www.romver.ru / Полный список статей / КАК ПРОЕКТИРОВАТЬ ПОТОК ДЕЙСТВИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Privazannie k 4ёtkim orientiram potoki deystviy pol'zovateley pozvolaut obespe4it' polojitel'noe vzaimodeystvie s nimi. Specialist kompanii digital-telepathy Morgan Brayan predlagaet udelat' bol'6e vnimania zada4am pol'zovatela i biznesa i proektirovat' potoki deystviy, 4to neobxodimo dla dostijenia celey obeimi storonami.

Na4nite s pol'zovatela

Pered na4alom raboti nad novim proektom po sozdaniu dizayna mi obi4no polu4aem brif po dizaynu, standarti brendinga, visokourovnevie celi proekta, TZ. K sojaleniu, vse oni kak pravilo svodatsa k texni4eskoy specifikacii proekta. V nix 4a6e vsego ne udelaetsa nikakogo vnimania tomu, kak imenno sayt doljen vipolnat' mnojestvennie celi pol'zovateley, vedu6ie k uspe6nomu vzaimodeystviu s nim.

Celi pol'zovateley mogut bit' samimi raznimi — ot naxojdenia informacii do polu4enia novogo navika ili pokupki podarka komu-libo. Celi biznesa, v svou o4ered', mogut sostoat' v polu4enii lida, layka, podpis4ika, pokupatela, zaka4ki ili zvonka.

Identifikacia kajdoy celi posetitela i biznesa avlaetsa pervim 6agom k sozdaniu potokov, u4itivau6ix potrebnosti obeix storon.

Privajite potoki deystviy pol'zovateley k voronkam konversii

Ne vse posetiteli sayta odinakovi. Oni prixodat iz raznix isto4nikov, imea var'iruu6iysa uroven' znaniy i vovle4ёnnosti i razli4au6iesa celi. Va6a zada4a kak proektirov6ika vzaimodeystvia s pol'zovatelem — napravit' eti vxoda6ie potoki v voronki konversii.

Neobxodimo rasstavit' prioriteti mejdu viavlennimi potokami i skoncentrirovat' vnimanie li6' na te iz nix, kotorie imeut vlianie na bol'6instvo pol'zovateley i obespe4ivaut naibol'6uu otda4u. Potoki pozvolaut vam konstruirovat' vzaimodeystvie, ottalkivaas' ot isto4nika trafika ili tipa posetitela. Oni daut vam vozmojnost' obespe4it' pol'zovatelu uverennost' v vibore i privesti ego k okon4atel'noy konversii.

Vot neskol'ko tipi4nix potokov pol'zovateley:

• Platnaa reklama. Pol'zovatel' pri6ёl po banneru ili 4erez reklamu v toy ili inoy reklamnoy seti (Google AdWord, RSA).
• Socmedia. Pol'zovatel' pri6ёl iz postinga svoego znakomogo v social'noy seti.
• Elektronnaa po4ta. Pol'zovatel' pri6ёl iz rassilki ili po referral'nomu prigla6eniu.
• Poiskovaa vida4a. Pol'zovatel' pri6ёl so stranici s rezul'tatami poiska.
• Novost'. Pol'zovatel' vstretil upominanie vas v novosti ili v postinge bloga.

U kajdogo iz takix posetiteley svoi potrebnosti, opit, ojidania i znania, k kajdomu nujen svoy podxod.

Vglub' voronki: kak priobretaetsa klient

Davayte vzglanem na kriti4eskiy dla mnogix saytov potok — zaxod po reklame — i razlojim ego na sostavlau6ie. V ka4estve primera rassmotrim cepo4ku deystviy novogo posetitela, kotoriy sna4ala stanovitsa podpis4ikom, a zatem — pokupatelem.

Predstavim sebe kompaniu, kotoraa ispol'zuet bannernuu reklamu dla privle4enia novix klientov.

