www.romver.ru
/ Полный список статей / eTarget 07: стаканы в коридоре

Как заказать сайт


АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)

eTarget 07: stakani v koridore

V Dome Predprinimatela, nazvannom v 4est' ugolovno nakazuemoy professii v Sovetskom Souze (stat'a 154, starogo UK, 4ast' vtoraa, spekulacia pri otag4au6ix obstoatel'stvax), proxodil slet reklamnix guru Runeta - konferencia eTarget 2007.

Sobstvenno o processe uje rasskazano v reportaje Uria Sinodova. Odnako na osnovanii dokladov i kuluarnix diskussiy viavilis' interesnie trendi, kotorie xo4etsa osvetit' otdel'no. A daje re6il podvergnut' somneniam nekotorie iz nix, i proverit' svoi somnenia 4erez opros drugix ekspertov.


Vibor 4astoti: odin raz v samiy raz?

Doklad Mixaila Trufanova ob aspektax mediaplanirovania v Internete (prezentacia, PowerPoint) bil sdelan nastoa6im praktikom, i eto 4uvstvovalos' v vistuplenii. Navernoe, vsem popadalis' v jizni ludi, kotorie pereskazivaut so sceni Kottlera i Trauta, a sami ne imeli vozmojnost' upravlat' daje semeynim budjetom na pokupku kapusti i morkovki. V dannom slu4ae bil viden real'niy opit doklad4ika.

Odnako dla mena stalo sensacionnim viskazivanie o tom, 4to pri provedenii bannernix reklamnix kompaniy, nacelennix na prodaji dostato4no ispol'zovat' 4astotu kontakta ne bolee edinici. A videl razli4nie diskussii po viboru effektivnoy 4astoti , i su6estvuet uje nemalo al'ternativnix koncepciy na etot s4et: naprimer, koncepcia recency ili teoria trex udarov Krugmana.

Znaa takie umnie slova, mne zaxotelos' intellektual'no samorealizovat'sa, poymav Mixaila na slove. Za podderjkoy a otpravilsa k ludam, znau6im o pleninge ne ponasli6ke.

Kirill 4istov (rukovoditel' moskovskogo predstavitel'stva Subscribe.Ru), k moemu razo4arovaniu, soglasilsa s Mixailom - s edinstvennoy popravkoy: on vspomnil issledovanie, soglasno kotoromu naibol'6iy CTR bil pri pervom pokaze, a convertion rate - pri tret'em.

Fedor Virin (direktor po issledovaniam Mail.Ru) toje soglasilsa s Mixailom. Pravda, poasnil, 4to eto rabotaet pri produktovix reklamnix kompaniax po klassifikacii Spivaka

Roman Fillipov (direktor po razvitiu gruppi kompaniy "Internest" - www.adriver.ru, www.rle.ru, www.admedia.ru), estestvenno, soglasilsa s Mixailom - ved' oni vmeste provodili issledovania zavisimosti CTR ot 4astoti kontakta. Posovetoval pri provedenii reklamnix kompaniy, nacelennix na prodaji, pri uveli4enii 4astoti kontakta do 2 ne pokazivat' banner tem, kto uje na nego kliknul.

Vivod: xotite sdelat' prodaji - pokupayte oxvat i ekonom'te na 4astote.


Poezia ob&avleniy: kak videlit'sa iz klattera

Odnim iz xitov pervogo dna bil doklad Ingi Skvorcovoy (uridi4eskaa kompania Kliff, direktor po marketingu). Inga prizivala usli6at', "4to reklama - eto prodaja, a vse ostal'noe ot lukavogo".

Dannaa pozicia nastol'ko stara, 4to uje po4emu-to stala zabivat'sa na6imi reklamistami. E6e v 30-e godi pro6logo veka Klod Xopkins pisal: "Reklama budet okupaemoy ili neokupaemoy v zavisimosti ot real'nix cifr prodaj. Reklama - eto ne ve6' v sebe. Ona ne prednazna4ena dla togo, 4tobi 6egolat' pered publikoy. Smotrite na reklamu kak na novogo prodavca".

