|
ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
Vsem vladel'cam internet-magazinov, a takje tem, kto planiruet ix
otkrivat', posva6aetsa! Osobenno tem, kto s4itaet, 4to davno viros iz
svoix 6tanov i u4it'sa emu uje, v ob6em, ne4emu.
Naemnim specialistam v oblasti internet-marketinga 4itat' ne
rekomenduetsa, t.k. vse ravno ni4ego tolkovogo iz etogo 4tenia ne viydet
– u vas, rebata, uvi, drugie KPI!..
V etoy stat'e rasskaju o svoem opite optimizacii prodaj samix raznix
internet-magazinov, sobrannom v te4enie neskol'kix let moey praktiki.
Mexanika onlayn-prodaj
Konceptual'no, sut' prodaj 4erez internet ne sil'no otli4aetsa ot offlaynovix rozni4nix prodaj:
1. nujno nayti rinok: ponat', 4to prodavat' i komu prodavat', nayti postav6ikov, sdelat' biznes-plan;
2. opredelit'sa s pozicionirovaniem: proanalizirovat' konkurentov i stat' v 4em-to lu46e, 4em oni;
3. sdelat' torgovuu plo6adku, na kotoroy ludi smogut oznakomit'sa s tovarom i zakazat' ego – obi4no eto internet-magazin;
4. privesti potencial'nix klientov v dostato4nom koli4estve;
5. i organizovat' biznes-processi po obslujivaniu klientov: priem i obrabotku zakazov, dostavku ili samovivoz.
Prosto, pravda? Po4emu je bol'6instvo startapov obre4eni na bankrotstvo? Davayte posmotrim na samie rasprostranennie o6ibki!
Nizkomarjinal'niy rinok
Popularnie rinki vsegda peregreti, konkurencia obostrena i est' krupnie
igroki. Eto privodit k snijeniu marjinal'nosti prodaj do neskol'kix
procentov. Startovat' na takom rinke bez zna4itel'nix investiciy i
ser'eznoy podgotovki prakti4eski nevozmojno.
Primeri: rinki stroitel'nix instrumentov, 6in i avtozap4astey, komp'uterov, fototovarov, bitovoy texniki i elektroniki.
Prejde 4em planirovat' internet-magazin, proanaliziruyte, kakuu pribil'
vi smojete imet' na etom rinke? Esli srednie ceni na rinke sopostavimi
so srednimi cenami postav6ikov, lu46e derjites' ot etogo rinke podal'6e.
Rabotat' na takix rinkax mojno, no dla etogo neobxodima special'naa
kvalifikacia i zna4itel'nie investicii.
Nesformirovanniy rinok
Ne na vse tovari, pol'zuu6iesa sprosom v off-layn roznice, est' spros v
Internete. Formirovanie sprosa trebuet bol'6ix investiciy i ser'eznoy
podgotovki. Primeri bistro ustarevaut, goda dva nazad takim rinkom mojno
bilo nazvat' tematiku robotov-pilesosov, segodna etot rinok aktivno
formiruetsa.
Rabotat' na nesformirovannom rinke mojno – no vajno obladat'
sootvetstvuu6ey kvalifikaciey po privle4eniu nemotivirovannoy i slabo
motivirovannoy auditorii!
Ignorirovanie konkurentnogo fona
Za4astuu na konkurentov prosto ne smotrat: v rezul'tate ix predlojenie
stanovitsa interesnee i pri vibore pokupateli predpo4itaut imenno ix. A
vsegda rekomenduu takuu mantru svoim klientam:
ESLI PRODUKT GOVNO, NIKAKOY MARKETING NE POMOJET!
4tobi ee pravil'no ponimat', nujno pomnit', 4to produkt – eto ne tovar:
PRODUKT = TOVAR + UPAKOVKA + USLUGI
4tobi uspe6no prodavat'sa, va6e predlojenie doljno bit' ni v 4em ne xuje
predlojeniy konkurentov, a v 4em-to odnom lu46e ix vsex. Naprimer,
besplatnaa dostavka – za4astuu vesomiy argument v pol'zu vibora imenno
va6ego produkta. Otslejivat' ka4estvo produkta nujno postoanno –
konkurenti ne spat!
