www.romver.ru / Полный список статей / Увеличиваем конверсию онлайн-платежей

Odin iz vajney6ix dla e-commerce KPI – pokazatel' konversii (conversion rate). V dannoy stat'e a ostanovlus' bolee podrobno na odnoy iz ego sostavlau6ix – konversii platejnogo re6enia. A rasskaju, kak mi v Oktogo.ru analiziruem etot pokazatel' i kakimi priemami dobivaemsa ego povi6enia.

Konversii, mikrokonversii i voronki prodaj

Konversia - eto,po bol'6omu s4etu, sobiratel'niy termin, kotoriy pokazivaet, skol'ko potencial'nix pokupateley «teraetsa» na tom ili inom 6age biznes-processa. Na visokom urovne prinato rass4itivat' konversiu kak otno6enie 4isla pol'zovateley, uspe6no sover6iv6ix oplatu, k ob6emu 4islu posetiteley. Na etot pokazatel' vliaut promejuto4nie pokazateli konversii na kajdom iz etapov biznes-processa, tak nazivaemie mikrokonversii (absolute), final'noy iz kotorix v Oktogo.ru mi s4itaem uspe6nuu oplatu bronirovania.

Posledovatel'nost' mikrokonversiy nazivaetsa voronkoy konversii, pri4em ona mojet bit' bolee ili menee detal'noy. Dla ejednevnogo i ejenedel'nogo monitoringa mi v Oktogo.ru sobiraem dannie po razli4nim mikrokonversiam. V slu4ae neojidanno rezkogo izmenenia mikrokonversia podvergaetsa bolee detal'nomu analizu.

4em i kak izmerat' konversii?

Zdes' net nikakogo taynogo znania. Te je Google Analytics i Yandex.Metrika pozvolaut eto delat'. Esli v va6ey kompanii ispol'zuutsa sistemi biznes-analitiki (Business Intelligence), ispol'zuyte ix sovmestno so s4et4ikami sobitiy na va6em sayte.

Mi ispol'zuem Google Analytics i sobstvennie analiti4eskie bazi dannix (OLAP). Glavnoe dostoinstvo Google Analytics - prostota realizacii. Nedostatkami a s4itau approksimirovanie dannix na bol'6ix vremennix intervalax i slojnost' fil'tracii robotov poiskovix sistem. Sobstvennaa analitika na osnove OLAP pozvolaet provodit' bolee detal'niy i to4niy analiz biznes-dannix, no bolee trudoemka v realizacii i podderjke.

Vajno ponimat', 4to 4em nije mikrokonversia stoit v voronke, tem ona sil'nee vliaet na itogovuu konversiu va6ego sayta.

Prostoy primer: uveli4enie mikrokonversiy v na4ale voronki mojet daje ne privesti k zametnomu uveli4eniu itogovoy konversii. No daje nebol'6oe uveli4enie mikrokonversii na final'nom 6age (absolute) neizbejno privedet k zametnomu rostu ob6ey konversii (overall). Imenno poetomu krayne vajno sledit' za etim «uzkim» mestom.

Na kajduu iz mikrokonversiy mogut vliat' razli4nie faktori, takie kak sezonnost', provodimie reklamnie akcii, pokupki trafika, programmi loal'nosti, ulu46enie uzabiliti, ka4estvo i proizvoditel'nost' mobil'nogo prilojenia i tak dalee.

Bol'6instvo faktorov, vliau6ix na mikrokonversii, v pervuu o4ered', zavisat ot samogo e-commerce-predpriatia. Naprimer, uzabiliti sayta ili razrabotka programm loal'nosti  kontroliruutsa internet-magazinom i prakti4eski ne zavisat ot vne6nix faktorov.

No v to je vrema, est' i takie mikrokonversii, kotorie v zna4itel'noy mere zavisat ne tol'ko ot vas. Eto, v 4astnosti, mikrokonversia elektronnix platejey, kotoraa zavisit vo mnogom ot vibrannogo provaydera platejey i ka4estva vzaimodeystvia s nim.

Mikrokonversiu platejey budem s4itat' kak «proxodimost' platejey», t.e. kak otno6enie 4isla pol'zovateley, 4'a oplata zaver6ilas' uspe6no, k 4islu pol'zovateley, otpraviv6ix dannie po svoey tranzakcii (kotorie pro6li predvaritel'nuu validaciu) v platejniy 6luz.

Glavnaa pri4ina nevisokoy konversii zdes' – otkazi v proxojdenii plateja. Pokazateli otkazov nujno postoanno otslejivat' i analizirovat', videlaa glavnie pri4ini otkaza.