4to kasaetsa grafi4eskoy reklami, vsё na4inaetsa s bannera. Dizayn bannera doljen dostigat' odnoy jelannoy celi: polu4it' klik ot pravil'nogo pol'zovatela. Pered tem, kak sest' za risovanie reklamnogo bloka dla celevix posetiteley, poprobuyte otvetit' na sleduu6ie klu4evie voprosi:

• S pol'zovatelami kakogo tipa vi xotite rabotat'?
• 4to imenno oni delaut: aktivno i6ut re6enie problemi ili bescel'no lazat po saytam?
• Kakuu problemu oni pitautsa re6it'?
• Kak lu46e vsego zavladet' ix vnimaniem?
• Kak vi sootnosites' s pol'zovatelem?
• Kakoy posil naydёt otklik u pol'zovatela?
• Est' li u pol'zovatela bolevaa to4ka, davlenie na kotoruu va6 produkt ili sayt mojet snat'?
• Kak vi mojete 4ёtko i bistro sformulirovat' eto re6enie?
• Kakie prizivi k deystviu deystvitel'no budut rabotat' dla va6ix celevix pol'zovateley?

Va6a reklama doljna u4itivat' eti osnovnie momenti i «ceplat'» potencial'nogo posetitela. Predvaritel'noe issledovanie i ob&ektivnoe testirovanie pomogut ulu46it' vzaimodeystvie.

Pribegnuv k etoy modeli, kompania ReTargeter, k primeru, smogla ulu46it' CTR svoego bannera v 4etire raza. Stoit otmetit', 4to oni cenoy o6ibok sdelali dla seba dostato4no vajniy vivod: ne stoit testirovat' sli6kom mnogo variantov odnovremenno. V protivnom slu4ae slojno opredelit', kakie imenno izmenenia bol'6e vsego opredelaut rezul'tat.

V moment, kogda pol'zovatel' popadaet na stranicu prizemlenia, i est' moment na4ala raboti potoka. Poskol'ku eti pol'zovateli prixodat s maloinformativnogo resursa (takogo kak banner, v protivopolojnost' soderjatel'nomu postingu v bloge), vam neobxodimo sproektirovat' potok, kotoriy zapolnaet informacionnie probeli, davaa pol'zovatelu znania, kotorie skonvertiruut ego.

V rassmatrivaemom nami primere pol'zovatel' doljen skonvertirovat'sa v podpis4ika rassilki. Odnako v zavisimosti ot biznesa konversiey mojet bit' sozdanie akkaunta, ska4ivanie dokumentacii ili pokupka. Kakoy bi ni bila eta cel', sut' v tom, 4tobi dat' posetitelu pri4inu dvigat'sa dal'6e po potoku vglub' voronki konversii.

Dla togo, 4tobi obespe4it' eto prodvijenie, ispol'zuyte sleduu6ie metodi:

• Vistroyte uverennost' posetitela putёm 4ёtkoy formulirovki klu4evix preimu6estv, podkreplёnnix legko usvaivaemimi podtverjdau6imi dokazatel'stvami.
• Pererabotayte kontent i dizayn tak, 4tobi fokus bil na 4ёtkom prizive k deystviu (v dannom slu4ae, na podpiske).
• Umen'6ite «trenie» na kajdom 6age. Zapra6ivayte u posetitela minimum informacii, umen'6ite koli4estvo zapolnaemix poley, proizvodimix 6el4kov i vrema zagruzki stranici.
• Sozdayte «primanku» — vizovite lubopitstvo, udovletvorit' kotoroe mojno tol'ko v slu4ae zaver6enia registracii.

V bloge KISSmetrics est' otli4naa infografika na temu anatomii ideal'noy stranici prizemlenia. V ney nagladno raspisani elementi dizayna, interfeysa i reklamnogo teksta, kotorie pomogut vam udovletvorit' posetiteley i povisit' konversiu.

Svajite potoki dla obespe4enia polnogo vzaimodeystvia s pol'zovatelem

Dovol'no neslojno predstavit' sebe voronku na urovne «6ёlkaem po banneru, prizemlaemsa na stranicu, registriruemsa». A vot proektirovanie i postroenie mnogourovnevix voronok, privoda6ix k kone4noy celi — uje bolee slojnaa zada4a, trebuu6aa osobogo vnimania.

V na6em primere mi uspe6no zapolu4ili podpis4ika na rassilku 4erez kampaniu bannernoy reklami, no kone4noy cel'u biznesa vsё je avlaetsa polu4enie pribili posredstvom prodaj.

Pos4itav potok podpiski i potok priobretenia dvuma otdel'nimi voronkami konversii, vi popadёte v dovol'no-taki besxitrostnuu lovu6ku. V real'nosti dva etix vzaimodeystvia svazani drug s drugom, i esli s4itat' ix odnoy mnogourovnevoy voronkoy, mojno polu4it' bolee sceplennoe vzaimodeystvie, dau6ee optimal'nie rezul'tati dla biznesa.