Vozmojno, vi sprosite, kak sdelat' produkt lu46e, esli on uje na grani
rentabel'nosti? Otve4u: vo-pervix, pere4itayte glavu pro
nizkomarjinal'niy rinok; a vo-vtorix, imeyte v vidu: su6estvuut sposobi
ulu46enia produkta bez snijenia ego rentabel'nosti. Naprimer, upakovku
produkta v internet-magazine, t.e. ego prezentaciu, mojno ulu46it' bez
zna4itel'nix vlojeniy.
Esli assortiment va6ego internet-magazina velik, operativno otslejivat'
konkurentnie predlojenie delo ne prostoe. Imenno dla togo, 4tobi
avtomatizirovat' etot process mi razrabativaem ROBOMARK
(http://robomark.ru).
O6ibki pri vibore reklamnix instrumentov
Naprimer, po4emu-to o4en' modno srazu posle starta internet-magazina
zapuskat' poiskovoe prodvijenie. Podrazumevaetsa, 4to eto kak-to
povliaet na prodaji. Ne povliaet! V blijay6ie polgoda prakti4eski
navernaka. V lu46em slu4ae – 4erez 1-2 mesaca vi po4uvstvuete perviy
effekt, i to pri uslovii, 4to domen magazina stariy i davno
proindeksirovan poiskovikami. SEO – ne reklamniy instrument, eto sposob
snijenia stoimosti kontakta, i tol'ko!
E6e odna o4en' modnaa teper' bolezn' – sdelali magazin, nam sro4no nujni
gruppi v social'nix setax. Podrazumevaetsa, 4to eta aktivnost' vil'etsa
v krupnie prodaji. Tak je, kak 10 let nazad u predprinimateley ne bilo
ponimania, 4to sayt bez prodvijenia ni4ego ne prodast, tak i teper' u
nix net ponimania, 4to gruppi v social'nix setax bez ser'eznoy raboti po
ix prodvijeniu – mertviy gruz i finansovaa dira.
O6ibki v mediaplanirovanii
Tipi4niy slu4ay: pri starte internet-magazina zapuskaetsa kontekstnaa
reklama v Andeks Direkte, cena klika – rubley 10, otvoditsa budjet na
mesac – 10 000. 4tobi otbit' eti 10 000, nujno prodat', skajem, 20
edinic tovara (500 rubley viru4ki s edinici). Teper' prostaa arifmetika:
10 000 rub. / 10 rub. = 1 000 posetiteley, konversia v srednem
internet-magazine, na pervix porax – 1,5%, zna4it, pokupok budet 1 000 *
0,015 = 15 za mesac. A zna4it magazin ne tol'ko ne budet pribil'nim, no
daje ne otob'et zatrati na reklamu.
No gde je vixod, sprosite vi? Nu, vo-pervix, a ne ustau ssilat'sa na
glavu pro nizkomarjinal'niy rinok. A vo-vtorix, nujno povisit' konversiu
magazina i snizit' stoimost' klika. Etomu na 100% posva6en moy seminar
«Optimizacia effektivnosti prodaj internet-magazinov»: conversion-rate-optimization.ru/, mnogo 4ego na etu temu a publikoval v bloge: a_surikov.livejournal.com/.
Ne vizivau6iy doveria internet-magazin
Predstav'te — idete vi po prostornoy ulice i vidite vivesku «Morskie
delikatesi». Jeludok otklikaetsa priatnim jur4aniem, i vi zaxodite
vnutr'. A tam — v tesnom pome6enii grazniy prilavok, nad kotorim letaut
muxi, i prodavec-gruzin v neopratnom xalate: «Zaxadi, daragoy, xaro6iy
riba prodam!». Kupite? Vrad li. Takoe je vpe4atlenie proizvodat o4en'
mnogie internet-magazini, sobrannie vpopixax i na kolenke. A kavkazskiy
akcent operatora otbivaet i bez togo malen'koe jelanie kupit' taki
pozvoniv6im posetitelam.
Nizkaa effektivnost' internet-magazina
Internet-magazin doljen vizivat' u posetiteley doverie. Takje, kak vi ne
stanete pokupat' ovo6i s graznogo prilavka u neopratnogo tadjika, tak i
va6i potencial'nie klienti ne stanut pokupat' v ne zaslujivau6im
doveria magazine. Vajno, 4tobi dizayn magazina ne proizvodil vpe4atlenie
«samopal'nogo». Lu46e, esli v 6apke opublikovan pramoy telefonniy
nomer, a na stranice kontaktov est' fizi4eskiy adres.
