АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Do six por mi, podobno drugim
«klassi4eskim» veb-studiam, govora ob effektivnosti sozdavaemogo
produkta, ispol'zovali takoy pokazatel', kak konversia celevoy stranici. 4to po suti ozna4aet eta veli4ina? Eto dola pol'zovateley v ob6em 4isle posetiteley stranici, kotorie osu6estvili nekoe celevoe
deystvie – perexod na stranicu kontaktov, registraciu, oformlenie
onlayn-zaavki, podpisku na novosti kompanii, internet-pokupku.
Fakti4eski, pokazatel' konversii
ozna4aet stepen' zainteresovannosti pol'zovatela predlojeniem, kotoruu
generiruet stranica v celom (ispol'zua takie sostavlau6ie, kak
zavlekau6iy kontent, gramotnoe uzabiliti, effektivnie call-to-action
elementi i t.d.). Takim obrazom, «klassi4eskaa» veb-studia fokusiruetsa
na tom, naskol'ko pravil'no stranica ispolnaet svou funkciu. Nedostatok
takogo podxoda zaklu4aetsa v tom, 4to kriterii effektivnosti polnost'u
lejat v ploskosti veb-analitiki, no nikak ne kommer4eski obosnovannix
pokazateley (KPI).
4tobi otve4at' za real'niy rezul'tat,
studiam neobxodimo operirovat' standartnimi pokazatelami
biznes-effektivnosti v konkretnix cifrax: rost prodaj, uveli4enie 4isla
novix klientov, uveli4enie osvedomlennosti, uveli4enie 4astoti
ispol'zovania produkta i tak dalee. Imenno po etim kriteriam
effektivnosti rabotaut vse sovremennie reklamnie agentstva, vklu4aa ix
simbioz s veb-studiami – tak nazivaemie digital-agentstva.
Kuda obratitsa kompania, kotoroy
neobxodimo uveli4enie sobstvennix prodaj – v veb-studiu, kotoraa mojet
predlojit' tol'ko abstraktnuu konversiu, neizvestno kak svazannuu s
real'nimi prodajami, ili v digital-agentstvo, u kotorogo vse pokazateli
effektivnosti 4etko propisani? Navernoe, otvet o4eviden.
Veb-analitiku vse e6e mojno
ispol'zovat' dla vnutrennego audita parametrov «uzabel'nosti»
internet-produkta, odnako sama ego effektivnost' doljna virajat'sa v
konkretnom 4isle privle4ennix «gora4ix» kontaktov, tak nazivaemix
«lidov».
Itak, 4to predstavlaut iz seba «lidi»?
Eto pramie kontakti tex posetiteley, kotorie zainteresovani v va6em
produkte/usluge. Standartnie lidi mogut vklu4at' v seba familiu, ima,
adres elektronnoy po4ti, telefon i drugie sredstva svazi, - to est' vsё
to, 4to mojet identificirovat' otdel'nogo pol'zovatela i pomo4' s nim
svazat'sa dla generacii kone4noy prodaji.
Esli kompania xo4et ocenit'
ekonomi4eskuu effektivnost' internet-resursa, ey neobxodimo ocenit',
naskol'ko optimizirovana celevaa stranica imenno pod lidogeneraciu. Po
kakim kriteriam mojno ob etom sudit'? Nije privedem pere4en' sovetov,
kotorie pomogut vladel'cam biznesa proverit', naskol'ko ix stranica
«zato4ena» - daje ne pod visokuu konversiu, a pod real'noe privle4enie
klientov. V ka4estve pokazatel'nogo primera voz'mem sayt iz industrii
nedvijimosti, konversia v kotoroy absolutno ne avlaetsa pokazatelem
rosta real'nix prodaj.
