АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Na segodna6niy den' ne su6estvuet 4etkogo opredelenia takogo marketingovogo processa, kak brending. Eto zaimstvovannoe slovo, v suti svoey ozna4au6ee process postroenia i razvitia brenda. Mi sformulirovali sleduu6ee opredelenie, kotoroe, s na6ey to4ki zrenia, naibolee polno opisivaet sut' brendinga.
Brending - eto sozdanie, razvitie i podderjka postoannoy dobrovol'noy svazi so strategi4eski vajnoy gruppoy potrebiteley, s pomo6'u stabil'nogo i nadejnogo nabora otli4iy, predpolagau6ego neizmenno visokoe ka4estvo i udovletvorenie.
Rassmotrim 4asti etogo opredelenia bolee podrobno:
"dobrovol'naa svaz'" - negativnoe vospriatie brenda potrebitelem mojet stat' rezul'tatom "navazannoy" pokupki, kogda potrebitel' vinujden priobretat' produkciu opredelennogo brenda, poskol'ku tot avlaetsa monopolistom, ili potrebitel' svazan s nim kakimi-to obazatel'stvami. Takim obrazom, potrebitel' avlaetsa zalojnikom brenda. Zalojniki pozje prevra6autsa v terroristov, v o4erednoy raz dokazivaa vernost' utverjdenia - potrebitel' avlaetsa pribil'nim, tol'ko esli on doveraet prodavcu i tovaru.
"strategi4eski vajnaa gruppa potrebiteley" - eto utverjdenie osnovivaetsa na opite mnogix sil'nix brendov, kotorie berejno opredelaut svou celevuu gruppu potrebiteley, i ne pitautsa ugodit' vsemu rinku. Naprimer, kompania BMW postoanno otslejivaet koli4estvo ludey, kotorie vodat BMW, ne avlaas' celevim potrebitelem etoy marki. Esli koli4estvo takix ludey v opredelenniy moment previ6aet 10%, eto trevojniy znak dla marketologov kompanii, ved' eto ozna4aet, 4to brend razmivaetsa. Kajdiy brend doljen nesti nekuu intimnost', dostupnuu tol'ko ego priverjencam.
"neizmenno visokoe ka4estvo i udovletvorenie" - eto doljno stat' lozungom lubogo brenda, nezavisimo ot togo, kto im zanimaetsa v danniy moment. Politika stroitel'stva brenda doljna bit' posledovatel'noy i planirovat'sa na godi vpered. Eto ne prosto nabor vizual'nix znakov i temati4eskie videoroliki - eto forma odejdi, otno6enia s distrib'utorami (i drugimi posrednikami), eto daje istorii iz korporativnoy jizni, kotorimi delatsa sotrudniki na ve4erinkax so svoimi druz'ami. Issledovania pokazivaut, 4to loal'nie brendu potrebiteli gotovi prostit' lubimomu brendu nekotoruu neposledovatel'nost' i nesootvetstvie imidju - v konce koncov, brend, v opredelennom smisle, toje 4elovek - no eto ni v koem slu4ae ne doljno vxodit' v privi4ku.
--------------------------------------------------------------------------------
Brending - deatel'nost' po razrabotke marki produkta, prodvijeniu na rinok i obespe4eniu ee prestijnosti, i monitoring na sootvetstvie marki trebovaniam rinka.
Zada4a brendinga - povisit' osvedomlennost' potrebiteley i vlubit'sa v tovar.
4to takoe brend? 4asto daje professionali ot marketinga zatrudnautsa dat' otvet, i sli6kom mnogie predlagaut "svoy" variant. Vse eto zaputivaet situaciu. Pozvol'te nam predstavit' naibolee arkie, po na6emu mneniu, opredelenia brenda.
Slovar' Biznesa i Menedjmenta (The Dictionary of Business and Management) opredelaet brend kak:
"ima, znak, ili simvol, ispol'zuemiy dla identifikacii produkcii prodavca i dla otli4ia ot produkcii konkurentov"
Znaki i simvoli, kone4no, avlautsa 4ast'u brenda, no eto opredelenie nam kajetsa vse je nepolnim.
Uolter Landor, odna iz naibolee zna4imix figur industrii reklami, opredelil brend tak:
"Govora po-prostomu, brend eto obe6anie. Putem identifikacii tovara ili uslugi, i podtverjdenia ix original'nosti, brend obespe4ivaet 4uvstvo udovletvorenia i ka4estva"
Devid Aaker v svoey knige "Stroim sil'nie brendi" opredelaet brend kak "korobo4ku 4uvstv" i vivodit sut' brenda sleduu6im obrazom:
"Nabor ka4estv, svazanniy s imenem brenda i simvol, kotoriy usilivaet (ili oslablaet) cennost' produkta ili uslugi, predlagaemix pod etim simvolom"
Zamet'te, vajnoe uto4nenie v skobkax - brend ne vsegda pozitiven!
Vse eto otli4nie opredelenia, kajdoe ob&asnaet brend po-svoemu to4no i raznostoronne, no naibolee uda4nim nam kajetsa sleduu6ee:
"Brend - eto buket vospriatiy v soznanii potrebitela"
Po4emu mi vibrali eto opredelenie? 4to j, prejde vsego, ego legko zapomnit', a eto vsegda polezno. No ono e6e i napominaet nam o naibolee zna4imix ve6ax:
1. Eto opredelenie daet 4etko ponat', 4to brend o4en' sil'no otli4aetsa ot, sobstvenno, tovara ili uslugi. Brend neosazaem, i su6esvuet tol'ko v soznanii potrebitela.
2. Eto opredelenie daet nam vozmojnost' ponat' sut' takogo avlenia, kak "loal'nost' brenda" i "stupeni loal'nosti". Raznix ludey otli4aet raznica vospriatia opredelennogo tovara ili uslugi, 4to raspolagaet ix na razli4nix stupenax loal'nosti k dannomu brendu.
3. Eto opredelenie arko demonstriruet kak nujno sozdavat' brend. Brend stroitsa ne tol'ko putem effektivnogo marketinga i zaxvativau6ix logotipov. Brend sozdaetsa 4erez celiy buket 4uvstv i vospriatiy, kotorie on predlagaet potrebitelu.
E6ё odno opredelenie brenda:
Brend - eto sovokupnost' predstavleniy, associaciy, obrazov, idey i obe6aniy, kotorie skladivautsa v umax ludey o konkretnom produkte ili kompanii. Brend - eto mo6niy, no nematerial'niy aktiv. Brend formiruet emocii i vxodit v podsoznanie potrebiteley.
| 