АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Samaa ostraa i aktual'naa tema segodna — eto ekonomi4eskaa
situacia v strane. Kak krizis otrajaetsa na internet-biznese uje sey4as?
Segodna uje asno, 4to v celom ves' reklamniy rinok sxlopivaetsa o4en'
ser'ezno. No v 4asti cifrovogo marketinga poka vse e6e ne odnozna4no.
Kakie-to obosnovannie ocenki mojno budet davat' po itogam pervogo
kvartala.
Mogu skazat' odno — situacia «veselaa», potomu 4to ona tajelee togo,
4to a kogda-libo videl. A bil svidetelem krizisov 1998 goda (xota
i ne bil v biznese togda) i krizisa 2008 (uje budu4i v biznese po samie
glandi) — sey4as situacia gorazdo slojnee.
Esli je govorit' o veroatnix posledstviax ekonomi4eskogo krizisa,
to bous', 4to v etot raz na internet-industrii on otrazitsa negativnee,
4em v 2008 godu.
Kakovi predposilki? Po4emu na etot raz dla rossiyskogo onlayn-rinka vse slojitsa xuje?
Pervaa i osnovnaa predposilka svazana s tem, 4to v 2008 godu mnogie
reklamodateli na fone padenia oborota i viru4ki perekladivali svoi
budjeti iz tradicionnix reklamnix kanalov v effektivnuu s to4ki zrenia
zatrat i prostuu v plane izmerenia cifrovuu reklamu. Otrasl'
internet-reklami bila ocenena po dostoinstvu, i po bol'6omu s4etu krizis
2008 goda vizval rezkiy pritok klientov v internet. Eto raz.
Dva — v 2008 godu rinok bil v stadii aktivnogo rosta,
vne6neekonomi4eskie pri4ini bili edinstvennim faktorom, iz-za kotorogo
rossiyskaa ekonomika padala. V celom je u nee bili o4en' xoro6ie
vnutrennie pokazateli: bil promi6lenniy rost, padala bezrabotica,
razvivalsa maliy biznes. Segodna, v otli4ie ot krizisa 2008 g. (kotoriy
bil mirovim i bil vizvan razdutim ipote4nim kreditovaniem),
mi polu4ili bi krizis i bez sankciy, i bez Krima. U nas on na4alsa uje
v 2013 godu, a bi daje skazal v konce 2012. I pri4ina tomu — vnutrennie
faktori:
- Vo-pervix, rossiyskaa ekonomika ne rastet.
U nas krizis promi6lennogo proizvodstva, padaet spros, rastet dolgovaa
nagruzka na naselenie... Mojno dolgo ob etom govorit'.
Glavnoe —
v strane ogromniy deficit kvalificirovannix kadrov. Mi sey4as
raspla4ivaemsa za grexi 90-x godov, kogda iz-za krayne nizkoy
rojdaemosti i visokoy smertnosti proizo6lo rezkoe snijenie estestvennogo
prirosta naselenia.
Molodeji, kotoraa segodna doljna bila bi stat' trudovim rezervom
strani, net ili eё katastrofi4eski malo. Pri etom nalogi i social'naa
nagruzka na trudosposobnoe naselenie rastut.
- Vo-vtorix, 4to toje o4en' vajno, temp
proniknovenia interneta v Rossii su6estvenno snizilsa, vse osnovnie
regioni podklu4eni, a zna4it, i dinamika rosta pritoka novix
pol'zovateley vse men'6e.
Aktivniy rost novoy auditorii v internete v 2008 godu prines rinku internet-reklami bol'6oy napliv novix klientov.
Odnako
takogo pritoka klientov, kakoy bil v 2008 godu, kogda internet
dinami4no razvivalsa, mi uje ne uvidim — vse krupnie goroda oxva4eni.