A ne budu pereskazivat' doklad Ingi, tezisi est' v ee prezentacii (ok. 800 kb, PowerPoint). No xotelos' bi obsudit' interesnuu misl' Ingi o tom, kak borot'sa s klatternim effektom, kotoriy voznikaet v sistemax kontekstnoy reklami po konkurentnim tematikam. V svoe vrema a predlagal dla etogo ispol'zovat' product placement-ovie zaprosi, formata "Plastikovie okna, kak u Xodorkovskogo" (podrobnee - v drugoy stat'e).

Inga je predlagaet v tekste reklamnix ob&avleniy ispol'zovat' insayti, osnovannie na potrebnostax 4eloveka, a ne na semanti4eskom adre (spisok potrebnostey lu46e posmotret' v JJ Maslou ). Naprimer, pokupatel' i6et plastikovie okna. Ego potrebnost' v dannom slu4ae - za6ita ot skvoznakov i xoloda, za6ita ot 6uma. Inga govorit, 4to v ee sektore takie ob&avlenia rabotaut. 4tobi uznat' ob universal'nosti takix ob&avleniy, a oprosil nastoa6ix professionalov.

Elena Nosova, specialist po mediaplanirovaniu odnogo iz pervix agentstv kontekstnoy reklami iConText: "Takoy podxod imeet mesto bit' po visokonkurentnim zaprosam, kogda tvoe ob&avlenie vibiraut isklu4itel'no po zagolovkam. No takoe re6enie ne avlaetsa edinstvennim pri re6enii podobnix zada4».

Vladislav Soin, rukovoditel' klientskogo otdela iConText: "Odin iz vedu6ix teoretikov menedjmenta Piter Druker utverjdal: "Cel' marketinga - uznat' i ponat' klienta nastol'ko, 4tobi tovar ili usluga to4no sootvetstvovali ego trebovaniam i prodavali seba sami". Osnovivaas' na etom ubejdenii, Inga sdelala sover6enno pravil'nie vivodi - dayte znat' klientu, 4to vi gotovi emu pomo4' v re6enii ego voprosa, i on obratitsa imenno k vam. Ne vajno, i6ut plastikovie okna ili turisti4eskuu poezdku - marketing universalen dla lubogo biznesa. Dobavim k udovletvoreniu osnovnix potrebnostey potencial'nogo klienta v reklamnom soob6enii e6e i informaciu o konkurentnix preimu6estvax kompanii (bud'-to skidki, besplatnaa dostavka, garantiynie obazatel'stva i t.d.) - i rost prodaj garantirovan!

Dmitriy 4istov, direktor po vne6nim svazam "Begun", skazal, 4to mojno ispol'zovat' takoy podxod, no on budet rabotat' ne vo vsex sferax. Mne ponravilis' primeri, kotorie on privel: po zaprosu "Litdibr" viskakivalo ob&avlenie "Eto ne na6i sayti. Mi prosto razmetili reklamu". A na zapros "jizn'" - ob&avlenie "Vi i6ete v poiskovike slovo jizn'? A mojet bit', est' drugoy sposob izbavitsa ot poxmel'a?"

Roman Kovalev, direktor po kontekstnoy reklame "A6manov i Partneri", soglasilsa s Ingoy i skazal, 4to odna iz zada4 specialistov - ocenit' reklamniy klaster v Andeks.Direkt i differencirovat'sa.

Vob6em, vse primerno skazali odinakovoe. Glavnoe - videlitsa v klattere, a CTR pokajet, kto prav.


A trekal Vas: post-klik v Runete

Izu4enie povedenia 4eloveka na sayte posle togo, kak on kliknul na vne6nuu ssilku, stalo massovim. Goda tri nazad ob etom soob6alos' tol'ko na ezotori4eskix seminarax i konferenciax. A i sam eti tayni uznal v to vrema iz seminarov, provodimix Virinim, Trufanovim i Fillipovim.

