www.romver.ru
/ /



( )

V dekabre 2016 goda v Moskve pro6la mas6tabnaa konferencia po internet-marketingu CyberMarketing-2016. V trex sekciax SEO, digital-reklama i Mobile vistupili spikeri vedu6ix kompaniy otrasli i soob6ili massu poleznoy dla reklamodateley informacii. Budu4i partnerom konferencii, mi imeem vozmojnost' poznakomit' na6ix 4itateley s ee materialami. Na4inaem cikl publikaciy s doklada predstavitela Andeksa Galini Blonskoy ob analitike reklamnix kampaniy v interfeysax Metriki.
1. Nastroyka reklami: o 4em vajno ne zabit'

4tobi povisit' effektivnost' prodvijenia, pered zapuskom reklamnoy kampanii i v ee xode sleduet vipolnat' rad opredelennix usloviy.

1.1. Opredelit' KPI

Kajdiy reklamodatel' pered startom kampanii doljen postavit' KPI pokazateli, kotorie on xo4et otslejivat'. Imenno KPI opredelaet, 4to i kak vi budete nastraivat' i zamerat' v sisteme analitiki. Rassmotrim primeri.

Primer 1: KPI pose6aemost' sayta
4tobi fiksirovat' vxoda6iy trafik i nabludat' za ego dinamikoy, dostato4no prosto ustanovit' s4et4ik na vsex stranicax sayta.

Primer 2: KPI deystvia posetiteley na stranicax sayta
Ustanoviv s4et4ik Metriki na sayt, rekomenduem srazu nastroit' Celi. Eto pozvolit otslejivat' sover6enie celevix deystviy na stranicax (naprimer otpravku zaavok), sravnivat' ix za raznie periodi, zamerat' uroven' konversii po razli4nim reklamnim isto4nikam (Ris. 1).
Ris. 1
Ris. 1

Primer 3: KPI zaavki iz kontekstnoy reklami
Dla pereda4i v Metriku vsex dannix o perexodax iz reklamnix kampaniy v Direkte neobxodimo ukazat' nomer s4et4ika v parametrax kampanii v Direkte i postavit' galo4ku v opcii Razmetka ssilok dla Metriki (Ris. 2).
Ris. 2
Ris. 2

Esli vi xotite ne tol'ko fiksirovat' perexodi iz Direkta, no i ustanovit' 4islo zaavok iz etogo kanala, neobxodimo nastroit' Celi.

Primer 4: KPI rentabel'nost' vlojeniy v reklamu (ROI)
Dla polu4enia informacii o tom, kakoy doxod vam prinosit reklama, v Metrike predusmotreni instrumenti Elektronnaa kommercia (dla internet-magazinov) i Cennost' celi (dla lubix drugix saytov). S ix pomo6'u vi smojete viavlat', kakoy doxod prinosit tot ili inoy isto4nik trafika. Ot4et Elektronnaa kommercia slujit ne tol'ko dla ras4eta ROI. On takje pokazivaet, kakie tovari, kategorii i brendi avlautsa naibolee popularnimi v magazine, kakie tovari kladut v korzinu, kakie oformlaut v pokupku i s kakoy effektivnost'u rabotaut promokodi (Ris. 3).
Ris. 3
Ris. 3

Primer 5: KPI cikl jizni klienta i pribil', kotoruu on prinosit (LTV)
4tobi v Metrike mojno bilo otslejivat' jiznenniy cikl klienta, pose6au6ego va6 sayt, i den'gi, kotorie on vam prinosit, nujno peredavat' v sistemu s4et4ika parametri posetiteley (xarakteristiki klientov, ne soderja6ie personal'nie dannie), polu4aa ras6irennie ot4eti o pose6eniax (Ris. 4).
Ris. 4
Ris. 4

Primer 6: KPI zvonki
4tobi ponimat', na kakix plo6adkax vas naxodat klienti, u4itivaa daje oflayn-isto4niki, mojno formirovat' special'nie nomera telefonov i fiksirovat' vxoda6ie zvonki v ot4etax Metriki. Dla etogo neobxodimo podklu4it' instrument Celevoy zvonok.

1.2. Nastroit' targeting

Ustanoviv Metriku na sayte i nastroiv v ney Celi, a takje podklu4iv Elektronnuu kommerciu ili Cennost' celi, mojno operirovat' dannimi iz ot4etov dla effektivnogo targetirovania reklamnix kampaniy.

