www.romver.ru / Полный список статей / СОЦИАЛНОМИКА

V pro6lom godu v prodaje na sayte Amazon.compoavilas' kniga Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business, 4to perevoditsa kak «Socialnomika: o vlianii social'nix setey na na6 obraz jizni i kommer4eskuu deatel'nost'». Avtor knigi Erik Kuel'man — v pro6lom sotrudnik otdelov onlaynovogo marketinga kompaniyAT&T, Yahoo! i EarthLink. Segodna on rabotaet vice-prezidentom po onlaynovomu marketingu gruppi obrazovatel'nix kompaniy EF Education.

Trud na4inaetsa mnogoobe6au6ey frazoy «za poslednie tri goda social'nie servisi v internete stali popularnee pornografii» i rasskazivaet, kakFacebook, Twitter i YouTube vliaut na sovremennuu ekonomiku i povedenie otdel'nix kompaniy. Drugimi slovami, v knige ob&asnaetsa (dostupnim dla obladateley MBA azikom!), kak zarabotat' den'gi na 4ujix social'nix servisax.

Kak? Teoreti4eski, mojno organizovat' gramotnuu reklamnuu kampaniu v kakom-nibud' onlaynovom soob6estve, razbogatet' samomu i proslavit' svou kontoru. Prakti4eski je — i Kuel'man sdelal imenno tak — pro6e vsego napisat' pro socseti knigu s umnim nazvaniem i prodat' ee podoroje: «Socialnomika» uje pro4no obosnovalas' v pervoy sotne amazonovskix bestsellerov na temu biznesa. V knige analiziruetsa reklamnaa deatel'nost' naibolee popularnix amerikanskix setey, no dostato4no pomenat' slova «Facebook», «Twitter» i «MySpace» na «VKontakte», «Odnoklassniki.ru» i «JJ», 4tobi uvidet' urodlivoe otrajenie koncepcii socialnomiki v krivom zerkale runeta — da i voob6e lubogo drugogo -neta.

Po4ti nauka

Erik Kuel'man, s4astliviy pervootkrivatel' socialnomiki.

Krome knigi, vzgladi Kuel'mana illustriruut ego li4niy blog socialnomics.net i vilojennie na YouTube (v ramkax virusnoy marketingovoy kampanii) video Social Media Revolution Video i Social Media ROI: Socialnomics. V rolikax rasskazivaetsa, 4to radio dostiglo auditorii v 50 millionov pol'zovateley za 38 let, televidenie — za 13, a internet — vsego za 4 goda, 4to esli bi Facebook bil stranoy, to on bi ustupal po 4islennosti naselenia tol'ko Kitau, Indii i S6A.

Izobretennuu Kuel'manom socialnomiku ne sleduet putat' s socionikoy (socionics) Au6ri Augustinavi4ute ili socionomikoy (socionomics) Roberta Prektera — xota v 4em-to vse tri koncepcii peresekautsa.

Nauka socionika issleduet, kak 4elovek vosprinimaet informaciu ob okrujau6ey real'nosti i kak eta informacia vliaet na ego vzaimodeystvie s drugimi lud'mi. V zavisimosti ot togo, kak vi obra6aetes' s informaciey, vas mojno nazvat' racionalom ili irracionalom, introvertom ili ekstravertom, intuitom ili sensorikom (4elovekom, kotorim dvijut emocii). Opredeliv, k kakomu tipu ludey vi prinadlejite, mojno prognozirovat', kak vi budete vesti seba v ob6estve i ujivetes' li s kollegami na rabote ili s priatelami v otpuske.

Mark Cukerberg — osnovatel' Facebook, glavniy geroy «Socialnomiki» i vixoda6ego v oktabre fil'ma «Social'naa set'» Devida Fin4era.

Socionomika — eto daje ne nauka, a teoria, pridumannaa amerikanskim rino4nim analitikom. Soglasno ey ob6estvennie nastroenia opredelaut politi4eskoe, finansovoe i makroekonomi4eskoe razvitie ob6estva, a ne naoborot.

Socialnomika, bezuslovno, celikom posva6ena informacionnomu vzaimodeystviu i issledovaniu ob6estvennix nastroeniy. No Kuel'mana interesuut tol'ko novie formi etogo vzaimodeystvia i tol'ko te ob6estvennie nastroenia, 4to formiruutsa v social'nix setax.

