www.romver.ru
/ Ïîëíûé ñïèñîê ñòàòåé / Âíå êîíòåêñòà.

Êàê çàêàçàòü ñàéò


ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)

Internet kak reklamniy nositel' ispol'zuetsa uje dovol'no davno, i texnologii, primenaemie vo Vsemirnoy seti, ves'ma bistro evolucioniruut. E6e, kazalos' bi, nedavno pol'zovateli iskrenne radovalis', glada na dikovinu — podvijniy gif-banner, a nin4e uje nikogo ne udivi6' bannerami reachmedia, kotorie reagiruut na dvijenie kursora mi6i, i poveden4eskim targetirovaniem pokaza reklamnix ob&avleniy.

Stremitel'niy vzlet kontekstnix budjetov za poslednie godi asno svidetel'stvuet o tom, 4to reklamodateli vse aktivnee vkladivaut sredstva v vidi reklami, pozvolau6ie kontrolirovat' rezul'tat i segmentirovat' auditoriu. «Mi o4en' 4asto rabotaem s klientami, kotorie tol'ko na4inaut prismatrivat'sa k internetu kak k isto4niku prodaj, — otme4aet Ksenia Erikalina, menedjer proektov kompanii “Promosila”. — Pervoe, v 4em probuut seba takie klienti, — kontekstnaa reklama. Ix privlekaet vne6naa prostota, otnositel'naa de6evizna i vozmojnost' 4etko regulirovat' vlojennie v reklamu sredstva. 4erez paru mesacev poavlautsa voprosi, svidetel'stvuu6ie o tom, 4to klienti jdut ot kontekstnix texnologiy bol'6ego, no 4asto ne znaut, kak etogo dobit'sa. “Mi ne ponimaem, kakuu nujno stavit' cenu klika. 4to takoe “uto4nenie zaprosa”? Po4emu nas ne vidno v pervix pati strokax direkta?” — spra6ivaut oni. Bivaet tak, 4to vposledstvii klient libo otkazivaetsa ot razme6enia vovse, libo tratit na kontekst ejemesa4no opredelennuu summu nezavisimo ot kon&unkturi. To est' daje v lu46em slu4ae vozmojnosti konteksta ispol'zuutsa ne bolee 4em na 50%».

Takim obrazom, kontekstnaa reklama — eto samiy prostoy sposob ubedit'sa v tom, 4to internet kak reklamonositel' deystvitel'no rabotaet: uveli4enie trafika na sayt, zvonki klientov, pri6ed6ix po kontekstnoy reklame, novie zakazi — vse eto sozdaet dopolnitel'nie stimuli dla razvitia internet-proektov samix raznix kompaniy.

Eksperti edini v ocenkax perspektiv: budu6ee — za texnologiami, primenaemimi v sistemax kontekstnoy reklami. Odnako kak tol'ko delo doxodit do voprosa «A 4to je dal'6e?», edinstva mneniy kak ne bivalo. S odnoy storoni, mnogoobrazie vozmojnix perspektiv vnu6aet optimizm. S drugoy — specialisti, da i ne tol'ko oni, nujdautsa v 4etkix prognozax i zadaut vpolne konkretnie voprosi.

V kakom napravlenii budet razvivat'sa internet-reklama? I kakie texnologii pozvolat sdelat' ee effektivnee?

plati i smotri

Segodna v runete mojno govorit' o neskol'kix naibolee arko proavlau6ixsa tendenciax.

Pervaa — poveden4eskiy targeting. Za etim krasivim slovoso4etaniem skrivaetsa dovol'no ob6irniy pere4en' mexanizmov, pozvolau6ix suzit' krug pol'zovateley, kotorie vidat to ili inoe reklamnoe soob6enie, do minimuma (v dannom slu4ae minimum, razumeetsa, ozna4aet adro celevoy auditorii). Uje sey4as mnogie kompanii zanimautsa razrabotkoy i vnedreniem sistem poveden4eskogo targetirovania, baziruas' na texnologii s4itivania tak nazivaemix cookies (sledov pose6eniy veb-resursov, xrana6ixsa v komp'utere pol'zovatela i dostupnix brauzeru), a takje analizirua anketnie dannie pol'zovatela, ostavlennie pri registracii na sayte (sayti znakomstv, besplatnie po4tovie sistemi i t.p.).

