www.romver.ru / Полный список статей /

Aktual'nost' brendinga v Internete

V Rossii internet-marketing v pervuu o4ered' vipolnaet funkcii brendinga, a Internet avlaetsa kanalom podderjania, usilenia i daje sozdania brendov.

Rassmotrim v ka4estve primera situaciu s marketingom korporativnix saytov. Obi4no ponimanie togo, 4to s saytom «4to-to ne tak», on «ne rabotaet», privodit biznesmenov k specialistam internet-marketinga. Rabotaa s klientami, mi zame4aem, kak uxodat vremena, kogda sobstvennaa stranica sozdavalas' v ka4estve modnogo aksessuara. I krupnie, i srednie organizacii stavat pered saytami konkretnie celi, trebuut ot nix effektivnosti. Pri etom u kajdoy kompanii su6estvuet svoe, pust' razmitoe, predstavlenie o klu4evix pokazatelax effektivnosti (KPE) veb-sayta. Primem vo vnimanie samie popularnie KPE i sdelaem vivodi:

•  sayt doljen bit' izvesten («raskru4en»);

• nujno vivesti ego na pervie stroki vida4i v poiskovix sistemax;

• on doljen proizvodit' blagopriatnoe vpe4atlenie i formirovat' / podderjivat' imidj kompanii;

• ego zada4a — prodvigat' tovari i uslugi.

Obratite vnimanie: pokazateli effektivnosti otrajaut skoree reklamnoe nazna4enie sayta, 4em kommer4eskoe. Bolee «prizemlennie» celi bili bi takimi:

• s sayta nujno prodavat' ennoe koli4estvo tovara v kvartal na opredelennuu summu;

• ne menee 40% trafika doljno konvertirovat'sa v prodaji;

• koli4estvo podpis4ikov na novosti ili 4islo akkauntov doljno vozrasti v dva raza.

Odnako osnovnaa 4ast' rossiyskix kompaniy poka ne gotova ispol'zovat' Internet v ka4estve prilavka ili «torgovogo agenta». V na6ey strane on vse e6e priravnivaetsa k arkoy vitrine, reklamnomu roliku ili krasivoy obertke. Po etoy pri4ine korporativnie sayti vipolnaut ne stol'ko neposredstvenno kommer4eskie, skol'ko predstavitel'skie funkcii. Oni ne prodaut, a ubejdaut, agitiruut i daje starautsa vizvat' sil'nie emocii.

Delo ne tol'ko v tom, 4to u nas ne rasprostranena internet-torgovla. Kommer4eskie pokazateli effektivnosti mogut bit' ne tol'ko u internet-magazina, no i u social'noy seti, kontentnogo proekta i daje bloga. Luboy trafik mojno perevesti v denejnoe is4islenie i konvertirovat' v pribil'. Mi naxodimsa na tom etape razvitia internet-marketinga, kogda imidj (raskrutka, izvestnost', brend) s4itaetsa naibolee vajnim momentom, v tom 4isle i dla setevogo biznesa.

Eti slova — ne kritika biznesa. Internet — do six por nastol'ko novaa i neprivi4naa sreda, 4to lubaa deatel'nost' v ney doljna na4inat'sa s formirovania imidja. Nel'za rass4itivat' na uspe6nie prodaji daje zubo4istok, esli s samogo na4ala ne podgotovlena po4va dla doveritel'nix otno6eniy. Internet-brending — uje ne edini4nie slu4ai, a ser'eznaa tendencia i odnovremenno potrebnost'. A ubedilsa v etom na praktike, kogda mne dovelos' rabotat' nad prodvijeniem v Seti trex starey6ix «sladkix» brendov: «RotFront», «Babaevskiy» i «Krasniy Oktabr'».