Neskol'ko let nazad u slova «socialnomika» bilo bi sovsem drugoe zna4enie. V knijke s takim nazvaniem v meru zanudno izu4alis' bi zakoni upravlenia i pravila razvitia 4elove4eskogo sociuma — sem'i, roda ili plemeni (termin «ekonomika» kogda-to toje ozna4al vsego li6' upravlenie odnim otdel'no vzatim domom). No s poavleniem social'nix setey ponatie «social'naa ob6nost'» perestalo obozna4at' takie sku4nie formi ob6estva, kak rod i plema, i teper' po4ti ekskluzivno ispol'zuetsa dla opisania bes4islennix onlaynovix soob6estv po interesam.

Kuel'man nazivaet obitateley social'nix setey «pokoleniem, jivu6im v steklannom dome» i s4itaet, 4to na predstaviteley etogo pokolenia uje ne deystvuut tradicionnie marketingovie priemi — uli4naa i televizionnaa reklama, listovki, imennie pis'ma, zabotlivo razlojennie v po4tovie a6iki, daje spam.

V 2007 godu «Koka-kola» ustroila v Second Life konkurs na sozdanie lu46ego torgovogo avtomata dla gazirovki. Igroki drujno proignorirovali sorevnovanie.

Soglasno privedennoy v knige statistike, reklame doveraut tol'ko 14% pol'zovateley social'nix setey, a iz televizionnix reklamnix kampaniy tol'ko 18% opravdivaut zatra4ennie na nix den'gi. Pri etom celie 78% internet4ikov, sida6ix v socsetax, doveraut mneniu druzey — i tol'ko.

Opiraas' na eti cifri, Kuel'man utverjdaet, 4to social'nie servisi pomimo pro4ego za6i6aut nas ot nazoylivoy tradicionnoy reklami. Reklama v Twitter i Facebook prisutstvuet — no ee isto4nikom avlautsa ludi, kotorim mi v toy ili inoy stepeni doveraem (vo vsakom slu4ae, mi nadeemsa, 4to eto nastoa6ie jivie pol'zovateli, a ne spam-boti). Druzey iz kom'uniti kak-to ne prinato s4itat' posrednikami bezdu6nix korporaciy; mi vibiraem sebe krug ob6enia soglasno na6im vkusam i potrebnostam, a potom zadaem voprosi kollektivnomu razumu v nadejde polu4it' to4niy i pravdiviy otvet.

Na tom je Amazon.com samim effektivnim metodom reklami okazalsa pokaz drugix knig, priobretennix lud'mi, uje kupiv6imi knigu, k kotoroy vi sami prigladivaetes'. Nastupila novaa era, gde marketing delaetsa samimi potrebitelami, a samoy effektivnoy formoy reklami avlaetsa virusnaa. Nam mojet bit' vse ravno, 4to sey4as modno voob6e, no mi revnivo sledim, 4em interesuutsa ludi v na6em soob6estve, 4to smotrat/4itaut/pokupaut frendi s blizkimi na6im vkusami. «Reklamnoy deatel'nost'u sey4as upravlaut ludi, rekomenduu6ie drug drugu produkti i uslugi v social'nix setax, — pi6et Kuel'man. — Eto samaa bol'6aa rekomendatel'naa set' v istorii 4elove4estva».

A mogu smolot' iPhone v truxu!

Odin iz lu46ix primerov virusnoy kampanii v socsetax — cikl videorolikov, reklamiruu6ix blenderi Blendtec. V nix xarizmati4niy sedovolosiy injener Tom zapixivaet v blender liji, pugovici, videokameri, suvenirnie figurki, moneti, vantuzi i igru6e4nie pistoleti («Tak, napisano: «Ne strelat' v ludey i jivotnix». Pro blenderi ni slova. Melem!»). Pervoe vrema roliki krutili po televizoru, no vskore stali vikladivat' na oficial'niy sayt i v social'nie seti. Poavilsa preslovutiy fidbek: «A videl reklamu, gde pro4nost' stal'nogo zajima dla kupur demonstriruut, peremalivaa ego v blendere, — i na zajime ne ostaetsa ni carapini. Pravda li, 4to va6i blenderi toje ne smogut peremolot' moy zajim dla kreditok?» — «Da u nix bil prosto nepravil'niy blender!» — otve4al Tom... i prevra6aet stal'nuu zakoru4ku v blesta6ie opilki. E6e interesnee stalo, kogda zriteli sami na4ali predlagat' kandidatov na peremolku. V lideri spiska vibilsa iPhone (vrad li ego s4itali takim uj neubivaemim — skoree eto o4erednoy pokazatel' popularnosti brenda). Tom smolol i ego.

