www.romver.ru / Полный список статей / 3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Obi4no eё ocenivaut po neskol'kim pokazatelam, naprimer:

• CR — koefficient konversii.
• CPO — stoimost' zakaza.
• ROI — vozvrat na investicii.
• GrossProfit — ob6aa valovaa pribil'.

Dla nagladnosti sostavlaetsa primerno takaa tablica:

(primer obi4nogo ot4eta ob effektivnosti reklamnix kanalov)

Pokazateli effektivnosti sravnivautsa mejdu soboy i delautsa vivodi. Naprimer, o tom, 4to mediynaa reklama ploxo rabotaet, i otsuda prinimaetsa re6enie o pereraspredelenii budjeta v pol'zu rassilki po elektronnoy po4te.

Takie mnenia svoystvenni ne tol'ko radovim specialistam, no i priznannim ekspertam veb-analitiki. Avina6 Ko6ik v svoey stat'e pi6et:

Elektronnaa po4ta vse e6ё lidiruet po 4islu konversiy. Nesmotra na 6umixu, iskusstvenno sozdavaemuu vokrug Facebook’a i Twitter’a, a takje na kolossal'nie ob&ёmi investiciy brendov v social'nie seti v nadejde polu4it' zaobla4nuu pribil', vlojenia v socmedia v bol'6instve slu4aev ne privodat k jelaemomu rezul'tatu.

Fakti4eski, koefficient konversii po itogam realizacii kampaniy email-marketinga po4ti v 40 raz (!) vi6e analogi4nogo pokazatela dla kampaniy v Facebook’e i Twitter’e.

Inogda podobnie vivodi avlautsa lojnimi, tak kak ne u4itivaut logiku dvijenia pol'zovatela ot pervogo pose6enia do konversii.

V 4em o6ibka takogo podxoda k ocenke?

1. O6ibka: ojidanie, 4to posetitel' doljen srazu je sover6it' konversiu.

Esli posetitel' ne sover6aet konversiu, zna4it kanal rabotaet ploxo. Pramo, prosto i logi4no.

Problema v tom, 4to ne vsegda posetitel' gotov stat' pokupatelem s pervogo je pose6enia. Naprimer, piccu zakazivaut srazu. Esli ne zakazali, zna4it i ne zakajut. A vibiraa obuv', posetitel' mojet mnogo raz zayti na sayt i sdelat' pokupku voob6e spusta paru nedel', kogda polu4it zarplatu. V marketinge takoe povedenie opisivaetsa model'u AIDA — model' potrebitel'skogo povedenia, opisivau6aa posledovatel'nost' sobitiy, vedu6ix k prinatiu re6enia o pokupke: vnimanie → interes → potrebnost' → deystvie.

2. O6ibka: isto4niki sravnivautsa mejdu soboy s pomo6'u odnix i tex je pokazateley.

Reklamnie kanali privlekaut posetiteley naxoda6ixsa na raznix etapax modeli AIDA. V primere iz tablici, rassilki po elektronnoy po4te napravlautsa na auditoriu, kotoraa naxoditsa na nijnix etapax voronki. Eti pol'zovateli loal'ni k vam, oni znaut va6 brend. Poetomu konversia s email-rassilki lu46e.

A mediynaa reklama rabotaet s xolodnoy auditoriey, u kotoroy tol'ko predstoit vizvat' interes. Poetomu sravnivat' mejdu soboy eti kanali s pomo6'u pokazatela konversii v pokupki — vse ravno, 4to sravnivat' effektivnost' futbolistov po 4islu atak na vorota sopernika i konversiey v zabitie ma4i. Gotovi posle mat4a vignat' vratara i za6itnikov?

3. O6ibka. Ocenka s ispol'zovaniem mul'tikanal'noy atribucii.

Kratko napomnu, kakie bivaut modeli:

1. Posledniy klik. Poslednemu isto4niku prisvaivaetsa vsa zasluga v tom, 4to pol'zovatel' sover6il konversiu. “Kto posledniy — tot i papa”. Spravedlivo, ne pravda li?
2. Posledniy nepramoy klik. V dannoy modeli 100% cennosti konversii prisvaivautsa poslednemu isto4niku. No esli poslednim isto4nikom avlaetsa pramoe pose6enie, to prisvaivaetsa predidu6emu isto4niku.
3. Pervoe vzaimodeystvie. 100% cennosti konversii prisvaivaetsa pervomu isto4niku. V etom slu4ae ostautsa nedoocenennimi vse posleduu6ie.
4. Lineynaa model'. V etoy modeli cennost' konversii razdelaetsa porovnu mejdu vsemi isto4nikami.
5. Vremennoy spad. Naibol'6uu cennost' polu4aet posledniy isto4nik. Predidu6iy men'6e. Men'6e vsego polu4aet perviy.
6. Po pozicii. V dannoy modeli cennost' konversii v razli4nix dolax razdelaetsa mejdu vsemi isto4nikami. Naprimer, po 40% — pervomu i poslednemu, a ostal'nie 20% — mejdu vsemi promejuto4nimi.

V pervix trex modelax ob6iy nedostatok — videlenie tol'ko odnogo isto4nika i ignorirovanie zaslug drugix. Problema ostal'nix trex v tom, 4to ocenka vinositsa ne isxoda iz real'noy zaslugi kanala, a prosto na osnovanii odnogo iz pravil.

4tobi lu46e ponat' absurdnost' situacii, predstav'te sebe, 4to komanda va6ix prodajnikov rabotala s klientom. Oni zaklu4ili kontrakt. Kak ix nagradit'? Vse eti modeli ne u4tut, kakoy vklad real'no vnes kajdiy iz u4astnikov.

A nujno li voob6e ocenivat' zaslugu kanala? 

Vo vsex trex o6ibkax est' odno ob6ee — kanal ocenivaetsa po tomu, sover6aet li posetitel' konversiu.

No re6enie o tom, pokupat' u vas ili poyti na sayt konkurenta, posetitel' prinimaet ne ne osnovanii korotkogo teksta ili bannera va6ego ob&avlenia, a blagodara tomu, 4to on uvidel na stranicax samogo sayta. Naskol'ko uvidennoe sootvetstvovalo ego ojidaniam ili predvosxitilo ix. Kontent — vot real'niy prodavec. Zada4a kanala — prosto privesti posetitela na etot kontent. Privesti pravil'nogo posetitela, togo, kotoriy prinadlejit k celevoy auditorii.

Rassmotrim eto na primere.

Opit pokupki obuvi

Mne sro4no ponadobilas' novaa obuv', potomu 4to starie tufli stali promokat'. A nabral v Google poiskoviy zapros "internet magazin mujskoy obuvi spb".

Sredi pervix trex ob&avleniy, moy vzglad srazu je zacepilsa za znakomie bukvi v domennom imeni ob&avlenia, kotoroe bilo tret'im po s4etu. Eto bil internet-magazin Lamoda, tuda a i otpravilsa.

Primetil odni krossovki, no srazu pokupat' ix ne bil gotov (nikogda ne pokupau perviy priglanuv6iysa variant). Poetomu posle Lamoda posetil Ebay, Aliexpress i e6e kakie-to magazini.

Vskore a na4al zame4at' ob&avlenia dinami4eskogo remarketinga ot Lamoda v Facebook i na drugix saytax. A na samom sayte uvidel predlojenie bonus koda so skidkoy 40%. Imenno eto i dobilo moi somnenia — a re6ilsa sdelat' pokupku.

No pri oformlenii zakaza bonus kod ne bil prinat, potomu 4to summa pokupki doljna bila bit' ne menee 5000 rub.

Re6il vzat' 4to-nibud' e6e, 4tobi ob6aa summa dostigla 5 tisa4, no ni4ego ne na6el i otkazalsa ot pokupki.

V ob&avleniax dinami4eskogo remarketinga mne snova i snova pokazivali eti krossovki. Da i pokupat' 4to-to vse ravno nujno bilo. Tem bolee poxod po oflayn-magazinam zaver6ilsa neuda4no. Tak, v konce koncov, a oformil pokupku na 2 pari obuvi.

Smojete ocenit' mul'tikanal'noy atribuciey vklad kajdogo isto4nika?

Adwords, kak pervomu v cepo4ke? To4no net, tak kak posle pervogo pose6enia a voob6e ne bil gotov pokupat'.

Dinami4eskomu remarketingu kak poslednemu nepramomu? Tak budut neu4teni zaslugi remarketinga v seredine cepo4ki.