Luboy prirost pol'zovatel'skoy auditorii ekonomi4eskogo zna4enia
imet' ne budet (e6e 120 dereven' deneg rinku ne prinesut). V celom rinok
internet-reklami rasti ne budet — nekuda rasti. Bol'6aa 4ast' vzroslogo
naselenia Rossii uje podklu4ena. Mi sey4as v demografi4eskoy dire,
o kotoroy a uje govoril vi6e.
- V-tret'ix, to, 4to nel'za ne u4itivat', —
rezkaa deval'vacia. V 2008 godu CB vsё je uderjival valutniy kurs.
On ros, no plavno, ne bilo 6okoterapii.
A v dekabre pro6logo goda nam prosto napolovinu snizili doxodi. U teba bilo 100 000, a teper' 50 000 — polu4ay udovol'stvie.
Summa etix faktorov i otli4aet 2008 ot 2014–2015 godov.
I e6e odin moment, kotoriy nel'za sbrasivat' so s4etov, — ostraa politi4eskaa situacia v strane. V 2008–2009
godax instrumenti vixoda iz krizisa bili ponatni, i mi mogli nabludat'
za4atki novogo ekonomi4eskogo rosta. Segodna mi vidim tol'ko sgu6au6iesa
tu4i na gorizonte.
Politi4eskaa situacia menaetsa o4en' bistro. Minskie peregovori 11–12
fevrala 2015 goda po faktu priveli k tomu, 4to mir segodna stoit
na krau bol'6oy voyni. Esli do minskix sogla6eniy politi4eskuu situaciu
na Ukraine zamal4ivali, to posle vsey 6umixi, proizvedennoy Merkel'
i Ko, luboe neispolnenie dogovorennostey vpolne soydet za provokaciu,
dostato4nuu, 4tobi na4at' polnomas6tabnoe voorujenie Ukraini
i posleduu6iy vvod «mirotvorcev» i voysk NATO. V drugoy scenariy, gde
mir vo vsem mire prevaliruet, a ne veru sey4as sovsem. Ne slojilis'
uslovia, govora diplomati4eskim azikom. No prizra4no nadeus', 4to vse
«rassosetsa».
Vsё eto ne dobavlaet investoram optimizma i jelania vkladivat'sa
v rossiyskuu ekonomiku. Esli polojenie del ne izmenitsa kardinal'no
v blijay6ee vrema (2015–2016
gg. budet dostato4no), to aktivnoe razvitie ekonomiki Rossii bez
privle4enia inostrannix investiciy budet nevozmojno. Vse pereydut
na subsidii gosudarstva.
Vot summa problem. A otnud' ne o4ernau situaciu, a skoree, pitaus' predstavit' realisti4no.
4to proizoydet s kompaniami na rinke poiskovoy reklami v krizis? Vijivut li melkie, ustoat li lideri?
Na na6em rinke mnogo krizisov. Vne zavisimosti ot makroekonomi4eskoy
situacii 4asto slu4autsa lokal'nie krizisi, naprimer, svazannie
s izmeneniami v rabote poiskovix sistem. Klienti razbegautsa — kompanii
tonut.
Za 15 let su6estvovania Ingate a videl neskol'ko takix krizisov.
I v bol'6instve slu4aev vsё zakan4ivaetsa tem, 4to volna problem smivaet
nebol'6ie kompanii. Proisxodit bistraa rotacia, i novie igroki zanimaut
mesto utonuv6ix.
Krupnie je
kompanii ostautsa stabil'nimi. U nas net sey4as osnovaniy polagat', 4to
krupnie kompanii na na6em rinke sil'no postradaut.
Est' li dvijenie v storonu konsolidacii na rinke? Budut li
zakrivat'sa kompanii s posleduu6im ix poglo6eniem bolee krupnimi
i uspe6nimi konkurentami?
4tobi krupnie kompanii effektivno poglo6ali melkie, poslednie doljni
xot' 4to-to imet' za du6oy. V protivnom slu4ae eti sliania bol'6e
rabotaut na popularizaciu na rinke, nejeli na finansovie rezul'tati.
