|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Ponatie prodau6ego teksta stalo nastol'ko rastirajirovannim, 4to stalo neprosto razobrat'sa: deystvitel'no li tot tekst, kotoriy nazivaut prodau6im, avlaetsa takovim, i naskol'ko on otve4aet celam klienta? Esli nemnogo kopnut' istoriu, v klassi4eskom ponimanii prodau6im nazivaut tekst, kotoriy napisan v sootvetstvii s model'u AIDA (A "Attention" – vnimanie, (I) "Interest" – interes, (D) "Desire" – jelanie, (A) "Action" – deystvie). Poka nikomu ne udalos' dat' principial'no drugoe rabotau6ee opredelenie. Model' transformiruetsa, k ney dobavlautsa novie 6trixi, no osnova ostaetsa neizmennoy s tex por, kak poavilos' samo ponatie prodaji.
Prodau6iy tekst – eto tekst, kotoriy privlekaet vnimanie potencial'nogo pokupatela, pomogaet emu osoznat' potrebnost' v tovare (ili ukrepit' ee, esli ona uje sformirovana) i podtalkivaet ego k priobreteniu tovara pramo sey4as v opredelennom meste.
Prodau6ie teksti nel'za s4itat' panaceey. Na re6enie klienta o pokupke vliaet mnojestvo faktorov: udobstvo kataloga, cena tovara, vozmojnost' dostavki, dizayn sayta, polnota texni4eskix opisaniy, udobstvo formi zakaza, kompetentnost' menedjerov, prinimau6ix zakaz, i mnogoe drugoe. Da i klienta na sayt nujno sna4ala privesti, 4to toje neprosto. No nesomnenno odno: ka4estvennie prodau6ie teksti v razi povi6aut konversiu, a zna4it, i pribil'.
Kak rabotaet prodau6iy tekst?
Opisanie tovara mojet predstavlat' soboy prosto pere4islenie faktov, a mojet vozdeystvovat' na 4itatela. V pervom slu4ae govorat ob opisatel'nom tekste, vo vtorom – uje o prodau6em. Nagladno illustriruet raznicu mejdu nimi prostoy primer.
4elovek nespe6no idet po ulice i vidit torgoviy pavil'on s viveskoy «Ovo6e4istki». Dumaet, 4to bilo bi neploxo ras6irit' nabor kuxonnix instrumentov i, vozmojno, podxodit blije. Na vitrine vistavleni, kak on i ojidal, ovo6e4istki raznix form i razmerov. Na samom vidnom meste prikreplen bol'6oy list bumagi, na kotorom podrobno opisano vse o tovare: material, nazna4enie, skorost' obrabotki odnogo ovo6a, srok slujbi, sposob primenenia, meri predostorojnosti i t.d., i t.p. Za steklom viden prodavec, kotoriy vijidau6e smotrit na novogo klienta i avno gotov otvetit' na vse voprosi otnositel'no tovara. Kajetsa, ovo6e4istki neploxie. Vpro4em, slojno skazat' navernaka: posetitel' ne v4itivaetsa v xarakteristiki, a nekotorie iz nix, daje budu4i pro4tennimi, ni o 4em emu ne skazali, spra6ivat' je prodavca emu ne xo4etsa. 4elovek slegka rasteranno probegaet tekst glazami i, veroatnee vsego, pojimaet ple4ami, brosaet posledniy vzglad na ovo6e4istki, delaet zarubku v pamati, 4to vot zdes' oni, esli 4to, prodautsa – i idet dal'6e svoey dorogoy. Prodavec provojaet nesostoav6egosa klienta grustnim vzgladom, polnim nadejdi na ego vozvra6enie.
A mojno predstavit' sebe i drugoe razvitie situacii pri tex je osnovnix sostavlau6ix.