Tema perspektiv razvitia poveden4eskix texnologiy zastavlaet liderov mneniy me4tatel'no zakativat' glaza: v slu4ae, esli plani gigantov runeta sbudutsa, rinok kontekstnoy reklami ojidaet nebivaliy rascvet. Pokaz ob&avleniy budet osu6estvlat'sa ne tol'ko s u4etom tematiki kontenta stranici, no takje v zavisimosti ot togo, kto konkretno etu stranicu prosmatrivaet, kakovi zafiksirovannie v Seti interesi dannogo konkretnogo pol'zovatela, kakie sayti on pose6aet, v kakoe vrema prosmatrivaet reklamu i kakaa muzika zvu4it u nego v nau6nikax. Slovom, iz vspomogatel'noy texnologii kontekstnoy reklami targetirovannie pokazi mogut stat' otdel'nim vidom reklamnix internet-texnologiy, i, vozmojno, osu6estvat davnuu me4tu bol'6instva reklamodateley: donesut reklamnoe soob6enie tol'ko do celevoy auditorii.

Drugoe novoe veanie v internet-reklame svazano s viborom rezul'tata, za kotoriy platit reklamodatel'. Sey4as vsa internet-reklama po opla4ivaemomu rezul'tatu delitsa na tri tipa: PPV (pay per view, ili imidjevaa — banneri), PPCl (pay per click, oplata za perexod — klassi4eskaa kontekstnaa reklama), PPCa (pay per call, oplata za zvonok — raznovidnost' kontekstnix texnologiy). Estestvenno, reklamodatel' stremitsa uveli4it' effektivnost' prodau6ey reklami, i glavnim napravleniem poiska v etom napravlenii na segodna avlaetsa texnologia PPA — pay per action, oplata za proizvedennoe pol'zovatelem deystvie na sayte reklamodatela.

Action, ili deystvie, v etom kontekste mojet bit' samim raznim — ot zapolnenia anketi do ska4ivania fayla. Sistemi PPA, aktivno vnedraemie sey4as na Zapade, naxodat jivey6iy otklik reklamodateley i, po ocenkam ekspertov, v obozrimom budu6em smogut ser'ezno potesnit' na rinke nine6nie texnologii kontekstnoy reklami.

Plusi PPA o4evidni — dla reklamodatela eto garantia pozitivnoy aktivnosti pol'zovatela na sayte i vozmojnost' postklik-raboti s celevimi posetitelami, dla reklamnoy seti — viigri6 v doxodax: oplata za deystvie, estestvenno, v razi vi6e, 4em za prostoy perexod na sayt. Odnako est' v etoy texnologii i uzkie mesta, osobenno primenitel'no k ote4estvennim biznes-realiam.

Prejde vsego, reklamnie seti pri rabote po etoy sxeme razdelaut riski reklamodatela: deystvie, kotoroe podlejit oplate, mojet ne proisxodit' po pri4inam, ne zavisa6im ot reklamonositela, — nizkiy spros na reklamiruemiy tovar ili uslugu, problemi s privlekatel'nost'u dizayna i uzabiliti sayta klienta, somnitel'naa reputacia reklamodatela sredi celevoy auditorii… Vdobavok uslovie oplati za deystvie — e6e i svoeobrazniy fil'tr klienta. Daleko ne kajdiy reklamodatel' soglasitsa raskrit' ekonomiku i texnologi4eskiy scenariy prodaj, a takaa prozra4nost' obazatel'na pri ras4ete ceni za action; vozmojnosti integracii na urovne servernix prilojeniy takje ne vsegda pozvolaut vistroit' adekvatniy billing mejdu reklamodatelem i reklamnoy set'u.

Ne po dnam, a po 4asam
OB&EMI INTERNET-REKLAMI V ROSSII, $MLN
Isto4nik: AKAR, «Begun», «Andeks»

Fakti4eski sistemi PPA v usloviax rossiyskoy internet-kommercii primenimi tol'ko v visokomarjinal'noy biznes-srede s razvitimi IT-podrazdeleniami.

Effektivnost' su6estvuu6ix metodov internet-prodvijenia, kak svidetel'stvuut professionali, zavisit ot celi reklamnoy kampanii. «Esli mi govorim pro reklamu, a ne pro marketing v celom, to maksimal'naa effektivnost' napramuu svazana s modelami rinka, kotorie eta samaa reklama obslujivaet, — kommentiruet Kirill Gotovcev, gendirektor RA “Man'ako”. — To est' esli mi govorim pro mass-market, to rost effektivnosti a svazivau s vozniknoveniem novix, bolee effektivnix formatov. Esli je mi govorim pro reley6en-market, to osnovnoy rost budet svazan s rostom vozmojnosti targetirovat' reklamu, s odnoy storoni, i so sposobami navazivat' kommunikaciu — s drugoy».