S4itau,
4to neobdumannie strategii M&A (sliania i poglo6enia — prim.red),
kotorie primenaut ne sli6kom bol'6ie kompanii k sovsem malen'kim,
ne privodat k su6estvennomu rostu finansovix pokazateley, a sozdaut
slojnosti, svazannie s integraciey, kul'turnimi razli4iami i snijeniem
effektivnosti raboti.
 Tem
ne menee dopuskau, 4to pri opredelennix obstoatel'stvax poglo6enia
i sliania mogut bit' celesoobraznimi kak raz vo vrema krizisa. No dla
etogo nujno, 4tobi u kompanii bili libo vnu6itel'nie sobstvennie
rezervi, libo o4en' xoro6ie kreditnie vozmojnosti (s to4ki zrenia
vozmojnosti polu4it' den'gi pod nizkuu effektivnuu stavku), kotorie
pozvolat ey mas6tabirovat'sa v krizis daje lu46e, 4em ran'6e.
Kakim ti vidi6' rinok poiskovogo prodvijenia v 2015 godu?
SEO ne pokazivaet priznaki uvadania na razvitix rinkax. Ono
transformiruetsa, vidoizmenaetsa vmeste s internetom. Poka est'
potrebnost' naxodit'sa v poiske — nujno SEO. Nikuda ono ne denetsa.
Drugoe delo, 4to menaetsa povedenie pol'zovateley, poetomu, skoree
vsego, poisk budet fundamental'no perestraivat'sa. Naprimer,
vertikal'nie servisi uje segodna zanimaut o4en' sil'nuu poziciu. Oni
daut vozmojnost' pol'zovatelam bistro i ka4estvenno fil'trovat'
imeu6uusa informaciu v kakix-to konkretnix oblastax, naprimer, v oblasti
prodaj aviabiletov ili poiska otela. 4estnoe slovo, a uje ne znau togo,
kto i6et oteli v Andekse. Navernoe, tol'ko te, kto ne znaet
Booking.som, Airbnb i analogi4nie servisi. Takie ludi est', no ix vse
men'6e.
A xo4u
skazat', 4to potrebnosti auditorii udovletvorautsa neskol'ko ina4e,
i eto vidoizmenaet poisk. V svazi s etim transformirovanie uslug
v agentstvax trebuet opredelёnnix usiliy. V etom net ni4ego stra6nogo.
Eto ne slojnee togo, 4to mi uje mnogo raz delali. Nado prosto postoanno
u4it'sa.
Krupnie kompanii, takie kak Andeks i Google, na svoey platforme
pitautsa postroit' vsё, 4to tol'ko vozmojno (Andeks.Ostrova,
ras6irennie poiskovie podskazki, vertikal'nie servisi po nedvijimosti,
dla avtolubiteley i tak dalee). Kak budet menat'sa rabota agentstva
Ingate v svazi s etim?
Po4emu ti vosprinimae6' na6u kompaniu tol'ko kak agentstvo?
Ingate tol'ko na odnu polovinu agentskiy biznes, na vtoruu — texnologi4eskiy.
Ingate Digital Agency budet delat' to je samoe, potomu 4to agentstvo
prodaet ne kanali, ne platformi, a kompetencii. Vse uslojnenia, kotorie
proizvodat krupnie kompanii na svoix platformax, trebuut vsё bol'6e
i bol'6e znaniy. Zna4it, neobxodimi te, u kogo oni est'. Kogda u teba
15 let kompetenciy za spinoy, ti gorazdo effektivnee i bistree sdelae6'
etu rabotu.
Agentstvo Ingate razvivaetsa parallel'no s rinkom. Uje s na4ala 2014
goda mi vzali kurs na performance-marketing, kotoriy v nine6ney situacii
nabiraet vse bol'6uu popularnost' sredi reklamodateley.