Posmotrite, v kakie 4asi dostigautsa pikovie konversii na va6em sayte (standartniy ot4et Posetiteli Pose6aemost' po vremeni sutok) i skorrektiruyte stavki dla etogo vremeni v kontekstnoy reklame (Ris. 5).
Ris. 5
Ris. 5

Analogi4no mojno rabotat' s dannimi po geografii. Naprimer, proanalizirovat', iz kakix regionov sover6autsa samie dorogie pokupki ili, naoborot, v kakix gorodax proisxodit bol'6e vsego otkazov na sayte (standartniy ot4et Posetiteli Geografia). Vozmojno, dla dannix regionov nedostato4no to4no ukazana informacia o dostavke.

1.3. Podobrat' klu4evie frazi

S cel'u podbora semantiki dla reklamnix kampaniy, kak pravilo, ispol'zuut Vordstat. Odnako Metrika sposobna podskazat' dopolnitel'nie effektivnie klu4evie slova vo vkladke standartnix ot4etov Isto4niki Poiskovie frazi. Zdes' sobran spisok vsex poiskovix zaprosov iz Andeksa i 4asti4no iz drugix poiskovix sistem, po kotorim na va6 sayt sover6alis' perexodi. Dostato4no otsortirovat' ix po konversii i koli4estvu dostignutix celey, posle 4ego otobrat' dla kontekstnoy reklami frazi s naibolee visokimi pokazatelami (Ris. 6).
Ris. 6
Ris. 6

1.4. Opredelit' posado4nie stranici

Stranica, na kotoruu vedet reklama, vsegda doljna bit' relevantna zaprosu. 4tobi ne somnevat'sa v pravil'nosti opredelenia posadki, mojno provesti testirovanie neskol'kix stranic (pokazivat' pol'zovatelu raznie varianti) i pri pomo6i standartnix ot4etov Metriki (Soderjanie Parametri vizitov) polu4it' dannie ob ix effektivnosti (Ris. 7).
Ris. 7
Ris. 7

1.5. Propisat' metki

Dla reklamodatela vajno ponimat', kak otrabotal tot ili inoy reklamniy isto4nik (poisk, socseti, partnerskiy sayt, doska ob&avleniy i t.d.). 4tobi Metrika mogla 4etko opredelit' isto4nik perexoda, reklamnuu ssilku neobxodimo razmetit'. Dla etoy celi slujat UTM-metki, avtopometki Andeksa, Openstat i From.

Dla to4noy identifikacii isto4nika (reklamnoy plo6adki) ukazivayte v parametre metki utm_source (dla UTM) ili Openstat Service (dla Openstat) klu4evie slova, privedennie v sootvetstvuu6em spiske spravo4nogo materiala po Metrike.
2. Podbor auditorii dla reklami: Metrika mojet dat' otveti

V kampaniax retargetinga imeet zna4enie, naskol'ko to4no vi opredelili adresata reklamnogo soob6enia. Za informaciey o segmentax va6ey celevoy auditorii obratites' k ot4etam Metriki.

2.1. Retargeting po celam

Nastroiv celi i polu4aa po nim ot4eti v Metrike, vi mojete fiksirovat' deystvia posetiteley i dogonat' ix personalizirovannoy reklamoy na saytax reklamnoy seti. Naprimer, celi mogut bit' sleduu6imi: posmotreli stranicu akcii, polojili tovar v korzinu, na4ali oformlat' zakaz i t. d. Eto deystvia, kotorie ne priveli k konversii, a zna4it, nesostoav6ixsa klientov mojno nayti v seti i motivirovat' zakon4it' na4atoe (Ris. 8).
Ris. 8
Ris. 8

2.2. Retargeting po segmentam

V Metrike est' vozmojnost' nastroyki segmentov auditorii va6ego sayta po samim razli4nim usloviam: povedenie, geografia, interesi, dostijenie celey i drugie. Dla odnogo s4et4ika dopuskaetsa nastroyka do 1000 segmentov (Ris. 9).
Ris. 9
Ris. 9

Eti je spiski podtagivautsa v interfeys Direkta, gde s nimi mojno rabotat' dla targetirovania reklamnix kampaniy (korrektirovat' stavki, pokazivat' personalizirovannie ob&avlenia) (Ris. 10).
Ris. 10
Ris. 10

2.3. Retargeting po dannim Andeks.Auditoriy

Servis Andeks.Auditorii pozvolaet ispol'zovat' sobstvennie dannie reklamodatela o celevoy auditorii dla nastroyki reklamnix kampaniy v Andeks.Direkte i Andeks.Displee. V servis mojno zagrujat' dannie o klientax iz CRM, dannie iz Metriki, a takje sozdavat' geosegmenti i segmenti poxojix pol'zovateley.

Privedem primeri retargetinga po dannim iz Auditoriy.