4elovek vse tak je nespe6no idet po ulice i vidit torgoviy pavil'on, poverx kotorogo krasuetsa viveska «Otu4aem rezat' ovo6i nojom». Zainteresovav6is', komu bi vdrug ponadobilos' ego ot etogo otu4at', on podxodit blije. Pered nim okazivaetsa vitrina s ovo6e4istkami. Prodavec, vida ego priblijenie, vixodit iz-za prilavka i podxodit k nebol'6omu stoliku, na kotorom lejat neskol'ko ne4i6enix kartofelin. Snav s vitrini odnu iz ovo6e4istok, on delaet ey neskol'ko legkix dvijeniy i neskol'ko sekund spusta otkladivaet kartofelinu, uje bez kojuri, v storonu. Poka posetitel' naxoditsa pod vpe4atleniem ot uvidennogo, prodavec v neskol'ko predlojeniy rasskazivaet emu o glavnix preimu6estvax prodemonstrirovannoy ovo6e4istki: ee ne nujno zata4ivat', ey po4ti nevozmojno porezat'sa i ee legko mit'. Dobavlaet, 4to pavil'on vremenniy, i, skoree vsego, zavtra budet stoat' uje v drugom meste ili budet prodavat' drugoy tovar, potomu 4to ovo6e4istki idut narasxvat i bistro zakon4atsa. Vida somnenie v glazax posetitela, on skidivaet desat' procentov ceni, ob&asnaa eto tem, 4to ovo6erezka poslednaa, i daet svou vizitku na tot slu4ay, esli vdrug klient re6it vernut' kuplenniy tovar. Uje mislenno predstavlaa, kak prosto teper' budet raspravlat'sa s karto6koy, sostoav6iysa klient ots4itivaet den'gi, polu4aet ovo6erezku, instrukciu i blagodarnost' za pokupku. Edva on oto6el, prodavec uje smotrit na ulicu v ojidanii sleduu6ego pokupatela.
Primenitel'no k internet-magazinu rabotaut te je principi, izmeniv6ie situaciu vo vtorom slu4ae. Ix mojno videlit' mnojestvo, do neskol'kix desatkov, mi je v ramkax etoy stat'i ostanovimsa na glavnix pati.
Pokupatel' leniv, on ne xo4et dumat'
Goloe pere4islenie xarakteristik tovara, daje esli oni opisivaut ego s lu46ey storoni, dla bol'6instva potencial'nix klientov bespolezno. Opisanie budut 4itat' tol'ko v odnom slu4ae: esli est' uje sil'naa, sformirovannaa potrebnost' v pokupke tovara, i klient celenapravlenno sravnivaet xarakteristiki razli4nix tovarov odnoy kategorii na razli4nix saytax. No takix, uvi, nemnogo. I zdes' pomojet tekst, kotoriy razjevivaet: a 4to imenno dast 4eloveku to, 4to ovo6e4istka, pro kotoruu on 4itaet, sdelana iz nerjaveu6ey stali? Nujno poasnit': ee legko mit' s 4ista6im sredstvom, ona ne pokroetsa rjav4inoy, i za s4et pro4nosti materiala ee dolgo ne nujno budet zata4ivat'. Pust' vigoda o4evidna, ee vse ravno nujno opisat'.
Pokupatel' lu46e vosprinimaet to, 4to govorat konkretno emu
Pokupatel' lubit, kogda k nemu obra6autsa li4no. Izvestno, 4to samoe priatnoe slovo dla 4eloveka – eto ego ima. Nazivat' slu4aynogo posetitela po imeni, uvi, neosu6estvimaa zada4a. No prosto obratit'sa k nemu, pust' i obezli4enno, mojno i nujno. "Vi" - odno iz vol6ebnix slov, kotorim nel'za prenebregat'. Legko sravnit': "Ovo6e4istka proslujit dolgo" i "Vam dolgo ne pridetsa dumat' o pokupke novoy ovo6e4istki". Skazano absolutno odno i to je, no vtoroe v razi sil'nee po vozdeystviu.
Pokupatel' vsegda somnevaetsa
I on prav, ved' vkladivaet v tovar svoi den'gi. Za pro6ed6iy god tol'ko 20% rossian sover6ali pokupki onlayn, i 72%, znaa o takoy vozmojnosti, vozderjivalis' ot priobretenia tovarov v Internete (po dannim VCIOM, sentabr' 2011 g.).