S u4etom vsego vi6eskazannogo (ekonomi4eskaa situacia v strane,
izmenenia na rinke internet-reklami) kakim bil 2014 god dla xoldinga
Ingate?
U nas bil o4en' sil'niy god. On bil krayne slojnim, no o4en'
produktivnim. Za etot god mi proveli total'nuu diversifikaciu biznesa.
Videlili i zapustili v svobodnoe plavanie napravlenie SMM — teper' eto
samostoatel'noe agentstvo Another Point .
Zapustili servisi CUBO.RU, Uptimus, Oh, My master i ven4urniy fond. I na 100% peredelali strukturu upravlenia organizaciey.
Segodna mi uje ne unitarnoe predpriatie, a skoree institucional'naa
xoldingovaa organizacia. Struktura, gde mnogo general'nix direktorov,
u kajdogo iz kotorix sover6enno raznie komandi i svoi P&L
(upravlen4eskiy ot4et o pribili i ubitkax — prim.red). Vsё eto pozvolaet
bolee segmentno re6at' potrebnosti raznix klientov.
Na kakix klientov rass4itani dannie napravlenia i servisi (maliy/sredniy/krupniy biznes)?
Segodna xolding oxvativaet prakti4eski 80% potrebnostey vsex klientov v oblasti internet-reklami:
- Another Point — marketingoviy konsalting dla o4en' krupnix klientov.
- Ingate Digital Agency — performance-marketing dla krupnogo, a takje ustoy4ivogo i uspe6nogo srednego, 4asti4no malogo biznesa.
- Rookee i Cubo.ru — avtomatizirovannie sistemi reklami v internete
(da, teper' ne tol'ko prodvijenia) dla malogo i srednego biznesa.
- Uptimus — principial'no noviy produkt igrovogo
formata, gde klient mojet re6it' svoi voprosi 6ag za 6agom, po kopee4ke
i effektivno. Nezamenim dla mikrobiznesa.
Eto vse mojno dovol'no dolgo pere4islat'. Glavnoe, 4to segodna mi eto
delaem blagodara tomu, 4to v te4enie celogo goda, zasu4iv rukava,
komanda menedjmenta Ingate vse perestraivala. I mi sposobni eto
perevarit' imenno kak kompania: u nas perezapu6eni pod eto IT, HR, vse
infrastrukturnie napravlenia.
Servisi avtomatizacii prizvani sdelat' uslugi dostupnee. Eto xoro6iy vixod v situacii ekonomi4eskogo krizisa?
Da, imenno poetomu Uptimus sey4as vizivaet bol'6oy interes
u auditorii. Nikak ne prodvigaa i ne reklamirua servis, mi uje okazivaem
uslugi tisa4am pol'zovateley. Servis bil zapu6en v oktabre,
i za 4 mesaca ego su6estvovania mi polu4ili ogromnoe koli4estvo
polojitel'nix otzivov. Tak 4to v te4enie blijay6ix dvux kvartalov ludi
deystvitel'no po4uvstvuut na sebe ego antikrizisnuu podderjku.
V 2012 godu agentstvo Ingate pozicionirovalo seba
kak kompania, «kotoraa predostavlaet uslugi iz odnogo okna». Po4emu
vi re6ili videlit' napravlenie SMM iz Ingate Digital Agency v otdel'niy
biznes?
Da, deystvitel'no, agentstvo izna4al'no stroilos' kak integrirovanniy
biznes, iz odnogo okna okazivau6iy uslugi odnim i tem je klientam.
No mi ponali, 4to v ramkax etix napravleniy su6estvuut raznie klienti
s raznimi potrebnostami, i vernulis' k strategii «ni6evizacii»
napravleniy deatel'nosti.
