ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
S pervix dney poavlenia interneta veb-marketologi i vladel'ci biznesa
popadalis' v lovu6ku «cikli4eskogo redizayna sayta». Raz v pat' let
specialist po uzabiliti proekta ili vedu6iy veb-dizayner zaavlal
vladel'cu kompanii: «Dizayn va6ego sayta “beznadejno” ustarel, tak uje
nikto ne verstaet, na stranicax va6ego internet-magazina ne ispol'zuetsa
megamenu, a gde je mobil'naa versia? — vot v 4em pri4ina vsex va6ix
bed! Pora narisovat' 4to-to novoe!».
Nad voprosom, nepremenno li novovvedenia privedut k polojitel'nim
peremenam, malo kto zadumivaetsa. Prakti4eski vsegda u lic, prinimau6ix
re6enia, vklu4aetsa standartniy pattern vospriatia: «Vse novoe — lu46e!
Noviy dizayn prineset nam mnojestvo lidov i uveli4it prodaji!».
Na etom uje objegsa ne odin marketolog, polagav6iy, 4to novie kraski i
6abloni ulu46at konversiu i doxod resursa. Kak pravilo, vse re6iv6iesa
na «plasti4eskuu operaciu» polagali, 4to noviy «arkiy i so4niy» sayt,
«sootvetstvuu6iy samim aktual'nim trendam», nepremenno uveli4it doverie
klientov, umen'6it bounce rate, povisit prodaji i t. d.
Uvi, no eto lojnaa nadejda. Redizayn na praktike predstavlaet soboy
klubok problem (zametim, 4to vse nijesleduu6ie rassujdenia i metodi
primenimi i k lending peydj, odnako mi namerenno rassmotrim bolee
slojniy slu4ay, t. k. celevaa stranica prosto v silu svoey koncepcii
lu46e prisposoblena k izmeneniam i testirovaniu).
-
7 xud6ix povodov dla redizayna sayta
Revolucionniy podxod k redizaynu sayta
K sojaleniu, bol'6instvo dizaynerov i marketologov otnosatsa k
redizaynu kak k 4isto tvor4eskomu processu, niskol'ko ne zabotas' o
snijenii riskov, svazannix s etoy vrode bi «4isto kosmeti4eskoy
operaciey».
I naprasno: 4tobi ponat' ser'eznost' sovokupnogo riska, groza6ego
otlajennomu biznesu, ego konversii i doxodam, podumayte o tom, skol'ko
otdel'nix izmeneniy budet vneseno na stranici vo vrema rekonstrukcii. A
teper' umnoj'te eto koli4estvo na glubinu peremen, proizo6ed6ix s kajdim
elementom. Predstav'te sebe xot' na minutu dlinniy spisok izmeneniy,
kotoriy vam predlojili kreativnie umi iz dizayn-buro.
Vi soglasilis' izmenit' zagolovok doma6ney stranici, glavnoe
izobrajenie, ob6iy maket resursa, dizayn navigacionnoy paneli, 6rifti,
maket korzini i t. d.
A vi obsujdali risk, svazanniy s etimi izmeneniami?
Potencial'nie effekti ot redizayna: na gorizontal'noy osi
raspolojeni otdel'nie konkretnie izmenenia, po vertikal'noy
otslejivaetsa ponijenie/povi6enie konversii. Nagladno vidno, 4to noviy
zagolovok doma6ney stranici (1), novoe izobrajenie (2), novie
standartnie grafi4eskie elementi (ikonki, zna4ki socsetey i t. d.) (4),
noviy kal'kulator ceni dostavki (5) povi6aut konversiu, a novaa
lid-forma (3) i noviy dizayn CTA-knopki (6) — naoborot.
Nekotorie iz nix mogut povisit' koefficient konversii, drugie,
veroatno, ponizit'. Kak vi opredelite, kakoe izmenenie budet na pol'zu,
kakoe — vo vred?
V bol'6instve slu4aev re6enie o redizayne prinimaetsa otvetstvennimi
licami soglasno fraze, pripisivaemoy Napoleonu: «Glavnoe — vvazat'sa v
boy, a tam posmotrim». Po4ti nikto ne pol'zuetsa sistemami operativnogo
monitoringa, pozvolau6imi otsledit' izmenenia klu4evix pokazateley
konversii, ne govora o tom, 4tobi predvaritel'no provesti
split-testirovanie kajdogo predpolagaemogo izmenenia v otdel'nosti.
Smag4it' neizbejnie riski mojno li6' pol'zuas' to4noy, strogo
sobludaemoy strategiey optimizacii konversii (CRO). Optimizacia doljna
stat' kompleksnim processom, vklu4au6im v seba izu4enie i segmentaciu
celevoy auditorii, opredelenie prioritetnix gipotez, proverku ix s
pomo6'u statisti4eski dostovernix split-testov i analiz polu4ennix
dannix dla prinatia ili ottorjenia zaplanirovannix izmeneniy.
Podobnim strukturirovannim podxodom, vklu4au6im v seba obazatel'noe
A/B/n-testirovanie kak 4ast' strategii optimizacii konversii, pol'zuutsa
takie kompanii kak WineExpress, Iron Mountain, Electronic Arts i
BabyAge.com, polu4aa zna4itel'niy rost prodaj i odnovremenno snijaa
riski.
Konsaltingovoe agentstvo eConsultancy soob6aet, 4to kompanii,
ispol'zuu6ie strukturirovanniy podxod k optimizacii konversii (Yes),
uveli4ivaut ee, kak pravilo, v 2 raza, polu4aa takje zna4itel'niy rost
prodaj.