Esli tovar opisivaetsa tol'ko s polojitel'noy storoni, eto nastorajivaet, vizivaet negativ, sozdaet tak nazivaemiy "reklamniy effekt". Vsegda nujna "lazeyka k otstupleniu" - namek na to, 4to v lubom slu4ae klient ne ostanetsa obmanutim, 4to tovar deystvitel'no ka4estvenniy, est' sertifikati, ego mojno obmenat', na nego deystvuet garantia i t.p. Optimal'niy variant – 4estno priznat', kakie nedostatki est' u produkta, i tut je pere4islit' ego dostoinstva, na fone kotorix vi6epere4islennie ob&ektivnie minusi kazalis' bi melkimi i nezna4itel'nimi.
Pokupatel' voz'met na razdum'a stol'ko vremeni, skol'ko smojet
Kone4no, zdes' mi ne rassmatrivaem tot redkiy slu4ay, kogda 4eloveku nujno sro4no kupit' tovar. Vo vsex drugix slu4aax klient, skoree vsego, predpo4tet poiskat' drugie predlojenia, sravnit' ili daje prosto otlojit pokupku "na potom". Vajno dat' emu ponat', 4to on proigraet, esli budet otkladivat' pokupku, i sklonit' ego k re6eniu kupit' zdes' i sey4as. Argumentov mojet bit' massa: zakon4itsa akcia, tovara ne budet v prodaje, povisitsa cena, ne budet pati nasadok v komplekte i t.p.
Pokupatel' ne budet tratit' vrema na neinteresniy tekst
Neinteresniy tekst – eto tekst, kotoriy napisan 4elovekom, ne umeu6im professional'no izlagat' svoi misli. Vozvra6aas' ovo6erezke: mojno prodemonstrirovat' ee, o4istiv kartofelinu neskol'kimi iza6nimi, legkimi dvijeniami, a mojno – dva raza uroniv, 4udom ne otrezav sebe palec i ostaviv neo4i6enniy bok. Ostrota instrumenta budet o4evidna v oboix slu4aax, no komu interesno smotret' na tvor4estvo neumelogo ispolnitela?
Iz patogo postulata vitekaet odno vajnoe sledstvie. Kak bi xoro6o ni znal vladelec internet-magazina svoy tovar i auditoriu sayta, ego umenia vse je skoncentrirovani v drugoy sfere – organizatorskoy. I napisanie teksta ego silami, razumeetsa, vozmojno, no rezul'tat mojet okazat'sa ne stol' effektivnim. Ne zra vse je o prodau6ix tekstax napisani desatki tisa4 stranic, i na temu ix sozdania provodatsa sotni seminarov. Nesmotra na su6estvovanie sugubo texni4eskoy, processnoy storoni voprosa, prodaja – eto iskusstvo. I sozdanie prodau6ego teksta, kak 6edevra etogo iskusstva, lu46e doverit' tomu, kto zanimaetsa etim davno i professional'no – kopirayteru.
Korotko o glavnom
Vajno ponimat', 4to daje genial'niy prodau6iy tekst – ne vol6ebnaa pilula. On ne zastavit kajdogo 4itatela, kak govoritsa v anekdote, odnoy rukoy utirat' slezi s4ast'a, a drugoy – nabirat' nomer kompanii dla zakaza tovara. Est' mnojestvo ob&ektivnix pri4in, kotorie vsegda budut me6at' posetitelam sayta prevra6at'sa v pokupateley: ot nexvatki deneg na tovar i territorial'noy udalennosti do otsutstvia izna4al'noy motivacii.
No esli tekst na sayte budet interesno, dostupno i nenavaz4ivo podtalkivat' k pokupke, eto smojet povisit' loal'nost' posetitela i uveli4it veroatnost' togo, 4to kajdoe pose6enie sayta budet zaver6at'sa na stranice s formoy zakaza.
oborot to4ka ru |