Mi sozdali agentstvo Another Point, nespe6no videlaa ego v otdel'nuu
samostoatel'nuu krupnuu strukturu na protajenii dvux let, akkuratno
sozdavaa sil'nuu komandu s sover6enno drugim podxodom k okazaniu uslug.
Sey4as tam 70 4elovek.
Mi sdelali
Another Point agentstvom, kotoroe mojet osu6estvlat' marketingoviy
konsalting po 6irokomu naboru celey dla o4en' krupnogo biznesa.
V to vrema kak IDA sover6enstvuet svoi kompetencii v oblasti
performance-marketinga.
Kakova procentnaa dola uslug poiskovogo marketinga v ob6ey viru4ke xoldinga?
40%. Plus bol'6aa ssilo4naa dola (ROOKEE, Cubo — prim. red). Vpro4em, eto mojno otnesti k SEO, togda gde-to 60%.
4to takoe Ingate Venture Fund?
Mi sdelali o4en' interesnoe predlojenie dla na6ego rinka — gotovi
integrirovat' v kompaniu dostato4no krupnie agentstva. Eto to, o 4em
ti spra6ivala, kogda mi govorili o slianiax i poglo6eniax, no mi eto
delaem o4en' osmislenno i posledovatel'no. Esli mi mojem dat' agentstvu
su6estvenniy rost oborota i pribili, to mi eto delaem.
Na danniy
moment na6a kompania gotova investirovat' v AdTech-proekti, v reklamnie
startapi. I mi provodim 6irokomas6tabnuu deatel'nost' po izu4eniu rinka
v etoy oblasti, nacelennuu na budu6ie napravlenia i budu6iy rost. Etim
i zanimaetsa Ingate Venture Fund.
Mi testiruem rad sobstvennix startapov, v 4astnosti na predmet
otkritia novix dla nas rinkov. Naprimer, zapustili vertikal'niy servis
Oh, My master.
4em zanimaetsa v kompanii napravlenie s krasivim nazvaniem Ingate Future?
V etom nazvanii est' podvox «IF» — «esli». Eto o4en' interesnoe
napravlenie, kotoroe mi sozdali s moim partnerom Andreem Smurigovim.
Andrey — odin iz lu46ix innovacionnix produktovix menedjerov
«v prirode». Osnovnaa zada4a IF — iskat' proriv, sozdavat' re6enia,
kotorie budut... est' takoe opredelenie «Next big thing».
Uptimus i Oh, My master — eto predte4i tex produktov, kotorie
mi planiruem sozdavat' i razvivat'. I ne tol'ko na rossiyskom rinke.
Mi aktivno dvigaemsa v etu storonu. V te4enie etogo goda bila sozdana
klassnaa komanda, poradka 40 4elovek. Mi investirovali v eto novoe
napravlenie poradka 2 000 000 dollarov. Mi fakti4eski sozdali radikal'no
noviy format R&D departamenta (Research & Development —
prim.red). I nazvali ego IF — potomu 4to, esli eto slu4itsa, budet o4en'
kruto. I Future, potomu 4to o4en' ser'ezno smotrim v budu6ee.
Kajdaa kompania doljna smotret' na 5–7
let vpered. Mir menaetsa, i na osoznanie etix izmeneniy nujni usilia.
Mi o4en' ser'ezno rabotaem, 4tobi znat', 4to budet v budu6em.
Kakie e6e pered vami stoat celi i zada4i na blijay6iy god?
Mi o4en' sil'no zainteresovani v regional'nom ras6irenii. U nas planiruetsa otkritie neskol'kix ofisov v etom godu.
Kakie goroda v planax?
Mi uje otkrili regional'noe predstavitel'stvo v Novosibirske. Pro
ostal'nie goroda poka govorit' rano, zapustimsa, i mojno budet
rasskazivat'.
Po4emu imenno sey4as re6ili viyti v regioni?
U nas poavilas' vozmojnost' dat' regional'nomu biznesu xoro6iy produkt. Eto na6 noviy servis CUBO.