V rassmatrivaemom primere sovokupnaa voronka sostoit iz voronki priobretenia pokupatela i potoka upravlenia vzaimootno6eniami s klientom (CRM).

Vistraivanie mnogourovnevix voronok sozdaёt svazanniy cikl vzaimodeystvia s posetitelem sayta. Takim obrazom mi polu4aem sleduu6uu voronku: reklamniy banner -> stranica prizemlenia -> podpiska -> polu4enie rassilki -> pose6enie stranici produkta -> pokupka.

Pri proektirovanii etogo potoka stoit prinat' vo vnimanie, 4to vajney6im ri4agom avlaetsa konvertirovanie podpis4ika v pokupatela. Zdes' primenimi mnogie iz rassmotrennix ranee principov, no na sey raz vi imeete delo s neskol'ko bol'6im koli4estvom to4ek soprikosnovenia i vozdeystvia.

V etom potoke vam neobxodimo rassmotret' vse elementi strategii CRM i potoka pokupki na sayte, vklu4aa:

• vzaimodeystvie s podpis4ikom po po4te;
• stranici, na kotorie podpis4ik prixodit pri vozvra6enii na sayte,
• potok ot vnutrennix stranic k stranice zaver6enia pokupki.

Pri proektirovanii cepo4ki ot podpis4ika k pokupatelu imeet smisl obratit' vnimanie na sleduu6ie klu4evie momenti:

• Rasskajite pol'zovatelu istoriu, dayte emu arkiy obraz, s kotorim podpis4ik mojet seba identificirovat'.
• Ubedites' v tom, 4to pis'ma v rassilke usilivaut etot obraz i soderjat podtverjdenie, kotoroe napomnit pol'zovatelam, po4emu oni podpisalis'.
• Vklu4ayte v pis'ma ubeditel'nie prizivi k deystviu, dau6ie podpis4iku vozmojnost' sootnestis' s obrazom i stat' ego 4ast'u.
• Pomestite na stranici s kontentom arko virajennie prizivi k deystviu i prostie, pramie puti k pokupke. Oni podderjat nadejdu pol'zovatela na identifikaciu s obrazom.
• Sdelayte process pokupki maksimal'no vilizannim. Tem samim vi usilite uverennost' pokupatela v priob6enii.

Vi mojete obespe4it' besprepatstvennoe vzaimodeystvie pol'zovatela s saytom, kotoroe pridaёt emu uverennosti i povi6aet ego vovle4ёnnost', privoda k kone4noy celi — pokupke.

Ne menee vajnim zdes' avlaetsa to, 4to podobniy potok povi6aet udovletvorenie pol'zovatela, dostigaemoe za s4ёt svazi voronok, napravlau6ix ego to4no k jelannoy celi, s minimal'noy putanicey.

Vivodi

Vne zavisimosti ot togo, proektiruete li vi noviy sayt ili je optimiziruete su6estvuu6iy, proektirovanie potokov pomojet vam izbejat' lovu6ki. Blagodara emu vi perestanete zanimat'sa dizaynom otdel'nix stranic i vzaimodeystviem s pol'zovatelem, a vmesto etogo budete koncentrirovat'sa na udovletvorenii potrebnostey pol'zovateley.

Vi mojete dobit'sa namnogo lu46ix pokazateley, vistaviv naivis6iy prioritet tem potokam, kotorie prinosat maksimal'nuu vigodu pol'zovatelam i biznesu.

Produmivaa pol'zovatel'skie potoki, ne ostanavlivaytes' na pervoy konversii, a produmivayte ves' potok — do samoy kone4noy konversii, kotoraa mojet otstoat' ot pervoy v neskol'kix 6agax.

Eto osobenno vajno dla tex kompaniy, gde pervaa konversia 4asto avlaetsa li6' preludiey k polu4eniu doxoda. Svazav posledovatel'nie voronki, vi sozdaёte bolee sceplennoe vzaimodeystvie s pol'zovatelem, kotoroe budet prinosit' namnogo lu46ie rezul'tati obeim storonam.

Tak 4to v sleduu6iy raz pered tem kak pristupit' k rabote nad dizaynom sayta, otstupite na 6ag i podumayte, kakie potoki pol'zovateley vi pitaetes' sozdat' posredstvom sayta, i pust' dizayn budet postroen vokrug etoy idei.