Devataa glava

V knige vosem' glav s zavlekatel'nimi nazvaniami vrode «4to slu4ilos' v Vegase, perejevivaetsa na YouTube» ili «Gibel' social'noy 6izofrenii». Avtor ob&asnaet, otkuda voznikla potrebnost' v social'nix servisax i kak oni v krat4ay6ie sroki sumeli pod4init' sebe internet. «Nesmotra na fragmentirovannost' sovremennogo ob6estva, ludam vse e6e interesno, 4em zanimautsa drugie ludi. Social'nie servisi — edinstvenniy mexanizm, pozvolau6iy im udovletvorit' eto lubopitstvo».

V 2008-m «Kola-kola» vernulas' v SL, sponsirovav sozdanie kluba Junkyard Blues i razvesiv po nemu banneri 4aa Nestea. V klub pri6lo mnogo narodu, da banneri okazalis' neklikabel'nimi.

Po Kuel'manu, est' dve osnovnix formi novogo social'nogo povedenia. S odnoy storoni, v prozra4nom onlaynovom ob6estve i ludi, i korporacii proavlaut povi6ennuu skritnost'. Pervie strematsa ne dopustit' v set' komprometiruu6ie fotografii, a vtorie — svedenia o politike kompanii, kotorie mogut vizvat' negativnuu reakciu blogosferi. S drugoy — vse mikroblogi i social'nie seti postroeni na sklonnosti ludey k samovirajeniu i bitovomu eksgibicionizmu, a nabludenia za onlaynovoy jizn'u drugix ludey zamenaet sovremennomu 4eloveku televidenie.

Kuel'man metodi4no podtverjdaet eto faktami. Znamenitosti oxotno ob6autsa s prostimi smertnimi v Twitter (nam, naprimer, na tviti otve4ali Natan Fillion, Uil'am Gibson, Elayza Du6ku i Devid Perri), potomu 4to publika nujna znamenitostam bol'6e, 4em znamenitosti publike. Vse bol'6e ludey otkazivautsa ot kabel'nogo i obi4nogo televidenia i smotrat lubimie fil'mi i seriali v onlayne. Perestali deystvovat' obi4nie sistemi reklami i ocenki reytingovoy popularnosti, i kak-to nezametno izvestnie ludi s akkauntami v Twitter stali izvestnee izvestnix ludey bez akkauntov.

Ne vse misli «Socialnomiki» nastol'ko asnie i zdravie: v glave o social'noy 6izofrenii Kuel'man za4em-to pustilsa v debri lubitel'skoy psixologii. Mol, ludi v jizni igraut raznie roli: na rabote — odnu, na otdixe — druguu, v sem'e — tret'u... Eto je kasaetsa i krupnix korporaciy: s odnoy storoni, kompanii jertvuut millioni dollarov na spasenie planeti, s drugoy — sbrasivaut millioni gallonov toksi4nix otxodov v okean. Prozra4nost' i skorost' obmena informaciey v social'nix setax akobi uslojnaet takogo roda perexodi mejdu rolami i vedet k ozdorovleniu ob6estva v celom... aga, kak budto avtor v jizni ne vstre4al 4eloveka s 6est'u Twitter-akkauntami.

V anvare 2009-go kompania Burger King u4redila reklamnuu kampaniu so sloganom «Pojertvuy druga za sendvi4». Besplatniy «uopper» davali tem, kto dobrovol'no snes iz svoego Facebook 10 frendov.

No — sledim za misl'u Kuel'mana dal'6e — menautsa sami principi i metodi pereda4i informacii, menautsa isto4niki doveria i sposobi vzaimodeystvia ludey, a sledom za nimi menautsa politika i ekonomika. Celaa glava knigi posva6ena pobede Baraka Obami na viborax — po mneniu Kuel'mana, Obama ne smog bi stat' corok 4etvertim prezidentom S6A bez pomo6i social'nix servisov. 5 millionov ego izbirateley aktivno u4astvovali v social'nix setax, 5,4 milliona najali na knopku «A golosoval za Obamu» v Facebook, a 500 millionov dollarov na kampaniu bili sobrani 4erez onlaynovie vznosi (akcii bili organizovani na skromnie summi v 100 ili men'6e dollarov).