Na praktike za4astuu slu4aetsa, 4to 4estniy klient, jelau6iy sover6it' oplatu kartoy, ne vsegda mojet eto sdelat'. Esli u 4eloveka 4to-to ne polu4aetsa na va6em sayte, on uxodit k konkurentam. Bolee togo: na va6em sayte on polu4aet neuda4niy opit, i, veroatnee vsego, uje nikogda ne vernetsa k vam, a otpravitsa tuda, gde opit bil uda4nim, t.e. k konkurentu. Eto e6e odna pri4ina, po4emu nujno o4en' vnimatel'no sledit' za pokazatelami otkazov v platejax: esli ix procent visok, nujno sro4no 4to-to menat'.

Vot primer grafika, kotoriy mi ispol'zuem dla analiza konversii platejnogo re6enia. Kak vidim, procent otkazov so storoni provaydera dostato4no visok.

Kak proanalizirovat' proxodimost' platejey i pokazateli otkazov

A videlau sleduu6ie pokazateli, kotorie pozvolaut ocenivat' effektivnost' ispol'zuemix na6ey kompaniey platejnix re6eniy:

1. % uspe6nix oplat:

• «grazniy», kogda s4itaetsa otno6enie ob6ego 4isla popitok oplat, zaver6iv6ixsa uspe6no, k ob6emu 4islu popitok. U4itivaetsa kajdaa popitka, vne privazki k tomu, kakaa ona po s4etu pri oplate odnogo zakaza. Eto grubiy pokazatel', no on uje pozvolaet ponat' «problemnost'» platejnogo re6enia po sravneniu s drugimi re6eniami, realizovannimi ranee ili rabotau6imi parallel'no s analiziruemim. Mi nazivau etot parametr «proxodimost' platejey»;
• «4istiy», u4itivau6iy tol'ko itogoviy rezul'tat: bil li zakaz opla4en uspe6no ili ni odna iz popitok ne pro6la. Eto i est' ta samaa konversia platejnogo re6enia, optimizacia kotoroy - na6a kone4naa cel'.

2. % neuspe6nix oplat («grazniy»), vklu4aa neuspe6nie oplati po sleduu6im osnovnim pri4inam:

• otsutstvie sredstv na s4ete klienta;
• o6ibki pol'zovatela (s podkategoriami);
• nastroki antifrod-fil'trov;
• otklonenie plateja v 3D-Secure;
• taymaut v 3D-Secure;
• zapre6ennaa emitentom operacia;
• o6ibki na storone 6luza;
• neviasnennaa pri4ine na storone banka (Do not honor)
• oplati, priznannie mo6enni4eskimi (Chargeback Rate).

Summirua procent o6ibok, svazannix s 3D-Secure, i pokazatel' otkazov (polu4enniy v rezul'tate analiza) vi smojete ocenit' ob6iy procent poter', svazannix s trebovaniem obazatel'nogo proxojdenia avtorizacii po 3D-Secure pri oplate bankovskoy kartoy. Kak vidno iz predidu6ey diagrammi, on dostato4no visok.

Sposobi izmerenia konversii platejey i pokazateley otkazov

Ka4estvennoe izmerenie konversii platejnix servisov i eё sostavlau6ix mojet stat' netrivial'noy zada4ey. Ee re6enie vo mnogom zavisit ot sposoba integracii platejnogo re6enia.

Samiy prostoy sposob – eto sravnenie 4isla najatiy na knopku «Perexod k oplate» s koli4estvom uspe6no opla4ennix zakazov vnutri sistemi. Esli va6a integracia pozvolaet polu4at' kodi o6ibok pri oplate, kotorie pozvolaut ustanovit' i sgruppirovat' pri4ini etix o6ibok, – zame4atel'no, vam est' s 4em rabotat'. Etot sposob universalen, no vse-taki ne pozvolaet provodit' glubokiy analiz.

Dostato4no prostaa al'ternativa – ispol'zovanie detalizirovannix ot4etov ot postav6ika platejnogo re6enia i ix analiz. Kak pravilo, tam uje dostato4no mnogo informacii, kotoruu mojno analizirovat', a ne tol'ko statusi – uspe6no opla4en zakaz ili net.

No naibolee polnuu i udobnuu informaciu daet kombinirovanniy sposob, kogda informacia iz detalizirovannix ot4etov provaydera platejnogo re6enia zagrujaetsa v analiti4eskie bazi dannix OLAP i ispol'zuetsa sovmestno so s4et4ikami na svoem sayte. Naibol'6ego effekta tut mojno dobit'sa, realizovav stranicu priema oplati na svoem sayte, bez perexoda na stranicu platejnogo 6luza. V takom slu4ae neobxodima nizkourovnevaa integracia s provayderom platejnogo re6enia po sxeme host2host vmesto bolee prostogo re6enia, kogda platej prinimaetsa s perexodom na stranicu oplati provaydera platejey (hosted payment page).