Prodvijenie brenda

Putey prodvijenia brenda v Seti o4en' mnogo. Esli u brend-menedjera net 4etkoy koncepcii po prodvijeniu, to u nego tol'ko dva varianta: libo vibirat' instrumenti naugad v sootvetstvii s modnimi tendenciami internet-marketinga, libo pitat'sa oxvatit' maksimum napravleniy razom. Oba oni o6ibo4ni, poetomu vmesto posledovatel'noy raboti polu4autsa xaoti4nie to4e4nie udari naugad.

K sojaleniu, poslednie neskol'ko let mi nabludali imenno takoe povedenie. Internet zavorajivaet svoimi vozmojnostami, kajdiy god poavlautsa novie aktual'nie servisi: segodna popularni blogi, zavtra vse vnezapno na4inaut dumat' o zapuske potrasau6ego virusnogo video, poslezavtra na pike modi social'nie seti. Prejde v brendinge bal pravili vkusov6ina i trendi, vedu6ie k izli6nim zatratam. No v poslednee vrema a viju padenie interesa k neumelim eksperimentam.

V ka4estve vozmojnoy koncepcii nekotorie eksperti predlagaut sna4ala opredelit'sa s zada4ami: zapusk brenda, prodvijenie ili podderjka. Posle etogo proizvoditsa vibor instrumentov. Naprimer, dla podderjki brenda rekomenduetsa sleduu6ee:

• razme6enie reklamnix bannerov;

• rasprostranenie nereklamnix statey v temati4eskix SMI;

• rabota na forumax i v social'nix SMI;

• zapusk bloga.

Dla prodvijenia, pomimo pere4islennogo vi6e, ispol'zuut:

• sozdanie promosayta;

• virusnie texnologii;

• fle6-igri;

• konkursi na temati4eskix resursax.

A predlagau al'ternativniy podxod, bolee konservativniy i odnovremenno menee tradicionniy. Takoy podxod osobenno aktualen vo vrema krizisa (on to li ne zakon4ilsa, to li e6e gradet), kogda kompanii ne riskuut eksperimentirovat' i sokra6aut izderjki. Rekomenduetsa na4inat' ne s vibora instrumentov, a s ponimania togo, kakie trebovania k brendu su6estvuut v Seti. Neobxodimo osoznat', 4em brend v Internete nezavisimo ot svoego proisxojdenia otli4aetsa ot brenda v material'nom mire.

Dalee sleduet prinat', 4to osnovoy internet-marketinga stanovatsa ne «vtori4nie» servisi i vozmojnosti napodobie fle6-texnologiy, virusnoy reklami ili social'nix SMI. Bazoy avlaetsa korporativniy sayt kompanii ili oficial'niy sayt produkta. Imenno oni glavnie translatori cennostey i soderjania brenda, i k nim v pervuu o4ered' obra6eno vnimanie celevoy auditorii (CA).

Tretiy su6estvenniy moment — vajnost' poiskovogo prodvijenia (SEO). Poiskovie slujbi igraut rol' magistral'noy dorogi k brendu v Seti. Tradicionno SEO ne s4itaetsa instrumentom brendinga, no, po moemu mneniu, eto avlaetsa o6ibkoy. Brend-menedjeri izli6ne uvlekautsa emocional'noy sostavlau6ey, 4eres4ur sil'no napiraut na vimi6lennie arkie obrazi i tomu podobniy «6ou-biznes», trebuu6iy zna4itel'nix zatrat. SEO predlagaet menee o4evidnie sposobi prodvijenia, zato s dolgosro4nim effektom i pri bol'6em sootvetstvii ojidaniam pol'zovateley Interneta.

Trebovania k brendu v Internete

Formulirovka «prodvijenie sredstvami internet-marketinga» mojet vvesti v zablujdenie i napravit' deystvia marketologov v nevernuu storonu. Ona kak bi podrazumevaet, 4to instrumenti, kotorimi raspolagaet Set', — vsego li6' sredstva naradu s oflaynovimi.