Primer 1. Prodlit' jiznenniy cikl klienta
Klient sover6il u vas pokupku abonementa v fitnes. Znaa, kogda istekaet srok ego abonementa, mojno pokazat' reklamu v RSA o neveroatnix skidkax na vtoroy god pose6enia kluba. Eto pozvolit povisit' loal'nost' klienta i prodlit' s nim vzaimodeystvie.

Primer 2. Uveli4it' sredniy 4ek
Postoannim klientam s diskontnimi kartami mojno pokazivat' ob&avlenia o total'nix rasprodajax v va6em magazine, pri4em personalizirovat' reklamu v zavisimosti ot statusa karti.

Primer 3. Privle4' auditoriu, kotoraa radom
S pomo6'u sozdania geosegmenta mojno naxodit' pol'zovateley v nujnom vam radiuse i adresovat' im reklamu. Naprimer, eto mojet bit' aktual'no dla kafe i restoranov.
3. Ocenka raboti sayta: smotrite Vebvizor i ne tol'ko

Daje bezupre4no nastroennaa reklama ne dast doljnogo rezul'tata, esli na sayte bol'6oe koli4estvo problem. S pomo6'u servisov Metriki mojno uznat' o rabotosposobnosti sayta, viavit' ego slabie mesta, a takje prosledit' puti posetiteley po stranicam i proxojdenie konversionnoy voronki.

3.1. Vebvizor

S pomo6'u Vebvizora v formate video mojno otsledit' deystvia posetiteley sayta (kak dvigalsa kursor mi6i po stranice). Odnako vladelec resursa ub'et vse svobodnoe vrema, prosmatrivaa tisa4i zapisey. Dla effektivnoy raboti s Vebvizorom sleduet videlit' te segmenti auditorii (i te posado4nie stranici), kotorie zaslujivaut analiza. Naprimer, polojiv6ie tovar v korzinu, no ne oformiv6ie zakaz. Vi uvidite, 4to je pome6alo pol'zovatelu sover6it' pokupku.

3.2. Karta klikov

Karta pokazivaet mesta klikov mi6'u na stranice i pozvolaet opredelit' te elementi, kotorie vizivaut naibol'6iy interes u pol'zovateley (Ris. 11).
Ris. 11
Ris. 11

Vozmojno, posetiteli pitautsa kliknut' po ssilke, kotoraa takovoy ne avlaetsa. Vi mojete sdelat' vivodi o uzabiliti stranici i vnesti izmenenia dla ulu46enia pol'zovatel'skogo opita.

3.3. Karta skrollinga

Karta skrollinga pomojet ponat', kakoe koli4estvo pol'zovateley prolistivaet stranicu do konca i skol'ko vremeni oni na ney provodat. Informacia iz ot4etov budet poleznoy pri razme6enii konversionnix elementov (knopok, video i pro4.): ix stoit opredelit' imenno v tu oblast' stranici, kotoruu prosmatrivaet maksimal'noe 4islo posetiteley.

3.4. Analitika form

Analitika form nezamenimiy ot4et dla tex, u kogo na sayte ispol'zuutsa razli4nie formi: zakaz, registracia, obratnaa svaz' i t. d. Statistika predstavlena v vide voronki, otrajau6ey povedenie pol'zovateley: kakoe koli4estvo posetiteley zaxodit na stranicu, skol'ko iz nix proxodit vse 6agi, s kakogo pola proisxodat otvali. Mojno segmentirovat' ot4eti po ustroystvam pol'zovateley, 4tobi ponimat', naskol'ko udobno vladel'cam smartfonov formirovat' zaavku na va6em sayte (Ris. 12).
Ris. 12
Ris. 12

3.5. Ot4et po rabote sayta v raznix brauzerax

Metrika pozvolaet provesti ocenku raboti sayta v raznix brauzerax (Standartnie ot4eti Texnologii Brauzeri). Ot4et pokajet, v kakom imenno brauzere proisxodit bol'6ee 4islo otkazov (Ris. 13). Eto mojet stat' signalom o nekorrektnom otobrajenii sayta. Ostaetsa proverit' gipotezu na praktike i pri nali4ii nedo4etov prinat' meri po ix ustraneniu.
Ris. 13
Ris. 13

3.6. Proverka skorosti zagruzki stranic

Dolgiy otklik stranic mojet stat' pri4inoy visokogo pokazatela otkazov. V Metrike v standartnix ot4etax (Monitoring Vrema zagruzki stranic) vi mojete proverit' vrema zagruzki vsex elementov i skriptov postrani4no (Ris. 14).
Ris. 14
Ris. 14
4. Analiz reklamnix kampaniy: 4to i kak otslejivat'

Metrika imeet 6irokie vozmojnosti dla ocenki lubix reklamnix kampaniy. Naprimer, v ee interfeyse mojno otslejivat' dannie po Direktu, predvaritel'no ukazav nomera s4et4ika v nastroykax parametrov reklamnoy kampanii.