K s4ast'u, texnologii post-klika stanovitsa meynstrimom - iz besplatnogo Google Analytics mojno vita6it' mnogo dannix, i pri pravil'noy nastroyke sistema s4itaet daje koefficient vozvrata investiciy. Etu taynu otkril na konferencii Alan Boydel (Google).

"Andeks" vikatil nedavno pixel-audit-servis "Metrika", pozvolau6iy analizirovat' reklamu "Andeks.Direkta".

Spylog sozdaet format universal'noy metki, polu4iv6ey nazvanie Openstat. On dobavlaetsa avtomati4eski reklamnim Resursom (reklamnoy set'u, plo6adkoy, servisom), s soglasia Reklamodatela, v ssilku reklamnogo Soob6enia. Osnovnaa zada4a - identificirovat' povedenie pol'zovatela, pri6ed6ego po reklame. Na danniy moment k sisteme podklu4eni Andeks.Direkt, Begun i AdNet.

Na rinke est' i drugie re6enia, pozvolau6ie provodit' post-klik, 4to stalo izvestno iz doklada Fedora Virina:
Piksel'-auditi - AdRiver Tracker, Pixel Audit. Samoe interesnoe, 4to AdRiver Tracker uje sover6eno spokoyno stal re6at' analiz problemu statistiki saytov, postroennix na Flash. Kogda za6el razgovor ob etoy probleme, Roman Fillipov soob6il so sceni, «4to trekat' flash ne sostavit problem». Roma pravda trekal vsex, daje Microsoft.
S4et4iki – SpyLog, Liveinternet, Stat24
Re6enia na obrabotke logov Arton Site Report.

Pravda, po4emu-to v doklade ne bil ukazan takoy neploxoy professional'niy rossiyskiy produkt, kak Page Promoter, v sostav kotorogo vxodit modul' analiza logov.

Vivod: v blijay6ee vrema budut pobejdat' te, kto budet znat' svou auditoriu, a ne merat'sa mestami v poiskovikax ili gramotami kakix-nibud' Kuz'mi4ey. Pravda, tut e6e stoit upomanut' krugliy stol, na kotorom viasnilos', 4to mra4noe budu6ee s total'noy slejkoy nam vse-taki ne grozit.


Effektivnost' saytov: uzabiliti v stakane

Effektivnost' raboti saytov na konferencii predlagalos' issledovat' raznimi metodami. Perviy metod samiy prostoy – prodaji. Est' prodaji - xoro6o, net - reklama ot lukavogo.

Vtoroy metod - samiy genial'niy, i nazivaetsa on po-skromnomu diagramma Spivaka.

Sergey vsegda raduet slu6ateley nestandartnim podxodom. Za eto ego lubat slu6ateli, no rugaut organizatori, potomu 4to on vedet za soboy tolpu. Na odnoy iz konferenciy on sdelal doklad i u6el - i ves' zal po6el za nim stroem. V etot raz tolpa ne izmenila tradiciam, opat' po6la za Sergeem i ostalis' bez obeda. 4em ogor4ila organizatorov. Vob6em esli vi uvidite 4eloveka, za kotorim idet golodnaa tolpa s beydjikami, znayte - eto Spivak.

Teper' o glavnom. Sergey predlojil ocenivat' effektivnost' raboti sayta s to4ki zrenia "koridora", v kotorom napravlenia zadaet kommunikacionnaa model' AIDA (Vnimanie, Interes, Jelanie, Deystvie). To est' kajdaa stranica vipolnaet opredelennuu zada4u, i pol'zovatel' ne doljen xaoti4no motat'sa po vsem ssilkam na sayte, a doljen posledovatel'no xodit' po stranicam, dostigaa nujnoy celi. Kajdaa stranica imeet svoy cvet, sootvetstvuu6ey opredelennoy zada4e. I esli stranica ne vipolnaet funkciy nujno prosto dobavit' ili ubavit' cveta.