«A ne mogu utverjdat', 4to kakoy-to iz osnovnix tipov — tekstovaa ili grafi4eskaa reklama — imeet odnozna4niy prioritet pered drugim, vse delo v pravil'nosti podbora formata. Dla dostijenia raznix celey, razumeetsa, effektivni raznie re6enia, — dobavlaet Elena Klimanskaa, direktor departamenta portal'nix proektov kompanii SKCG. — Dla brendinga krupnix korporaciy na federal'nom urovne — krupnoformatnaa media-reklama na bol'6ix plo6adkax s massovimi servisami. Dla bistrogo dostijenia visokogo urovna prodaj potrebitel'skix tovarov sredney cenovoy kategorii — kontekstnaa reklama v tekstovom formate, v poiskovix sistemax i temati4eskix katalogax, a takje v setax iz mnojestva malix temati4eskix resursov. Dla krupnix PR-kampaniy, v tom 4isle politi4eskogo svoystva — bannernie i tekstovo-grafi4eskie seti kak sme6annoy tematiki, tak i novostnie, tut vajen budet pervi4niy informacionniy oxvat, a ne vtori4naa aktivnost' po reklame, takaa kak perexodi na sayt ili pokupki».

budu6ee konteksta

Kak je predstaviteli kompaniy — liderov ote4estvennoy kontekstnoy reklami ocenivaut tendencii i perspektivi rinka?

Andrey Sebrant, direktor po specproektam kompanii «Andeks», s4itaet, 4to rinok jdet dal'ney6aa divergencia vidov reklamnix vozdeystviy, i v etix «postkontekstnix» vidax reklami pervuu skripku budut igrat' semantika (ulu46enie leksi4eskix mexanizmov) i razvitie targetirovania auditorii (segmentacia pol'zovateley, analiz poveden4eskix modeley, uveli4enie 4isla parametrov targetirovania). V rezul'tate takoy evolucii reklamnix texnologiy mi polu4im neskol'ko novix podvidov kommunikaciy s pol'zovatelem, kajdiy iz kotorix budet re6at' svoi zada4i, po-svoemu obra6at'sa k recipientu i, sledovatel'no, budet priemlem dla kone4nogo nabora ekonomi4eskix modeley biznesa reklamodatela.

Aleksey Basov, gendirektor kompanii «Begun», primenaet ponatie «evolucia» ne tol'ko k texnologiam, no i k samim reklamodatelam. «Analiz rezul'tatov vos'mi let raboti sistemi kontekstnoy reklami “Begun” pozvolaet sdelat' vivod o tom, 4to rastu6aa kvalifikacia reklamodateley, vozmojnosti integracii kontekstnix texnologiy v ix biznes-processi, postoanno ras6irau6iysa pere4en' oblastey primenenia, nakonec, stremlenie k plotnoy svazi kommunikacii i prodaji — vse eti tendencii vedut rinok k aktivnomu vnedreniu modeley PPA», — otme4aet Basov.

Kakovi perspektivi takix reklamnix instrumentov, kak targetirovanie pol'zovatela i sistemi oplati za deystvie?

«Targetirovanie v celom imeet rovno te je perspektivi, 4to i dostato4no specifi4eskaa model' marketinga otno6eniy, — polagaet Kirill Gotovcev. — S drugoy storoni, targetingi pozvolaut su6estvenno podnat' affinitivnost' kampanii. Ostaetsa vopros, rastet li spros na visokiy indeks affiniti, esli za nego nado su6estvenno dopla4ivat' i terat' v oxvate?»

«Targetirovanie — bezuslovno poleznaa vozmojnost', poskol'ku fil'truet zriteley, ekonoma, takim obrazom, sredstva, kotorie bili bi potra4eni na ludey, ne zainteresovannix v predlojenii reklamodatela, vo vsakom slu4ae, po ego (reklamodatela) predstavleniam, — uverena Elena Klimanskaa. — Zdes' vajno ne utratit' 4uvstvo real'nosti i ne prevratit' ekonomiu v 4rezmernoe povi6enie ceni translacii reklami na odnogo potencial'nogo pokupatela uslugi ili tovara. Nacenki za geografi4eskoe, vremennoe, social'no-demografi4eskoe ili temati4eskoe targetirovanie na raznix nositelax raznie, i rinku etoy uslugi e6e predstoit obresti balans. Pod poveden4eskim je targetingom raznie nositeli ponimaut stol' raznie ve6i, 4to govorit' o perspektivax dostato4no slojno, vse zavisit ot mnogix aspektov kajdogo konkretnogo predlojenia: texnologi4eskogo, eti4eskogo, takti4eskogo i drugix, bolee uzkix. Oplata za deystvie xoro6a dla pramix prodaj, no tol'ko s ka4estvenno texnologi4eski re6ennoy problemoy bor'bi s nedobrosovestnimi deystviami zainteresovannix storon: plo6adok, esli re4' idet o 6irokoy seti razroznennix resursov, konkurentov i samix reklamodateley».