Itak, social'nie servisi opredelaut mirovuu politiku. E6e oni sposobstvuut vzletu i padeniu brendov: doxodi kompaniy, aktivno u4astvuu6ix v social'nix setax, rastut v srednem na 18%, a u tex, kto eti seti ignoriruet, padaut na 6%. Kompania Dell prodala 4erez Twitter komp'uterov na 30 mln dollarov, a picceria v Novom Orleane naxodit 68% klientov 4erez etot je mikroblog. Po dannim eBay, u4astvuu6ie v onlaynovix soob6estvax ludi tratat na onlaynovix aukcionax na 54% bol'6e deneg, 4em ne u4astvuu6ie.

Kuel'man prizivaet vovsu ispol'zovat' potencial social'nix setey — kak eto delaet proizvoditel' blenderov Blendtec, zapustiv6iy rolik, gde v blender pixali iPhone(4itayte na vrezke i i6ite na YouTube po klu4u «Will It Blend?»), kak Ford, razdav6aa sto testovix avtomobiley Ford Fiesta proaviv6im entuziazm blogeram, kak John Deere, otkriv6aa strani4ku v Facebook.

Gigantskaa fokusnaa gruppa

Monumental'niy trud prodaetsa na Amazon za 24 dollara 95 centov. Besplatno oznakomit'sa s fragmentom knigi mojno v onlaynovom magazine ili na books.google.com.

Vdobavok lubuu social'nuu set' mojno ispol'zovat' kak gigantskuu i besplatnuu fokusnuu gruppu. Ekonomisti i marketologi davno mu4autsa voprosom, po kakim kriteriam potrebitel' vibiraet tot ili inoy tovar. V pro6lom reklam6iki sideli v ofise i naprajenno dumali, kakim budet ix sleduu6iy reklamniy posil (kak eto zame4atel'no pokazano v seriale Mad Men), teper' im dostato4no zayti na search.twitter.com, vbit' nazvanie svoego brenda i posmotret', 4to govorit Twitter ob ix produkte ili usluge.

Sami potrebiteli oxotno rasskazivaut o svoix potrebnostax — i marketologam ne nado dla etogo zvonit' po telefonu ili prisilat' pis'ma s oprosami. Nikomu ne xo4etsa sdavat' li4nie dannie korporacii, no dvustoronnee ob6enie s potrebitelem vozmojno vnutri social'nix servisov. Stoit tol'ko vspomnit' fanboyskie kampanii po spaseniu lubimix serialov: individuumi sey4as s bol'6oy oxotoy idut na kontakt s gigantskimi korporaciami.

V social'nix setax mnogie li4nie dannie otkriti po umol4aniu: pol, vozrast, spisok interesov — na osnove etoy informacii mojno delat' daleko idu6ie reklamnie vivodi ili to4e4no dovodit' reklamu do zainteresovannix pol'zovateley.

Vsled za koncepciey socialnomiki avtor vvodit koncepciu socialommercii — zdes' milliardi dollarov mojno polu4at' uje ne s reklami, a s poiskovix zaprosov: potrebiteli i tak sami i6ut produkti i uslugi, a kompanii gotovi platit' za dannie po prodajam i pol'zovatel'skiy fidbek.

Vesnoy 2009-go kompania Ford otobrala po rolikam na YouTube sto amerikancev-entuziastov dla 6estimesa4nogo testirovania evropeyskix modeley Ford Fiesta.

Sleduu6ee vajney6ee sobitie v onlaynovom mire — eto slianie social'nix setey s poiskovikami. Po mneniu Kuel'mana, glavnim konkurentom Googleavlaetsa vovse ne maykrosoftovskiy poiskoviy dvijok Bing, a integrirovannie Facebook i Twitter. Iz-za otsutstvia sil'nogo konkurenta poiskovie algoritmi Google razvivalis' valo, a v social'nix setax potrebiteli mogut smotret', 4to iskali v onlayne, 4to kupili i 4to kommentirovali ix druz'a i kollegi.