V 4em sila? V tom, 4to eto perviy podxod reklamista k problemam uzabiliti. Esli takix re6eniy budet bol'6e, to virabotaetsa edinaa metodologia, kotoraa budet u4itivat' interesi i optimizatora pri postroenii sayta, i reklamista, i specialista po uzabiliti. I togda umen'6itsa koli4estvo saytov, sdelannix sisadminami.

Model' AIDA - li6' odna iz ierarxi4eskix modeley prinatia 4elovekom re6enia o pokupke. E6e su6estvuet ACCA (vnimanie, vospriatie argumentov, ubejdenie, deystvie), DIBABA (opredelenie potrebnostey, otojdestvlenie, podtalkivanie k vivodam, jelanie, sozdanie blagopriatnoy obstanovki), DAGMAR (uznavanie, assimilacia, ubejdenie, deystvie) i drugie. V ob6em, reklamisti smogut stroit' sayti s u4etom razli4nix modeley potrebitel'skogo povedenia, i isto4nikom informacii budut issledovania modeley prinatia re6eniy o pokupke.

Tretiy metod ocenki effektivnosti mojno nazvat' "uzabiliti-testirovanie". Predlojil ego rukovoditel' proekta UsabilityLab Dmitriy Satin.

Voob6e u nas poka bol'6instvo plo6adok obespokoeni li6' pose6aemost'u sayta – poetomu popularna optimizacia, kontekstnaa reklama i banneri. Uzabiliti je predstavlaet soboy rabotu s "prilipaemost'u pol'zovatela", kotoraa avlaetsa ne takim avnim priznakom, v otli4ie ot mesta v rezul'tatax poiska. Poetomu, k sojaleniu, uslugi uzabilistov u nas poka ne tak raskru4eni. Odnako Dmitriy vse ravno lobbiruut ideu predvaritel'nogo testirovania proekta na real'noy celevoy auditorii. Pri4em testirovanie nado provodit' s ispol'zovaniem pol'zovatel'skix scenariev, kotorie v svou o4ered', "doljni opisivat' deystvia pol'zovatela na urovne biznesa, a ne vzaimodeystvie s saytom, vid kotorogo na etom etape e6e ne opredelen. Scenarii fiksiruut funkcional'nie trebovania k saytu".

Vob6em ne budu perepevat' Karruzo, lu46e ego odin raz pro4itat'. Xotelos' bi e6e poblagodarit' ego za takoe blagoe delo. Navernoe, uje mnogie razrabot4iki ustali ot bessmislennix peredelok iz-za vnutrennix ubejdeniy menedjera proekta, kotoriy xo4et sdelat' bukovki v menu kak na saytike, kotoriy emu nravitsa.

4etvertiy metod predlojil Mixail Ukolov, direktor kompanii "GlavInformSistema". Nazivaetsa eto "metod reklamnogo stakana".

Mixal o4en' krasivo postroil svoe povestvovanie, omarxaamovskie metafori napolnili ego i bez togo kraso4niy doklad. Pravda, a poka ni4ego ne ponal. Xota 4ast' ego doklada deystvitel'no sostoala iz ponatiy dla prostix ludey iz spal'nix rayonov, kak a: «Vospol'zuemsa teoriey reklamnogo stakana. Poslednaa glasit, 4to u kajdogo predstavitela est' nekiy stakan. Poka etot 4elovek pute6estvuet - etot stakan napolnaetsa reklamnim vozdeystviem. Kak tol'ko on napolnaetsa, 4elovek ego vipivaet»... «Neobxodimo prokonsul'tirovat'sa s 6amanom plemeni maya i ubeditsa v otsutstvii polnolunia».

Vot eto ponatno, 4elovek posle raboti vipil, po6el po p'ani kupil 4ego-to v Internete. Povisil konversiu tem samim. Potom pri6el domoy, a tam 6aman stoit, plemeni maya. I govorit - ti 4ego so mnoy ne prokonsul'tirovalsa.