1. Kogda pol'zovateli pose6aut va6 sayt, vajno predlojit' im nekuu cennost' besplatno,
no v obmen na svoi kontaktnie dannie. Naprimer, vi mojete predostavit'
im dostup v zakrituu dla ne zaregistrirovav6ixsa pol'zovateley 4ast'
sayta, gde mogut bit' realizovani sleduu6ie vozmojnosti:
· prosmotr poetajnoy planirovki pome6eniy,
· dostup dla ska4ivania svejego obzora rinka nedvijimosti s kommentariami ekspertov industrii,
· dostup dla ska4ivania polnogo prays-lista (v dopolnenie k informacii o cenax, razme6ennoy neposredstvenno na sayte),
· prosmotr svejix predlojeniy v prioritetnom poradke (s nekotoroy zaderjkoy pered publikaciey v «otkritoy» 4asti sayta),
· u4astie v loteree, glavnim prizom v kotoroy budet polu4enie su6estvennoy skidki pri pokupke,
· onlayn-bronirovanie udobnogo dla
pol'zovatela vremeni predprodajnogo prosmotra (v otli4ie ot
fiksirovannix 4asov dla vsex ostal'nix posetiteley sayta),
· u4astie v golosovanii, po rezul'tatam
kotorogo vsem progolosovav6im budet otpravleno analiti4eskoe
issledovanie po rinku nedvijimosti, nedostupnoe v prodaje - i tak dalee.
2. Sdelayte sayt «to4koy dostupa» k poleznoy, aktual'noy, svejey informacii. Stranica doljna soderjat' elementi, rass4itannie na dolgovremennie otno6enia, na regularnuu svaz' s pol'zovatelem. K takim elementam mojno otnesti:
· podpiska na elektronniy daydjest, gde budet agregirovat'sa samaa svejaa informacia s onlayn-resursa,
· forma dla besplatnoy onlayn-konsul'tacii ili dla konsul'tacii po elektronnoy po4te,
· vidjeti social'nix setey, pozvolau6ie v odin klik stat' podpis4ikom korporativnogo akkaunta i polu4at' uvedomlenia o novostax,
· vozmojnost' soxranit' parametri
poiskovogo zaprosa po vnutrennemu katalogu ob&ektov nedvijimosti, 4tobi v
dal'ney6em polu4at' na po4tu predlojenia, sootvetstvuu6ie vvedennim
parametram.
Vse eti opcii, po suti, takje doljni
obladat' opredelennogo roda cennost'u – v dannom slu4ae informacionnoy,
4tobi stimulirovat' posetiteley sayta podelit'sa svoey kontaktnoy
informaciey. V dal'ney6em eti lidi mojno ispol'zovat' kak dla
ustanovlenia bolee tesnix vzaimootno6eniy (4erez regularnuu rassilku,
special'nie predlojenia, sistemu stimulirovania) i obespe4enia prodaji,
tak i dla kommer4eskoy pereprodaji drugim u4astnikam etogo rinka.
3. Ne zabivayte pro osnovnoe «orujie» lidogeneracii – preslovutie «prizivi k deystviu»,
kotorie doljni virajat'sa korotkoy, emkoy, odnozna4noy frazoy. Knopki
«deystvia» ne doljni vigladet' ugrojau6e – po etoy pri4ine ix 4a6e vsego
starautsa delat' sglajennoy formi i neytral'nogo, magkogo cveta.
4. U4itivayte psixologiu onlayn-potrebitela:
bol'6instvo iz nix – vizuali, a zna4it nujno maksimal'no polno
ispol'zovat' vizual'nie obrazi i illustracii. Reklamnie teksti uje ne
prodaut, neobxodimo perexodit' k prostoy, nagladnoy forme prepodnesenia
informacii. Vi mojete prodemonstrirovat' svoy ob&ekt nedvijimosti v
naibolee vigodnom rakurse i svete, ispol'zua trexmernuu animaciu. Budet
zdorovo, esli eto budet ne prosto illustracia, a interaktivnaa model',
pozvolau6aa vibirat' otdel'nie elementi (etaji, otdel'no stoa6ie
postroyki i t.d.). Vajno, 4tobi ves' etot funkcional bil realizovan na
celevoy stranice i dla prosmotra otdel'nogo elementa ne trebovalos'
pogrujenie vglub' strukturi sayta. Dla prosmotra bolee podrobnoy
informacii mojno sdelat' ssilku dla perexoda na otdel'nuu stranicu, tam
je doljna bit' legkaa, intuitivno ponatnaa vozmojnost' vnov' vernut'sa
na celevuu stranicu.