Internet, budu4i specifi4eskoy sredoy, diktuet brendingu svoi jestkie uslovia. Nel'za prodvigat' brend v razli4nix vidax informacionnogo prostranstva, ispol'zua odni i te je metodi. Ne slu4ayno v internet-marketinge prinato govorit' o e-brendax, rojdennix v Seti, takix kak Amazon ili eBay. Odnako obi4niy brend toje doljen polu4it' «elektronnuu versiu». Dalee rassmotrim neobxodimie svoystva e-brenda (pomimo individual'nix, prisvoennix emu brend-menedjerami).

Informacionnaa otkritost'. Internet — sredstvo po poisku i obmenu informaciey. Samo po sebe razvitie servisov Web 2.0 zakreplaet za Global'noy set'u dannuu osobennost'. V etoy srede brend ne imeet prava li6' «zaigrivat'» s CA: pot4evat' ee mifologiey brenda, arkimi istoriami, glamurnimi reklamnimi obrazami, professional'nimi fotografiami i prilagatel'nimi v prevosxodnoy stepeni. Vse eto neploxo dla tradicionnix kanalov brendinga (TV, jurnalov, radio), a v Seti ne pome6aet nekotoraa sderjannost' i ser'eznost'. Ludi obra6autsa k Internetu kak k isto4niku nepredvzatoy informacii. Obi4no oni ostanavlivaut svoy vibor na tom, 4to kajetsa im vernim, ob&ektivnim, vizivau6im doverie, poetomu e-brendu polezno zanat' poziciu kak bi ob&ektivnosti, polnoy informacionnoy prozra4nosti. «Kak bi» — potomu 4to v lubom slu4ae on transliruet interesi konkretnoy kompanii. Tem ne menee maksimal'no vozmojniy ob&em dostovernoy informacii o kompanii, produkte ili usluge v Internete effektivnee formiruet vnimatel'noe i loal'noe otno6enie, 4em sil'nie, no iskusstvennie obrazi.

Adekvatnost' ojidaniam. Kajdiy brend doljen bit' adekvaten ojidaniam svoey celevoy auditorii, eto o4evidno, no ne budem zabivat' ob unikal'nosti internet-sredi. Oflaynoviy brend obi4no pervim «proavlaet iniciativu» (v forme reklami, PR, promoakciy, dizayna upakovki i mer4andayzinga v torgovix to4kax). V onlayn-srede iniciativa 4asto isxodit ot potrebitela i imeet formu poiskovogo zaprosa, t.k. pol'zovateli Interneta obi4no i6ut informaciu o tovarax i uslugax s pomo6'u poiskovix slujb. Nali4ie brenda v rezul'tatax poiska, a takje stranica, kotoraa otkrivaetsa v brauzere pol'zovatela pri klike na ssilku doljni sootvetstvovat' ojidaniam.

Skorost' vozdeystvia. 4asto mojno vstretit' zaavlenie o tom, 4to Internet — sreda visokix skorostey. Potrebitel' sklonen skanirovat' informaciu po diagonali vsego za neskol'ko sekund. V Seti soderjanie brenda sleduet sdelat' «ceplau6im», 4tobi ego zametili, i dostato4no prostim, 4tobi ono ne uslojnalo vospriatie. Logotip, teksti, izobrajenia, sayt v celom doljni legko vosprinimat'sa i bistro zagrujat'sa (esli tol'ko obratnoe ne avlaetsa soznatel'noy koncepciey). Ne zabivayte o texnologi4nosti Interneta. Danniy aspekt su6estvovania brenda vsegda neobxodimo u4itivat'.

Udobstvo. Podrazumevautsa prostota v ispol'zovanii (uzabiliti) i otsutstvie neobxodimosti ustanovki special'nix programm, versiy brauzera, 6riftov i t.d. Esli oflaynovie fantazii brend-menedjerov ne dostavlaut izli6nix neudobstv (lubie formi odinakovo vigladat i vosprinimautsa v real'nom mire, na teleekrane i v pe4ati), to v Internete kajdiy komp'uter i brauzer mojet imet' sobstvennuu versiu otobrajenia, i potrebitel' budet vinujden re6at' texni4eskie voprosi samostoatel'no.
Gibkost'. Pol'zovateli Interneta legko perexodat ot odnix formatov k drugim: ot elektronnoy po4ti k novostnim saytam, ot lubimoy social'noy seti k forumam, ot internet-rolikov k internet-radio. Vsemirnaa set' prevratilas' v nastoa6iy informacionniy, kommunikativniy i mediakombayn, kotoriy dla mnogix zamenil tradicionnie nesetevie formati.

