoe. Kommer4eskim iskusstvom zanimautsa dla togo, 4tobi ego pokupali, ono interesno 6irokim sloam potrebiteley. Kreativno-vozvi6ennoe – interesno tem, kto ego delaet, i opredelennoy kaste, nazovem ee bogemoy. Klassi4eskiy primer fabriki kommer4eskogo iskusstva – Gollivud. Tam sozdautsa komedii, trilleri, melodrami, boeviki, i kajdomu janru sootvetstvuet 4etkiy nabor principov, v sootvetstvii s kotorimi doljen stroit'sa scenariy, 4tobi fil'm polu4ilsa kommer4eski uspe6nim. Imenno poetomu Gollivud – pribil'noe predpriatie. Po otno6eniu k reklame etu misl' mojno perefrazirovat' tak: «Kreativ obazatel'no doljen prisutstvovat' v reklame, no bit' ne otorvannim ot jizni, blizkim kone4nomu potrebitelu».