5. Esli pod lidom ponimat' vxoda6ie zvonki ili drugie sposobi offlayn-kommunikaciy s kompaniey, neobxodimo obespe4it' effektivnuu «prosloyku» mejdu onlayn- i offlayn-aktivnost'u
potrebitela. Tak, esli potencial'niy klient xo4et raspe4atat' kartu
proezda v ofis kompanii ili k ee ob&ektam, planirovku ob&ektov
nedvijimosti, viborku iz kataloga i tak dalee, - kompania doljna
obespe4it' maksimal'no prezentabel'niy vne6niy vid korporativnix
materialov. Nikakix obrezannix kraev, ne pomestiv6ixsa na liste
telefonov kompanii, ne prope4atav6ixsa iz-za nizkoy kontrastnosti
izobrajenia sxem bit' ne doljno. Vse materiali doljni bit' maksimal'no
adaptirovani pod pe4at' A4 na lubom «doma6nem» printere. Razumeetsa, na
kajdom liste doljni bit' 4etko vidni logotip kompanii i ee kontaktnie
telefoni – ot etogo napramuu zavisit, vil'etsa li zainteresovannost' v
«jivoy» lid.
6. 4tobi pol'zovatel' vstupil v interaktivnoe vzaimodeystvie so stranicey, on doljen videt', 4to stranica «jivet»,
4to informacia na ney postoanno aktualiziruetsa i obnovlaetsa. Esli
ran'6e etu funkciu vipolnali blok novostey i banneri, priuro4ennie k
special'nim akciam, to teper' interaktivnie vozmojnosti zna4itel'no
ras6irilis': mojno sdelat' klikabel'nie «beki», vedu6ie na stranici
specpredlojeniy, sdelat' izmenau6iysa v zavisimosti ot vremeni sutok fon
(naprimer, vid na ob&ekt nedvijimosti dnem i no4'u), ispol'zovat'
retargeting. Eti opcii napramuu ne vliaut na generaciu lidov, odnako
sozdaut mo6niy stimul dla togo, 4tobi pol'zovatel' vosprinimal
veb-resurs kak drujelubniy i nacelenniy na vzaimodeystvie.
7. Universal'niy sovet, kotoriy sey4as uje doljen vosprinimat'sa kak samo soboy razumeu6eesa – dubliruyte kontakti vverxu i vnizu stranici, delayte ix skvoznimi na vsex stranicax sayta.
Eto tol'ko nekotorie soveti,
ispol'zovanie kotorix mojet real'no uveli4it' potok vxoda6ix obra6eniy v
kompaniu, zanimau6uusa prodajey nedvijimosti, odnako ix legko mojno
perelojit' i ispol'zovat' dla luboy drugoy sferi deatel'nosti.
Naposledok zametim, 4to lidi ne
avlautsa kone4noy cel'u reklamnoy kampanii. Oni nujdautsa v dal'ney6ey
ka4estvennoy prorabotke otdelom prodaj, esli «gora4iy» kontakt ne budet
obespe4en gramotnim processom ego obrabotki, on skoree vsego budet
poteran. Pomnite, 4to sayt vistupaet kak central'naa «to4ka vxoda» dla
sovremennoy auditorii i ot togo, naskol'ko xoro6o vi umeete ee
zainteresovivat' i vovlekat' v dialog, budet v kone4nom itoge zaviset'
va6a pribil'.
Evgeniy Fontalin,
general'niy direktor «Buro Pirogova»
| 