Etot sposob pozvolaet integrirovat' analiz platejey v ob6ie analiti4eskie ot4eti, privodit' k edinomu znamenatelu kodi o6ibok razli4nix platejnix provayderov v slu4ae mul'tiekvayringa i sravnivat' effektivnost' razli4nix platejnix provayderov, ispol'zua eti dannie dla upravlenia potokami platejey.

Kak povisit' konversiu elektronnix platejey?

1. Vibor «pravil'nogo» partnera

Na4inat' stoit s vnimatel'nogo izu4enia rinka provayderov platejey, ix sravnenia i analiza. Stoit u4itivat', 4to dola rasxodov na ekvayring mojet okazat'sa daleko ne samoy zna4itel'noy sredi va6ix rasxodov po operacionnoy deatel'nosti.

Pri vibore provaydera internet-ekvaryinga stoit obra6at' vnimanie na:

1. Ego reputaciu i otzivi drugix kompaniy va6ego segmenta e-commerce.
2. Prostotu integracii s nim (vklu4aa dogovornie-uridi4eskie momenti).
3. Vozmojnost' podklu4enia i zapuska novix sposobov oplati.
4. Vozmojnost' raboti po Dual Message System (DMS) – c predavtorizaciey, s upravleniem na storone mer4anta
5. Vozmojnost' podklu4enia k bonusnim programmam.
6. Udobstvo instrumentov v li4nom kabinete (poisk po razli4nim parametram, prosmotr detalizacii plateja, polnota informacii v ot4etax).
7. Vozmojnost' razli4nix sposobov integracii (host-2-host, hosted payment page).
8. Nali4ie ili otsutstvie trebovaniy po obespe4itel'nomu depozitu.
9. Skorost' perevoda sredstv, vozmojnosti po upravleniu nastroykami antifroda.
10. nali4ie kvalificirovannoy i operativnoy slujbi podderjki v rejime 24x7

2. Sovmestnaa rabota po nastroyke parametrov 6luza

O4en' vajna sovmestnaa rabota specialistov v oblasti onlayn-platejey so storoni samogo prodavca i provaydera platejey. Takoe vzaimodeystvie pozvolaet skorrektirovat' razli4nie parametri 6luza dla dal'ney6ego povi6enia konversii platejey.

No 4tobi osu6estvlat' takoe vzaimodeystvie, 6luz doljen imet' vozmojnost' podobnix nastroek, operativnuu slujbu podderjki i pri etom dostato4no effektivno rabotat' «iz korobki», t.e. s bazovimi nastroykami, s nastroykami, specifi4nimi dla otrasli.

Samie bol'6ie poteri v konversiax platejey svazani s 3D-Secure i s nastroykami antifrod-fil'trov, kotorie kak raz i prizvani minimizirovat' riski.

Pri optimizacii konversii platejnogo re6enia sleduet imet' v vidu, 4to na drugoy 4a6e vesov lejat riski poter' ot mo6enni4eskix tranzakciy (kak pramie, tak i kosvennie).

Pramie: ubitki ot neopla4ennix zakazov.

Kosvennie: 6trafi ot mejdunarodnix platejnix sistem, reputacionnie izderjki, li6enie liability shift. V obi4nix (ne za6i6ёnnix 3-D Secure) tranzakciax otvetstvennost' za operacii po ukradennim kartam nesёt mer4ant. Esli je platej za6i6en 3D Secure, proisxodit tak nazivaemiy perenos otvetstvennosti (liability shift). Otvetstvennost' neset bank-emitent, vipustiv6iy kartu.

Kazalos' bi – 4ego pro6e, otklu4aem 3D Secure, otklu4aem vse antifrod-fil'tri i naslajdaemsa visokoy konversiey platejey. No… 4erez neskol'ko mesacev mi mojem polu4it' ot banka-ekvayera pa4ku izve6eniy o vozme6eniax po 4ardjbekam, a zatem i izve6enia ot mejdunarodnix platejnix sistem: sna4ala o 6trafax, a zatem, v xud6em variante, ob otklu4enii ot nix.

Poetomu, bezuslovno, otklu4at' 3D Secure stoit tol'ko v tex slu4aax, kogda vi uvereni, 4to risk opravdan. Pri etom obazatel'no sleduet t6atel'no nastraivat' antifrod-fil'tri i sovmestno s provayderom platejey vistraivat' biznes-processi monitoringa platejey i upravlenia frodom (da, a predpo4itau termin «upravlenie frodom», ved' v otli4ie ot termina «za6ita ot froda», on ne podrazumevaet podxoda, osnovannogo na upravlenii riskami).

Nikto lu46e vas ne znaet va6 biznes, va6ix klientov, ix 6abloni povedenia. Poetomu effektivno provesti etot analiz smojete tol'ko vi sami, a platejniy provayder smojet (i doljen) pomo4' vam v primenenii rezul'tatov v vide sootvetstvuu6ix nastroek 6luza.

