www.romver.ru / Полный список статей / Пост-релиз: Как управлять аудиторией в Интернете

30–31 marta v Moskve pro6la konferencia «eTarget. Texnologii upravlenia auditoriey v Internete». Na ney vistupili spikeri iz takix kompaniy, kak Andeks, VKontakte, Yota, Megafon, Black Star, Maybelline NY, Ekonika i drugie. Oni rasskazali, kak ispol'zovat' novie reklamnie vozmojnosti dla uveli4enia prodaj, povi6at' loal'nost' klientov i upravlat' reputaciey brendov v Seti. Konferenciu posetilo bolee 500 rukovoditeley internet-proektov, menedjerov i direktorov po marketingu, brend-menedjerov.

Razvitie reklamnix texnologiy

Na eTarget predstaviteli krupney6ix reklamnix platform rasskazali pro poslednie novovvedenia i dal'ney6ie plani razvitia.

MyTarget podelilis' informaciey o svoix novix formatax — mobil'noy karuseli i krossplatformennix videopostax. Po slovam Denisa Elkina, rukovoditela napravlenia texni4eskogo soprovojdenia klientov myTarget, v blijay6ix planax platformi vnedrenie Lead Ads — vozmojnosti zapolnenia korotkoy formi zaavki pramo v ob&avlenii v social'noy seti. Prodoljaet razvivat'sa lokal'naa reklama, kotoruu zapustili v pro6lom godu: v MyTarget poavilis' 6ablonnie spiski ob&ektov, kotorie mojno korrektirovat'.

Andeks predlagaet reklamodatelam pereyti ot razroznennix soob6eniy k edinoy reklamnoy strategii. Aleksandr Nemirovskiy rasskazal, kak s pomo6'u Andeks.Auditoriy mojno rabotat' s klientami na raznix etapax voronki prodaj i tem samim uveli4ivat' prodaji, reaktivirovat' klientov i ras6irat' auditoriu.

Glavnaa tema vistuplenia Google — ispol'zovanie iskusstvennogo intellekta dla povi6enia effektivnosti reklamnix kampaniy i avtomatizacii rutini. Il'a Sidorov (Google Russia) rasskazal o zapuske vtoroy versii dinami4eskix poiskovix ob&avleniy. Doklad4ik takje podelilsa rezul'tatami ix ispol'zovania reklamodatelami: v srednem DSA prinosat na 15% bol'6e klikov i na 30% bol'6e CTR. Pri etom CPC nije na 30%, a CPA — na 35%.

Kreativ: kak sozdavat' i rasprostranat'

Maksim Fedorov (Possible) rasskazal, kak dla prodvijenia tarifa #mojnovse kompanii Bilayn ix komanda realizovala 6ou na YouTube. On ob&asnil, 4to glavnoy zada4ey reklamnoy aktivnosti bilo privle4enie molodoy auditorii, kotoroy net sredi posledovateley Svetlakova. 4tobi oxvatit' ee, bili privle4eni izvestnie videoblogeri — oni stali vedu6imi 6ou, v kotorom luboy pol'zovatel' mog poprobovat' stat' popularnim blogerom sam. Po slovam Maksima, dla pokolenia Z lu46e vsego rabotaet avtorskaa reklama, kotoruu azik ne povora4ivaetsa nazvat' takovoy.

Pavel Targa6in (Fistashki) podelilsa keysami BurgerKing, v tom 4isle, znamenitoy kampaniey «Smotri, ne obostris'». Odnoy iz central'nix tem doklada stal n'sudjeking: Pavel ob&asnil, skol'ko jivet novost', po kakim principam razvivaetsa, i kak uspet' vospol'zovat'sa informacionnim povodom, 4tobi polu4it' bol'6oy oxvat i uveli4it' uznavaemost'.

Po slovam doklad4ika, 4tobi uspevat' reagirovat' na sobitia, klientam inogda prixoditsa rabotat' s agentstvom bez brifa. Pri etom est' dva metoda raboti: postoanno sledit' za novostnoy povestkoy, reagirovat' na vse, nadeas', 4to kakoy-to iz kreativov vistrelit, libo zaranee gotovit'sa k prazdnikam, krupnim sportivnim i drugim sobitiam.

Bol'6ie pol'zovatel'skie dannie

Igor' A6manov («A6manov i partneri») rasskazal, kak menaetsa marketing blagodara bol'6im dannim. Po ego slovam, uje nakopleni krupnie ob&emi dannix, voznikli novey6ie texnologii obrabotki i vmeste s nimi — noviy rinok v usloviax pravovogo vakuuma. Rezul'tat — bol'6ie riski i bol'6ie vozmojnosti.