Dla dlitel'nogo i uspe6nogo su6estvovania v Seti brend doljen ispol'zovat' vse vozmojnie instrumenti prodvijenia. Nel'za zanimat'sa podderjkoy i razvitiem brenda s pomo6'u 4ego-to odnogo: bannernoy reklami, PR, kraso4nix promosaytov, novomodnoy virusnoy reklami i t.d. Razovie to4e4nie akcii imeut slabiy i neprodoljitel'niy effekt. Brend neobxodimo ukreplat' vezde, gde est' ego CA, a v onlaynovoy srede eto ne tak dorogo, kak mojet pokazat'sa. Dla prodvijenia brenda v Seti trebuutsa skoree intellektual'nie usilia i vremennie, a ne finansovie zatrati.

Osobennosti internet-sredi zastavlaut nas sdelat' takoy vivod: daje esli kompania avlaetsa s4astlivim obladatelem brenda s istoriey, tradiciami i poklonnikami, poavlenie «parallel'nogo mira» pod nazvaniem «Onlayn» snova stavit na povestku dna vopros o brendinge. Blagodara informacionnim vozmojnostam Seti ludi stali kriti4nee: oni trebuut novix dokazatel'stv uspe6nosti brendov, sootvetstvuu6ix pravilam Interneta.

SEO, optimizacia sayta i brending

V internete su6estvuet bol'6oe koli4estvo instrumentov sozdania i prodvijenia brendov. Odnako SEO i optimizacia sayta v etoy svazi obi4no upuskautsa. I naprasno.

Vajnost' pervix mest. V ote4estvennom mentalitete bol'6uu rol' igraut soobrajenia statusa i prestija. Po etoy pri4ine razme6enie na pervix mestax poiskovix rezul'tatov — ne prosto kommer4eskaa neobxodimost', no i «delo 4esti». Izvestno, 4to pol'zovateli ne tol'ko redko zagladivaut dal'6e pervoy-vtoroy stranic vida4i, no i osoznanno ili neosoznanno prinijaut zna4imost' saytov, ne popav6ix v prestijnuu desatku ili dvadcatku. Esli produkt ili kompania ne zanimaut pervix mest po klu4evim zaprosam, to oni poka ne mogut pretendovat' na status brendov, skoree na polojenie radovix torgovix marok. 4tobi ocenit' zna4imost' etogo faktora, dostato4no vspomnit': bol'6aa 4ast' trafika na sayti (sledovatel'no, k brendam) idet imenno 4erez poiskovie slujbi. Sayt, uderjivau6iy pervie pozicii po vajnim zaprosam, fakti4eski ejesekundno, s kajdim zaprosom zanimaetsa prodvijeniem i podderjkoy svoego brenda bez kakix-libo dopolnitel'nix zatrat na special'nie akcii. Prisutstvie v pervoy dvadcatke garantiruet ne tol'ko status. Vspomnim principi internet-brendinga: verxnie pozicii obespe4ivaut udobstvo i bistrotu vibora pol'zovatelam, kotorie polu4aut poleznie i relevantnie ssilki na pervix je stranicax, doveritel'noe otno6enie («naverxu — zna4it, kompania dostoynaa»), adekvatnost' ojidaniam (razrabot4iki poiskovix sistem strematsa vivesti na pervie stranici naibolee relevantnuu zaprosu informaciu).