Kak borot'sa za dal'ney6ee uveli4enie konversii samim? Neskol'ko xitrostey

1. Realizacia stranici priema platejey na svoem sayte. Po na6emu opitu, konversiu stranici checkout povi6aet priem oplati na svoem sayte, bez perexoda na storonnuu stranicu oplati. Dla etogo vam pridetsa potratit' vrema i sredstva na proxojdenie sertifikacii PCI-DSS (SAQ Type C). No, na samom dele, eto ne tak slojno i ne tak dorogo, kak prinato dumat'.

Dla togo, 4tobi re6it', prinimat' oplatu kartoy na sobstvennoy stranice oplati ili je na stranice provaydera platejnogo re6enia, o4en' vajno u4itivat' «silu brenda». Odna iz samix ser'eznix problem pri prieme oplati bankovskimi kartami - nedoverie pokupateley i opasenia, 4to dannie ix kart budut skomprometirovani. Esli va6 magazin nedostato4no izvesten, vozmojno, bolee razumnim re6eniem budet vse-taki ispol'zovat' stranicu izvestnogo provaydera platejey. Pol'zovateli, stalkivav6iesa s ney pri oplatax v drugix, bolee izvestnix servisax, mogut doverat' ey bol'6e, 4em va6emu, poka 4to ne izvestnomu dla nix brendu. Vpro4em, dla kajdogo konkretnogo slu4aa a bi sovetoval provodit' A/B testirovanie.

4em je xoro6o priem oplat na sobstvennom sayte? V pervuu o4ered', tem, 4to na stranice oplati pol'zovatelu mojno pokazat' polnuu informaciu ob opla4ivaemom im zakaze. Krome togo, pol'zovatel' vidit, 4to platit imenno na tom sayte, gde oformlal zakaz, a ne perexodit kuda-to e6e.

Dopolnitel'niy viigri6 polu4aetsa za s4et polu4enia bolee nizkourovnevogo dostupa k tranzakciam, vozmojnosti ix bolee glubokogo analiza i integracii v ob6uu sistemu biznes-analitiki.

Uroven' SAQ Type D pozvolaet polnost'u xranit' dannie kart, 4to otkrivaet dostup napramuu k rekurrentnim platejam (ne trebuu6im podtverjdenia ot pol'zovatela). Pri etom vi ne zavisite v etom re6enii ot 6luza i banka-ekvayera. No nujno otdavat' sebe ot4et v tom, 4to dannaa sertifikacia potrebuet bol'6ix usiliy i vle4et za soboy bOl'6uu otvetstvennost'.

2. Vnedrenie ili razrabotka sobstvennix podsistem monitoringa platejey i upravlenia frodom.

V usloviax mul'tiekvayringa eto prosto neobxodimo, tak kak vremennie i finansovie zatrati na podderjku etix biznes-processov rastut proporcional'no 4islu integrirovannix platejnix re6eniy i daje bistree. Operatoram prixoditsa pereklu4at'sa mejdu razli4nimi interfeysami li4nix kabinetov, sinxronizirovat' pravila antifrod-fil'trov i 4ernie spiski.

Imeet smisl integrirovat' libo storonnee re6enie, libo razrabotat' svoe, kotoroe pozvolit vam centralizovanno upravlat' 4ernimi/belimi spiskami, realizuet bazovie pravila antifrod-fil'trov (stati4eskix i dinami4eskix), dast vozmojnost' upravlat' o4eredami na ru4nuu proverku. Tol'ko v takom slu4ae vi smojete otklu4it' 3D-Secure bez riska rosta mo6enni4eskix tranzakciy.

3. Obrabotka nezaver6ennix zakazov.

Monitoring nezaver6ennix zakazov takje pozvolaet povisit' effektivnost', pust' ne platejnogo re6enia, no biznesa v celom. Operativnaa svaz' s klientom, kotoriy uje prakti4eski prines vam den'gi, pozvolit re6it' ego problemu i zaver6it' 4ut' bilo ne sorvav6uusa sdelku.

4. Obespe4enie maksimal'no udobnogo sposoba oplati.

Na stranicax oformlenia zakazov nekotorix saytov inogda vstre4aetsa takoe izobilie sposobov oplati, 4to v glazax rabit. A s4itau eto ne lu46im re6eniem. Vajno ne pokazat' obilie sposobov oplati, a podskazat' klientu tot sposob, kotoriy budet emu udoben. Poetomu sovetuu provodit' regularnie oprosi sredi klientov na temu togo, kakie sposobi oplati bili bi dla nix predpo4titel'nimi. E6e odin xoro6iy priem - u4itivat' istoriu oplat, predlagaa klientu v pervuu o4ered' tot sposob, kotoriy on s uspexom ispol'zoval ranee.