Esli vi zametili rasxojdenie dannix v statistike Metriki i Direkta, prover'te, vse li uslovia po nastroyke s4et4ika vi vipolnili (algoritm proverki predstavlen na risunke 15).
Ris. 15
Ris. 15

Rassmotrim, kakie ot4eti mojno stroit' v Metrike.

4.1. Sravnenie effektivnosti razli4nix isto4nikov

Na odnom ekrane vi mojete uvidet', kakoy rezul'tat po trafiku, konversiam i drugim pokazatelam effektivnosti dal tot ili inoy isto4nik (Standartnie ot4eti Isto4niki Isto4niki, svodka) (Ris. 16).
Ris. 16
Ris. 16

Obratite vnimanie na stroku Vnutrennie perexodi, gde isto4nikom trafika vistupaet va6 je sayt. Eto mojet bit' v tom slu4ae, esli pol'zovatel' vernulsa na otkrituu stranicu spusta taymaut vizita (proizo6lo obnovlenie sessii).

Predpolagaetsa, 4to danniy posetitel' ranee uje kontaktiroval s saytom i pri6el na nego s reklamnoy plo6adki. 4tobi ustanovit' danniy isto4nik, neobxodimo vospol'zovat'sa modelami atribucii.

4.2. Analiz dannix ot ob6ego k 4astnomu

Na monitore ot4eta (Standartnie ot4eti → Isto4niki) mojno podrobno posmotret', kak otrabotal kajdiy isto4nik trafika (Ris. 17).
Ris. 17
Ris. 17

Ved' vajno ne prosto konstatirovat' fakt, 4to Direkt prines mne bol'6e vsego prodaj. Neobxodimo opredelit' naibolee uspe6nie (ili, naoborot, proigri6nie) ob&avlenia v gruppe i daje poiskovie frazi, 4tobi vnesti izmenenia v kampaniu: dobavit' neobxodimie minus-slova, perepisat' teksti ob&avleniy.

4.3. Sravnenie segmentov

S pomo6'u ot4etov Metriki mojno proverat' gipotezi, sravnivaa mejdu soboy razli4nie segmenti (Ris. 18), naprimer ustanovit' vlianie na konversiu slova nedorogo v ob&avleniax dla raznix grupp tovarov.
Ris. 18
Ris. 18

Takim obrazom, mojno prinimat' re6enie ob izmenenii tekstov, operirua konkretnimi ciframi, a ne sobstvennimi dovodami ili sovetami ekspertov.

4.4. Otslejivanie otlojennoy konversii

Daleko ne vsegda pol'zovateli sover6aut zakazi vo vrema svoego pervogo vizita na sayt. Su6estvuet takoe ponatie, kak otlojennaa konversia (pokupka, sover6ennaa po iste4enii opredelennogo sroka). Dannie konversii nevozmojno uvidet' v ot4etax Direkta, gde ispol'zuetsa atribucia posledniy perexod. Odnako ix mojno opredelit' v Metrike blagodara funkcionalu modeley atribucii (Ris. 19).
Ris. 19
Ris. 19

4.5. Analiz vozvrata pol'zovateley

Pomimo otlojennix prodaj v Metrike dostupna statistika po vozvratam pol'zovateley, privle4ennix v pro6lom instrumentami reklami. Naprimer, dla internet-magazinov mojno nastroit' Elektronnuu kommerciu, sozdat' segment auditorii Vernuv6iysa posetitel' i po etim usloviam otslejivat' povtornie prodaji v te4enie zadannogo promejutka vremeni
Vajnost' raboti s veb-analitikoy
S4et4ik Metriki pri tesnom izu4enii otvetit na mnojestvo voprosov o tom, naskol'ko uspe6no vi razvivaete biznes, ispol'zua instrumenti reklami. Ejednevno izu4ayte ot4eti i kontroliruyte vipolnaemost' KPI, analiziruyte effektivnost' isto4nikov trafika ot ob6ego k 4astnomu, rabotayte s auditoriey sayta, primenaa 6irokie vozmojnosti retargetinga. Pravil'naa analitika i upravlenie reklamoy pozvolat privlekat' bol'6ee koli4estvo konversionnogo trafika i povi6at' doxodnost' va6ego biznesa.

3
  ,
:
. +7(98I) 7608865

e-mail
icq 415547094  romver  mail.ru  romverinbox.ru
1997 - 2022 romver.ru

Display Pagerank