Budu6ee poiskovix setey — za trendami v stile Twitter (sortirovka i pokaz samix popularnix poiskovix zaprosov za neskol'ko poslednix dney, 4asov i daje minut) i saydbarami vrode Google Sidewiki (gde pol'zovateli mogut ostavlat' svoi nezavisimie kommentarii o lubom pose6ennom sayte — mo6ney6iy reklamniy instrument!).

Dalee, amerikanskaa molodej' uje ne pol'zuetsa elektronnoy po4toy (v 2009 godu v Bostonskom kolledje prekratili vidavat' elektronnie po4tovie adresa pervokursnikam), na smenu «meylam» idut slojnie kombinirovannie messendjeri novogo pokolenia tipa Google Wave, reklamniy potencial kotorix e6e sover6enno ne osvoen.

Glavnoe dostoinstvo onlaynovoy social'noy reklami v tom, 4to v nee ne nujno vkladivat' bol'6ie den'gi. 15 000 dollarov, zatra4ennie na po4tovuu rassilku, privlekaut 200 klientov. 7500 dollarov, potra4ennix na bilbord, — 300. A besplatnaa reklamnaa kampania v Twitter — eto nikak ne men'6e 2000 klientov! Iz 300 000 predstavlennix v Facebook kompaniy tret' — malen'kie nezavisimie firmi so skromnimi reklamnimi budjetami.

Obama, pojaluy, samiy ob6itel'niy iz vsex visokopostavlennix politikov. Nedarom za nego v edinom porive progolosovali Facebook i Twitter.

Kuel'man sam prekrasno ponimaet, 4to prakti4eskaa cennost' u ego knigi minimal'naa, i garantiruet, 4to s pervogo raza u vas sover6enno to4no ni4ego v etoy oblasti ne polu4itsa. «O6ibat'sa nado bistro, mnogo i 4asto!» — pi6et avtor. Social'naa reklama poka naxoditsa na ranney stadii razvitia, i mojno proletet', kak «Koka-kola», opromet4ivo vlojiv6aa ogromnie den'gi v Second Life. Delo ne tol'ko v tom, 4to v pavil'on «Koka-koli» avilas' jalkaa gorstka igrokov, — delo e6e i v tom, 4to pro samu SL skoro uje nikto i ne vspomnit... Onlaynovaa sreda stremitel'no menaetsa, i nujno umet' podstraivat'sa pod poslednie tendencii, a ne vkladivat' vse den'gi v odnu i tu je ustarev6uu strategiu. Vpro4em, otladku reklamnoy kampanii toje mojno vzvalit' na ple4i potrebiteley — dla etogo i bilo pridumano otkritoe beta-testirovanie, kotorim tak lovko pol'zuetsa ta je Google.

Samaa zdravaa (i samaa original'naa) misl' Kuel'mana zaklu4aetsa v tom, 4to reklama v social'nix setax — eto delo samix pol'zovateley. Korporaciam bol'6e ne nujno obra6at'sa v krupnie i specializirovannie reklamnie agentstva. Marketingom mojno zanimat'sa samim, nujna li6' razrabotka sootvetstvuu6ix prilojeniy (kotoruu vse-taki lu46e poru4it' specialistam). Ostaetsa vibrat' pravil'nuu social'nuu set', v kotoroy naibolee veliki 6ansi na uspex. Vsled za metodami reklami izmenitsa to, kak tovari proizvodatsa i prodautsa, is4eznut neeffektivnie reklamnie formi i kommer4eskie paraziti-posredniki, produkti i uslugi stanut de6evle i dostupnee.

* * *

V real'noy jizni vse rabotaet ne sovsem tak, kak v t6atel'no skonstruirovannoy Erikom Kuel'manom utopii. Den'gi, u6ed6ie iz tradicionnoy reklami, tratatsa ne na izo6rennie i ostroumnie virusnie kampanii, a na banal'niy spam blogosferi i na uslugi podstavnix menedjerov, generiruu6ix pozitivnie otzivi v onlaynovix magazinax (sovsem nedavno v AppStore iz-za fal'6ivix recenziy i razduvania reytingov bila ubrana vsa produkcia kompanii Molinker). No absolutno asno, 4to jurnal'naa i uli4naa reklama skoro is4eznet, kak mertvaa i necelevaa, i dal'6e marketing budet razvivat'sa v onlayne. I pust' eto vrad li budet neagressivnaa i vejlivaa reklama silami samix pol'zovateley... trend na blijay6ie polgoda vse ravno polu4ilsa krasiviy.a