No drugaa 4ast' ego doklada bila obra6ena k auditorii «intellegentskoy». Vot primer citat iz etoy umnoy 4asti doklada: «Nekuu agregirovannuu xarakteristiku trafika reklamnoy plo6adki, pokazivau6uu naskol'ko u ee auditorii zapolneni stakani – nazovem vne6ney (apriornoy ) konversionnost'u trafika».

Vivod: esli najralsa, vedi seba prili4no, ne4ego konversionnostami obzivat'sa.

 

Imidjevie kampanii: ne tol'ko prodaji

Posle dvux dney konferencii u mnogix moglo slojit'sa vpe4atlenie, 4to Internet - sreda bol'6ix prodaj. I cel' reklami v Internete - eto prodaji, a ostal'noe vse ot lukavogo. Na samom dele, esli u Vas poavlaetsa zakaz4ik, kotoriy govorit, 4to ego cel' - ne prodaji, ne spe6ite ego obvinat' v lukavstve. Vpolne vozmojno, on znaet e6e takie kommunikacionnie effekti, kak:
Znanie brenda (bivaet spontannoe i latentnoe)
interes k brendu
ponimanie
emocii (psixofiziologi4eskie, vizual'no-grafi4eskie, verbal'nie)
vovle4ennost'
otno6enie
samoidentifikacia s brendom i loal'nost'<

A sledovatel'no, nujno s takim zakaz4ikom rabotat' po drugim zakonam. Kak lu46e podobrat' kreativ dla takix klientov, rasskazala 6inkevi4 Ekaterina, direktor po rabote s klientami agenstva "Media Set'" (kotoroe zanimaet pervoe mesto po billingu, ono affilirovano s setevim agentstvom WPP):

«Dla imidjevix kampaniy mi obi4no ispol'zuem krupnoformatnie reklamnie nositeli: bol'6ie banneri ili banneri s rasxlopami (v osnovnom, peretajki). Krome togo, dla imidjevix kampaniy mi aktivno ispol'zuem nestandartnie razme6enia: razli4nie sponsorstva (integracia reklamnix nositeley klientov v sayti).

4to kasaetsa produktovix razme6eniy, to zdes', na moy vzglad, otli4no ispol'zovat' sxemu: promo sayt s kakoy-to zavlekalo4koy (fotokonkursi, igru6ki, dr.konkursi i t.p.). Vajno, 4tobi bili prizi! Pri4em, prizi – dostoynie po cene + bannernaa podderjka, anonsiruu6aa etu zavlekalo4ku na promo-sayte.»

A kriteriami effektivnosti v takix slu4aax avlautsa: oxvat celevoy auditorii (AdRiver, k primeru, spokoyno mojet pos4itat', skol'ko unikal'noy auditorii poymali na konkretnoy plo6adke, isklu4aa perese4enia), 4astota kontakta s auditoriey i stoimost' tisa4i kontaktov s unikal'noy auditoriey.

Glavnie vivodi

Ne podxodite golodnimi v obed k Sergeu Spivaku. I imeyte reklamniy stakan pobol'6e, 4tobi ego ne zapolnili konversionnost'u sli6kom bistro. A takje slu6ayte vnimatel'no vsex Guru i idete svoim Putem, kotoriy edinstvenno pravil'niy.
 
vzato s http://www.webplanet.ru/knowhow/advert/kavabatich/2007/03/27/etarget_trends.html
 Tekst - Dmitriy Andria6kin
3
Создание эксклюзивных сайтов, юзибилити анализ и бесплатный анализ под запросы основных поисковых машин
Контактная информация :
тел. +7(98I) 7608865

Написать письмо на e-mail
icq 415547094  romverрейтинг на mail.ru сайта romverinbox.ru
© 1997 - 2024 romver.ru

Полная карта сайта Display Pagerank