Snippeti. Terminom «snippet» nazivaetsa nebol'6oy otrivok teksta iz naydennoy poiskovoy ma6inoy stranici sayta. Snippet ispol'zuetsa v ka4estve opisania ssilki v rezul'tatax poiska. Gramotnaa optimizacia obespe4ivaet vivod naibolee viigri6nogo snippeta, kotoriy mojet privle4' posetiteley (pri etom on mojet bit' brendirovannim). Sravnim dva snippeta po zaprosu «tur v Avstraliu»

Perviy variant raspolojen na vtorom meste vida4i, vtoroy — na patom, odnako ix vozdeystvie na pol'zovatela razli4no: vtoroy variant vigladit predpo4titel'nee. On v to4nosti sootvetstvuet zaprosu, a v zagolovke vivedeni raznie klu4evie slova, odinakovo privlekatel'nie dla CA. Xoro6o, esli bi zdes' prisutstvovalo i nazvanie kompanii / brenda. V lubom slu4ae po sravneniu s etim odinokoe slovo «Avstralia» kajetsa nekonkretnim.

Informacia pod zagolovkom u vtorogo snippeta takje bolee podrobnaa i ponatnaa, ne govora uje o tom, 4to ona uda4no sverstana. Nakonec, vtoroy snippet idet v soprovojdenii favikona (favicon) — nebol'6oy ikonki. On pridaet ssilke bol'6uu individual'nost' i zametnost'. Cennosti internet-brenda, kotorie transliruet ka4estvenniy snippet: informativnost', skorost' vospriatia, udobstvo.

Posado4naa stranica. Ssilka v rezul'tatax poiska doljna privodit' na relevantnuu zaprosu stranicu, 4to ot4asti avlaetsa funkciey SEO. Popav ne na tu stranicu, kotoraa bila obe6ana v snippete, ili obnarujiv slojniy i zaputanniy sayt, pol'zovatel' 4uvstvuet seba obmanutim. Postroit' doveritel'nie otno6enia s pol'zovatelem, ignorirua ego trebovania k udobstvu i bistrote, ne polu4itsa.

Pereydem k saytu. E6e raz sleduet pod4erknut': dla prodvijenia brenda ne obazatel'no sozdavat' special'nie, napolnennie fle6-animaciey, igrami, konkursami i t.d. proekti. I v lu46ie vremena, i osobenno v godi krizisa obi4niy korporativniy sayt prekrasno spravlaetsa s zada4ami brendinga pri men'6ix rasxodax. Sleduet u4itivat' sleduu6ie nuansi.

Nazvanie sayta. V ideale slovo doljno bit' korotkim, zapominau6imsa i svazannim libo s nazvaniem marki, libo so sferoy deatel'nosti. V angloazi4nom Internete saytam 4asto daut o4en' dlinnie naimenovania (eto ob&asnaetsa nexvatkoy svobodnix slov). V Rossii rekomenduetsa sokra6at' daje dlinnie nazvania brendov, t.k. ne vse pol'zovateli sposobni pravil'no ix nabrat' na latinice. Naprimer, nekotorie iz na6ix klientov posledovali etomu pravilu: «Al'faStraxovanie» (alfastrah.ru), «Babaevskiy» (babaev.ru), Ralf Ringer (ralf.ru), «Souzspecodejda» (specodegda.ru). Takje interesni takie «govora6ie» nazvania, kak mokrote.net (marka ACC).

Informacionnie materiali. Princip informacionnoy otkritosti podrazumevaet obespe4enie CA maksimal'noy i prakti4noy informaciey. Ona mojet bit' kak razme6ena na korporativnom sayte ili v internet-magazine, tak i vivedena za ix predeli na special'no sozdanniy sayt, posva6enniy konkretnomu produktu (naprimer, sayti linex.su i activia.ru).

Odnako 4a6e kompanii predpo4itaut koncentrirovat' vse na odnom resurse, t.k. eto bolee ekonomi4niy i bolee udobniy (osobenno dla internet-magazinov) format. Naprimer, magazin snarajenia dla podvodnogo plavania Diskus (diskus.ru) obespe4ivaet srazu 4etire vida informacionnoy podderjki klientov: novosti, stat'i o podvodnom plavanii, instrukcii po primeneniu oborudovania v formate pdf dla ska4ivania i servis «vopros — otvet». Na sayte «Al'faStraxovania» prisutstvuut slovar' terminov, voprosi i otveti i analiz tipovix straxovix slu4aev.