Est' li v Ingate programma sokra6enia rasxodov? Budete li uvol'nat' personal?
Mi verno ocenili veroatnost' nastuplenia krizisa e6e v noabre
2013 goda. Uje togda mi xoro6o ponimali, 4to nujno vesti seba o4en'
akkuratno v plane zatrat. Te iz nix, kotorie mojno bilo fundamental'no
isklu4it', mi sokratili. Segodna mi ispol'zuem gluboko prorabotannuu
programmu povi6enia effektivnosti zatrat. Bolee togo, vsё, 4to
ne pozvolaet nam dostavlat' na6im klientam s4ast'e ili prinosit'
im pol'zu, mi o4en' akkuratno menedjerim. Bukval'no na urovne
ejednevnogo ru4nogo upravlenia.
S drugoy
storoni, a vsegda o4en' prosto smotru na personal. Esli tebe nujno
uvol'nat' ludey iz-za togo, 4to oni neeffektivni, za4em ti ix takix
neeffektivnix nabiral?
S seredini 2012-go goda mi sozdali programmu po optimizacii ka4estva
personala. Poetomu v teku6ey situacii esli v na6ey kompanii i est'
neeffektivnie sotrudniki, to ix ni4tojnoe koli4estvo. I oni, tak ili
ina4e, pokinut kompaniu, no eto ne budet svazano s krizisom
i sokra6eniami.
U Artemia Lebedeva bil post «Mojno li bit' uvolennim za mnenie?». Ti uvoli6' za viskazivanie, kotoroe idet vrazrez s tvoimi vajnimi idealami i cennostami?
Bez somnenia. A za men'6ee uvolu.
Pravda li, 4to v na4ale tvoego puti Artemiy Lebedev bil tem 4elovekom, kotoriy teba vdoxnovlal?
Da, deystvitel'no. Navernoe, blagodara ego kompanii a pri6el v internet v 2000-om godu.
Teper' dla mnogix v svoey kompanii liderom i vdoxnovitelem avlae6'sa ti. Ti 4uvstvue6' otvetstvennost'?
Upravlaa kompaniey 15 let, o4en' 4etko osoznae6', 4to tvoa model'
povedenia vol'no ili nevol'no vliaet na tvoe okrujenie. I uje ne tak
legko napit'sa v krugu vrode kak blizkix ludey i tancevat' na stole.
Da 4to ugodno — prosto bit' takim, kakim inogda xo4etsa bit'. I eto raz.
Dva — kogda social'nie svazi priobretaut 6irokiy format — u mena
mnogo druzey, mnogo znakomix, mnogo uvajaemix mnou ludey — nel'za rezko
viskazivat'sa o tom, 4to mojet zadet' 4ujie 4uvstva. V etom est' priznak
nezrelosti i gluposti.
Tri — mejdu neterpimost'u i besxrebetnost'u nujen balans — uvajenie k okrujau6emu miru.
Esli ti sprosi6', 4uvstvuu li a otvetstvennost' kak lider, kak
rukovoditel' organizacii — da, 4uvstvuu kajdiy den'. Vstau utrom
s mislami o na6ey kompanii i zasipau s nimi.
Otvet', pojaluysta, na nebol'6oy blic.
Samie talantlivie sovremennie biznesmeni v internet-sfere?
A ostanovlus' na takom otvete: otme4u Marka Cukerberga i otme4u Il'u
Segalovi4a. Potomu 4to Cukerberg sdelal to, o 4em mi vse me4tali,
a Segalovi4 prosto bil magom.
V kakoy internet-biznes sey4as vkladivat' vigodnee vsego?
V nas.
Kakaa samaa bol'6aa problema rinka internet-reklami?
Medlenniy rost kompetenciy.
Samaa bol'6aa nadejda Ingate?
4tobi ne bilo voyni. Rebata, voyni ne nado.
| 