Takim obrazom, o4evidno, 4to osnovnoy trend razvitia internet-reklami vse bol'6e sme6aetsa ot imidjevix kampaniy s 6irokim oxvatom auditorii runeta k lokal'nim, targetirovannim po social'no-demografi4eskim i psixologi4eskim priznakam, kampaniam, napravlennim na konkretniy rezul'tat. I s etim sogla6autsa professionali — pravda, kajdiy po-svoemu.

«Marketologi gorazdi pridumivat' sva6ennix korov, — smeetsa Kirill Gotovcev. — Mne kajetsa, 4to uvle4enie kontekstnim marketingom ne doljno sovsem soyti na net, poskol'ku ono vpolne sebe re6enie dla melkogo biznesa, ne imeu6ego real'nix budjetov na mediynie kampanii. Sootvetstvenno, na smenu mojet priyti instrument, kotoriy smojet davat' real'nuu razovuu prodaju pri razovom vlojenii nebol'6oy summi. Skajem $5—10».

Elena Klimanskaa uverena, 4to eto budet ne stol'ko smena, skol'ko razvitie uslugi. «Uje sey4as temati4eski targetirovannoe reklamnoe predlojenie dvijetsa ot interesa pol'zovatela k ego vkusu, to est' perexodit v bolee tonkoe izmerenie, — otme4aet ona. — Kak primer — avtomobil'naa tematika: mnogim reklamodatelam uje nedostato4no reklamirovat'sa prosto na avtomobil'nix resursax, oni predpo4itaut razme6at' reklamu v razdelax, posva6ennix opredelennoy marke ili usluge, soznavaa pritom, 4to snijaut ob&em auditorii svoego predlojenia. Krome togo, 4to kasaetsa uje ne tipa, a formata reklami, — dumau, kontekstnie re6enia naydut bol'6ee primenenie ne tol'ko v tekstovoy realizacii, no i v grafi4eskoy, i risovannuu rastrovuu animaciu smenat vektornie animacionnie i ka4estvennie videoformati, nesmotra na kaju6uusa tajelovesnost'. Sobstvenno, etot put' budet blizok k puti, proydennomu kinematografom: risovannie fil'mi — nemoe 4erno-beloe kino — zvukovoe kino — cvet -televe6anie. No v reklame eto budet proisxodit' vmeste s vklu4eniem polnocennix interaktivnix instrumentov, uveli4ivau6ix zadeystvovannost' kak osnovnix organov 4uvstv 4eloveka, tak i potrebnostey, ot samix visokotexnologi4nix do povsednevnix i bitovix. Takje perspektivnim napravleniem razvitia a viju interaktivniy prodakt-pleysment v razvlekatel'nix servisax — igrovix, deytingovix, sportivnix i pro4ix. Naskol'ko mne izvestno, odno iz takix re6eniy uje gotovitsa k zapusku».

Reklamodatel' stremitsa optimizirovat' budjet, otdavaa predpo4tenie sistemam, pozvolau6im platit' za 4etko opredelennie deystvia, sover6ennie pol'zovatelem na veb-resurse.


Dmitriy Glavackiy
vzato s http://www.adme.ru/kontekstnaya_reklama/2007/07/03/19002/

3
Ñîçäàíèå ýêñêëþçèâíûõ ñàéòîâ, þçèáèëèòè àíàëèç è áåñïëàòíûé àíàëèç ïîä çàïðîñû îñíîâíûõ ïîèñêîâûõ ìàøèí
Êîíòàêòíàÿ èíôîðìàöèÿ :
òåë. +7(98I) 7608865

Íàïèñàòü ïèñüìî íà e-mail
icq 415547094  romverðåéòèíã íà mail.ru ñàéòà romverinbox.ru
© 1997 - 2024 romver.ru

Ïîëíàÿ êàðòà ñàéòà Display Pagerank