Obratnaa svaz'. V Internete po mar6rutu «brend — potrebitel'» prolegaet «doroga s dvuxstoronnim dvijeniem». Pol'zovateli Seti rass4itivaut na bistriy kontakt s predstavitelami brenda i vozmojnost' polu4it' dopolnitel'nuu informaciu, poetomu zdes' nevozmojen polnocenniy brending bez sredstv obratnoy svazi: forumov, otvetov na voprosi, form dla otpravki zaprosov, messendjerov.

Nali4ie fotografiy kontaktiruu6ix lic oboga6aet ob6enie, delaet ego bolee doveritel'nim. Snova privedu v primer sayt kompanii Diskus, raspolagau6ey neskol'kimi magazinami v Moskve i drugix gorodax. Vozle adresa kajdogo magazina mojno nayti ssilku «Na6a komanda» i oznakomitsa s ego sotrudnikami. Eto bilo sdelano ne slu4ayno. Podvodnoe plavanie — uvlekatel'noe xobbi, kotoroe sposobstvuet formirovaniu postoannogo kruga ob6enia, situaciy obmena opitom, sovetami i «baykami». Sotrudniki magazina — takie je podvodniki-lubiteli. Li4noe znakomstvo s nimi okajetsa poleznim dla kajdogo pokupatela.

Postoanniy kontakt. Sayt sposoben obespe4it' postoanniy kontakt s brendom, pri4em ne v forme navaz4ivoy reklami ili veselix, no bespoleznix i dorogix zabav (naprimer, fle6-igr). Samiy nedorogoy metod vsegda bit' na svazi s potrebitelem — organizovat' temati4eskuu rassilku po elektronnoy po4te. 4ut' bolee trudoemkiy, odnako ne menee polezniy (osobenno dla privle4enia trafika) put' — publikacia besplatnix materialov dla ska4ivania: knig, bro6ur, komp'uternix programm.

Dizayn. Vajnost' dizayna dla brendinga o4evidna, xota interpretiruetsa ponatie «dizayn» za4astuu sover6enno nepravil'no. Bol'6oy ob&em denejnix i vremennix resursov tratitsa na sozdanie original'nogo, effektnogo oformlenia, v to vrema kak bolee vajnim komponentam sayta, v tom 4isle udobstvu pol'zovania (uzabiliti), udelaetsa malo vnimania, 4to s to4ki zrenia internet-brendinga nepravil'no.

Akcent na poiskovoy optimizacii i razvitii korporativnogo sayta ne sleduet ponimat' v tom klu4e, 4to ostal'nie instrumenti, v tom 4isle samie novie i texnologi4eski slojnie, ne imeut prava na su6estvovanie. Moa praktika svidetel'stvuet ob obratnom, ne slu4ayno v na4ale stat'i bilo skazano o gibkosti. Dla upomanutoy uje kompanii Diskus na6im agentstvom privlekalis' takie vostrebovannie instrumenti, kak rabota na temati4eskix forumax (naprimer, na tetis.ru), organizacia special'nix meropriatiy, naprimer VIP-turov, mediynaa reklama na profil'nix saytax, organizacia rassilki i konkursov dla klientov.

Cel' dannoy stat'i — pod4erknut' vajnost' bazovix elementov internet-marketinga, bez professional'noy nastroyki kotorix vse ostal'nie usilia ostanutsa bez fundamenta i ne budut imet' dolgovremenniy effekt. Konservativniy podxod vdvoyne opravdivaet seba: i s to4ki zrenia ekonomii budjetov, i v kontekste orientirovannosti na «ve4nie cennosti» Interneta. seonews_ru Artem Ove4kin, direktor po razvitiu agentstva Matik