S pervogo vzglada na sayt doljno bit' ponatno, 4to eto internet-magazin i
4to imenno v nem prodaetsa. Na glavnoy stranice lu46e razmestit'
izbrannie tovari ili specpredojenia. V zone pervi4noy vidimosti
razmestite «korzinu», «dostavku» i «kontakti».
Navigacia po katalogu tovarov doljna bit' o4evidnoy: poprobuyte raznie
sxemi poiska, vixod na celevie tovari doljen bit' prostim i ponatnim.
Provedite uzabiliti-test.
Pervostepennoe zna4enie v prodaje imeet tovarnaa stranica: raspolojite
na ney takuu prezentaciu produkta, 4tobi misl' o pokupke imenno u vas
stala dla klienta nepreodolimo soblaznitel'noy.
Isklu4ayte trenie. Trenie – eto demotiviruu6ie faktori, zastavlau6ie
klienta prizadumat'sa, a stoit li pokupat' imenno u vas. Naprimer,
otsutstvie fizi4eskogo adresa magazina ili informacii o garantiax.
Somnitel'niy punkt v texni4eskix xarakteristikax tovara ili dlitel'niy
srok dostavki.
Analiziruyte, gde teraetsa konversia v va6em internet-magazine, naxodite o6ibki i ispravlayte ix!
Nizkiy uroven' obslujivanie klientov
Naprimer, operator s kavkazskim akcentom snijaet prodaji na 30%.
Nepodgotovlenniy prodavec, ne znau6iy 4to i kak predlojit' pokupatelu
vmesto otsutstvuu6ego tovara – minus 4etvert' prodaj. Nu i, nakonec,
ploxoe vpe4atlenie ob obslujivanii prakti4eski isklu4aet veroatnost'
povtornix prodaj i zapuska «sarafannogo radio».
Znaete, 4to samoe udivitel'noe? Ka4estvennoe obslujivanie klientov
internet-magazinu po4ti ni4ego ne stoit! Vi ne potratite mnogo vremeni
dla togo, 4tobi obu4it' personal effektivnomu vzaimodeystviu s
klientami. Vse eto ne stoit bol'6ix deneg! I pri etom, 8 iz 10
ote4estvennix internet-magazinov demonstriruut vopiu6e otvratitel'noe
ka4estvo obslujivania klientov.
U vas est' 6ans polu4it' unikal'noe konkurentnoe preimu6estvo!
Bol'6ie vtorostepennie rasxodi
Naprimer, dla starta sovsem ne obazatelen ofis. Arendua ego,
predprinimatel' srazu popadaet v zna4itel'niy minus, iz kotorogo nujno
vibirat'sa. Ne obazatelen personal – v na4ale mojno vse delat' samomu
ili otdavat' na autsorsing, eto de6evle. Vse eti rasxodi vpolne
priemlemi v slu4ae nali4ia investiciy i 4etkogo biznes-plana, i sovsem
ne priemlemi v slu4ae ix otsutstvia.
Itak, 7 faktorov uspexa internet-magazina!
Nasmotrev6is' vdovol' na rasstavlennie grabli, davayte razberemsa, 4to
je nujno znat' i 4to nujno delat', 4tobi sozdat' pribil'niy internet
magazin?
Itak, faktori uspexa internet-magazina:
Pravil'niy rinok
Nestandartnie, redkie tovari, na kotorie est' spros, gorazdo pro6e
prodat', i, 4to nemalovajno, prodavat' ix pribil'nee. 4tobi voyti na
popularniy rinok, nujni investicii i 4etkiy biznes-plan.
Konkurentnoe predlojenie
Va6e predlojenie doljno bit' ni4em ne xuje predlojeniy konkurentov, i v
4em-to odnom lu46e ix vsex. Naprimer, besplatnaa dostavka – vesomiy
argument v pol'zu vibora imenno va6ego magazina. Otslejivat'
konkurentnost' predlojenia nujno postoanno – konkurenti ne spat!
Visokoeffektivnaa torgovaa plo6adka.