Mojet bit' vremennim spadom? No zasluga poslednix v cepo4ke avno ne bol'6e tex, 4to v seredine.

Ili na osnove pozicii? Naprimer, 20% — pervomu, i po 40% — tem, 4to v seredine i v konce cepo4ki. V dannom slu4ae, eto logi4no, no ne u vsex je pokupateley budet imenno takoy opit.

Klu4evuu rol' v prinatii re6enia o pokupke sigral kontent — to, 4to a uvidel na sayte:

1. A na6el tu obuv', 4to mne nujna.
2. A polu4il predlojenie vesomoy skidki.

Kone4no, reklamnie kanali toje molodci — mena snova i snova ubejdali zayti na sayt. Bez ix raboti kontent bilo bi nekomu pokazivat'.

No sila v komandnom vzaimodeystvii kanalov i kontenta.

Kak pravil'no ocenivat' effektivnost' reklamnogo kanala?

1. Postroyte voronku prodaj — pomogite pokupatelu prinat' re6enie o pokupke. Razdelite eё na promejuto4nie etapi. Naprimer, voronka mojet bit' takoy:

Posetitelu leg4e postepenno prinat' neskol'ko nebol'6ix re6eniy, 4em srazu odno bol'6oe:

• Prinat' re6enie “Oznakomit'sa s assortimentom” legko — ono ni, k 4emu ne obazivaet.
• Ostavit' svoy email v obmen na obe6anie skidki ili interesnoy informacii — toje ne problema.
• I vot posetitel' uje gorazdo blije k tomu, 4tobi stat' pokupatelem.

2. Nazna4'te kajdomu kanalu zada4u i pokazateli, pozvolau6ie ocenit' naskol'ko on uspe6no spravlaetsa s ney. Naprimer:

Na perviy etap voronki podoydet Kontekstno-Mediyniy Banner Andeksa (MKB). On obespe4it 6irokiy oxvat posetiteley. Pokazatelami effektivnosti budut:

• CPC (stoimost' privle4enia posetitela).
• Poveden4eskie pokazateli (vrema na sayte, 4islo prosmotrennix stranic, pokazatel' otkazov).

Na osnovanii etix pokazateley mi mojem ocenit', naskol'ko ka4estvennuu auditoriu privlekaet kanal.

Vo vrema pervogo pose6enia mi zapisali posetitela vo vsevozmojnie bazi remarketinga. Teper', na vtorom etape, napomnim emu o tom tovare, kotoriy ego zainteresoval. I sdelaem predlojenie podpisat'sa na rassilku. Pokazatelem effektivnosti budet slujit' konversia v podpisku.

• Podklu4aem email-rassilku. Ocenivaem konversiu v pokupku.

Zada4a reklamnogo isto4nika — privle4enie celevoy auditorii na nujnuu posado4nuu stranicu.

Esli posetitel' na posado4noy stranice ne sover6aet celevoe deystvie, zna4it: libo va6 kontent nedostato4no ubeditel'niy, libo po kanalu pri6el posetitel', ne otnosa6iysa k nujnoy vam auditorii.

Vivodi

4tobi ocenit' effektivnost' reklamnix kampaniy, nedostato4no poverxnostnogo sravnenia cifr i tem bolee nel'za delat' pospe6nie vivodi. Neobxodimo u4itivat' mnojestvo faktorov, vliau6ix na pokupku, i rassmatrivat' ix kompleksnoe vlianie na posetitela:

1. Uznayte, kak pokupaut va6i posetiteli. Ocenite, trebuetsa li im vrema na prinatie re6enia?
2. Esli trebuetsa, to vistroyte voronku konversii i nazna4'te kanalu zada4u privle4enia posetitela na nujniy vam etap.
3. Ocenite, naskol'ko uspe6no kanal vipolnaet svou zada4u. I ne izmerayte effektivnost' vsex kanalov odnimi i temi je pokazatelami.
4. Ocenite, deystvitel'no li vistroennaa voronka rabotaet — posetiteli v itoge vipolnaut glavnuu cel'. V etom pomojet ot4et po associirovannim konversiam Google Analytics
5. ROI, GrossProfit — eti pokazateli bol'6e podoydut dla ocenki effektivnosti va6ego marketinga v celom, a ne effektivnosti otdel'nix kanalov.
   
   
   Oleg Basmanov
   PPC-specialist,
   CubeLine Agency