Sey4as dannie sobiraut poiskoviki i brauzeri, s4et4iki raznix tipov, reklamnie seti, kommunikacionnie servisi (social'nie seti, po4toviki, messendjeri), platejnie sistemi i platformi (operacionnie sistemi, provayderi). Pri etom 4ast' dannix sobiraetsa ustroystvami, ot kotorix etogo ne vsegda ojidae6' — naprimer, fitnes-brasletami.

V marketinge sobrannie dannie ispol'zuutsa dla segmentacii auditorii i sozdania maksimal'no adresnogo, personalizirovannogo soob6enia. Osnovnie kanali dostavki adresnix soob6eniy — targetirovannaa reklama, programmatic (razme6enia v reklamnix setax), nativnaa reklama v socsetax i SMI.

Ol'ga Vazovskaa (OZON.ru) podelilas' opitom sozdania sobstvennoy platformi upravlenia bol'6imi pol'zovatel'skimi dannimi (DMP). Po ee mneniu, sobstvennaa platforma vigodna tem, 4to pozvolaet segmentirovat' pol'zovateley na lubom etape voronki prodaj bez ustanovki piksela. Nesmotra na to, 4to v srednem po ecommerce konversia sostavlaet poradka 3%, v real'nosti rabotat' mojno s 48% posetiteley, kotorie vnutri voronki naxodatsa mejdu zna4imim vizitom i pokupkoy. Pri etom nali4ie sobstvennix dannix pozvolaet opredelat', skol'ko raz optimal'no pokazat' reklamu pol'zovatelu kak na desktope, tak i na mobil'nix ustroystvax.

Realizacia proekta po sozdaniu svoey DMP pozvolila OZON.ru sokratit' izderjki na zakupku trafika, uveli4it' konversiu i 4astotu pokupok, a takje uyti ot standartnix ramok LTV i vesti klienta na protajenii dlitel'nogo vremeni, v perspektive — vsu jizn'.

Povi6enie loal'nosti i upravlenie reputaciey

Sergey Gilev, rukovoditel' otdela analitiki i planirovania prodaj Lamoda, podelilsa opitom, kak otslejivat' uroven' udovletvorennosti i nayti naibolee 4uvstvitel'nie to4ki. Po ego slovam, Lamoda provela issledovanie i viasnila, 4to samaa bol'6aa problema dla klientov — eto dostavka. 4tobi ponat', 4to proisxodit ne tak, i 4to s etim mojno sdelat', v kompanii vnedrili dopolnitel'niy kontrol' v vide SMS-rassilok s oprosami. Sergey otdel'no otmetil, 4to oprosi povi6aut ob6uu udovletvorennost' servisom tex klientov, kotorie stolknulis' s problemami. NPS (indeks potrebitel'skoy loal'nosti) u tex, 4'u problemu re6ili, takoy je visokiy kak u tex, kto bil dovolen izna4al'no.

Irina Zueva («Ekonika») rasskazala, s kakimi trudnostami kompania stolknulas' i kakie re6enia na6la, ob&edinaa oflayn i onlayn dla povi6enia servisa. Po ee slovam, sey4as kompania priderjivaetsa principa edinstva v assortimente internet-magazina i salonov (v tom 4isle regional'nix) i cenovoy politike (vklu4aa akcii). Esli pokupatel' ne mojet priobresti konkretnuu model' v salone, prodavec-konsul'tant na kasse oformlaet zakaz v internet-magazine. Krome togo, pokupateli mogut vernut' pokupku iz internet-magazina v lubom iz salonov «Ekoniki». Oba novovvedenia potrebovali mnogo sil i raboti s personalom, i 4tobi izmenenia prijilis', pri6los' pererabotat' sistemu motivacii.

Po mneniu Vitalini Egerevoy (MEDSI) i Ekaterini Belozerovoy (ARTOX media), glavnie uazvimie mesta brendov v Internete — nekorrektnaa i neaktual'naa informacia, libo ee otsutstvie, a takje otsutstvie kommunikacii s potencial'nimi i teku6imi klientami. V kompleks rabot po upravleniu reputaciey MEDSI vxodit monitoring upominaniy brenda s retrospektivoy za god, SERM, PR-aktivnosti i diskussionniy menedjment.

Odnim iz naibolee uspe6nix re6eniy dla kompanii okazalos' ispol'zovanie pramix efirov v Facebook, v kotorix prinimaut u4astie vra4i poliklinik. Dla specialistov na storone MEDSI marketologi Artox napisali seriu rabo4ix dokumentov: argumentator (spisok 4astix voprosov i 4etkie otveti na nix), tone of voice, kontaktnaa politika. Oni pomogaut sotrudnikam kliniki podderjivat' visokiy uroven' ob6enia s klientami i davat' ponatnie, konkretnie otveti na voprosi.