-
6 garantirovannix strategiy optimizacii konversii Landing Page
«Evolucionniy» redizayn
Split-testirovanie i proverennaa sistema ego provedenia kak
kombinirovannoe sredstvo ocenki posledstviy redizayna imeut re6au6ee
zna4enie dla sovremennogo internet-marketinga.
Pomnite, risk ot su6estvennix izmeneniy bez produmannoy
strukturirovannoy strategii optimizacii sli6kom zna4itelen, daje esli v
kone4nom variante vi polu4aete bolee krasiviy i modniy produkt
veb-dizayna.
Strukturirovanniy podxod nazivaetsa «evolucionnim» (Evolutionary Site
Redesign — ESR), a surovaa pravda zaklu4aetsa v tom, 4to ob6eprinatiy,
dramati4eski rezkiy, «revolucionniy» redizayn (Revolutionary Site
Redesign — RSR) opasen dla bol'6instva biznesov.
Mi ne utverjdaem, 4to vam voob6e ne nujen redizayn. Xotite — delayte.
Mi prosto sovetuem vam lu46iy, bolee effektivniy i menee riskovanniy
podxod, vklu4au6iy v seba seriu testirovaniy i vedu6iy k dopolnitel'nomu
povi6eniu konversii. ESR ne «travmiruet» pol'zovatel'skiy opit i
soxranaet vse lu46ee, 4to bilo na va6em resurse do na4ala «podtajki
lica» — nikakogo sravnenia s tradicionnim «revolucionnim» metodom, to4no
opisivaemim pogovorkoy «viplesnut' mladenca vmeste s vodi4koy».
Est' 2 osnovnix razli4ia mejdu «evolucionnim» (ESR) i «revolucionnim» (RSR) podxodami:
ESR bistree privodit k polojitel'nim rezul'tatam
Posle tradicionnogo obnovlenia grafiki marketologi tak ustaut ot
processa, 4to zabivaut vsakuu misl' o nem kak stra6niy son na o4erednie 5
let — i eto lu46iy slu4ay. V xud6em variante oni blijay6ie 6‒12 mesacev
borutsa s nes4ast'ami RSR — povi6aut ruxnuv6iy koefficient konversii i
vozme6aut ute4ku klientov.
Grafik posledstviy «revolucionnogo» redizayna: po gorizontal'noy
osi otkladivaetsa vrema, po vertikal'noy — uspex, izmeraemiy v
biznes-metrikax (CTR, ROI i t. d.). Ix sootno6eniu u lu46ix saytov (The
best websites) sootvetstvuet punktirnaa pramaa. Obi4niy metod privodit k
rezul'tatu, otobrajennomu «stupen'kami», gde gorizontal'naa
sostavlau6aa sootvetstvuet 5-letnemu pererivu mejdu akciami redizayna (5
year gaps between redesigns), a vertikal'naa — uxud6eniu metrik
(Under-achievement).
Est' 4etkiy kriteriy uspexa
Dizayneri i specialisti po uzabiliti izmeraut uspex novoy grafiki v
raspliv4atix sub&ektivnix kriteriax, rukovodstvuas' to «6estim
4uvstvom», to kakimi-to «lu46imi primerami iz mirovoy praktiki». S takim
podxodom samaa talantlivaa komanda mojet ulu46it' odin kriteriy na
0,1%, ser'ezno uroniv drugie pokazatela sayta v «glubokiy minus».
Pri ispol'zovanii ESR kajdoe izmenenie izmeraetsa v konkretnix 4islovix
zna4eniax: klu4evix biznes-metrikax, polu4aemix v xode kontroliruemix
A/B/n-testov.
«Revolucionniy» podxod v promejutkax mejdu ego primeneniami ostavlaet
va6 resurs naedine s ute4kami i padeniami, presleduu6imi vas do
sleduu6ego «pristupa modernizacii».
-
Va6 veb-sayt — ne betonniy blok, a jivoy organizm
Kak ESR izbavit vas ot neobxodimosti geroi4eskix usiliy
Itak, prinav koncepciu «evolucionnogo» podxoda, vi za6itites' ot prisu6ix tradicionnoy modeli riskov.
Vi postoanno budete znat', 4to proisxodit na va6em resurse, i v slu4ae
vozniknovenia problem operativno smojete pristupit' k ix re6eniu.
Odnajdi 4etko opredeliv celi novogo dizayna sayta, vi smojete postoanno
kontrolirovat' i optimizirovat' ix, ulu46aa summarniy marketingoviy
rezul'tat.
Na4nite testirovanie s:
-
Logotip, zagolovki i slogan;
-
6abloni tovarnix celevix stranic;
-
Dizayn i kontent avtonomnix posado4nix stranic;
-
Obosnovanie marketingovoy cennosti va6ego offera;
-
Lid-formi, process zakritia sdelki (korzinu) i process 4ekauta;
-
Dizayn glavnoy stranici, «gora4ie zoni» (heat/clicks maps);
-
Izobrajenia, kopirayting, reklamnie ob&avlenia, prizivi k deystviu, formulirovki offerov.
Sistema online bronirovania nomerov v otelax Booking.com, naprimer,
postoanno obnovlaet platformu, proveraa osnovnie konversionnie elementi:
zagolovok, navigaciu, CTA-element, zagolovki offerov v listinge i t. d.
Bil li u vas opit obnovlenia sayta, i kak on podeystvoval na
koefficient konversii v lidi ili prodaji? Podelites' s nami v
kommentariax nije!.
Visokix vam konversiy!
|