V odnom magazine iz 100 posetiteley 3 stanovatsa pokupatelami, v drugom –
tol'ko 1, eto zna4it, 4to perviy v 3 raza effektivnee vtorogo. Eto
sootno6enie nazivaetsa konversiey, u pervogo magazina konversia 3%, u
vtorogo – 1%. 4em bol'6ey konversii vi dob'etes' na svoey torgovoy
plo6adke, tem pribil'nee budet magazin.
Effektivnaa reklamnaa kompania.
Esli 4erez nedelu posle zapuska reklami vi ni4ego ne zarabotali – eto
odnozna4no govorit o tom, 4to reklama ne effektivna. 4tobi sdelat' 100
prodaj v mesac, vam nujno privle4' na sayt 5 000 – 10 000 4elovek,
planiruyte reklamu v sootvetstvii s etim.
Ka4estvennoe obslujivanie klientov
Operator magazina vsegda doljen bit' dostupen. Lu46e, esli telefon
rabotaet bez vixodnix. Golos i manera re4i operatora doljni vizivat'
doverie. Operator doljen otli4no orientirovat'sa v assortimente
magazina, s u4astiem otnosit'sa k situacii klienta i bit' gotovim
predlojit' al'ternativnie varianti.
Formirovanie loal'noy klientskoy bazi
Vajno svoevremenno otrabativat' luboy voznikau6iy negativ: administracia
magazina doljna bit' na storone klienta v tom slu4ae, esli
obazatel'stva so storoni magazina ne vipolneni. Para ploxix otzivov v
internete budut stoit' gorazdo doroje tex usiliy, kotorie vi mojete
prilojit' dla u4astia v otrabotke negativa.
Unikal'noe preimu6estvo internet torgovli – avtomati4eskoe polu4enie
klientskoy bazi. U vas est' imena, telefoni, meyli i daje adresa
klientov – eto unikal'niy resurs. Ego mojno ispol'zovat' dla
formirovania povtornix prodaj i dla zapuska «sarafannogo radio»
4etkaa organizacia biznes-processovVajno produmat' cepo4ku postav6ik – magazin – klient. Problemi magazina
ne doljni stanovit'sa problemami klienta. Koro4e govora, biznes-processi
vnutri magazina doljni bit' organizovani takim obrazom, 4tobi magazin
vsegda mog ispolnat' svoi obazatel'stva po otno6eniu k klientu.
V ka4estve zaklu4enia
Esli u vas est' internet-magazin, ili vi rabotaete v ka4estve direktora
internet-magazina, rekomenduem eksperiment: v te4enie rabo4ego dna
zapisivaete, 4em imenno vi zanimaetes'. Kajdie 10 minut. Potom voz'mite
4istiy list i razdelite ego na tri stolbca. V perviy zapi6ite te dela,
kotorie neposredstvenno vliaut na uroven' prodaj internet-magazina. Vo
vtoroy zapi6ite te, kotorie vliaut kosvenno. A v tretiy te, kotorie ne
vliaut po4ti nikak. Pover'te, rezul'tati vas udivat!
80% vremeni obi4no zanimaut vtorostepennie i slabo vliau6ie na pribil'
magazina raboti. Koro4e govora, obslujivanie obslujivania. I tol'ko 20%
va6ego vremeni napravleno na razvitie proekta.
Osvobodite eto vrema, peredav 4ast' obazannostey podrad4ikam! Dostavku,
reklamu, obslujivanie zvonkov, texpodderjku, administrirovanie i daje
logistiku mojno i nujno otdavat' na autsorsing! Potomu 4to eto vigodno.
A va6e delo?.. Va6e delo – marketing! Vi smojete zapolnit'
osvobodiv6eesa vrema interesnim i rezul'tativnim trudom, napravlennim na
razvitie i uveli4enie pribili internet-magazina. Eto, kone4no, ne
eliksir ve4noy molodosti, no xoro6iy sposob sdvinut' delo s mertvoy
to4ki!
Anatoliy SurikovDirektor po marketingu OOO «Interlayk», k.t.n., prepodavatel' MGUPI,
konsul'tant po marketingu. V internet-marketinge 9 let, prinimal u4astie
v razrabotke i optimizacii neskol'kix desatkov internet-magazinov.
Vedet professional'niy blog:
a-surikov.livejournal.com/.
Avtor i vedu6iy prakti4eskogo seminara «Optimizacia effektivnosti prodaj internet-magazinov»:
conversion-rate-optimization.ru/
|
|
